WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 27 |

РТ. для производственных товаров и услуготличаются большей рациональностью. Такие РТ. взывают к выгоде и разуму, а не кэмоциям потребителей. Здесь большее значение имеет тщательная, развернутаяаргументация. Число доводов в пользу объекта рекламы не ограничено (не должнобыть только «воды», пустых рассуждений). Доля призывной и оценочной лексикиздесь резко снижается. РТ. могут быть длинными. Синтаксис более сложным, но беззапутанных «немецких» предложений. Возможна специальная терминология,ориентированная на узкую целевую, компетентную аудиторию. Сообщения о скидках вРТ. этого рода необязательны, часто даже нежелательны (скидки обсуждаются напереговорах).

Рéма – термин, придуманный чешскимлингвистом В. Матезиусом и связанный с т. н. актуальным членением предложения,т. е. его делением не на грамматические части, а на смысловые. Начальную частьвысказывания, предложения и называют темой, а конечную часть, собственносообщающую что-то новое, несущую новую информацию, — Р. Напр., «Весь товар ужепродан»: на теме голос, интонационный рисунок фразы, повышается, а не Р. («ужепродан») — понижается.Собственно интонация и выделяет тему и Р. в высказываниях устной речи. Написьме единственный способ иногда указывать на эти две основные части (члена)высказывания — знактире. Так существуют т. н. констатирующие или бытийные утверждения, являющиесянерасчлененными (не поддаются неактуальному членению на тему и Р.). Напр., «вседорожает», «дождь идет». Эти предложения, не меняя их грамматики и словарногосостава можно сделать предложениями со смысловым членением, с темой и Р.— «все — дорожает», «дождь — идет». Практически актуальноечленение содействует привлечению внимания к смыслу высказывания.

Рефрéйминг– создание новогоконтекста, придание предмету, явлению нового значения, смысла.

Понятие Р. разрабатывали Р. Бендлер иД. Гриндер. Букв. Р. означает «помещение в новую рамку, переформулирование». Р.не является ложью, злостным обманом, хотя и воздействует на сознание иподсознание людей. Р. нацелен на изменение сложившихся представлений,предлагает взглянуть на мир в новом ракурсе.

Напр., Р. жанра является телеролик, вкотором дети, сидя на горшках, проводят деловое совещание о туалетной бумаге.Р. в рекламе и маркетинге часто связан с перепозиционированием товара. Таксовершила свой прорыв «Пепси-кола», которая, борясь с конкурирующей«Кока-колой», изменила концепцию продаж знаменитым слоганом: «Новое поколениевыбирает …». Поколение ничего выбирать не собиралось, но было этим Р. ислоганом помещено в некий новый контекст, стало активно покупать «свой»напиток.

В одном американском рекламном ролике раввинготовится сделать обрезание мчащемуся по ухабам автомобилю. Объект рекламы,автомобиль, здесь как бы вставлен в неожиданную, яркую ситуацию.

Роль Р. в рекламе сводится, прежде всего, кизменению положения и оценки продвигаемого продукта. Для этого используют новыевозможности и ситуации, интересные потребителям. Напр., однажды в Токиопрезидент США Дж. Буш-старший упал в обморок. Японские рекламисты тут жепровели Р. ситуации. Был создан рекламный спот, ролик, в котором сразу же послеобморока американскому президенту обворожительная японка подносит чашечку кофеи сообщает, что с этим кофе (кофе «Хег») никаких обмороков не случилосьбы.

Р. не чужд и искусству. Напр., вотечественном фильме «Иван Васильевич меняет профессию» показаны в изобилии«икра черная» и «икра красная», а на отдельном блюде, небольшой порцией, «икразаморская баклажанная». Дешевый и распространенный в наши дни продукт нацарских столах XVI в. демонстрируется как редкий и дорогойделикатес.

Речевóй этикéт– правила речевогоповедения, система «вежливых» словесных формул и выражений в определенныхситуациях общения, имеющих свою специфику в разных национальных культурах иментальностях.

Типичными ситуациями, требующими соблюденияРЭ., являются: знакомство, приветствие, обращение к собеседнику для привлеченияего внимания, извинение, выражение благодарности, прощание и т. п. Каждый этот«стереотип общения» обслуживает в языке определенный набор формул и выражений,а также способы пасимологии, языка жестов. Обычно в этом наборе представленысинонимы, взаимозаменяемые слова и выражения, из которых одна единица— наиболееупотребительна, частотна. Напр., для ситуации благодарности это слово «спасибо»(еще: «благодарю», «очень благодарен», «очень вам благодарен», «разрешите васпоблагодарить», «разрешите сказать вам “большое спасибо”», «позвольте выразитьвам благодарность», «я хотел бы вас поблагодарить за…» и т. д.

РЭ. содействует установлению контакта ссобеседниками в разных ситуациях общения, установлению различных отношениймежду ними, определенной тональности. Так, «привет», «салют», «приветик»,«чао», «бонжур» и т. п. применяются как сигналы, указывающие на стремление кфамильярности, свойственны молодежной речи (могут употребляться и состилистически-экспрессивными довесками для еще более фамильярного тона:«чао-какао», «бонжур-абажур» и др.).

РЭ. учитывает такие социальные показателидля участников общения, как возраст, образование и культурное воспитание,служебное и общественное положение (социальная «роль»), пол, в некоторыхситуациях — местожительство. Напр., для людей старшего возраста и интеллигентного воспитания(поведения) характерна такая формула: «приношу вам свои глубочайшие извинения»,«друзья мои» (обращение), «буду счастлив вас видеть» и, наоборот, нет в их речитаких штампов РЭ как «здорóво», «здоровеньки булы», «наше вам (с кисточкой)», «доскорого».

Национальные РЭ. отличаются собственнойспецификой. Так, в Англии привычное нам рукопожатие используется только признакомстве, при первой встрече, а затем не применяется. Не делают рукопожатий ипри прощании. Невербальные знаки — жесты и мимика — полноправные единицы РЭ., так же важны, как и словесные формулы.То же рукопожатие имеет множество вариантов и оттенков, обладает социальнойзнаковостью (см. невербальные средствавоздействия).

Отдельно можно сказать об обращении по«имени-отчеству» в русском РЭ. Эта традиция имела в средние века ярковыраженную социально-иерархическую окраску. Полностью по «имени-отчеству»величали только самых значительных персон в обществе: бояр, князей, самыхбогатых «гостей» (купцов), причем наибольший почет был в звучании и написанииотчества с «вичем»: «царь и великий князь Иван Васильевич». Многих уважаемыхдворян, служилых людей именовали без «вича»: «Семен Иванов сын», «Андрей Петров(т. е. Петров сын)». Уменьшительные формы имени были в ходу в челобитных нацарское имя и деловой документации: «Ондрейко (Андрейко)», «Ивашко, Ивашка»,«Ванька», «Ульянка», «Васька» и т. п. Употребление всех названных вариантовимело в допетровской Руси ряд ситуационных особенностей, тонкостей (напр., вдоме жена к мужу обращается очень уважительно, с «вичем» — «Иван Андреевич», а муж, вчелобитной царю, подписывается «“Ивашко” такой-то»).

В XVIII в. традиция «уничижительных» именсходит на нет, хотя еще и в XIX в. могли писать, напр., о крестьянине «Петр,Федоров сын». В 1860-х гг. вместе с освобождением от крепостного правабольшинство русских, бывшие крепостные крестьяне, получили фамилии. К концу XIXв., в принципе, в российском РЭ действовала унифицированная система обращенияпо «имени-отчеству» с «вичем», в целом дающая только 2 возможности: обращение«с отчеством» и обращение по имени. Уменьшительные имена типа «Ванька»,«Сашка», «Манька», «Петька» стали принадлежностью сугуборазговорно-фамильярного стиля речи «детского» языка. Общее правило: обращениепо «имени-отчеству» к старшим по возрасту или социальному (служебному)положению, так же — кмалознакомым ровесникам и приближающимся по возрастам. Обращение по имени имеетбольшое число вариантов, зависящих от социальных условий и ситуации общения,культуры собеседников (как и обращение на «ты»).

Специфической «советской» чертой РЭ. былообязательное «тыканье» в партийных (КПСС) и комсомольских кругах — среди функционеров и аппаратчиков(но не по отношению к вышестоящим партийным или комсомольским боссам). После1991 г. с наступлением эры открытого западного и американского влиянияпоявилась любопытная тенденция в «новых» коммерческих структурах: неупотреблять «имена-отчества» (в Москве и др. «образцово капиталистических»больших городах), а только полное имя — «Андрей», «Светлана», «Юрий».Насколько эта тенденция распространится — покажет время. В целом, в PRопасно исключать «отчество», напр., писать в рекламной брошюре, что фирмойруководит «Антон» такой-то, а не Антон Петрович. Отсутствие отчества— традиционный знаксниженного социального статуса. И считаться с этим приходится.

В быстрой речи обычны усеченныередуцированные формы имен — «Ван Ваныч», «Сан Саныч», «Вер Пална». Такие звучания неприемлемыдля публичной деловой речи, PR-деятельности, поскольку (пусть часто инеумышленно) несут легкий оттенок неуважения к имени. Люди очень болезненноотносятся к своим именам, отчествам и фамилиям. В PR-общении нет ничего хуже,чем перепутать или исказить имя собеседника, партнера.

Для рекламы интересной проблемой НЛПявляется применение «ты» или «вы» в рекламных обращениях. В целом, «ты» нерекомендуется психологами. Только в отдельных случаях, при рекламе молодежныхтоваров и услуг или при обращениях к детям, можно использовать «ты» (исоответствующие формы слов в рекламном послании компании). Ср. культура речи, этикет.

Рéчь – письменное и устное говорение(включая внутреннее проговаривание) и его результаты, произведения речевойдеятельности, которые фиксируются памятью или письмом, техническими средствамизаписи (магнитофонная лента, лазерный диск и т. п.).

Феномен «языка» образуют языковая система(«язык» в специальном лингвистическом смысле) и Р. как реализация этой системы,через которую «язык» выполняет свою функцию орудия общения, коммуникативноеназначение. Р. (англ. speech, discourse), таким образом, можно рассматриватькак вид общения, специфическим инструментом которого является «язык» (англ.language).

«Язык» как система имеет разные уровни,иерархическую организацию, состоит из множества общих и конкретных единиц[звук (фонема), слово (лексема), ударение, интонация и др.] и правил ихиспользования на практике, в Р.

Р. — линейна, состоит изпоследовательных звучаний или буквенных комплексов, которые мы, имеяпредставления о языке, хотя бы школьный лингвистический минимум, можемоценивать и анализировать — как «слова», «предложения», виды этих единств. «Внешняя» Р.— та частьдействительности, о которой или в связи с которой делаются сообщения иобстановка, условия и ситуации Р.

Выделяют несколько основных целей речевыхкоммуникаций:

1) информирование (информативные акты):«доллар подорожал на один рубль», «мне грустно», «снег пошел»,

2) побуждение: «посетите наш магазин(выставку, салон, ресторан и т. п.)», «получите скидки и подарки», «позвонитепо телефонам нашей фирмы»,

3) формулы речевого этикета, связанные ссоциальной иерархией и типологией социального общения (поздравления,извинения, благодарность, сочувствие и т. п.),

4) обязательства: «мы гарантируем вам»,«решим проблему в течение недели»,

5) эмоциональные реакции на сообщение илиситуацию речи: «ну и ну!», «подумать только!», «вот это да», «ну и что»,«зачем», «как здорово!».

6) речевые акты, обслуживающие установление,прекращение и развитие, поддерживание межличностных контактов: «алло!», «хватитболтовни!», «давайте обдумаем все это в течение ближайших дней».

Главной в речи является задачаинформирования. Но с помощью Р. передают не только какое-то «объективное»содержание, но и жалуются, угрожают, льстят, шутят и т. п. Иногда целикоммуникации заявляются открыто: «прошу не звонить больше», «требую внимания»,«хочу, чтобы вы прочитали наш рекламный буклет». Такие коммуникативные Р. актыназывают «открытыми».

«Внутренняя» Р. (эндофазия) обращаетсяговорящим к самому себе как немая, непроизносимая, незвучащая. «Внешняя» Р.(англ. speech, discourse) осуществляется в форме монолога или диалога (иполилога — сложного,многостороннего диалога) и передает как собственно информацию, но и «импульсы»общения — призывы кдействию, побуждения к ответу и т. д.

Литературной Р. называют «правильную» Р.образованных и культурных людей, ведущих общественных групп, Р. которыхстремятся подражать остальные. Литературная Р. («литературный язык») являетсягосподствующей формой национального языка. От литературной Р. отличаютдиалектную (местную) Р., жаргон и просторечие.

Р. можно характеризовать и попсихологическому состоянию и коммуникативной задачи говорящего: нейтральная(«сухая»), взволнованная, эмоциональная, сумбурная, почтительная, искренняя,насмешливая, фамильярная, льстивая, грозная, скучная и т. д.

Оценивают построение Р. — связная, бессвязная, пустая,содержательная, сбивчивая, последовательная, длинная, короткая. Эстетически:грубая, изящная, поэтическая и др.

Все эти общие установки распространяются нат. н. функциональные стили Р. — официально-деловую речь Р., Р. разговорного (бытового) общения,профессиональную Р., Р. художественной литературы и т. д. Эти стили имеют своиособенности. Так, Р. художественной литературы обычно является образной, т. е.использует иносказание, связывающее с называемым предметом побочныепредставления, провоцирующие аудиторию на переживания, эмоциональныеотклики.

Как особый жанр или стиль Р. выделяют языкрекламы или рекламную Р. С одной стороны, рекламная Р. вбирает в себястереотипы и особенности официально-делового стиля Р. и т. н. ораторской(публичной) Р. с их ограниченным словарным и синтаксическим инвентарем,клишированностью и т. п. С другой стороны, язык рекламы стремится часто кэкспрессивной художественности, созданию эмоциональных реакций у аудитории, квызову у адресатов иррациональных реакций, желаний. Ср. вербальные средства воздействия,вербальные стереотипы,культура речи, рекламный текст, речевой этикет, риторика, стиль, сценическая речь, теория трех стилей, функции языка.

Ртм – особый просодический показательзвучащей устной и письменной речи, состоящий в равномерном чередованииускорения и замедления речи, долготы и краткости, подобного и различного втекстах речи. Выделяют баритонический и окситонический Р.; в первом случаеритмическая организация фразы состоит в том, что центром интенсивности идлительности делают начало фразы, а окситонический Р. переносит эти признаки наконец фразы, высказывания. Ср. темп.

Ритóрика– теориявыразительности речи, предлагающая наиболее эффективные способы ее построения— ритмические фигурыречи. См. фигура речи.

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 27 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.