WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 27 |

Закон неразумного сохранениягрязи. Чтобы одно отчистить, надо другое испачкать.Расширение Фримена: но можноиспачкать все, ничего не отчистив.

Закон зоопарков и музеев Джоунса. У самого интересного экспоната не бывает таблички сназванием.

Второй постулат большого пальца. Простая и приемлемая ложь полезней сложной и непонятнойистины.

Главный парадокс.Оптимист верит, что мы живем в лучшем из миров. Пессимист боится, что так оно иесть.

Принципы производственника. В наборе инструментов не хватает именно того гаечного ключа,который нужен. Для выполнения большинства операций требуются три руки.Оставшиеся гайки никогда не подходят к оставшимся болтам.

Неправильное цитирование закона Х. Л. МенкенаГроссманом. Сложные проблемы всегда имеют простые,легкие для понимания неправильные решения.

Заявлéние– высказывание,изъявительное предложение (англ. statement), реакцией на которое являютсяневербальные знаки внимания со стороны собеседников, не прерывающие говорящего,в отличие от приветствия, обращения, вопросов (на которые обязательные речевые,вербальные реакции) и признаний, просьб (на них реагируютдействием).

Зéвгма – ряд сочиненных предложений,организованных вокруг одного главного члена (подлежащего или сказуемого),который явно представлен только в одном из этих предложений, напр., «Одинпокупает пиво, другой — водку, третий — коньяк, четвертый — минеральную воду».

Зерó – обозначение цифры «0» исоответствующего понятия. В рекламной деятельности З. («0», слова «ноль, нуль»)нельзя использовать. С этим не посчитался лопнувший российский «ОНЭКСИМ-банк»,выпускавший серию ложных «рекламных» кредитных карточек с З., знаком «Z».Традицию продолжил телеролик 2001 г. компании «Би-лайн» с таким сюжетом: с поляуходят на перерыв футболисты и бурно радуются победе, счету «10 : 0»,вернувшись, они (вместе с телезрителями) видят на табло «0 : 0». После этоговидеоролик зачем-то показывает таинственную аллегорическую фигуру с 2-мяуравновешенными весами, и настойчивый голос заявляет, что у «Би-лайна»— «точный счет». Малонеприятного человеческому сознанию «0», так еще у симпатичных футболистовпобеду отняли. Общее впечатление: деньги ваши — стали наши (а не демонстрацияскрупулезной «честности»).

В международном бизнесе символом «0»отмечают в документации банкротов и злостных неплательщиков.

Знáки принадлéжности – невербальные и вербальные знаки,свидетельствующие о том, что их носители принадлежат к какой-л. общественнойгруппе, культуре и т. п.

Образованных людей отличает правильная речь,литературный язык. Особенно наглядно это проявляется в выборе лексическихсредств (слова, словосочетания) и постановки ударений. При этомпрофессиональную принадлежность может показывать смещение ударения, допустимоекак ЗП в профессиональном слэнге: напр., «компáс», «Мурмáнск» у моряков, «дóбыча» у шахтеров, «шáсси» у автомобилестроителей,«áлкоголь» уврачей-наркологов, «осýжденный» у тюремной охраны, «дéбет» и «крéдит» у бухгалтеров. Интеллектуалылюбят пересыпать свою речь вычурными терминами, вроде «парадигма», «адекватно»,«философема», «амбивалентно». Сходно строится и «язык науки», своя терминологияу каждой из научных дисциплин, сфер знания. Это имеет давнюю традицию: ещежрецы в глубокой древности использовали слова и выражения, которые былинепонятны непосвященным, ограждали знания от случайных, посторонних людей.Такую же роль играла латынь в средневековой Европе (язык ученых, врачей иЦеркви).

Вербальные ЗП использует молодежь, создаетсвой жаргон с его «примочками», «фишками» и т. д. В кругах правительственныхчиновников в ходу клички, особые имена руководителей. Так, Б. Ельцина называли«Большой Бен», А. Руцкого «Усатый», В. Черномырдина — «Черномор». В советские временаКГБ называли «Контра», «Большой Дом», «Детский мир». Все это играет также рольЗП: «непосвященные» в язык аппарата не поймут, о чем речь, если услышат такое вкоридорах власти. Интересно используют ЗП публичные политики. Явными ЗП были«нáчать»,«углýбить» и подобныенелитературные ударения в речи М. Горбачева. Они свидетельствовали о егосоциальной близости к широким «массам трудящихся» и, что еще важнее,косноязычному и часто также неверно говорящему аппарату,чиновничеству.

Современные политики и бизнесмены обильноуснащают свои высказывания жаргонизмами: «лох», «замочить» и т. п. Пресса,особенно «желтая», также стремится не отставать от жизни. Журналисты частоуснащают свои материалы как криминальным, так и молодежнымжаргоном.

Для рекламы очень важно представление отоварах и услугах как ЗП. Эти невербальные символы обозначают в сознании людейто или иное общественное положение: кто-то ездит на «Мерседесе», а кто-то на«Жигулях» или на метро. То же можно сказать об одежде, обуви, детских игрушках,предметах гигиены, лекарствах, летнем и зимнем отдыхе. Все разнообразиерекламируемых и продаваемых предметов и услуг состоит из ЗП, сигнализирующихокружающим о статусе владельца, покупателя. См. вербальные стереотипы, символ статуса, строуксы.

Игрá слóв– то же, чтокаламбур (см.).

Идеогрáмма– идеографическийзнак, условное изображение или рисунок (в т. ч. в особом идеографическомписьме, напр., китайских иероглифах). И. используются как символы товарныхзнаков и культурные символы (напр., изображение рыбы в раннем христианстве,свастика как знак солнца у древних индоевропейцев). И. являются знаки правилдорожного движения, указатели внутри помещения в виде стрелок или руки свытянутым пальцем, череп с двумя перекрещенными костями как традиционный символпиратства и знак опасности на блоках энергопередачи и т. п.

Идеологéма– устойчивоесловосочетание, фразеологизм, имеющий определенную идеологическую нагрузку,окраску, типа: «общечеловеческие ценности», «демократический выбор», «правапотребителей», «процесс приватизации», «свобода слова», раньше — «коммунистическое строительство»,«права трудящихся», «социалистический выбор», «социалистическое соревнование»,«мирный атом», «мирное сосуществование», «звериный оскал капитализма», до1917 г. —«православие, самодержавие, народность». Ср. вербальные стереотипы.

Идиолéкт– 1) индивидуальныйязык конкретной личности, имеющий социальные, профессиональные, психофизическиеи др. особенности и показатели (напр., советские лидеры Л. Брежнев иМ. Горбачев имели в своих И. такой показатель, как «хеканье», фрикативный «г»,звучащий как «х», характерный для южнорусских говоров, диалектов речи); 2)сумма произведенных высказываний двух лиц в определенную единицувремени.

Идиóма– то же, чтофразеологизм (см.); такиелексические И. (греч. Idiфma— своеобразие,особенность) создают неповторимый национальный колорит языка и речи. Этонерасторжимые словосочетания и предложения, идиоматические выражения, которые струдом поддаются переводу на иностранный язык или вовсе непереводимы(переводчики стараются отыскивать их приблизительные смысловые соответствия илипереводят И. описательно, своими словами). И. могут возникать в результатеобразного или необразного переосмысления словосочетаний и предложений («котнаплакал», «взять на прицел»). Появляются И. и благодаря фигурам речи, напр.,оксюморону — «живойтруп». Многие И. состоят из уже забытых, вышедших из употребления слов и формслов, напр., «денно и нощно», «лезть на рожон», «точить лясы». И. являютсяпословицы, поговорки, присловья.

Выделяют еще т. н. синтаксические И.Промежуточное положение между ними и лексическими И. (фразеологией) занимаютвыражения типа «пойти в солдаты (в няни, в трубочисты и т. п.), «ревмя реветь»,«криком кричать (орать)», т. е. синтаксические конструкции со специальнозакрепленными словами. Собственно синтаксические И. — конструкции вроде: «ну и дела!»,«хоть плачь», «проси не проси, а …», в которых слова слиты нерасторжимо, неимеют самостоятельной синтаксической роли.

Интересным приемом в речи является т. н.деформация И. При использовании этой фигуры разрушают монолитное единствосоставляющих И. слов (их фразеологическое сращение), используют их болеесамостоятельно, как бы оживляют их значение, напр., «этот человек делает измухи слона, а потом начинает еще продавать слоновую кость», «Штирлиц едва успелподнять глаза — этобыли глаза профессора Плешнера».

Идо– вариант эсперанто,больше связанный с естественными языками, вспомогательный язык международногообщения, предложенный де Бофроном в 1907 г.

Изóколон – деление звучащего высказывания наравные ритмико-синтаксические отрезки, для названия которых иногда используюттермин «фраза».

Императв – прием НЛП, использующийкатегорические речевые конструкции, фразы с глаголами в повелительномнаклонении, побуждающие совершать определенные действия. Напр., «Голосуй, а то— проиграешь»(политическая реклама); «Пока на ногах — пей “Мономах”» (реклама пива),«Летайте самолетами Аэрофлота», «Посетите мебельный салон“Джоконда”».

Имплицтный– скрытый,подразумеваемый, невыраженный смысл.

Термин используют для оценки высказываний, вт. ч. текстов рекламы и PR. Напр., имплицитно в любой рекламе присутствуетсодержание, которое явно (эксплицитно) выражено в песенке: «Не прячьте вашиденежки, скорей несите нам». Ср. эксплицитный.

Имя– 1) общее названиесуществительных, прилагательных и числительных, которые объединены категориейпадежа и этим противопоставлены глаголам и наречиям; 2) название, наименование,определение (термин) —И. географические («Австралия, Париж, Тамбов, Малые Вяземы»), И. личные(«Василий, Абрам, Феоктиста»), И. личные парные («брат—сестра», «муж—жена», «гражданка—гражданин», «начальник—начальница») и др.

Для PR и рекламы особо важны представленияоб аппелятивных И., т. е. собственных И. (названиях индивидуальных предметов),используемых как нарицательные, для обозначения классов предметов. Частоаппелятивные И. возникают на базе некогда существовавших товарных и фирменныхиндивидуальных названий, знаков — «керосин» (была фирма «Керосин»), «ксерокс» (есть компания«Ксерокс», ведущая борьбу за то, чтобы ее фирменный знак не использовалсякак аппелятивное И.). Фирменными знаками были когда-то «примус», «граммофон»,«термос», «вазелин», «целлофан», «целлулоид», «нейлон», «сахарин». В 1993 г.произошел громкий скандал из-за слова «аспирин» между немецкой компанией«Bayer», когда-то пользующийся им как своим товарным знаком, купившей патент уизобретателя соответствующего лекарства в нач. XX в., и ее французскимконкурентом «UPSA Laboratuar». Стороны судились из-за того, что в России фирма«Bayer» запатентовала «Аспирин» как свой эксклюзивный знак, хотя это давноинтернациональное слово, название типа лекарства, а не индивидуальной торговоймарки. Суд «Bayer» проиграла, но не сдалась: продолжала ставить охранный значокR около аппелятивного И. «аспирин» на упаковках своих таблеток.

Инвéрсия– прием НЛП, служащийусилению вербального воздействия и заключающийся в перестановке словстандартного высказывания, когда вперед, в начало фразы, выносят главный объектвысказывания, акцентируют на нем внимание аудитории. Напр., в газетной рекламе:«Квартиры продаем и покупаем», «Дачу, дом построим, отремонтируем»,«Антиквариат возьмем на комиссию». Возможен и др. порядок И., напр., «Мыпродаем товар новый», «Организация наша благотворительная, но все имеет своипределы …», где выделяемые слова, получающие психологическую и стилистическуюконнотацию (дополнительное значение, смысловой оттенок), выносят не вперед, аназад. Любой инверсный (или инвертированный) порядок слов всегда привлекаетвнимание к тому элементу, который был «переставлен» со своего «обычного» местав высказывании.

Шире прием И. может использоваться и вманипуляциях с невербальными знаками. Напр., когда Н. Хрущев стучал в ООНботинком по трибуне это была И. И. является обычай офицеров класть в стакан сводкой новую «звездочку» при получении очередного звания. И. — средство художественнойвыразительности, игровой прием, напр., актер А. Миронов в фильме «Бриллиантоваярука» вручает цветы детям, а супруге своего партнера — мороженое (хотя его перед этим«учили» — «бабе— цветы,детям — мороженое»).

Индýкция– способ рассуждения,когда умозаключение идет от частного к общему.

И. как операция обобщения бывает полной иличастичной. Полная И. довольно затруднительна, поскольку требует учета, изучениякаждого элемента, входящего в определенное множество, в один класс (порядок)явлений. Напр., при социологических опросах невозможно узнать, что думают о техили иных проблемах миллионы людей. Выделяют поэтому только сравнительнонебольшие их группы, типичные по основным показателям (пол, возраст, доходы,образование, профессия, место жительства, национальная и религиознаяпринадлежность) по отношению к основному множеству. На примерном учете мненийэтих групп и делают обобщения, совершают операцию частичной И. Ср. аналогия,дедукция.

Инициáльные сокращения – то же,что аббревиатуры (см.) типа«полпред», «завбазой» и др. инициальные сложносокращенные слова; слова ивыражения, которые многими носителями языка не осознаются как аббревиатуры, ноявляются ими по своему происхождению, напр., «бич» («бывший интеллигентныйчеловек»), «гулаг» («главное управление лагерей») и т. п.

Инструментатвы– особые глаголы,которые образуются от имен предметов и имеют значения действия с помощью этихпредметов, напр., «отутюжить», «остаканиться», исторически «стрелять» (послатьстрелу), «меблировать» (ставить мебель).

В рекламе иногда используют И., напр., втелероликах шоколада «Сникерс» популяризировали «новый глагол» в форме«сникерсни», соотнося ее с «рискни». Видимо, по креативному замыслу рекламистовдолжен был появиться глагол «сникерснуть» в значении «совершить рискованное,активное действие, съев шоколад «Сникерс» (зарядившись энергией от этогопродукта)». Как И. возник глагол «ксерокопировать», использование которого всебольше превращает слово «ксерокс» из собственного имени в аппелятивное(см. имя), вытесняя его изразряда индивидуальных знаков-имен в разряд названий классов предметов, делает«ксерокс» синонимом словосочетания «копировальный аппарат».

К И. можно отнести этимологически интересныйглагол «двурушничать», т. е. «использовать две руки, прося подаяние». Подобныедействия в среде нищих оценивались как двойной обман — коллег по цеху (в толпе которыхдействовал двурушник) и человек, который раздавал подаяние.

Интеллектуáльное слово – слово,связанное с умственной деятельностью (англ. concept word), использующееся дляпередачи информации, объективного содержания, в противоположность эмоциональному слову (см.).

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 27 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.