WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 27 |

В целом, все ВСВ делят на тропы, словесныесредства выразительности (гипербола, метафора, синекдоха и др.), и фигуры речи,особо сильные синтаксические конструкции (градация, инверсия, риторическийвопрос). Ср. невербальные средствавоздействия.

Вербáльные стереотпы –шаблонные фразы, часто используемые в рекламе, PR и СМИ утверждения, которые всилу своей высокой частотности хорошо известны, узнаются аудиторией, легковспоминаются при получении новых информационных посланий.

В PR-материалах и в официальнойобщественно-политической пропаганде, которую ведут большинство российских СМИ,используется множество ВС: «правовое государство», «общечеловеческие ценности»,«рыночная экономика», «права личности», «социальные трансферты», «в рамкахзакона», «права и свободы граждан», «гражданская позиция», «гражданскоеобщество», «отечественный производитель», «цивилизованные страны», «высокийрейтинг», «открой свое дело» и т. п. Некоторые из подобных клише выступают вроли эвфемизмов, затемняющих реальный смысл высказываний. Напр., когда говорято некой «структуризации экономики» имеют в виду банальную деструктуризацию,сокращение объемов экономической деятельности, работников, числа рабочих мест.Отдельные ВС такого рода могут указывать на политическую окраску, групповуюпринадлежность, напр., выражение «в этой стране». Чуть раньше в ходу были такиеВС, как «единственный гарант Конституции», «всенародно избранный», «молодыереформаторы», «шоковая терапия» и т. д.

Оппозиционные пресса и публичнаяполитическая речь имеют свой набор ВС: «грабительская приватизация», «нашастрана, Отечество» (в отличие от «в этой стране»), «духоподъемное событие»,«все патриотические силы», «национальная идея», «национальные интересы»,«всемирное значение», вплоть до неприличий — «дерьмократов» и«чубайсизации».

В не столь давние советские временатиражировались такие идеологемы, как «прорабы перестройки», «дружба братскихнародов», «судьбоносные решения», «плюрализм мнений» и «социализм счеловеческим лицом». Чуть раньше было: «партийное руководство», «партийныерешения», «коммунистическая сознательность», «наша партия», «коммунистическоеотношение к труду», «социалистическое соревнование» и «социалистическийлагерь», «дорогой Леонид Ильич Брежнев» и «все прогрессивное человечество»,«одобрять и поддерживать». Были эфмеистические высказывания, ВС вроде:«компетентные органы», «сигналы общественности», «отдельные недостатки»,«моральная неустойчивость» и «бытовое разложение».

В практике коммерческой рекламы ВС называют«психологическими хлопушками». Это идиомы, идиоматические (устойчивые)выражения типа: «По ценам производителя. Погрузка и доставка бесплатно.Евро-стандарт. Цены ниже заводских. Высокое качество. Товары мирового класса.За счет фирмы. Оплата и склад в одном месте. Посредники оплачиваются. Звонитенемедленно». Колдуны, маги, гадалки и ясновидцы, поднаторевшие в психотехникеобщения с клиентами, употребляют такие «волшебные» ВС в своей рекламе, как«результат — 1 день»(в смысле, в тот же день) или «эффективность 120%», а некоторые добавляют еще—«безгрешно».

К лексическим шаблонам относятся и бытовые,нейтральные идиомы, устойчивые выражения вроде: «прост, как правда», «сэнергией, достойной лучшего применения», «ничтоже сумняшеся», «по пальцампересчитать». Можно отметить литературные: «Элементарно, Ватсон», «утром деньги— вечером стулья»,«моська лает на слона». Есть даже «рекламные» (обычно долго не живут): «Съел, ипорядок», «тепло и сухо» (у тинейджеров), «Ждем-с». Много оценочных ВС, идиомтипа: «лыс, как колено», «глуп, как пробка (павиан)», «надут, как индюк»,«глух, как тетерев», «силен, как носорог», «богат, как Ротшильд», «беден, какцерковная крыса», «ядовит, как змея», «непробиваем, как стена» и т. д.

К ВС относятся все — народные пословицы и поговорки,расхожие цитаты «из классики»: «у семи нянек — дитя без глаза», «вот тебе,бабушка, и Юрьев день», «семь раз отмерь — один раз отрежь», «с миру понитке — умному накафтан»; цитаты —«пришел, увидел, победил» (из Юлия Цезаря), «во многих знаниях есть многияпечали» (Библия), «я —человек, и ничто человеческое мне не чуждо» (слова древнеримского философаТеренция, приписанные позднее Карлу Марксу), «главное — нáчать» (М. Горбачев), «ахиллесовапята» (мифы Древней Греции), «троянский конь», «яблоко раздора» («Илиада»Гомера). См. клише,трафаретный, шаблон.

Возвращéние– прием НЛП,эксплуатирующий идею В. в прошлое, в какое-л., пережитое человекомсостояние.

Идея В. пронизывает всю человеческуюкультуру и историю: В. Одиссея, В. аргонавтов, В. библейского блудного сына, В.к природе, простой и естественной жизни и т. д.

В рекламе мотивы В. используются так:«Вернись в Сорренто —надень итальянские колготки». Очень активно в рекламе представлены связи сдосоветским прошлым: «Смирновъ», «Коммерсантъ», на этикетках пива «Афанасий»сообщается, что это пиво «сварено по рецептам Тверского княжества» и др. Естьрекламные предложения, ориентированные на В. в советское время: фирма «Партия»,«тушонка и сгущенка от Главпродукта» и т. п.

Используется прием В. и во многихбренд-имиджах зарубежных товаров. Напр., шотландское виски с этикеткой как быиз XVIII в. возвращает потребителя к старинному высокому качеству, вкусу,создает дополнительные нюансы стоимостной значимости продукта.

Воляпк (англ.Volapuk) – особыймеждународный язык, предшественник эсперанто, придуманный в 1880 г. Шлейеромдля международного общения; в переносном смысле термин В. используют дляобозначения интеллектуального жаргона, языка политиков, языка журналистов,когда хотят осудить приверженность к наукообразию, иностранным терминам,заумной и непонятной речи: напр., можно сказать — «пенсии и пособия нуждающимся»,которые политики и экономисты на своем воляпюке называют «социальнымитрансфертами», на воляпюке властей и подконтрольных им СМИ это называется«инфляционными ожиданиями». Бюрократический воляпюк таков: до 1917 г. чиновникиговорили: «пошел вон», а сейчас говорят «приходите завтра».

Вопрóсно-отвéтные констрýкции– прием речевогопостроения рекламных диалогов, интервью и т. п.

ВОК используются для установлениянепринужденности в контактах с аудиторией, слушателями и зрителями рекламы.Напр., в радиоспоте аспирина «UPSA» два альпиниста покоряют горные вершины,один из них кашляет, чихает в микрофон радиостанции и спрашивает коллегу: «Естьли у тебя аспирин “UPSA” Такой зеленый, шипучий»

С помощью ВОК стараются создать интригующуюситуацию, повысить интерес целевой аудитории к рекламируемым товарам илиуслугам. В прессе ВОК часто используют в рекламных «ответах на вопросчитателя», типа: «Я —шофер. Посоветуйте, как избавиться от острых болей в пояснице П. Попов. Омск.— Для профилактики илечения … хорошо зарекомендовали себя пояса из собачьей шерсти и бальзамКараваева». Точно также по любой проблематике можно отвечать на «вопросырадиослушателей», «вопросы телезрителей», «вопросы избирателей». Ср.риторический вопрос.

Воспритие– запоминание и оценкарекламы и PR-мероприятий представителями целевой аудитории, различные реакциина поступающую в человеческое сознание и подсознание информацию.

Различают индивидуальное и коллективное В. ивыделяют ряд факторов, связанных с процессом В., напр., такие:

— для того,чтобы В. новой информации проходило успешно, эта информация не должнапротиворечить устоявшимся взглядам и мнениям человека или группы людей (см.апперцепция);

— большаячасть воспринимаемой информации (ок. 90%) является визуальной, зрительной,поэтому в рекламировании ведущую роль играет образ, цветовые решения, графика,дизайн, а текстовая информация часто имеет вспомогательноезначение;

—возможности человеческого В. ограничены психофизическими свойствами: сознаниелюдей пропускает только 16 бит информации в секунду;

— В.действует выборочно, всего 10% рекламных обращений усваиваются, т. е. в чем-тоубеждают потребителя, запоминается еще меньше обращений — 5%;

—воспринятая рекламная информация обычно забывается людьми за 1—1,5 месяца;

— всего 3%рекламных посланий мотивируют потребителя, заставляют его что-то покупать илизадумываться о покупке.

Непосредственно на В. влияет цветностьрекламных средств: многоцветная реклама всегда лучше запоминается, чемчерно-белая. Для рекламы в прессе значение имеет формат рекламных объявлений:чем он больше, тем лучше для В. аудитории. Еще для В. прессовой рекламы значимытакие приемы усиления эффективности воздействия на читателей, как вынос рекламына обложку издания, удачный шрифт, расположение объявления в правом верхнемуглу газетной или журнальной полосы, наличие иллюстраций (одна большая лучше,чем 2—3маленьких).

Для текстов рекламы и PR важно, чтобы ихцелевое содержание располагалось в начале и конце материала, удачный заголовок.См. еще [в I части издания] аттрактивность, наружная реклама, реклама на радио, реклама на ТВ.

Вбор – прием НЛП, когда потребителю какбы дается право выбирать, хотя фактически рекламой В. за негосделан.

Обычно В. практикуют в слоганах, где понятиеВ. выражено вербально, открыто заявлено: «Ты правильно выбрал именно нашумебель компании W», «Новое поколение выбирает “Пепси”!» Агрессивная«псевдосоветская» реклама российской фирмы «Главпродукт» призывает в обращенияхк потребителю добиваться, чтобы в магазинах, которые он посещает, была завезена«сгущенка и тушонка от “Главпродукта”. Вы имеете на это право». Косвенноиспользует прием В. и парфюмерная реклама «L’Oréal», тиражирующая слоган «Ведь выэтого достойны». Любит говорить о «правильном» или «достойном», «единственноверном» выборе политическая реклама, нацеленная на колеблющегосяизбирателя.

Гаплогрáфия– ошибочноеисключение, пропуск во время письма одно из двух стоящих рядом одинаковыхслогов в слове, напр., «паралепипед» вместо «параллелепипед». Ср. гаплология.

Гаплолóгия– исключение одного издвух стоящих рядом одинаковых слогов слова, узаконенное в языке, напр.,«знаменосец» (на месте бывшего «знаменоносец»).

Гипéрбола– троп, заведомоепреувеличение каких-то свойств, качеств, признаков объекта (предмета, процесса,явления).

Г. — постоянная спутницарекламирования и PR-журналистики, имеющая особое значение для коммерческойтоварной рекламы. Природу гиперболизации в речи и языке можно представить так.Множество Г. являются стереотипными, шаблонными, напр., «на столе кошмарный беспорядок», «сто лет не виделись», «тысяча извинений». Такие гиперболические выражения со стертым от частогоупотребления образным значением (притупилось в сознании людей, воспринимающихподобные высказывания) не могут усилить действия текста, быть средствомвыразительности речи, воздействия на аудиторию. В то же время в межличностномобщении это — частодостаточно сильные строуксы, знаки внимания к собеседнику. В языке рекламытакая гиперболизация обеспечивает нужный подтекст. «Грандиозный проект»,«новейшая разработка», «самый лучший товар» и др. подобные гиперболическиештампы указывают на то, что потребителю есть зачем тратить время, знакомясь срекламным обращением, создают фон для той конкретной информации, которая, вконечном счете, обычно решает дело, определяет решение о покупке.

Иногда Г. стремится показать что-тонебольшое как ничтожно малое, усиливает признак незначительности: «достаточномикроскопической дозы», «наш салон находится в двух шагах от метро “Динамо”»,«сию секунду». Такие уменьшительные Г. не следует путать с мейозисом (см.), являющимся логической ипсихологической противоположностью Г.

Отдельно существуют оригинальные Г.,обладающие большой выразительностью и силой воздействия на аудиторию. Эти Г.обычно явно противоречат общественному опыту, часто — здравому смыслу. Напр., «посадиоглоблю — вырастеттарантас» (А. Чехов).

Выделяют т. н. метафорические Г. (илигиперболические метафоры) — троп, заключающийся в употреблении слов и выражений в переносномзначении с явным преувеличением качества или признака, напр., «наша компания— один из Гулливеров российской экономики», «в деревне Затыкино завелся свойолигарх — агроном и самогонщикИ. Букин».

Существуют еще т. н. ориентальные иливосточные Г. Люди Востока склонны к цветистым и многословным оборотам речи,содержащим множество преувеличений. Достаточно заглянуть, напр., в «Сказкитысячи и одной ночи». Россиян и западных наблюдателей сегодня неприятнопоражают напыщенные восхваления лидеров постсоветских республик Средней Азии вместных СМИ. Ориентальные Г. свойственны и представителям Кавказа. Напр., наодном из форумов КПСС Э. Шеварнадзе заявлял, что «солнце для Грузии восходит сЗапада» (имелась в виду Россия).

В «восточном стиле» восхваляли И. Сталина иЛ. Брежнева. Прекрасные образцы восточных Г. содержатся в замечательном романеЛ. Соловьева «Повесть о Хадже Насреддине»: «Когда я, ничтожный муравей, былозарен лучами величия Эмира, соизволившего вспомнить мое недостойное имя …, тоя как бы погрузился в сладостное море небывалого счастья». Дело здесь не тольков многовековых традициях восхваления падишаха или хана, не только в требованияхвосточного этикета с его преувеличенной формальной вежливостью (сходное явление— в Японии, Китае,Корее). На Востоке иной, чем на Западе способ мышления: основная нагрузкападает на правое полушарие мозга, ответственное за образную картину мира. Левоеполушарие, отвечающее за словарное мышление, анализ, счет, системность имоделирование, играет вспомогательную роль. На Западе, включая Россию,наоборот. Кроме того, особое влияние на метафорическую гипербализацию речи вмусульманских странах оказывает то обстоятельство, что Коран запрещаетживописные, скульптурные, контурно-графические изображения людей, животных,природного ландшафта (того, что создал Творец). Европейский рыцарь мог вСредние века поместить на своем гербе изображение Льва. Знатныйвоин-мусульманин этого сделать не мог. Вот и именовался «лев пустыни».Восточные Г. активно влияли на менталитет европейцев: французского короляЛюдовика XIV называли «королем-Солнцем», испанцы подписывали письма «целую вашиноги», (с этим выражением сравнимо африканское — «целую вас жадно»).

Метафорические Г. характерны для фольклора ихудожественной литературы. Так, в русских былинах, аналоге европейских легенд,говорится о Владимире Красном Солнышке, богатырей уподобляют «кряковистомудубу», девицу называют «Лебедь белая». А. Пушкин, описывая появление Петра I вовремя Полтавской битвы, заключает: «он весь как Божия гроза».

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 27 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.