WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 27 |

К А. можно отнести устойчивые представлениялюдей о «домашнем очаге», «мужчине — добытчике и воине», «женщине— матери». Еще к А.относят мифологические и легендарно-сказочные сюжеты и образы, характерные длякаждой из национальных культур, с учетом влияния наследия Древней Греции иРима: мифы о Елене Прекрасной, Прометее, Геракле, русские Иванушка-дурачок,Емеля или Илья Муромец, лежащие на печке и др. Таких А. культурного сознаниявеликое множество. Это Дон Кихот у испанцев, Мальчик-с-пальчик илиКот-в-сапогах у французов, легенды о короле Артуре у англичан. Художественнаялитература часто возрождает и переосмысливает А. в новых исторических условиях,новых образах.

С другой стороны, существует индустрия кино,масс-медиа и шоу-бизнеса, которая предлагает суррогаты, различные замены старымА. национального сознания, всяческих Терминаторов и Бэтменов, кукол Барби ииные символы глобальной американизированной современной цивилизации, «новогомирового порядка», который не испытывает нужды в старых сказках, легендах имифах.

В лингвистике под А. понимают праформы,прототипы позднейших слов (напр., индоевропейская форма mater является А. дляобщеславянского mati и общегерманского motar).

Ассимилция— слияние,уподобление.

А. как прием НЛП означает отбор такихязыковых средств, образов и др. элементов, которые ориентированы на слияние сопределенной целевой аудиторией. А. — это своего рода игра, в которойобе стороны понимают всю условность происходящего, напр., «народных»гастрономов, «народных» банков или депутатов, «народных» ведущих наТВ.

Любой аудитории лестно, когда подделываютсяпод ее вкусы, пристрастия и др. стереотипы мышления и поведения. Великолепнопроводилась А. в рекламе пресловутой «пирамиды» «МММ»: хитрый и жадный ЛеняГолубков с татуированным мордастым братцем, Мария Сергеевна из советскогопрофактива, привыкшая жить спекуляцией дефицитом, скопидомная парочкапенсионеров. Именно с этими образами сливалась целевая группа, та частьрекламной аудитории, у которой водились деньги и возникало страстное желание ихбыстро преумножить, стать, как и Леня Голубков, «партнерами». Реклама «МММ»прекрасно попадала в цель, в стереотип, представление о тех, кто своего неупустит.

В телеролике радиостанции «Ностальжи»показано, как пожилой мужчина слушает музыку своей юности и в метро вновьвстречается с девушкой, которую любил. Это тоже пример А.

Общественные деятели часто стремятся кобразу, имиджу, обеспечивающему А. с нужной, целевой аудиторией. Здесь А. можетбыть полной (большевик — коммунист Анпилов) или частичной — кепка Ю. Лужкова. В лингвистикепод А. понимают приспособление звуков (фонетическая А.) и форм словоизменения(к более популярным моделям).

Ассонáнс– созвучие гласныхзвуков в языке, которое используют как стилистический прием в некоторыхустойчивых словосочетаниях, фразеологизмах типа «ушки на макушке», «дедка забабку, бабка — зарепку». Еще А. в стихах называют неточную рифму, когда автор рифмует:«Маски-шоу — это оченьхорошо».

Астезм – похвала в форме порицания, напр.,«собачонка ничего себе … сердится, шельма» (А. Чехов), разновидностьиронии (см.).

Афорзм – остроумная, парадоксальновыраженная мысль, яркое, красочное, поучительное высказывание.

Афористичен, включает много А. язык Библии:«не хлебом единым жив человек», «трудно верблюду пройти сквозь игольное ушко»(а богатому войти в Царствие Небесное). А. являются пословицы и поговорки,различные присловия вроде «Вот тебе, бабушка, и Юрьев день». Однако, понятие А.больше связывают с какими-то именами, авторами. Созданием А. занималисьБ. Паскаль, Ларошфуко, Я. Гашек, А. Чехов и многие др. Классический А.— известноевысказывание Декарта: «мыслю, значит, существую».

Современные А. используют для оценки разныхситуаций бизнеса и вообще жизнедеятельности. Как правило, это модернизация,переиначивание или переосмысление старого: «ум — хорошо, а деньги лучше»(традиционное «а два лучше»), «не удалось Артему устроить брата в депо» (изромана «Как закалялась сталь»), «своим трудом Россию возвеличив, народам Африкиты открываешь путь».

Низкопробные А. можно встретить в рекламе,напр., фармацевтической: «Чтобы долго жить и пить — нужно печень сохранить». Или ещеярче: «Простатит, паразит. Ничего уж не стоит».

А. используют в деловом межличностномобщении на совещаниях и переговорах. Это, напр., выражения: «суп — отдельно, котлеты — отдельно», «меньше знаешь— крепче спишь, крепчеспишь — дольшеживешь», «программа “ух”, работаем с 3-х до 2-х, программа “ох” —работаем с 2-х до 4-х», «сила есть— ума не надо»,«главное —нáчать» (из репертуараМ. Горбачева), «все на пляж, а мы — на лыжах».

Классическим литературным собранием А.является «Собрание сочинений Козьмы Пруткова» — «зри в корень», «хочешь бытькрасивым — поступи вгусары», «хочешь быть счастливым — будь им». Афористичен язык произведений Н. Гоголя, один изперсонажей которого думает такими А. — «если молчит человек, значитзашиб крепко умом». Некоторые А. специально «оформлены под пословицы: «Неговори много — говоримало (“нанайская” народная мудрость)».

Бекáр– прием в НЛП, когда врекламных или PR-материалах заявляется отказ от действия.

Напр., — «Банк W в рекламе не нуждается».Такая фраза — слоганможет публиковаться на полосе или развороте газеты, журнала, появляться втелезаставке.

Практикуют и обратный Б.,т. е. сопровождают отказ от действия внезапным появлением действия, усиливающимвпечатления аудитории. Напр., тот же банк W в том же номере издания или послеинтервала на ТВ делает подробное рекламное сообщение, перечисляет услуги,адреса филиалов, реквизиты, условия обслуживания.

Бесплáтно (бесплатный) –«магическая формула в рекламе, прием создания определенных эффектов доверия ипритягательности товаров и услуг фирмы для потребителей.

Сама реклама — бесплатный «продукт», которыйежедневно получают люди, привыкшие за все платить. Ясно, конечно, что онзаложен в ценах, предусмотрена его оплата конечным потребителем, покупателем.Но эффект все равно остается: так уж люди устроены.

«Магически» действует формула Б.: клиентовприглашают на бесплатные консультации, вручают бесплатные образцы продукции.Напр., популярный «шведский стол» создает иллюзию, что оплатившие входпотребители, угощаются многими блюдами сверх программы — Б.

Сам этот маркетинговый прием не обязательнооформлять словом Б. Можно использовать ряд синонимов, сходных по значению слови выражений: «денег не берем» (из телефонной рекламы), «платить ничего ненужно», «мы консультируем даром», «нас интересует Ваше мнение, а не кошелек» ит. п.

Поведением потребителей через мотивэкономии, выгодных покупок управляют с помощью 2-х инструментов НЛП— приемом Б и еще«скидками». Это же —маркетинговые приемы. Но можно и показать разницу между приемом НЛП и приемоммаркетинга: при планировании мероприятий «сейлз промоушн» можно говорить обуценке товаров, уцененных товарах, «уцененке», но эти термины, выражения негодятся в НЛП, для рекламы и PR-действий. Одно дело — «товары с большими скидками»,другое — «уцененныетовары». НЛП и существует потому, что потребителям не все равно, какие словаиспользуются в подобных случаях. Представьте, что ваша дама скажет: «Я купиласильно уцененную шубу». Или: «Я купила шубу с огромными скидками».

К технологиям Б. примыкает технология«символической цены» или «минимальной цены», «символической суммы» и т. п.Идея: товар или услугу вы получаете почти Б. Кроме того, используется такойприем, как обещание бесплатного подарка — довеска при совершении покупкиосновного товара.

Библезмы – слова и выражения из Библии,получившие широкое распространение в речи, напр., «блудный сын», «вавилонскоестолпотворение».

Бихейвиорéма – основное понятиебихейвиористической лингвистики, элемент поведения людей, входящий вопределенную систему, несущий информацию о принятых в обществе правилахповедения. Бихейвиористическая лингвистика рассматривает язык как одну из формчеловеческого поведения, выделяет в нем различные Б.

Бомбáст– высокопарный,торжественный стиль, характерной чертой которого является напыщенность. Для Б.(или эвфуизма) обычны вычурные выражения, употребление особых «высоких» слов,устаревших оборотов речи. Напр., «наша компания имеет честь предложить вам…»,«алтарь Отечества», «пиит» вместо «поэт» и др. Б. используют для сообщений обособо значимых культурных общественных мероприятиях, в приглашениях напрезентации, в текстах поздравлений с праздниками.

Брахилóгия– прием заменыдлинного оборота речи, высказывания на более короткий, напр., «товарныйассортимент, который предлагает наша фирма в связи с изменениями того сегментарынка, на котором мы позиционировались в отчетный период» → «товарный ассортимент,предлагаемый нашей фирмой после изменений сегмента рынка…». Б используют приредактировании PR-материалов и рекламных текстов — для их сокращения и большейвразумительности.

Варварзмы– иностранные слова ивыражения, которые используются обычно только при описании реалий зарубежнойжизни, иностранного этикета и обычаев, напр., «констебль», «паб», «грум»(англицизмы), «месье», «су», «кюре» (галлицизмы), «бой-френд», «бизнес-вумен»(американизмы), «акрополь», «некрополь», «антропос» (грецизмы) и т. д. Еще В.называют особые случаи употребления иностранных слов типа «сатисфакции»(«требую сатисфакции»). Главный признак В. не в том, что этослова-заимствования, а в том, что В. всегда осознаются какчужеродные.

Вербáльное поощрéние– использующееся вмежличностном деловом общении повторение слов и выражений («понравившихсямыслей») собеседника, которое часто сопровождают улыбкой, киванием головой идр. знаками одобрения; прием используется для достижения раппорта (см.).

Вербáльные срéдства воздéйствия– языковые средства иречевые приемы, которые используются в PR и рекламе; текстовая часть рекламныхсообщений, слоганы, фирменные и товарные названия.

Поэт сказал: «Нам не дано предугадать, какслово наше отзовется». Этот девиз вряд ли подходит для вербальной деятельностирекламистов или специалистов PR: работу можно потерять.

В процессе НЛП применяют 2 основныхинструмента, — слово иобраз, вербальные и визуальные средства общения, воздействия на потребителей,целевые аудитории. В качестве ВСВ нужны такие слова и выражения, такие лексикаи конструирование речи, которые будут эффектно влиять на людей, покупателей иизбирателей. При этом важно учитывать, что многие реципиенты (получателирекламной информации) добровольно и бесплатно становятся распространителямиудачных соганов, приверженцами удачно-сформулированных бренд-имиджей,проводниками мнений о положительной общественной репутации.

Просчеты при выборе ВСВ часто обходятсядорого. Концерн «Фиат» не смог продать свой автомобиль «Уно» в Финляндии, гдеэто название означает «дурень». В ряде стран нельзя было продать «Жигули»(заменили на «Lada») по сходным причинам. Не слишком привлекательно названиеодного московского центра развлечений «Даунтаун», хотя, возможно, свояустойчивая целевая аудитория у этого клуба есть.

Экспертиза, оценка ВСВ нужна уже на уровнебуквенных, звуковых сочетаний. Буквы и звуки имеют свои особенности с т. зр.восприятия: в «и» видят что-то маленькое, «о» дает впечатление мягкости ирасслабленности, «а» и «э» провоцируют эмоциональный подъем. Звук и буква «ы»ассоциируется с чем-то мрачным, зловещим, неприятным. Плохое впечатлениеоставляет обилие шипящих. Буквосочетание «гн» в русском языке связано с чем-томерзким — «гнида»,«гнус», «гнобить», «гнилой» (исключение — «гном»).

При оценке ВСВ нужно помнить, что прямоговнушения не существует. Любой самый сильный, профессиональный гипноз«запускает» механизм самовнушения. Поэтому категорически не приемлемы всеязыковые элементы, которые останавливают, блокируют процесс восприятияинформации клиентами. В рекламе не рекомендуются «не», «ни», «никого»,«ничего», «ничей», «нечего» и др. слова-отрицания. Не стоит употреблять:«черный», «грязный», «любовь», «страх», «гордость», «ребенок», «темнота»,«дорогой». Зато полезны слова, штампы, выражающие одобрение и дружественность:«больше», «новый», «лучше», «бесплатно», «быстро», «легко», «удовольствие» идр.

Основное требование к рекламному тексту— шаблонность,легкость восприятия. Вопрос о многословии в рекламе остается спорным. Естьпримеры удачных рекламных кампаний, в которых использовали несколько тысячслов. Эффективность рекламы определяется не художественным чутьем и талантомрекламистов (они имеют, конечно, значение), но прежде всего вернымпозиционированием товара, изученностью потребительской аудитории. Следуетучитывать и такие явления, как апперцепция и амбивалентность (см.). Последнейжелательно избегать: сомнительно выглядят, напр., слоганы «ВАЗ за час» или«Ксерокс — этоXerkox».

Слоганирование в рекламных коммуникацияхиграет, конечно, одну из ведущих ролей. Эффективность слоганов не особенноснижает даже «перепев» из чужой рекламы: напр., «Бинго-шоу — хорошоу» взято из рекламы«Маски-шоу — этохорошоу». В то же время эффективно перелицовывание, переделка пословиц,поговорок, известных классических цитат, придание им нового смысла. Механизмздесь прост: переделываемые выражения уже есть в памяти аудитории, в рядуэнграмм, «записей» мозга. Удачно переделанные в рекламный слоган выраженияузнаваемы и за счет своей новизны интересны. Так в общественном автотранспортесейчас встречается стикер с надписью: «Автобус обходи спереди, а трамвай— сзади». Этотсоциально-транспортный слоган произошел от поговорки: «Коня обходи спереди, аначальство — сзади»(поменьше с ним встречайся). Но бывают, разумеется, и менее удачныетрансформации.

В синтаксисе рекламной речи основное местозанимают простые предложения. По возможности желательно избегать нагроможденияэпитетов и специальных терминов, которые могут быть непонятны для аудитории:широкая общественность легко перепутает «оферту» с «аферой» и т. п. Текстдолжен «дышать». Самое важное сообщается в начале и в конце рекламногопослания. Содержание и форма рекламных обращений не должны задевать чувстводостоинства представителей целевой аудитории, быть слишком игривыми. Осторожнонужно использовать знак «!», стихотворные формы рекламы и жаргонизмы.PR-материалы и рекламные тексты должны избегать вульгарных написаний вроде«договора», «директора», «бухгалтера» (вместо литературных, корректных«договоры», «директоры», «бухгалтеры»), как бы широко вульгаризмы нераспространялись в СМИ и в речи граждан, широкой, но не всегда образованнойобщественности.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 27 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.