WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 27 |

А. используются для шифрования, вкриптографии. Так, в средние века ученые, опасаясь воровства со стороны коллег,зашифровывали намечающиеся открытия в латинские А. и в таком виде публиковали,чтобы в случае чего можно было отстаивать свой приоритет. Напр., знаменитыйГалилео Галилей в А. «Smaismrmielmepoetaleu mibuvnenugttaviras» зашифроваллатинскую фразу «Altissimun planetam tergeminum observavi» («Высочайшую планетутройною наблюдал»), свою заявку на открытие колец Сатурна.

Анаколýф– разрыв правильнойсинтаксической связи между частями высказывания (особенно между началом иконцом сложных предложений), соединение элементов фразы, которые не согласованыграмматически, но подходят по смыслу. А. характерен для устной речи. Как любоенарушение формальных правил привлекает внимание аудитории к содержаниювысказывания, является средством выразительности. Напр., «те, кто сомневаются,к ним мы должны обращать рекламные воздействия», «вы в армии, или куда(пехотный юмор)», «и жемчугов ряд лицо осветят» (поэтический А.).

Аналóгия– умозаключение,обобщение от частного к частному.

Человек, когда рассуждает по А., находитсходство у двух предметов с какой-то одной стороны, и делает вывод, что этипредметы имеют сходство, подобны и в других отношениях.

Есть буквальная и фигуральная А. С помощьюбуквальной А. сравнивают вещи, предметы одного ряда, порядка. Напр., «ВасилийИванович, наверное, брат Василию Петровичу: оба лысые, пьют пиво, живут всоседних квартирах и нигде не работают».

Фигуральная А. указывает на сходствопредметов разного порядка. Часто такая А. используется как образная иллюстрациядля оживления мысли и речи, лучшего воздействия на аудиторию. Напр., визвестной фразе «бодался теленок с дубом» А. Солженицын проводит фигуральную А.между человеком (личностью) и теленком, общественно-государственной системой идубом.

Когда реклама привлекает кумиров публики,звезд для пропаганды какого-то товара, то здесь проводится А. между выдающейсяи обладающей разными приятными свойствами в глазах потребителей личностью итоваром, его достоинствами.

В лингвистике под А. понимают то влияние,которое оказывают одни элементы языка на другие, напр., лексическая А., когдаобразуется «ушняк» вместо «ушник» по А. со «скорняк», «полуклиника» вместо«поликлиника» под влиянием «пол-, полу-», «полуполковник» вместо «подполковник»под тем же влиянием и для стилистического подчеркивания значения слова.Примером действия А. в словоизменении может быть появление формы «сына» подвлиянием основ типа «стола», вместо старого «сыну» в родительном падежеединственного числа. Или: форма «брызжу» получила добавление «брызгаю» по А.изменений форм глагола «брызгать» с глаголами типа «кидать (кидаю)», делать(делаю)».

Анáстрофа – обратная перестановка слов илизвуков в речи, замена привычного синтаксического порядка обратным; напр., признакомстве, «депутат Сидоров» — «Сидоров, депутат», «майор Орлов» — «Орлов, майор». Еще: «Пить надоменьше. Надо меньше пить» (из кинофильма «Ирония судьбы…»), или шуточное слово«очепятка» вместо «опечатка».

Анáфора – фигура речи, повтор начальныхслов в каждой новой части высказывания для усиления воздействия и большейзапоминаемости повторяемых элементов.

Обычно в рекламе и PR в начало анафорическихтекстов помещают название рекламируемой фирмы, товара, услуги или имяпродвигаемого деятеля. Этим нехитрым приемом как бы «центрируют» рекламируемыйобъект, направляют на него внимание аудитории. Подобные тексты легкосоставляются, выдумываются «из головы»:

«“Дарья” (“Довгань”, “Мокко” и т. д.)— это сила, “Дарья”(“Довгань”, “Мокко” и т. д.) — это класс, “Дарья” (“Довгань”, “Мокко” и т. д.) — поражает, удивляет нас, радуетглаз».

Подобные А. называют лексическими. Ещевыделяют синтаксические А. (повторяют одну и ту же грамматическую конструкцию)и фонетические А. (повтор звука, звукосочетания — «Клара у Карла украла кораллы»).Анафорическим называют слово или слова, которые отсылают к сказанному раньше:«Вы просите песен, ихнет у меня».

А. часто используют в многословныхPR-описаниях разнообразия возможностей организации, для разных еехарактеристик:

«Банк В — этотысячи предприятий и частных клиентов, доверивших нам свои деньги,

Банк В — это более ста филиалов в России,СНГ, Европе, США, Юго-Восточной Азии,

Банк В— это оперативность,надежность и высокая культура обслуживания,

Банк В— всегда с вами, этоваша гарантия в XXI веке», ср. эпифора.

Анахронзм– слова, выражения идр. элементы языка, которые не соответствуют нормам современной эпохи, давновышли из употребления. К А. в рекламе прибегают обычно, когда креативноэксплуатируют идею «старинного качества», представления аудитории о том, этораньше «все было лучше». Напр., в телерекламе пива «Сибирская корона» этотнапиток постоянно пьют предприниматели, один из которых объявляется владельцем«мануфактуры», делающей лучшее в России сукно. В одном из роликов А.«мануфактура» даже специально обыгрывается: промышленник не хочет играть набиллиарде, поскольку сукно на нем не той «мануфактуры» (ясно, что такой человектак же разборчив и в отношении пива).

Газета «Коммерсантъ» изначально былапозиционирована А. в своем названии, знаком «ъ» («ер»), заявляющим идеювосстановления дореволюционных традиций предпринимательства. К А. частоприбегает реклама продуктов питания, напр., «колбаса боярская», «хлебкняжеский», «квас монастырский». Ср. «старорежимность»

Анекдóт– короткий интригующийрассказ, не имеющий автора, продукт устного народного творчества(фольклора).

А. используют в деловой речи, PR и рекламе вкачестве иллюстраций, для подчеркивания мысли, утверждения и оживления текста.Сюжеты и персонажи А. могут включаться в рекламные демонстрации и с помощьюхудожественно-изобразительных средств, рисунков и мультипликаций. С помощью А.в сознании и подсознании реципиентов (слушателей и зрителей) закрепляются теили иные положения, образы, сюжеты, увязываемые с решением коммуникативныхзадач — рекламированиетовара, услуги, создания впечатлений от речи оратора, формирования имиджаобщественно значительного лица и т. п.

Отдельно в рекламе используются историческиеА.; занимательные положения и интриги прошлого. Напр., по российскому ТВ шласерия роликов о пикантных положениях при царском дворе XIX в. или в рекламебанка «Империал» была представлена интересная серия А. из разных историческихэпох: о Тамерлане, А. Суворове, Древнем Риме и др. Исторические А. часто близкик легенде, исторически правдоподобному мифу. Напр., в легенду о деятельностиПетра I входит очень много А., случавшихся с ним и егоприближенными.

А. любил и собирал А. Пушкин. Его «Пиковаядама» возникла из А. о магических трех картах. Им же подарен Н. Гоголю А. осамозванце-ревизоре, воплотившийся в одноименной комедии.

В одном телеролике 2001 г. о пиве «Пит»рекламисты придумали псевдоисторический А. о полете дореволюционногороссийского производителя в Германию, к А. Эйнштейну. Великий физик открываетзнаменитую теорию относительности якобы благодаря поднесенному ему ящику пива«Пит»: изображающий Эйнштейна персонаж пытается определить, относительно когонаходится ящик с пивом, и к нему приходит озарение, гениальное открытие. Пиво,соответственно, позиционируется этой рекламой как «гениальное». Это— пример «товарной»или «фирменной» легенды, хотя и состряпанной на скорую рекламнуюруку.

А.-легенды существуют для многих научныхоткрытий и изобретений. Есть они часто и у известных корпораций. Часто, у нихдействительно есть какая-то реальная историческая основа. Речь не о выдумках«фармацевтической» рекламы, вроде того, что дикие индейцы племени тумба-юмбажевали корень кактуса кус-кус и поражали дам своей мужской силой (а затемпродали секрет своего снадобья производителям из числа гигантов цивилизованноймедицинской индустрии). Хотя по такой нехитрой схеме позиционируют и успешнорекламируют, преподают многие «лечебные» препараты. Вот такое вещество как йод,на самом деле, появилось благодаря анекдотическому случаю: на стол французскогохимика Б. Куртуа в 1811 г. прыгнул кот и смешал химические ингредиенты. Ещеболее известный А.-легенда — сэр И. Ньютон и упавшее яблоко. В современной рекламе его дажедраматизируют: показывают, как яблоки падают на голову почтенного английскогоестествоиспытателя.

В основе легенды об автомобилестроителеГ. Форде лежит рассказ о двух молодых и бедных ребятах, собравших вполуразвалившемся сарае первый автомобиль. Это, конечно, не А. Но о том жеГ. Форде рассказывают, что он всю жизнь коллекционировал пустые бутылки из-подводки, причем сам был человеком непьющим. Вот этот фрагмент легендарнойбиографии уже ближе к А. Лет десять назад при входе в грандиозное поместьеП. Гетти в Калифорнии, ставшее музеем по истории искусства, сидел живописныйафроамериканец, пожилой негр. Всем желающим из числа посетителей он рассказывалА. и байки из истории многомиллиардной нефтяной корпорации и биографии самогоП. Гетти. Рассказать было что: Пол Гетти — один из прототипов главного герояромана М. Пьюзо «Крестный отец».

А. — острое игровое словесное оружие.Они способны не только создавать образы и легенды, но и развеивать их.Интересно появление А. о рекламе, в которых пародируются и ставятся подсомнения рекламные утверждения. Напр., А. о надписи на могилке: «Не все йогуртыодинаково полезны». Сходную задачу решают и политические анекдоты, заставляющиесмеяться над идеологическими штампами и официально продвигаемыми имиджами. ЕстьА. и специально реагирующие на политическую рекламу и предвыборные фокусы.Напр., такой анекдот об антирекламной кампании против Ю. Лужкова на телеканалеОРТ: «Ведущий С. Доренко объявляет и показывает фотографии: — Вскрылись новые подробностипокушения на президента США Джона Кеннеди. На этой фотографии, слева, вы видитес ружьем маленького толстого человека в кепке. Вы узнаете его»

А. отражает социально-экономическую иобщественную реальность. Так, напр., один А. развеивает миф об «американскоймечте»:

«— Боря, как ты стал-такимиллионером, там, в своей Америке

— О, Абрам,очень просто. Когда я приехал у меня было всего 10 центов. Сначала я купил наних 1 яблоко. Разрезал его пополам. Каждую половинку продал тоже за 10 центов.Получилось 20 центов. Купил 2 яблока. Разрезал. Продал 4 половинки за 40центов. Так продолжалось три месяца.

— Апотом

— А потом вЧикаго умерла моя бабушка и оставила мне все свои миллионы».

Умело подобранный и рассказанный А. вполнедопустим на переговорах, встречах с журналистами, на деловых совещаниях,презентациях и встречах с избирателями (это тоже презентация). А. сближаеторатора с аудиторией и помогает наладить психологический контакт, установить«обратную связь». Но использовать этот замечательный PR-инструмент нужноосторожно. Публично рассказываемые А. должны быть как можно короче исоответствовать настроению аудитории. У нее не должно возникать никакихнедоуменных или отрицательных реакций. Если такие реакции из-за А. появились,то это сигнализирует о том, что слушатели расценивают рассказанный А. какпопытку снизить их статус.

Иногда А. прямо используются в товарномрекламном дизайне, напр., оформление жестяных банок коктейля «Черный русский(коньяк и миндаль)» включает текст А., где в стиле черного юмора рассказано опокупке букета для некой миссис Браун, которая «вряд ли обрадуется», поскольку«сегодня ее похороны».

Антиклмакс– 1) градация (см.) по нисходящей, когда словарасполагаются от более важных к менее существенным, 2) особый стилистическийприем, фигура речи, которая разрушает риторический эффект, достигаемыйвосходящей градацией (климаксом); напр., «вы молоды, энергичны, красивы,но у вас болят зубы.Приходите лечиться в стоматологический салон «Троглодит» — наши цены не кусаются», «в этомресторане подают свежую, ароматную, великолепную вредную для желудка пищу». Ср. климакс.

Антиметáбола– фигура речи, приемповторения одних и тех же слов с обязательным изменением их синтаксическихфункций и смысловых связей (ср. анафора); напр., «живем не для того, чтобы есть, а для того едим, чтобыжить». См. еще антитеза,хиазм.

Антиреклáмная парóдия– пародии и шутки натемы действующей, текущей коммерческой и политической рекламы в СМИ, втворчестве профессиональных юмористов, в фольклоре.

Появление АП. Всегда является показателемуспеха рекламных слоганов, сюжетов, персонажей. Их запомнили, онинебезразличны. Это же можно сказать и о пародии на политические имиджи ирепутации. Есть даже такой эстрадный жанр, как карикатурное изображение речиполитиков: артисты говорят голосом М. Горбачева, Б. Ельцина, В. Жириновского,В. Путина и др. Или еще: телепередача «Куклы», в которой действуют резиновыедвойники основных бойцов политического ринга.

Упражняются на темы рекламы и политики, имногочисленные скетчисты, создатели юмористических рассказов для концертногоисполнения. В популярной телепрограмме «Городок» ее авторы завели дажеспециальный раздел АП. и собственного «рекламиста» — гнусавого и шепелявого инвалидаМодеста.

Любая пародия выражает протест здравогосмысла против навязываемых мнений, суждений, товаров, услуг, идеологическихстереотипов, образа жизни и поведения. В то же время пародия признает этимнения, суждения, товары, идеологию и образцы поведения, являясь ихкарикатурным, гротескным отражением, не существует без них.

В PR-деятельности внимание нужно обращать наситуации, которые могут дать повод для появления пародий. Напр., нынешнийпрезидент России В. Путин во время официального визита в Индию только с третьейпопытки под прицелом телекамер сумел выговорить имя Джавахарлала Неру.Пародисты, конечно, откликнулись. Правда, имидж президента мало пострадал:большинство россиян вряд ли вообще бы это имя выговорили.

Фольклорно-языковая стихия легко подхватываети трансформирует для нужд обыденной коммуникации рекламные слоганы, выражения.Одно время взрослым очень нравилась фраза Суворова Александра Васильевича изрекламы банка «Империал»: «Ждем-с». Подростки при встрече на вопрос «Как дела»отвечали : «Тепло и сухо» (из рекламы женских прокладок). Очень нравилось детямпочему-то слово «изобрáжен» из рекламного телеролика водки «Распутин» (в нач. 1990-х гг.):соответствующий персонаж на этикетке заявлял, что на настоящем напитке(неконтрафактном) он «дважды изобрáжен».

По советским детским садам и младшим классамсредней школы в нач. 1970-х гг. гулял бессмысленный слоган «министр обороныпохож на макароны». Ничем не хуже современный стишок, реакция на пропаганду ирекламу новых информационных технологий:

«Маленький мальчик компьютеркупил,

Влез в «Интернет» и теперь он — дебил».

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 27 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.