WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 27 |

Стихия живой народной речи охотно поглощает итранслирует «удачно неудачные» высказывания известных общественных фигур.Напр., знаменитый слоган В. Черномырдина: «Хотели как лучше, а получилось каквсегда» или высказывание Б. Ельцина о своих политических ходах и решениях: «Воттакая загогулина», Профессиональным пародистам здесь делать нечего. Включениеподобных слоганов в широкие общественные коммуникации придает им ощутимыйпародийный характер. Хотя появляются они, естественно, спонтанно.

Опытные пиармены вроде В. Жириновского иА. Вольского знают об этом феномене, умело используют эти коммуникационныевозможности. Чем сейчас занят В. Жириновский многие могут и не знать, а вот чтоу него «папа-юрист» помнят, однозначно. А. Вольский прекрасно «вбросил» черезСМИ во время одного из очередных правительственных кризисов такой текст: «Есливечеринка не вытанцовывается, то надо не мебель, а девочек менять». Вфехтовании это называется «двойной удар»: себе — реклама, а оппонентам— АП., шарж на ихкадровую и прочую политику.

СМИ также активно производят слоганы спародийным «детонатором», который срабатывает, попадая в живую языковую стихию,новые контексты. В свое время, когда термин «слоган» еще не употреблялся, ещесоветская «Комсомольская правда» напечатала материал под заголовком «Еслиделать, то делать по-большому!» Как использовала девиз широкая общественность,в какой пародийный контекст помещала, догадаться нетрудно.

Сегодня газеты и журналы заранее просчитываютреакцию аудитории на свои креативные разработки, специально придают названиямпубликаций острую пародийную форму: «Хорошо, что Кох, а не Вассерман», «Накосявыкуси (кое-что о страховании имущества), «Певице Чичериной надуло тыкву» В тоже время сузилась возможность продвижения пародийных элементов в живой речи:юмор и пародия изгоняются из дружеского, соседского и служебного общения,вытеснены другой проблематикой. Причина — экономические тяготы и социальнаянеадекватность, сказывающиеся на психическом здоровье россиян, особенно живущихв больших городах.

Редкий случай пародии на рекламные шоу, игрыс призами представляет собой самоироничное название телепрограммы «Поле Чудес».Как известно, на Поле Чудес в Стране Дураков Буратино зарывал свои золотые,надеясь сильно разбогатеть, а Лиса Алиса и Кот Базилио за нимиохотились.

Существуют анекдоты, пародирующие рекламу.Напр., такой: «Это “Я” — новый сок с мякотью. У меня сегодня плохое настроение: мояподружка —алкоголичка, опять изменила мне с бутылкой водки» (пародируется идея рекламнойкампании сока «Я», привязанного рекламистами к красивой девушке, которая этомусоку «никогда не изменяет»).

Антитéза– сопоставление,соединение противопоставленных понятий в речи: «Купить дешевле,чем угнать! (изавтомобильной рекламы)», «Умный научит, дурак наскучит (пословица)».

А. как фигура речи, служащая еевыразительности, использует такие явления, как антонимия (на уровне лексики,слов) и параллелизм речевых конструкций (на уровне синтаксиса, организации словв предложения, в высказывания). А. является результатом применения более общегостилистического приема, контраста, который распространяется в НЛП не только наязык и речь, но и на цветовые решения, выбор графических символов ит. д.

Антитетическое членение применяют в речи дляобъединения противоположностей, подчеркивания какого-то качества вхарактеристике:: «К добру и злу постыдно равнодушны (М. Лермонтов)». Ср.антиметабола, антонимы.

Антифрáзис– 1) то же, чтоэвфемизм (см.), 2)троп, по-другому называемыйэнантиосемией, когда слова с особой интонацией используют в противоположномсмысле, напр., «Прекрасно!Деньги взяли, а товара не дают», «Чудеснаяидея! Вы тут будете развлекаться, а я на грязномпоезде в командировку поеду», «Хорошенькое дело, тут корреспондентыдолжны подъехать, а генеральный директор лыка не вяжет».

Антóнимы– слова одной частиречи, имеющие противоположные значения.

Явление антонимии с т. зр. психологииобусловлено такими факторами, как ассоциации (связи понятий в сознании людей)по контрасту и логическое противопоставление видовых понятий. А. первого типа:«горячий — холодный»,«бедный — богатый»,«худой — толстый»,«маленький — большой».К логическим А. относятся такие, как «черный — белый», «до — после», «ложь — истина».

А. часто бывают слова с оценочным значением(«хороший — плохой»,«друг — враг»),названия координационных понятий («левый — правый», «начало — конец») и названия противоположнонаправленных действий, признаков и свойств («приезжать — уезжать»). А. нет у слов сконкретным значением, названий предметов: «авторучка», «стол», «автомобиль»,«стадион».

У многозначных слов может быть несколько А.,которые соотносятся с разными значениями:

1) легкий — тяжелый (багаж),

2) легкий — сильный (ветер),

3) легкий — трудный (урок вшколе).

А. играют важную роль в создании образов спомощью слов, речи. Для рекламы и PR особенно важны качественно-оценочные А.,позволяющие выделить «удачную покупку» из мира «неудачных», «хороший товар» изчисла «плохих», «верный выбор» из множества «неверных» и т. д. Ср. синонимы.

Антропомóрфность– одушевлениепредметов неживой природы, приписывание животным человеческих свойств икачеств.

А. досталась нам от отдаленных предков,«вписана» в наше подсознание как наследие опыта еще диких людей, видевших вогне, камне, ручье или глиняном идоле живое и разумное существо. Детскиевпечатления от сказок и литературных произведений вроде «Волшебника Изумрудногогорода» только закрепляют представления о возможностях А. в психике. Поэтому мылегко и с интересом воспринимаем приключения конфеток «ЭМ — ЭМ — ДЭМС», которые в своейтелерекламе двигаются, разговаривают, засматриваются на женщин и не хотят есть«своих». Высокой аттрактивностью, привлекательностью для целевой рекламнойаудитории обладают говорящие зубные щетки, ожившие сигаретные коробки. Частодля усиления аттрактивности используется олюживание сюжетов с антропоморфнымипредметами, они вступают в отношения с людьми. Напр., реклама пачки сока «Я», укоторого есть симпатичная подружка, девушка, которая «никогда ему не изменяет»,является, говоря маркетинговым языком, лояльным приверженцем этогопродукта.

Дикие, но симпатичные рептилии, страдающие отболей в желудке или кашля, излечиваются в рекламных роликах с помощьюрекламируемых «человеческих» лекарств. Ср. олицетворение, персонификация.

Антурáж– сопровождающаябизнес или какую-л. иную публичную деятельность обстановка, стилистическоеоформление (исходно-театральный термин).

Выступления звезд эстрады частосопровождаются пляшущими на сцене мальчиками и девочками в красивых костюмах,спецэффектами. Все это — А. К деловому А. можно отнести мебель и дизайн офиса, вывешенныена стенах дипломы, рекламные сувениры, демонстрируемые посетителям образцыпродукции, длинноногих секретарш и т. д.

Особое значение А имеет при выступленияхбизнесменов и политиков по ТВ или их показах на иллюстрациях в прессе.Неудачная обстановка, фон может серьезно повлиять на формированиеположительного впечатления у зрителей. Напр., на одной иллюстрации былапредставлена солидная дама-финансист, перед которой стояла ваза с цветами.Цветы были в обертке.

Иногда А. специально стилизуют «подбедность». Издатели часто располагаются в непрезентабельных офисных помещениях,чтобы не создавать впечатления, что здесь можно добиться высоких гонораров.Рекламные конторы и казино предпочитают роскошь.

Апозиопéзис– внезапная остановкав ходе высказывания, нарушающая синтаксическое построение речи исвидетельствующая о наплыве чувств, колебаниях говорящего, напр., «Сколькоможно все это терпеть … Нохватит! Давайте рассмотрим следующий вопрос», «Дачтобы я, когда-нибудь …».

Апперцéпция– механизмчеловеческой психики, феномен, который возникает при восприятии новойинформации, фактов, событий и мнений, когда на понимание этого нового иотношение к нему существенно влияют уже имеющиеся у человека взгляды, подходы иценности.

Явление А. приходится учитывать в PR,рекламе, в деятельности СМИ и политической деятельности. Для этого, преждевсего, изучают воззрения, стереотипы мышления и поведения конкретной целевойаудитории, выясняют, кто для нее является «лидерами мнений», авторитетами,явными или скрытыми образцами для подражания. Ссылки на таких авторитетных дляаудитории деятелей бизнеса, науки, спорта, политики, культуры используют припроводке в СМИ различных информаций, проведении рекламных кампаний, на выборах,а также при проведении пресс-конференций, презентаций, конференций спотребителями на тему качества и пользы товаров и т. п. Еще используют цитатыиз наследия классиков прошлого.

Рекламе приходится чутко улавливать измененияв воззрениях широкой общественности и узких целевых групп. Напр., на нашихглазах резко снизилось значение такого рекламного и маркетингового аргумента,как заграничное производство товара, его особое «импортное» качество. Этотаргумент уже не «работает» по ряду причин так хорошо и безотказно, как в нач.1990-х гг. В моду, наоборот, вошли рассуждения об «отечественномпроизводителе», имеющие, действительно, веские экономические исоциально-психологические основания.

Об А. забыл или не знал один производительпамперсов. Поставщик подгузников пытался убедить аудиторию, что продает непамперсы, а «одноразовые трусы, не пропускающие влагу». Такая рекламная новостьвряд ли способна поколебать мировоззрение россиян, уверенных, что функциональнои эстетически трусы —это трусы, а памперсы — это памперсы.

Часто забывают об А., когда пытаютсяскомпрометировать конкурентов. Обычно эти попытки приводят к совершенно другимрезультатам (см. компромат вI части издания).

Аргó – то же, что жаргон (см.)

Аргументáция– заявлениеопределенных суждений, доводов (аргументов).

PR и реклама далеко не всегда прибегают ксугубо логическому обоснованию, заявляя тезисы и формулируя доказательство.Это, правда, не относится к рекламе наукоемких продуктов и услугпроизводственного назначения. В остальных случаях часто используется т. н.«ложный аргумент», ссылка на несуществующие факты, события, которых не было.Для рекламы обычно и «предвосхищенное основание», ситуация, когда истинностьдовода не доказывают, а только предполагают. Здесь обычны ссылки на чье-товысказывание, моду, общие мнения. Закладываются ложные смыслы жизни, всяческиеиллюзии, связанные с различными эффектами от обладания рекламируемым товаром:счастье, присоединение к верхним социальным слоям, уход от действительности,отграничение от нижних социальных групп, ложная молодость, ложное здоровье,творчество и т. д. При этом не следует рассматривать эти способырекламирования, креативно-смысловые решения как надувательство. Реклама даетлюдям то, что они сами хотят, а товары и услуги находят своегопотребителя.

Отдельно говорят о логических уловках. Это,напр., «аргумент к невежеству», когда некомпетентной, имеющей малые знанияаудитории навязывают взгляды и мнения. Часто используют «аргумент к выгоде»:вместо логического обоснования указывают на сиюминутную пользу, без учетапоследствий. На этом аргументе построены все ловушки дешевых распродаж,торговли с очень большими сезонными или праздничными скидками. Так, наканунеНового года, в декабре 2001 г., в Москве тысячи людей ломились в новый магазин«IKEA» на Юго-Западе, хватали товары с 70% скидкой, оставляли их, не в силахпробиться к кассам.

Еще применяется аргумент «к здравомусмыслу», обычно переносящий деятельность обыденного сознания на сложные,требующие специальных знаний предметы. «Аргумент к силе» состоит в принуждении,которое осуществляют экономическими, административными и физическимиметодами.

СМИ, реклама и PR очень любят «аргумент кавторитету», использование которого позволяет не доказывать, обосновыватьконкретное утверждение, а просто сослаться на некую авторитетную личность илиреферентную группу («ведущие банкиры заявляют…»). Применяется и «аргумент ксостраданию», предлагающий оценивать явления без анализа, на основе чувств,эмоций —жалости,сострадания, сочувствия.

«Аргумент верности» эксплуатируетнациональный и местный патриотизм, корпоративную или профессиональнуюсолидарность.

В рекламе важно не допускать избыточности А.Иногда, стремясь к сильнейшему воздействию на потребителя, так увеличиваютчисло доводов в пользу покупки товара, что отталкивают покупателя, особенно,если приводят малозначащие и сомнительные аргументы. Ср. методы аргументации.

Архазм – устаревшее, вышедшее из активногоупотребления, слово или выражение.

А. еще называют особые случаи использованияустаревших слов и выражений для достижения комического эффекта, контраста ит. п. Напр., в рекламном объявлении можно нарисовать человеческую руку свытянутым указательным пальцем (в сторону дверей рекламируемого магазина) иприписать рядом: «Зайдите в наш магазин W. Смотрите: это — перстсудьбы»). Чаще, однако, А. используют как понижающий,комический прием: «ваятельоригинальных скульптур З. Церетели», «хватит наущатьдепутатов», «сплошное лихоимство», «валютное врачевание». А. употребляются и длясоздания «высокого стиля» речи: «всем этим начинаниям администрация будетобязательно споспешествовать», «каждый человек — ваятельсвоей судьбы», «врачевание душевных ран — тонкое и сложное дело»,«издревле на Руси любиликвас».

Некоторые лингвисты считают А. только теслова и выражения, которые вытеснены более новыми, чье устаревание не связано сисчезновением того, что А. обозначают. В этом смысле им противопоставляютисторизмы, названия ушедших из современного быта предметов и явлений (напр.,«табакерка», «секунд-майор», «камзол»). Отдельно рассматривают т. н.семантические А., слова с утраченной семантикой, значением, напр.,сохранившееся слово «позор» (в современном значении «бесчестье»), котороекогда-то означало в русском языке «зрелище» (как заимствованное из англ.«шоу»).

Архетп – специальное понятие семиотики(науки о знаках) и ряда других дисциплин; стереотип, штамп в человеческоммышлении, освященный культурно-исторической традицией, устойчивое, частообразное, символическое, представление о чем-л.

Понятие А. ввел в оборот философ Юнг. Вюнгианской философии А. понимаются как присущие коллективному сознанию каждогонарода, этноса своеобразные представления о явлениях жизни, напр., А. воды, А.старика и т. д. Это своего рода «подпорки» сознания, находящиеся у индивидуумовв сфере бессознательного, в наследственном генетическом материале, доставшемсяот предков. А. влияют на сны людей, участвуют в формировании фундаментальныхпредставлений о мире.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 27 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.