WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 27 |

В коммерческой рекламе гиперболическиеопределения нужны для преувеличения функциональных качеств и эстетическихсвойств товаров и услуг, напр., «Баунти — райское наслаждение». Г.требуются для провоцирования определенных действий целевой потребительскойаудитории, ее «программирования» на покупку: «товар года», «самый верныйвыбор», «сенсация на рынке препаратов для похудания». Использует (обычно такжешаблонные). Г. и политическая реклама, пропаганда — «судьбоносные решения»,«единственный гарант Конституции», «империя зла» и др. Встречаются интересныегиперболические определения политических и общественных деятелей: «железнаяледи» (о М. Тэтчер), «железный Феликс» (о Ф. Дзержинском), «великий кормчий» (оИ. Сталине, о Мау Дзе Дуне», а в XIX в. А. Пушкин — о Петре I), «главный интеллигентстраны» (о Д. Лихачеве), «Геркулес» (кулуарная кличка главы российского«Центробанка» Геращенко) и т. п.

Излишняя гиперболизация рекламных посланий иPR-материалов, включая уничижительные Г. в адрес конкурентов, может встретитьнеприятие аудитории, вызвать реакцию отторжения. Очень осторожно нужноприменять Г. при рекламировании товаров и услугпроизводственно-технического назначения, серьезных общественно-политических ифинансовых проектов, в рекламе банковских и страховых услуг.

Гномческий– заявляющий общую,вневременную истину; употребляемый в пословицах, поговорках, афоризмах,сентенциях и т. п. Г. называют предложения, высказывания типа: «Кто смел, тот исъел», «Ум хорошо, а два — лучше». Г. высказывания эффективно закрепляют утвержденияPR-текстов и рекламы, уменьшают сопротивление подвергаемой рекламнымвоздействиям аудитории.

Градáция– прием НЛП, созданиевпечатлений «по нарастающей», когда каждое последующее слово или др. элементвоздействия усиливает значение предыдущего.

В рекламе, PR, публичной деловой илиполитической речи, применяя Г., обычно используют цепочки глаголов илиприлагательных: «рассудите, подумайте, решите, сделайте» или «хороший,приятный, очаровательный, восхитительный, великолепный».

Г. можно использовать и с понижающимэффектом. Такую обратную Г. можно проиллюстрировать анекдотом:

«На комиссию по распределению разведшколыприходяит выпускник.

—Фамилия

—Иванов.

— Поедете вИндию.

— Но у меняосновной язык —китайский.

— Неволнуйтесь, по легенде — вы глухонемой.

— Чемзаниматься, какая «крыша»: банк, бизнес, автозаправка

— Нет, полегенде — вынищий.

— Ну хорошо,а оплата на сберкнижку здесь, в России Квартира семье Отпуск ЛечениеСтраховка

— По легенде— выневозвращенец.

Слово Г. используют как обобщенное названиеклимакса и антиклимакса (см.). Можно употреблять егои отдельно, не прибегая к этим принятым у лингвистов, но не слишкомблагозвучным терминам.

Просто 2 Г. — восходящая инисходящая.

Двáдцать птый кáдр – прием воздействия на подсознаниетелезрителя или кинозрителя, когда в обычную 24-кадровую «серию» на кинопленкеили видеопленке вставляется 25-ый кадр с рекламным образом. Этот«кадр-невидимка» попадает в подсознание зрителей, глаз которых его невоспринимает осознанно, не успевает сообщить сознанию об этом зрительномвпечатлении. Такую рекламу называют сублимальной. Впервые 25-ый кадр былиспользован Д. Вайкери в 1957 г. в США. Некоторые нейрофизиологи в эффекте«ДНК» сомневаются.

Двокое ударéние– 1) колеблющеесяударение, которое в формах слова может быть неподвижным (напр., «вóлны, вóлнам, вóлнами) или подвижным, смещающимся(«вóлны,волнáм,волнáми»); 2)допустимые варианты, альтернативы ударения, напр., «мáркетинг» и «маркéтинг», «слóган» и «слогáн», «одноврéменно» и «одновремéнно». В PR-деятельностипредпочтительно выбирать более распространенный вариант альтернативногоударения и избегать ситуаций, когда аудитория может оценить выбранный вариантД. У. как неправильный, а речь — неграмотной. Не все люди знают о допустимых вариантах Д. У.,склонны считать привычный им вариант Д. У. единственно верным. Д. У. не следуетпутать с действительно вульгарной, неграмотной постановкой ударения типараспространенных «катáлы» (вместо правильного «катáла»), «договорá» (вместо«договóры»), «мышление»(вместо «мышлéние») ит. п.

Дедýкция– способ рассуждения,когда умозаключение производят от общего к частному.

Композиция Д. составляется из 3-х частей,суждений: общего положения (большой посылки), связанного с ним суждения (малойпосылки) и заключительного утверждения, вывода. Весь процесс производства Д.как мыслительной операции называют силлогизмом(см.).

Денотáция– основное значениеслова или выражения в языке, в отличие от коннотации (см.), дополнительныхсмысловых и стилистических оттенков, которые могут возникать у слова иливыражения в речевой практике.

Дéтские словá– особые слова вязыке, используемые в коммуникациях маленьких детей, напр., ам-ам, бо-бо,бай-бай, утю-тю. Во взрослой речи Д. С. используются для создания экспрессивныхвыразительных эффектов: «нам тоже “ам-ам” хочется», «за такие дела и “бо-бо”можно сделать» и др.

Дкция – произнесение вслух, манерапроизношения; различают четкую, ясную, правильную Д. и дефектную Д., невнятицу,шепелявость, проглатывание звуков и слогов и т. д. Имиджмейкеры отслеживаютманеру речи своих подопечных, при необходимости, обеспечивая правильную Д.специальными занятиями. Еще Наполеон, корсиканец по происхождению, брал урокиактерского мастерства, специально занимался выработкой четкого и ясногопроизношения. Для позитивного восприятия Д. оратора имеет значение итемп речи (см.).

Дилóгия– фигура речи,употребление одного слова в двух различных смыслах в одном высказывании, напр.,«посол в Африке — этоочень теплое местечко», где «теплое» выражает одновременно характеристикувыгодной должности и характеристику климатических особенностей.

Дистáнция– расстояние междусобеседниками во время деловых переговоров, презентаций и иныхPR-мероприятий.

В межличностном общении официальнойсчитается Д. от 1 до 2,5 метров. Это относится как к «кабинетным»коммуникациям, так и к установлению связей оратора и аудитории (расстояние доее первых рядов). Все более длинные Д. рассматриваются как способ демонстрациибезразличия или явной неприязни к партнерам по коммуникации. Такие Д. можноиспользовать, чтобы сделать выговор подчиненному, избавиться от неугодногопосетителя, сократить время обсуждения заведомо неприемлемого предложения ит. д.

Д. доверия, близости и взаимопониманияявляется расстояние до 1 метра. Во время переговоров именно на такой Д.здороваются, знакомятся с новыми людьми и т. п. Однако, конструктивнуюдоверительную беседу ведут все же на расстоянии 1,5 метра от собеседников.Уменьшать эту Д. не следует, руководствуясь пословицей «выше забор — соседи лучше».

Дисфемзм – дефемизм, какофемизм, заменаестественного в определенном контексте названия на более грубое, фамильярное,вульгарное, напр., «вчера наш директор ругался на секретаршу» → «вчера наш директор лаял насекретаршу как собака», «ваше предложение нам не интересно» → «мы на такие предложения как ваше— плевать хотели»,«чего расстроился» →«чего сопли развесил».

Употребление Д. часто указывает напсихологические проблемы у говорящего, неуверенность в позиции, зависть,недовольство своим социальным статусом, сексуальными успехами и т. д. Д.— показательвнутренних конфликтов в психике. Ср. эвмемизм.

Доведéние– прием НЛП, когдаконструкция предложения заставляет целевую аудиторию самостоятельно довестиумозаключение до нужного вывода.

Д. создает у реципиента иллюзиюсамостоятельности мышления, соучастия в рекламе или PR-акции, позволяет емуиспользовать собственную фантазию. Напр., банк «Новая Москва» выступал сдевизом: «…как по нотам».Пробел можно заполнить здесь мыслями о хорошо организованной работе персонала,проводках платежей, своевременной выдаче наличных и т. п. Д. позволяет избежатьнавязчивости.

Используя прием Д. не следует прибегать квопросным конструкциям. На вопрос: «Кто стучится в дверь ко мне с толстойсумкой на ремне» аудитория может вместо ожидаемого «почтальон» ответить:«бомж», «налоговый инспектор», «сосед за бутылками пришел», «тётя Асяприехала».

Дублéт– 1) варианты одногослова, его стилистические разновидности, напр., «берег—брег», «или—иль», «поэт—пиит»; 2) общие по исходномупроисхождению этимологические Д. типа «страна» и «сторона».

Жаргóн(от франц. jargon)– арго (от франц.argot), специфический язык замкнутых социальных групп и профессиональныхсообществ, корпораций, цехов. Для Ж. характерны: особые слова и выражения(обычно 200—300единиц), жесты и др. тайные знаки, устная форма и достаточно простой,упрощенный синтаксис. С помощью Ж., жаргонизмов(арготизмов) типа «болтать пофене» («говорить на арго»), разные группы людей отгораживают свое общение отостальных, действуя по схеме: понятно своим, непонятно — посторонним.

Термин арго традиционно использовался для обозначения языка воров и нищих.Сейчас — это научноеопределение, синоним более широкого по своему употреблению слова Ж. Поэтомуговорят: воровское арго, арго военных (офицерское арго), театральное арго, аргоохотников, спортсменов, бюрократов, научное арго. Все это — тот же Ж., но без оттенкаосуждения, противопоставления общей нормированной литературнойречи.

Реклама активно использует молодежный Ж.(сленг), когда ориентирована на эту активную потребительскую аудиторию. Любятэтот и др. Ж. журналисты, особенно «желтой прессы». В молодежном Ж. частьлексики традиционна, унаследована или заимствована из воровского арго, активновзаимодействующего с языком социальных низов; напр., «клево», «клевый»— говорили воры инищие XIX в. Др. часть молодежных жаргонизмов состоит из новых вариантов слов ииностранных заимствований: «баскет», «пренод», «бой-френд», «фан», «герла»,«шузы» и т. п.

Из воровского арго XIX в. в современномшкольном сленге и общем просторечии сохранился глагол «тырить (стырить)».Арготизмы часто проникают в общую речь так, что перестают осознаваться в своемспецифическом качестве: «смыться», «темнить», «втирать очки», «дело на мази»,«прокол», «брать на пушку», «напортачить», «накладка», «верняк» и т.д.

Жаргонными являются особые случаи постановки«неправильного» ударения, напр., «компáс», «Мурмáнск» у моряков, «дóбыча» в языке шахтеров. В принципе,правомерно говорить о бюрократическом Ж., канцелярском языке в его устной формес его жаргонизмами типа «провентилировать вопрос», «подключить кого-л. (кчему-то)», «ДСП» («для служебного пользования»), «объективка» («служебнаязаписка, справка»), «есть мнение» и др. Разные Ж. в обществе находятся впостоянном взаимодействии. Немалую роль в этом играют масс-медиа.

Для PR и публичной речи явные жаргонизмы— особое средство,которое можно применять для создания некоторых ощущений близости с широкой илиузкой аудиторией, установления «мостов» в коммуникациях. Здесь, правда,необходима осторожность. Так, неприятности были в 2001 г. у президента США Дж.Буша-младшего, который в публичной речи в связи с событиями в Афганистанепроизнес жаргонное слово «пáки» (так в США презрительно называют пакистанцев). Частьамериканских СМИ реагировала на это негативно, возмущалась.

Реклама старается избегать явныхжаргонизмов: товарам и услугам ни к чему «уголовный» имидж. Иногда, правда,появляются смелые креативные разработки вроде телеролика конфет «“Бон Пари”— фруктовыйбеспредел». Но исходно блатное слово «беспредел» (само российское воровскоеарго его носители традиционно именовали «блат», «блатная музыка» или «музыка»,«феня», позаимствовав последний термин из тайного языка офеней, бродячихторговцев-коробейников) употребляется сегодня в широком бытовом просторечии,часто представлено в СМИ и др. формах публичной речи.. А вот предложения купитьшвейцарские «котлы» («часы») или «шкары» («брюки») последних моделей вряд липоявятся в рекламных обращениях. Ср. сленг, тайныеязыки.

Жéсты – см. невербальные средства воздействия.

Замствование– слова,синтаксические конструкции и др. элементы, перенесенные из одного языка вдругой. Чаще всего З. являются слова, облик которых меняется, приспосабливаетсяк новому языку-хозяину. В ходе этого приспособления (ассимиляции) многие словаперестают ощущаться носителями языка как З.; напр., «изба», «шляпа», «очаг»,«казак», «башмак», «сабля» и даже «водка» (З. из старопольского яз.) в русскомяз. Такие слова как разряд З. называют усвоенными.

Отдельно выделяют т. н. иностранные слова,т. е. З., в которых очевидно сохранены звуковые, грамматические и др.особенности, не свойственные лексике языка, в который они проникли; напр.,«кимоно», «киви», «маркетинг», «виски», «бренди», «бред», «сленг». Некоторыеиноязычные слова занимают как бы промежуточное положение между полностьюусвоенными и иностранными — «пальто», «домино», «полиция», «юстиция»,«хрестоматия».

В связи с усилением культурно-экономическихсвязей между народами в XIX—XX вв. выделяют фонд т. н. интернациональных слов. Такие З.называют интернационализмами. Среди них очень много научных и техническихтерминов, напр., «компьютер», «философия», «фикция», «революция», «прогресс»,«бизнес».

«Закóн зéркала»– правило,определяющее психоэмоциональное поведение участников межличностнойкоммуникации, согласно которому нервозность, недовольство, горячность и др.негативные проявления у одного собеседника передаются другим, и, наоборот,позитивный настрой, дружелюбие, уверенность увлекают партнеров попереговорам.

«Закóны Мéрфи»– популярныеиронические правила, отражающие наблюдения бизнесменов за деловой жизнью; ЗМмогут цитироваться на переговорах, в различных ситуациях служебногообщения, на пресс-конференциях и презентациях. Напр., такие афоризмы.

Первый закон Мерфи.Если может случиться несколько неприятностей, они происходят в самойнеблагоприятной последовательности. СледствиеФарнсдика: после поворота событий от плохого к худшемувесь цикл повторяется.

Расширение 3-его закона Мерфи, сделанноеГуттузо. Нет такой плохой ситуации, которая не моглабы стать хуже.

Уотергейтский принцип. Тем, кто любит колбасу и уважает закон, не стоит видеть, какделается и то, и другое.

Правила Хешайса: а)товар с этикеткой «новинка» или «улучшенная модель» таковым не является, б)этикетка «абсолютно новый товар» или «суперновинка» означает, что цена ползетвверх.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 27 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.