WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 22 |

Сферу действия социальной Р. можно определить как гуманитарную. Это поддержка инвалидов и малоимущих, защита детей и материнства, борьба с наркотиками и др. пороками, поддержка Церкви, образования, искусства и культурных традиций, здорового образа жизни и спорта, позитивных научных исследований, забота о природе, животных. По отношению к социальной Р., затрагивающей важные общественные проблемы и экологию, многие СМИ проводят особую ценовую и маркетинговую политику: распространяют такую Р. бесплатно или по щадящим расценкам. Часто продвижению социальной Р. содействуют правительственные учреждения и муниципальные власти, включают ее в структуру официальной пропаганды на международном, национальном и региональном уровнях.

Американским термином puffery обозначают дутую, намеренно обманывающую людей, лживую Р. Яркие образцы такой Р. демонстрировали в 1990-х гг. в России многочисленные «финансовые пирамиды», всякие «Тибеты», «Чары», «МММ». Опасной разновидностью puffery является рекламная деятельность тоталитарных сект и «учений», ориентированная на завлечение доверчивых граждан, их психологическую обработку и отъем недвижимости и финансовых ресурсов.

В России в 1995 г. был принят Закон «О рекламе», обеспечивающий основное правовое регулирование в этой области. В 1987 г. в Париже был утвержден Международный кодекс рекламистов. В нем выдвинуты такие требования к Р., как честность, правдивость и ответственность. Редакциям СМИ рекомендуется четко указывать, какие из размещаемых информационных материалов являются Р. Примером законодательных ограничений в Р. является запрет использовать для рекламирования табака и алкоголя человеческие персонажи моложе 35 лет и звезд. Запрещено задействовать телевизионную и наружную Р. для продвижения алкоголя. Запрещена любая Р., эксплуатирующая доверчивость детей и недостаточный жизненный опыт молодежи, хотя нарушений этих законодательных запретов в российской Р. – великое множество.

Реклáма в Интернéте (Рунéте) – распространение рекламной информации и проведение рекламных акций на сайтах «всемирной паутины» (WWW).

Ключевой проблемой для рекламирования в WWW является популярность используемых сайтов и их посещаемость представителями целевой потребительской аудитории. Достоинствами WWW представляются дешевизна размещения рекламы и возможность виртуального маркетингового общения с потребителями. В Интернете (InterNet) и Рунете (RuNet, российская часть WWW) принято еженедельно или ежемесячно обновлять текстовую информацию. На некоторых сайтах, напр., принадлежащих СМИ, это делается чаще. Интерес посетителей сайтов к рекламе и покупкам стимулируют традиционными способами: скидки, конкурсы с призами и т.п. Успешно развиваются «виртуальные магазины», обеспечивающие доставку товаров покупателю на дом. В WWW практикуются «обзоры сайтов», своего рода внутренняя Интернет-реклама.

Реклáма в местáх продáжи – витрины и вывески, товарная упаковка и этикетки, надписи, указатели, ай-стопперы и т.п.

Реклáма в прéссе – рекламное информирование в газетах и журналах, бюллетенях и др. специализированных периодических изданиях.

Прессу делят на общую и специальную (напр., «Финансовая газета», журнал «Кролиководство»). Выделяют центральные и местные (региональные) издания. Информационно-аналитическую прессу отличают от коммерческой. Первая насыщена экономической и политической информацией, общей аналитикой, доля же рекламных площадей – не велика. Основная информация в коммерческой прессе – о событиях на конкретных рынках, рекламных площадей больше, политики меньше. Большое множество информационно-развлекательных изданий «желтой» (бульварной) прессы не претендует на серьезный политический и экономический анализ, стремится к большим тиражам за счет сенсаций, хлесткой и не всегда достоверной информации («клубничка», криминальные ужасы, пришельцы и колдуны, скандалы спорта и звезд эстрады, экзотические путешествия и приключения и т.д.). Рекламных полос и скрытых рекламных публикаций очень много. Отдельно выделяются рекламно-коммерческие издания «объявлений» (напр., «Из рук в руки»). Это полностью рекламная пресса, в которой пометка «на правах рекламы» для публикаций не требуется. К ней примыкают многочисленные и недолговечные «газеты» претендентов на власть, возникающие во время предвыборных кампаний. Еще можно отметить ежегодные справочники и различные бюллетени для специальных аудиторий, хотя их чаще относят к печатной рекламе. Но Р. в прессе – также печатная, с той разницей, что печать в типографии осуществляет не сам рекламодатель (и не только о нем в изданиях говорится).

Более сложной проблемой для Р. в прессе в России является получение точных данных о рекламных тиражах газет и журналов, аудит печатных СМИ. Не всегда достоверны и точны предлагаемые редакциями описания целевых аудиторий, спецификации читателей. Многим компаниям приходится при выборе СМИ для размещения Р. ориентироваться по Р. конкурентов и близких направлений бизнеса.

Рекламирование в прессе имеет свои особенности. Текст рекламных посланий должен демонстрировать факты и быть легким для восприятия. Заголовок рекламных обращений, который может быть как длинным, так и коротким, должен «схватывать» внимание читателя. Желательно, чтобы в нем указывалось название рекламируемого товара, давался сильный аргумент для его покупки. Заголовок не должен содержать каких-л. отрицаний. В тексте вся аргументация также должна отстраиваться исключительно позитивно: потребителя нельзя раздражать или как-то угрожать ему. Положительно можно оценить составление рекламных текстов из фраз – клише, своего рода «идиотизма» рекламной речи. Объявления надо насыщать волшебными словами «бесплатно», «для Вас», «новинка», «новый», «персонально», «индивидуально», «скидка», «престижно» и т.п. Потребитель, рассматривающий Р. в прессе хочет найти что-то интересное для покупки, а не сонет Шекспира. К покупателю следует обращаться как к ребенку, выбирающему себе новую игрушку. Речь, конечно, не о Р. высокотехнологических продуктов производственного назначения, выбор которых потребителем и рекламирование осуществляются на основе специальных знаний и сугубо рациональных мотивов.

Иллюстрации всегда усиливают действие рекламного послания. Оптимально, если товар или услуга показаны на иллюстрациях в действии. Это интригует читателя. Одна большая иллюстрация больше обращает на Р. внимание, чем несколько маленьких. Фотографии в большинстве случаев лучше, чем рисунки, особенно, если используют принципы демонстрации «было – стало». Этот принцип отлично работает не только в случае очень толстых и затем похудевших теть и дядь, но и для др. ситуаций. Для иллюстративной части посланий важны подрисуночные подписи, чье воздействие на потребителя часто сильнее, чем воздействие общего текста рекламного послания.

Эффективность объявлений повышает и включение в них «свидетельств» известных личностей, звезд и уже испытавших товар или услугу покупателей. Хуже действуют нахваливающие продукт прямые обращения к покупателям продавцов и производителей, явно заинтересованных в продаже своих продуктов, в росте прибылей.

Есть различия в сроках действия Р. в ежедневных и еженедельных газетах, ежемесячных журналах. Журнальная Р. не так оперативна, часто используется на рынке дорогих и престижных товаров, для создания имиджа фирмы и ее товаров. Большой формат рекламных объявлений расширяет охват аудитории, увеличивает число читателей, знакомящихся с Р. Цветные объявления эффективнее черно-белых, хотя иногда размещение черно-белой Р. среди многокрасочных, цветных объявлений притягивает внимание.

Средний срок действия рекламного объявления в любой газете – 3 дня, в газетных изданиях с программой ТВ – до 5 дней. В пятницу не стоит размещать Р. промышленной продукции и товаров для офиса. Зато эффективна Р. магазинов, ресторанов, зрелищ и увеселений. На журнальных полосах рекламное объявление «работает» примерно 1,5 – 2 месяца, причем пик звонков заинтересовавшихся потребителей обычно приходится на 2-ую неделю после выхода журнала. Количество обращений, как правило, меньше, чем по газетной Р.

Реклáма на воздýшных шарáх и аэростáтах. Эта специфическая Р. используется при проведении крупных зрелищных мероприятий и выставок, собирающих большую аудиторию. Обычно к такой Р. прибегают известные компании – производители. Возможна и Р. этим способом значительных социальных проектов: над Москвой в 1990- г.г. поднимали надувной макет строящегося Храма Христа Спасителя. Надувной резиновый «Мишка», символ Олимпиады 1980 г., торжественно улетел при закрытии этого мероприятия. Западная пресса даже писала, что его пилотировал офицер КГБ, специально обученный камикадзе.

В 2002 г. над столицей поднимали аэростат с социальным слоганом: «Честный чиновник – богатая Россия», который был сбит выстрелами из проезжавшего мимо и быстро исчезнувшего автомобиля.

Реклáма на рáдио. Такая Р. имеет большую аудиторию, приемлемый уровень цен. Слушателям трудно «пролистать» радиорекламу, как газетную или журнальную. В то же время радиослушатели любят блуждать по эфиру, подкручивая ручку радиоприемника. Радиопередачи часто играют роль фона, при котором слушатели занимаются своими домашними или служебными делами. Радиосигналы воспринимаются не с таким вниманием, как ТВ. Рейтинг устанавливают только для радиостанций. В отношении радиопередач это сделать сложно.

Запись радиорекламы имеет свои особенности. Очень велико значение зачина, первых 10 сек. звучания. Если им не удается заинтриговать слушателей, то он постарается не воспринимать Р. или начнет крутить ручку приемника, уйдет от рекламного обращения.

Важен и темп речи. Оптимально, когда скорость речи не превышает 2-2,5 слов в сек. На многих радиостанциях особенно молодежных, развлекательных, это классическое правило радиовещания нарушается. В результате сообщения звучат неразборчиво. Легко заметить, напр., что профессиональные дикторы русской службы «Би-Би-Си» говорят медленнее российских коллег.

РНР., используя только звуковые средства, должна вызывать в воображении слушателей образ товара или рекламируемой услуги, закреплять его в памяти аудитории. Поэтому, формируя аудиовпечатления о конкретном товаре, необходимо сообщать о его цвете, запахе, вкусе, объеме и весе. Еще, в радиообращениях длительностью от 60 сек., желательно повторять название товара или рекламной фирмы не меньше 3-4 раз.

Радиорекламу должна сопровождать негромкая, лирическая музыка. Чересчур забористые и громкие мелодии отвлекают внимание слушателей от объектов рекламирования.

Рекламные сообщения на радио называют радиоспотами или радиороликами. Создание радиоспотов предусматривает определенный порядок в сценарной композиции: что, как, где. Обратный порядок ошибочен, поскольку радиореклама сразу должна затрагивать потребительские интересы у слушателей. Некоторые споты выполняются в жанре скетча, игровой сценки. Очень важно, чтобы героями таких радиоспотов скетчей были рекламируемые товар или услуги, или персонаж, который ими пользуется, а не отвлекает слушателей от объекта рекламы. Для озвучивания спотов стараются приглашать актеров, поскольку манера речи дикторов часто монотонна (дикторы скучно звучат). Радиоспоты всегда имеют сценарий. В них часто включают песни и рекламные стихотворения (напр., о чае или растительном масле). Краткая рекламная информация проходит в радиообъявлениях. Их зачитывает диктор.

Еще практикуются рекламные радиорепортажи, отчеты о выставках, праздничных распродажах и т.п. Радиорепортажи можно строить в форме диалога, беседы с покупателями, экспертами, популярными личностями. Возможны рекламные интервью с руководителями компаний или ведущими специалистами фирм. Иногда рекламу собирают в специальном радиожурнале, который выходит как регулярная и самостоятельная радиопередача, напр., о медицине и здоровье, как советы адвоката, советы по проблемам недвижимости и т.д.

Эффективно задействовать в РНР. приемы для получения «обратной связи» со слушателями: телефоны прямого эфира, различные конкурсы и викторины с призами (первому позвонившему, первому отгадавшему). Если параллельно с радиорекламой идет рекламирование на ТВ или в прессе, то нужно использовать те же слоганы, персонажи и рекламные аргументы. Все тексты РНР. создаются «на слух». Их записывают на магнитофон, и только затем фиксируют на бумаге.

Если продукт позиционируется как товар для женщин, то для такой аудитории лучший голос в радиорекламе – «бархатный» мужской баритон, с подкупающими, обаятельными интонациями. Мужская аудитория хорошо воспринимает женские голоса глубокого контральто с сексапильными придыханиями и модуляциями. Еще можно использовать голоса животных и птиц, звуки дикой природы, всяческие шумовые спецэффекты: льющаяся вода, приближающийся поезд, гудки пароходов и автомобилей, милицейский свист, стуки и шорохи. Не стоит рекламировать товар с помощью ломающихся юношеских голосов и застенчивой девичьей речи. Не стоит использовать крик и плач младенцев, лай собак и вообще любые шумы и звуки, которые производят на слушателей неприятное впечатление. Рекламные сообщения на радио не должны превышать 2-3 мин., независимо от формы их подачи. Более длинные послания утомляют слушателей.

Для общения с радиожурналистами полезно знать некоторые основные термины из их профессионального жаргона:

закрышка – информация в конце радиопередачи о тех, кто эту передачу готовил;

пленка замагничена – щелчки и др. технический брак на магнитной ленте;

тайм-пик – то же, что пик-тайм, прайм-тайм, «горячее время», когда у приемников собирается наибольшее количество радиослушателей;

фонит – в записи радиоматериалов возникли посторонние звуки и шумы;

эфир – передача, время трансляции;

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 22 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.