WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 22 |

Средства М. делят на 2 большие группы. Это «шоп дисплей»: все виды рекламы в местах продажи, которыми компания-производитель напоминает о себе потребителям. И «премии», т.е. скидки, льготы, сувениры и подарки покупателям и продавцам различной сети. Ср. директ – маркетинг.


Меценáтство покровительство организациям и деятелям культуры и искусства, культурное спонсорство.

Понятие М. происходит от имени богача и государственного деятеля Древнего Рима Мецената, который был известен тем, что покровительствовал и оказывал материальную поддержку поэтам, художникам, актерам и музыкантам.

М. одно из направлений в PR деятельности крупных банков и компаний. М. может быть направлено на известные творческие личности, престижные организации и коллективы в сфере искусства и культуры, на поддержку музеев, библиотек, различных конкурсов, молодых дарований и оставшихся без средств пожилых талантов.

М. одна из форм благотворительности (см.), инструмент для получения и поддержания паблисити, общественной известности и признания. В роли меценатов выступают не только видные бизнесмены, но и губернаторы, мэры городов, президенты и их родственники. На выборах М. оборачивается дополнительными голосами, укрепляет общественный статус.


Микросредá «внутренняя среда» фирмы, компании, см. маркетинг.


Модерáтор профессиональный ведущий презентации, пресс-конференции, фокус группы.

М. это особая роль организатора коммуникации, процесса общения. М. работает с малой или большой аудиторией в одиночку или в группе с другим М. Роль М. требует способностей, специальной и общекультурной подготовки. Управляя общением, М. добивается от аудитории заранее намеченных результатов: оценить товар, предъявить истинные мотивы влечения к нему, скорректировать программу кандидата на выборах и т. п.

М. должен знать многое, напр., что внимание аудитории не одинаково в течении 40 мин. в первые 10 мин. оно высокое, затем 20 мин. быстро снижается. В последние 10 мин. опять повышается, становясь очень высоким в заключительные 5 мин. Причем внимание аудитории в конце не возрастает, если не сообщить ей о том, что мероприятие завершается. Самое главное должно говориться и решаться в начале и в конце, новая и актуальная информация должна подаваться периодически в ходе беседы так, чтобы подогревалось внимание слушателей или собеседников.

М. не должен усложнять свою речь техническими терминами, словами паразитами, абстрактными существительными и профессиональным жаргоном. М. не следует говорить слишком торопливо и быстро. Не стоит и монотонно бубнить, мямлить, слишком замедлять темы речи. И то и другое может оттолкнуть аудиторию, вызвать неприятные эмоции, которые заглушат содержание речи, затруднят решение коммуникативных задач. Очень важен визуальный контакт. Ошибочно смотреть на аудиторию слишком пристально: сверлящим, агрессивным или гипнотическим взглядом. Нельзя отводить или опускать глаза. Лучший вариант нормальный взгляд, как при обычном, бытовом разговоре.

После важной информации целесообразно делать паузы, давать слушателям возможность оценить и взвесить услышанное. Не нужно понижать голос в конце каждой фразы, как это делают обычно ораторы любители. Такая интонация создает скуку, вызывает у людей ощущение безнадежности безрадостности. После каждой фразы с таким интонационным рисунком слушателям кажется, что все, мероприятие окончено. Но нет, оно продолжается вновь, с новой фразой. Для исключения таких дефектов полезно слушать запись своей речи, выступлений.

В арсенале приемов профессионального М. входит звучный и хорошо поставленный, вызывающий доверие голос. В речи М. третье лицо, где только возможно, заменяет на первое или второе, во фразах и смысловых периодах (фрагментах) самое важное ставит в начало речевых конструкций, использует примеры, к аудитории обращается так, как будто перед ним один человек.

М. должен уметь работать с «трудными» вопросами. Здесь применяются такие приемы: переадресация вопроса эксперту или кому-л. из аудитории, признание своего незнания с обещанием отыскать ответ, откладывание ответа «из-за недостатка времени» и др.

М. планирует свою деятельность: что сказать, в каком порядке. При этом нужно стремиться к разнообразию. От слов к иллюстрациям, от демонстрации к обсуждению.

Плохо, если М. держит себя надменно или пытается изменить взгляды и убеждения аудитории (это бесполезно). Не следует и находиться слишком далеко от первого ряда аудитории или возвышаться над ней на подиуме. Неофициальная атмосфера особенно важна на мероприятиях с одним ведущим.

Текст М. отрабатывается в такой последовательности: устные импровизации, заготовки, затем их запись на магнитофон. И только потом корректировка и репетиции.


Монитóринг оперативный замер, опрос целевой аудитории, отслеживающий изменения в ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т.п.), сопоставление действительной ситуации с желаемой.



Мотв 1) потребность, ставшая острой и заставляющая потребителя действовать покупать; 2) причина, побуждающая избирателя голосовать за какого-то определенного кандидата на выборах.

М. рассматривают как импульс, который создает активную форму потребности (нужду), заставляет стремиться к какой-то цели. М. возникают только в условиях, когда потребитель видит товар, слышит о нем и его свойствах, формирует его образ (имидж) в своем сознании и принимает этот образ как нечто положительное и цепкое. Иначе говоря, потребитель становится мотивированным.

Примерно также появляется М. и у избирателей. Политическая реклама и пропаганда предлагают им образ «своего» кандидата, «своей» программы, партии, движения и т. д. Здесь, как и при покупке товара, человек удовлетворяет, конечно, не одну, а несколько потребностей, имеет не один, а несколько М. Часто ведущий М. трудно определить, он скрывается за рекламой и общественными условностями. Вряд ли, напр., кто-нибудь откровенно заявит, что приобрел дорогой автомобиль или костюм, чтобы выделиться в своем служебном и бытовом окружении, стать социально значительнее. Скорее, скажут, что так сейчас модно, что надо было обновить автопарк, гардероб и т. п. Точно так же и избиратель не всегда хочет и может объяснить, почему он проголосовал именно таким образом. Здесь нужно учитывать, что в появлении М. у человека участвует не только сознание, но и подсознание с его неконтролируемыми импульсами, иррациональностью.

Современные реклама и PR, (шире технологии социального правления) ставят задачу формирования определенных М., контроля над поведением людей на рынке товаров и политическом рынке. Телевидение и Internet важнейшие средства для ее решения, создания информационно управляемого общества.


Мотивациóнные исслéдования специальные исследования в маркетинге, с помощью которых стремятся определить побудительные мотивы покупок, изучить особенность поведения и мышления потребителей.

МИ. вырабатывают для рекламы аргументы, отвечающие ожиданиям потребителей, эффективно и конкретно формулируют эти ожидания. МИ. ведутся методом опроса: индивидуальное интервью, опрос в фокус группах, анкетирование продавцов и дилеров. Основная задача любых МИ. выявить главный мотив покупки и сформулировать его как рекламный аргумент, определяющий позицию товара на рынке. Образец такого аргумента можно встретить в одном из рассказов О`Генри. Владельцы ресторана, в пик конкурентам, вывесили в зале своего заведения рекламный транспарант со слоганом: «Наши цыплята при жизни не кукарекали».

МИ. часто отражают национальную специфик мышления потребителей. Так, исследование мотивов покупателей бытовой электроники в России выявило, что решающий мотив покупки телевизора не его марка, фирма-производитель или диагональ экрана, а наличие гарантийного срока.

МИ. используют и в политическом маркетинге. Напр., изучение электората КПРФ показало, что ведущим мотивом сторонников этой организации является не стремление строить коммунистическое общество и даже не желание отобрать у более состоятельных граждан их имущество, а желание ностальгического возвращения к «светлом прошлому», к «стабильности». В целом же действия российского избирателя любого толка определяются идеей выбора наименьшего из предлагаемых ему зол.



Мотивáция процесс превращения нужд и потребностей в мотивы, причины и рычаги, побуждающие к действию.

О М. говорят не только в маркетинге, но и в теории управления. Руководство, работа с людьми это, прежде всего, работа с мотивами. Чтобы потребители покупали товар, сотрудники хорошо выполняли задания, избиратели голосовали за нужного кандидата, их всех нужно мотивировать. Упрощенно процесс М. можно представить схемой.


потребности побуждения и конкретные

(недостаток стремления к действия

чего-л.) удовлетворению и

и нужды нужд и объекты

(острый недос- потребностей действий

таток чего-л.)

цель Результат:

(в конкретной удовлетворение

формулировке) (полное, частичное,

отсутствует)




Классически теория М. была разработана А. Маслоу. Он построил «пирамиду» потребностей, выделил и описал их иерархическую структуру, увязал их с социальным обликом носителей. По возрастающей потребности представляют так:

  1. физиологические (еда, сон и отдых, вода, жилище, секс);
  2. в безопасности (защищенность от физических и психологических агрессий из внешнего мира, уверенность в том, что в будущем физические потребности будут удовлетворяться);
  3. социальные (принадлежность к определенной общественной группе, чувство понимания со стороны других, взаимодействие и поддержка);
  4. в уважении (самоуважение, наличие значимых личных достижений, признание и уважение со стороны других);
  5. в самовыражении (реализация потенциальных возможностей, творческий и духовный рост личности).

Этот подход справедливо предполагает, что удовлетворение первичных нужд ведет к возможности удовлетворять более высокие вторичные социальные потребности. А на вершине «пирамиды» А. Маслоу оказываются самые высшие потребности в уважении и самовыражении. Далеко не все достигают этой вершины. Нет и прямой связи по этим пунктам с накоплением денег и материальных богатств, овладением высоким общественным статусом. В результате возникает феномен «манипулятивного поведения», «человека-манипулятора», описанный во множестве работ современной социопсихологии.

Интересно о М. высказывался Д. Мак-Клелланд. Он считал, что в экономически

развитых странах, Западной Европе, США и Канаде, все низшие потребности уже удовлетворены. Остались только три основных нужды: в успехе, в принадлежности к группе и во власти.

В. Врум и его последователи выдвинули теорию ожиданий. Главным в этой теории

в М. оказывается не мотив или даже сама потребность, а ожидание чувства удовлетворенности, уверенности, что выбранная цель и способ действия дадут ожидаемый эффект, порадуют и успокоят.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 22 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.