WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 54 |

Можете быть уверены, что это прекрасноемаленькое орудие влияния, обеспечиваемое принципом контраста, не остаетсяневостребованным. Громадное преимущество этого принципа заключается не только втом, что он эффективно работает, но также и в том, что его использованиепрактически не поддается обнаружению. Те, кто хочет применить на практикепринцип контраста, могут сделать это без какого-либо явного структурированияситуации. Розничные торговцы тканями и одеждой являются хорошим примером.Предположим, человек входит в фешенебельный магазин для мужчин и говорит, чтохочет купить костюм-тройку и свитер. Если бы вы были продавцом, что бы выпоказали покупателю сначала, чтобы заставить его наверняка потратить большеденег Владельцы магазинов одежды рекомендуют своему персоналу сначалапродавать более дорогие предметы. Здравый смысл может подсказывать обратное:если человек только что потратил массу денег, чтобы приобрести костюм, он можетотказаться от покупки свитера. Но торговцы одеждой знают лучше. Они ведут себяв соответствии с принципом контраста: сначала продайте костюм, потому что когдадело дойдет до свитеров, даже дорогих, их цены не будут казаться чересчурвысокими на фоне цен костюмов. Человек может внутренне сопротивляться трате 95долларов на свитер, но если он только что купил костюм за 495 долларов, свитерза 95 долларов не покажется ему слишком дорогим. Тот же самый принцип применимк человеку, который хочет купить аксессуары (рубашку, туфли, ремень) к новомукостюму. Вопреки взгляду с позиции здравого смысла, факты подтверждаютдейственность принципа контраста. Как утверждают торговые аналитики Уитни,Хубин и Мэрфи в книге «Новая психология убеждения и значение мотивации припродаже» (Whitney, Hubin & Murphy, The NewPsychology of Persuasion and Motivation in Selling, 1965), «интересно, что даже когда человек входит в магазин одежды счеткой целью купить костюм, он почти всегда платитбольше за любые аксессуары, которые покупает, если онпокупает их после приобретения костюма, а не до этого».

Дорогие мама и папа!

С тех пор как я уехала в колледж, я быланебрежна в написании писем. Я сожалею о том, что была невнимательна, и о том,что не писала до сих пор. Я сообщу вам сейчас обо всем, что произошло, но передтем, как вы продолжите чтение, пожалуйста, сядьте. Вы не будете читать дальше,пока не сядете, хорошо

Ну, сейчас я чувствую себя вполне хорошо.Перелом черепа и сотрясение мозга, которые я получила, когда выпрыгнула из окнасвоего общежития в тот момент, когда то загорелось вскоре после моего приездасюда, теперь почти вылечены. Я провела две недели в больнице и теперь могувидеть почти нормально, и головные боли бывают только раз в день. К счастью,пожар в общежитии и мой прыжок увидел дежурный оператор газовой станции,расположенной рядом с общежитием, и именно он позвонил в пожарный отдел ивызвал «скорую помощь». Кроме того, он навещал меня в больнице, и, посколькумне было негде жить после пожара, он был достаточно добр, чтобы предложить мнеразделить с ним его комнату. В действительности это полуподвальная комната, ноона довольно мила. Он чудесный парень, мы влюбились друг в друга и собираемсяпожениться. Мы пока не назначили точную дату, но свадьба будет до того, как моябеременность станет заметной.

Да, мама и папа, я беременна. Я знаю, что вымечтаете стать дедушкой и бабушкой и что вы радушно примете ребенка и окружитеего той же любовью, преданностью и нежной заботой, какими окружали меня вдетстве. Причина задержки заключения нашего брака состоит в том, что мой другподхватил незначительную инфекцию, которая мешает нам сдать добрачные анализыкрови, а я неосторожно заразилась от него. Я уверена, что вы встретите моегодруга с распростертыми объятиями. Он добрый и хотя не очень образованный, нозато трудолюбивый.

Теперь, после того как я сообщила вам, чтослучилось, хочу вам сказать, что пожара в общежитии не было, у меня не былосотрясения мозга и перелома черепа, я не была в больнице, я не беременна, я непомолвлена, я не инфицирована и у меня нет друга. Однако я получаю низкие баллыпо американской истории и плохие оценки по химии и хочу, чтобы вы смотрели наэти оценки с мудростью и снисходительностью.

Ваша любящая дочь,

Шэрон

Возможно, Шэрон не справляется с химией, ноона получает «отлично» по психологии

Рис. 1.4. Контраст восприятия и учащаясяколледжа

Для торговцев гораздо прибыльнее сначалапредставлять дорогие предметы также и потому, что если этого не делать, принципконтраста станет активно работать против них. Представление сначала недорогогопредмета с последующим показом дорогого приведет к тому, что дорогой предмет врезультате покажется покупателю еще более дорогим — едва ли это желательно длябольшинства торгующих организаций. Поэтому аналогично тому, как можно сделатьтак, чтобы одно и то же ведро воды казалось холоднее или горячее в зависимостиот температуры воды, представленной ранее, можно «заставить» цену одного и тогоже предмета выглядеть более высокой или более низкой в зависимости от ценыранее представленного предмета.

---

Отчет читателя (Студента бизнес-школыЧикагского университета)

Я сидел в ожидании самолета в аэропортуО'Хара, Вдруг на табло появилось объявление, что рейс переносится и что, еслипассажиры согласятся заказать билеты на более поздний рейс, они получаткомпенсацию в размере 10 тысяч долларов! Разумеется, эта невероятная сумма былашуткой. Что же, люди посмеялись. Однако я заметил, что когда была объявленанастоящая сумма компенсации (200 долларов), желающих заказать билеты ненашлось. Администрации аэропорта пришлось поднимать цену дважды, сначала до300, а потом до 500 долларов, пока не появилось несколько желающих.

Тогда я как раз читал Вашу книгу и понял, чтошутники нарушили принцип контрастного восприятия. Из-за того, что сначала ониякобы предложили очень большую сумму, 200 долларов компенсации показалисьпассажирам жалкими грошами. Это была довольно дорогая шутка — она обошлась авиакомпании влишних 300 долларов на каждого пассажира.

Примечание автора. Как вы думаете, мог ли в этом случае принцип контрастноговосприятия сыграть на руку авиакомпании и принести прибыль, а не ущербНаверное, стоило в качестве шутки предложить компенсацию в 5 долларов, послечего настоящая сумма в 200 долларов показалась бы пассажирам чрезвычайнозаманчивой. И шутка удалась бы, и деньги бы сохранились.

---

Умное использование принципа контраставосприятия никоим образом не ограничивается торговлей одеждой. Я столкнулся сметодикой, которая основывается на этом принципе, когда исследовал тактику«внушения уступчивости» компаний по торговле недвижимостью. Чтобы «научить менячто к чему», представитель компании сопровождал меня во время показа домовперспективным покупателям. Продавец — мы можем называть его Филом— должен былпознакомить меня с основами бизнеса, чтобы помочь в период привыкания. Вскоре язаметил, что, когда бы Фил ни приступал к показу клиентам потенциальныхпокупок, он обычно начинал с пары неподходящих домов. Я спросил его об этом, ион рассмеялся. Эти дома были тем, что он назвал собственностью «для показа».Компания включает один-два запущенных дома в свои списки, причем явно завышаяих цену. Эти дома предназначены не для того, чтобы быть проданными покупателям,а для того, чтобы только показывать их, так, чтобы перспективная собственностьиз каталога компании выигрывала от сравнения. Не все штатные сотрудникипользовались показными домами, но вот Фил ими пользовался. Он говорил, что емунравится наблюдать, как «загораются глаза» людей, когда он показываетнедвижимость, которую действительно хочет им продать, после того как ониувидели запущенные дома, напоминающие груду хлама.

Автомобильные дилеры также часто используютпринцип контраста. Они дожидаются, пока не будет достигнута договоренностьотносительно цены на новую машину, и только после этого предлагают на выборпредметы, которые могут быть добавлены. При заключении сделки на 15 тысячдолларов сотня долларов на какое-нибудь излишество вроде радио FM выглядитпросто смешной. То же самое будет справедливо для дорогих аксессуаров вродетонированных стекол, двойных зеркал для бокового обзора или специальной отделкисалона машины, которые продавец может предлагать последовательно. Трюкзаключается в том, чтобы добиваться от покупателя дополнительных тратнезависимо одна от другой. При этом каждая относительно малая цена будетвыглядеть выигрышно на фоне уже определенной гораздо большей затраты. Как можетподтвердить ветеран —покупатель машин, окончательная цена во многом зависит от добавления различныхкажущихся пустяками предметов. В то время как покупатель стоит с подписаннымконтрактом в руках, удивляясь тому, что происходит, и не находя никого, кромесебя, кого можно было бы обвинить, автомобильный дилер хитро улыбается подобномастеру джиу-джитсу.

Выводы

- Этологи, исследователи, которые изучаютповедение животных в естественном окружении, обратили внимание на то, что вповедении представителей многих видов животных часто имеют место жесткиеавтоматические модели. Называемые жестко фиксированными моделями (паттернами)поведения, эти автоматические последовательности действий заслуживают особоговнимания, поскольку они имеют сходство с определенным автоматическим (типащелк, зажужжало) реагированием людей. Как у людей, так и уживотных данные модели поведения, как правило, приводятся в действие каким-тоодним элементом информации. Эта единственная специфическая черта играет рольспускового крючка, она часто оказывается очень ценной, поскольку позволяетиндивиду принимать правильное решение без тщательного и полного анализа всехостальных элементов информации в конкретной ситуации.

- Преимущество такого стереотипногореагирования заключается в его эффективности и «экономичности»; автоматическиреагируя на несущую основную информацию черту-«спусковой крючок», индивидсохраняет свое время, энергию и умственный потенциал. Недостатком такогореагирования является возможность совершения глупых ошибок, которые могутдорого обойтись. Реагируя только на отдельный элемент доступной информации(даже если этот элемент имеет ключевое значение), индивид с большейвероятностью совершит ошибку, особенно если он реагирует автоматически, безразмышлений. Вероятность совершения ошибки возрастает еще больше, когда другиеиндивиды стремятся извлечь для себя выгоду, организуя дело таким образом(посредством манипулирования чертами, играющими роль пусковых механизмов),чтобы можно было вынудить «жертву» совершить желательные для них поступки внеподходящее для этих поступков время.

- Механизм уступчивости (побуждение одногочеловека подчиниться требованию другого) можно понять, если учесть склонностьлюдей к автоматическому, основанному на стереотипах реагированию. Представителибольшинства социальных групп «создали» набор качеств (или черт), играющих рольпусковых механизмов в процессе проявления уступчивости, то есть наборспецифических элементов информации, которые обычно «сообщают» нам, что согласиес требованием вероятнее всего является правильным и выгодным. Каждый из этихэлементов информации может быть использован в качестве орудия влияния, чтобыпобудить людей согласиться с требованием.

Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

1. Что представляют собой жестко фиксированныемодели поведения животных Чем они похожи на некоторые типы реагирования людейЧем они отличаются

2. Что делает автоматическое реагированиетаким привлекательным Таким опасным

3. Что представляют собой орудияавтоматического влияния

Рис. 1.5. Карточка с просьбой облаготворительном пожертвовании

Критическое мышление

1. Предположим, что вы адвокат, представляющийженщину, которая сломала ногу в универмаге и предъявила магазину Иск на 10тысяч долларов в качестве возмещения за понесенные убытки. Используя знаниепринципа контрастного восприятия, что бы вы могли сделать, чтобы заставитьприсяжных посчитать 10 тысяч долларов разумной и даже слишком скромнойсуммой

2. Карточка с просьбой о благотворительностина рис. 1.5 выглядит достаточно обычно за исключением страннойпоследовательности сумм пожертвований, о которых просят. Объясните, почему,согласно принципу контрастного восприятия, расположение наименьшей суммы взносамежду двумя более крупными суммами является эффективной тактикой побуждениялюдей вносить крупные взносы.

3. Каким образом предостережение об опасностиреагирования по типу щелк, зажужжало отражается в следующих цитатах

«Все следует упрощать, насколько это возможно,но не более» (Альберт Эйнштейн).

«Величайший урок в жизни заключается впринятии мысли о том, что даже дураки иногда бывают правы» (Уинстон Черчилль).

Глава 2. Взаимный обмен

Старые «Дай» и «Бери»

Плати каждый свой долг, как если бы самГосподь выписывал счет.

Ральф Уолдо Эмерсон

Несколько лет назад один профессоруниверситета провел интересный эксперимент. Он послал открытки к Рождествумножеству совершенно незнакомых ему людей. Хотя профессор и ожидал некоторойответной реакции, отклик, который он получил, был поразительным — праздничные поздравительныеоткрытки, адресованные ему, полились потоком от людей, которые никогда его невстречали и никогда о нем не слышали. Большинство тех, кто ответил на открытку,даже не пытались выяснить что-либо относительно личности неизвестногопрофессора, Они получили его праздничную поздравительную открытку, щелк, зажужжало,и они автоматически послали ему открытку в ответ (Kunz& Woolcott, 1976). Хотя это исследование незначительно по своему масштабу,оно прекрасно показывает действие одного из наиболее могущественных орудийвлияния людей друг на друга — правила взаимного обмена. Это правило гласит, что мы обязаны постараться отплатить каким-тообразом за то, что предоставил нам другой человек. Если женщина оказывает намлюбезность, нам следует ответить ей тем же; если мужчина посылает нам подарокко дню рождения, мы должны вспомнить о его дне рождения; если супружеская параприглашает нас к себе на вечеринку, мы должны в свою очередь пригласить этупару к себе. Таким образом, правило взаимного обмена гарантирует нам своегорода награду за любезности, подарки, приглашения и тому подобное.Признательность настолько часто сопутствует получению подобных вещей, чтословосочетание «премного обязан» превратилось в синоним слова «спасибо» вомногих языках.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.