WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 54 |

Однако следует заметить: поучительно, чтоправило взаимного обмена начало приносить меньшую пользу кришнаитам не потому,что само по себе стало менее эффективным, но потому, что люди нашли способыпомешать кришнаитам применять это правило к ним. Оказавшись однажды жертвамиподобной тактики, многие путешественники теперь проявляют бдительность при видесоответствующим образом одетых сборщиков пожертвований Общества Кришны ваэропортах и на вокзалах, изменяя свой путь так, чтобы избежать встречи с нимии заранее готовясь отвергнуть «подарок». Хотя Общество старается противостоятьэтой возросшей бдительности граждан, рекомендуя своим членам одеваться и вестисебя в современном стиле, чтобы избегать немедленного распознавания привыпрашивании пожертвований (некоторые сборщики носят дорожные сумки иличемоданчики), даже тщательная маскировка не всегда помогает кришнаитам. Крометого, администрация аэропортов старается вовремя сообщить людям о намеренияхкришнаитов. Так, теперь обычной практикой в аэропортах является ограничениедеятельности кришнаитов по сбору пожертвований определенными территориями исообщение посредством надписей и объявлений по внутренней системе связи о том,что в этих местах кришнаиты собирают пожертвования. То, что мы предпочлибороться с кришнаитами скорее уклоняясь от их навязчивости, нежели противостояей, является свидетельством социальной ценности правила взаимного обмена. Этоправило слишком сильно — и в общественном плане благотворно — чтобы мы могли нарушитьего.

В результате кришнаиты понесли значительныеубытки за последние десять лет. В одной только Северной Америке почти 30 % иххрамов были закрыты по экономическим причинам, а число активных членов ОбществаКришны резко сократилось. Однако кришнаиты не сдаются. Должностные лицапризнают, что организация стремится сохранить свое влияние в Северной Америке,однако активно внедряется на недавно открывшиеся «рынки» Восточной Европы,жители которой еще не получили прививки, позволяющей игнорировать назойливующедрость кришнаитов.

Хотя кришнаиты перебрались на более тучныепастбища, глупо было бы думать, что вместе с ними исчезли все эффективныетактики взаимного обмена. Исследователи, проводящие опросы общественногомнения, обнаружили, что если к опроснику изначально приложить денежноевознаграждение (серебряный доллар или чек на 5 долларов), вместо того чтобыперечислять вознаграждение по факту получения заполненного вопросного листа, тоэффективность опроса резко возрастает (Church, 1993; Warriner, Goyder,Gjertsen, Horner & McSpurren, 1996). В одном исследовании было доказано,что «вознаграждение» в виде пятидолларового чека, приложенного к анкете пострахованию, приносит вдвое больший результат, чем выплата 50 долларов послетого, как заполненная анкета была отправлена назад (James & Bolsten, 1992).Аналогичным образом поступают официанты, когда к счету прикладывают «подарок»— конфету илижевательную резинку —что значительно увеличивает размер чаевых (Gruner, 1996).

Кажется, детям лучше известна эта сторонасоциального взаимодействия. Один учитель рассказывал мне, как он проводил впятом классе тест на употребление настоящего, будущего и прошедшего времени. Навопрос «Будущее время от "я даю" —...» один из учеников ответил: «Я беру». Может быть, он плохоизучил конкретное правило грамматики, зато более важное социальное правило онзнал лучше.

Политика. Другойареной, где широко применяется правило взаимного обмена, является политика. Этоправило используется на всех уровнях.

- На самом верху пирамиды власти избранныедолжностные лица вовлечены в обмен взаимными услугами, голосами и одолжениями,что поистине превращает политику в некую странную кухню. Нехарактерноеголосование какого-либо чиновника при принятии какого-нибудь закона может бытьинтерпретировано как любезность в обмен на любезность человека, предложившегозакон. Политические аналитики были поражены способностью Линдона Джонсона вначальном периоде его правления проводить большинство своих программ черезКонгресс. Даже те члены Конгресса, которые изначально являлись противникамиданных предложений, голосовали за них. Более глубокое исследование политологовпоказало, что основной причиной успеха Джонсона была не столько егополитическая интуиция, сколько широкий диапазон услуг, которые он мог оказыватьдругим законодателям в течение долгих лет работы в Палате представителей и вСенате. В качестве президента Джонсон мог провести огромное количествозаконодательных инициатив за короткое время, потребовав уплаты за эти услуги.Интересно, что аналогично можно объяснить сложности Джимми Картера впроталкивании программ через Сенат в начальном периоде его правления, и этонесмотря на подавляющее большинство демократов как в Палате представителей, таки в Сенате. Картер пришел к президентству не из истэблишмента Капитолийскогохолма. Проводя свою кампанию, Картер говорил, что он никому ничем не обязан вВашингтоне. Причиной большинства его трудностей на посту президента вполне могбыть тот факт, что в Вашингтоне никто ничем не был обязан ему. То же самое, и даже в большейстепени, можно сказать относительно первого президентского срока БиллаКлинтона.

- На среднем уровне мы можем видеть стремлениекорпораций и отдельных индивидов обеспечивать судейских и законодательныхчиновников подарками и услугами. Недаром существуют юридические ограничения,направленные против подобных даров и услуг. Накопление обязательств часто лежитв основе официально заявленного намерения поддержать популярного кандидата.Один взгляд на список организаций, которые делают вклады в предвыборныекампании обоих главныхкандидатов на важный пост, подтверждает подобные мотивы. Скептик, требующийпрямых свидетельств компенсации, ожидаемой политическими вкладчиками, пустьобратит внимание на замечательное по своей наглости признание бизнесменаРоджера Тамраза на слушаниях по финансовой реформе в Конгрессе США. Когда егоспросили, доволен ли он результатами «финансовой поддержки кандидатов», накоторую он потратил 300 тысяч долларов, Тамраз улыбнулся и ответил: «Думаю, чтов следующий раз я потрачу 600 тысяч долларов».

Подобное чистосердечие — редкое качество среди политиков. Вбольшинстве случаев и «берущие» и «дающие» хором утверждают, что такие вещи,как «финансовая поддержка» предвыборных кампаний, бесплатные путешествия ипрочее не могут повлиять на решения «честных и добросовестных» государственныхслужащих. Глава одной лоббирующей организации настаивал на том, что повода длябеспокойства быть не может: «Эти люди [государственные чиновники] — мудрые, зрелые, образованныемужчины и женщины, настоящие профессионалы своего дела, способные отличитьчерное от белого, рассудительные и осторожные» (Barker, 1998). Тем более поэтому вопросу единодушны сами политики. Они постоянно провозглашают полнуюнезависимость от финансовых обязательств, которые могут влиять на кого угодно,только не на них. Один из депутатов палаты представителей от моего собственногоштата твердо заявил свою позицию относительно любителей «делать подарки»: «Онипоимеют с этого то же самое, что и все остальные — шиш» (Foster, 1991).

Прошу меня извинить, но для меня, как ученого,это утверждение смехотворно. Мы, честные и добросовестные ученые, вполне хорошопредставляем себе, как обстоит дело. В частности, мы твердо уверены в том, чтолюбые «мудрые, зрелые, образованные мужчины и женщины, настоящие профессионалысвоего дела» точно так же, как и другие люди, подвержены социальным влияниям.Рассмотрим случай с шумихой, развернувшейся вокруг одного лекарственногопрепарата против болезней сердца, вопрос безопасности которого для здоровьястал предметом бурных дискуссий. Расследование доказало, что 100 % ученых,написавших статьи в защиту препарата, пользовались разными видами «поддержки»(международные командировки, выделение средств на эксперименты, предоставлениеперсонала) от фармацевтических компаний; но из тех, кто отозвался о препаратекритически, «поддержку» получали только 37 % (Stelfox, Chua, O'Rourke &Detsky). Если «поддержка» может поколебать даже ученых, которые наверняка«способны отличить черное от белого, рассудительны и осторожны», чего жеожидать в таком случае от политиков Как избранные, так и назначенныегосударственные чиновники часто считают, что на них не распространяются правиладля «обычных людей» —например, правила парковки автомобиля и тому подобное. Но потворствовать этомузаблуждению, когда оно касается правила взаимного обмена, не только смешно, нои опасно.

Не совсем бесплатные образцы. Конечно, правило взаимного обмена находит широкое применение и вторговой сфере. Хотя число возможных примеров велико, давайте рассмотрим парупримеров, касающихся предоставления бесплатных образцов продукции.Распространение бесплатных образцов имеет долгую историю. В большинстве случаевнебольшое количество соответствующего продукта предоставляется потенциальнымпокупателям с целью дать им возможность попробовать этот продукт и посмотреть,понравится ли он им. Конечно, это законное желание производителя — продемонстрировать широкой публикекачества продукта. Однако прелесть бесплатного образца заключается в том, чтоон также является подарком и в качестве такового может привести в действиеправило взаимного обмена. В стиле джиу-джитсу тот, кто рекламирует товар,раздавая бесплатные образцы, может высвободить естественную обязывающую силу,присущую подарку, невинно притворяясь, что его единственное намерение— проинформироватьпотенциальных покупателей. Излюбленным местом для раздачи бесплатных образцовявляется супермаркет, где покупателям часто вручают небольшие кусочкиопределенной разновидности сыра или мяса на пробу. Для многих людей труднопринимать образец от постоянно улыбающегося представителя фирмы, возвращаятолько зубочистку и уходя прочь. Многие покупают данный продукт, даже если оним не очень-то нравится. Блестящий вариант этой маркетинговой процедурыиллюстрируется следующим случаем, который приводится Вэнсом Пакардом в книге«Незримые мастера уговаривать» (The HiddenPersuaders). Один владелец супермаркета в Индиане однажды продал тысячу фунтовсыра за несколько часов, предлагая покупателям самим отрезать себе куски вкачестве бесплатных образцов.

Другой вариант распространения бесплатныхобразцов используется Amway Corporation, быстро растущейкомпанией, которая производит бытовую технику и предметы личной гигиены ипродает их через широкую, охватывающую всю страну, сеть поквартирной торговли.Компания, которая за несколько лет довела объем продаж до полутора миллиардовдолларов, использует бесплатные образцы в составе комплекта, называемогоBUG. В BUG входят продукты Amway —жидкости для полировки мебели, моющие средства,шампуни, дезодоранты, репелленты. Представители фирмы приносят эти средствапотребителю домой в особой корзинке или просто в полиэтиленовом пакете.Специальный профессиональный справочник Amwayрекомендует продавцу оставлять BUG потребителю «на 24, 48 или 72 часасовершенно бесплатно и без каких-либо обязательств с его стороны. Простопредложите потенциальному покупателю испытать этот продукт... Это такоепредложение, от которого никто не может отказаться». К концу испытательногопериода представитель Amway возвращается и собирает заказы на те продукты, которые потребительжелает приобрести. Поскольку очень немногие люди используют полностьюсодержимое даже одной из емкостей за такой короткий период, продавец можетзатем отнести BUG следующемупотенциальному покупателю и начать весь процесс сначала. У многихпредставителей Amway имеетсянесколько наборов BUG, которые можно использовать одновременно.

Конечно, теперь мы с вами знаем, чтопокупатель, который принял и использовал продукты из набора BUG, попал в ловушку, столкнувшись с влиянием правила взаимного обмена.Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, которые онипопробовали и таким образом частично потребили. И конечно, в корпорацииAmway теперь знают, что делообстоит именно так: даже в этой имеющей великолепные показатели компанииприменение ВUG способствоваловыраженному увеличению объема продаж. Торговые агенты отмечают поразительныйэффект.

Рис. 2.2. Хороший нюх. Некоторые производители продуктов питания больше не дожидаются,когда покупатели окажутся в магазине, чтобы снабдить их бесплатными образцами[а предлагают их случайным прохожим, возле фирменных рекламныхпалаток]

«Невероятно! Мы никогда не видели подобногоажиотажа. Продукт раскупается с невероятной скоростью, а мы ведь тольконачали... Применение ВUG привело к невероятному увеличению объема продаж [из докладаторгового агента из Иллинойса]. Использование BUG— самая фантастическая идея в области розничной торговли. В среднемлюди приобретают около половины всего содержимого BUG, когда агенты его забирают... Одним словом, грандиозно! Мы никогдане видели подобной реакции [из доклада торгового агента изМассачусетса].»

Торговые агенты из Amway,похоже, озадачены поразительной силой BUG. Конечно, мы с вами теперь уже должныпонимать причину такого большого успеха.

Правило взаимного обмена «правит бал» и вмежличностных отношениях, когда речь не идет ни о деньгах, ни о коммерческомобмене. Здесь будет уместно привести следующий пример. Европейский ученыйАйбл-Айбсфельдт (Eibl-Eibesfeldt, 1975) поведал миру историю одного немецкогосолдата, основной задачей которого во время Первой мировой войны была поимкавражеских солдат для допроса. Из-за специфики окопных боевых действий тоговремени армиям было чрезвычайно трудно пересекать ничейную территорию междулиниями фронтов; но отдельному солдату было несложно пробраться ползком инезаметно проскользнуть в окоп противника. В армиях имелись специалисты,которые регулярно проделывали это, чтобы захватить в плен вражеского солдата.Германский специалист, о котором идет речь в нашем рассказе, часто успешновыполнял подобные миссии. Однажды он ловко преодолел расстояние между фронтамии застиг врасплох солдата во вражеском окопе. Ничего не подозревающий солдат вэто время ел и поэтому был легко обезоружен. Испуганный пленник с одним лишькуском хлеба в руках затем сделал то, что, возможно, было самым важнымпоступком в его жизни. Он протянул своему врагу хлеб. Немец был так тронут этимподарком, что не смог выполнить свое задание. Он предпочел вернуться в своючасть с пустыми руками, не побоявшись гнева начальства.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.