WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 46 | 47 || 49 | 50 |   ...   | 54 |

Следовательно, если какие-либо ресурсыограничиваются, особенно важную роль в стремлении к ним начинает игратьконкуренция. Помимо того, чтокакой-либо предмет становится в наших глазах более привлекательным тогда, когдаон оказывается в дефиците, мы особенно сильно начинаем желать этот предметтогда, когда вынуждены вступить из-за него в отношения конкуренции.Рекламодатели часто пытаются использовать эту нашу склонность в своихинтересах. Из рекламы мы узнаем, что спрос на данный предмет так велик, что мыдолжны поторопиться купить его. Мы нередко видим в рекламных роликах толпу,наседающую на двери магазина еще до начала торговли, или покупателей, вмгновение ока опустошающих полки супермаркета, на которых расставленырекламируемые продукты. В подобных случаях рекламодатели задействуют не толькопринцип социального доказательства. Они пытаются убедить нас не только в том,что данный продукт хорош, потому что так думают другие люди, но также и в том,что мы должны соперничать с этими людьми, чтобы получить рекламируемыйпродукт.

Осознание необходимости соперничества задефицитные ресурсы является чрезвычайно важным мотивирующим фактором.Безразличный к своему партнеру любовник часто начинает испытывать настоящуюстрасть при появлении соперника. Поэтому многие не слишком удачливые влюбленныеиз стратегических соображений стараются дать понять объектам своей страсти, чтоу них появился новый обожатель (причем никакого обожателя на самом деле может ине быть). Торговцев учат играть в эту же игру с нерешительными покупателями.Допустим, агент по продаже недвижимости пытается продать дом потенциальномуклиенту, занимающему выжидательную позицию. Агент может позвонить этомучеловеку и сообщить ему о другом потенциальном покупателе, который якобыосмотрел дом и обещал вернуться на следующий день, чтобы поговорить обусловиях. Особенно сильное впечатление на нерешительного клиента обычнопроизводит сообщение о том, что новый претендент является жителем другогогорода, причем весьма состоятельным и уважаемым: «богатый промышленник изсоседнего штата, желающий сделать выгодное капиталовложение» и «врач ссупругой, переезжающие в этот город» являются излюбленными персонажами. Этатактика, в некоторых кругах известная как «выталкивание за ограду», может бытьудивительно эффективной. Мысль об отказе от чего бы то ни было в пользусоперника часто заставляет сомневающегося покупателя действовать быстро ирешительно.

Желание завладеть вещью, являющейся предметомконкуренции, часто бывает всепоглощающим. Покупатели на крупных распродажахобычно испытывают сильное эмоциональное напряжение. Под влиянием конкурентовони изо всех сил стараются заполучить товары, которыми в другом случае, скореевсего, просто пренебрегли бы. Биологи подобное поведение животных называюткормовым безумием —животные без разбора начинают поедать все подряд. На рыболовецких судах рыбакииспользуют этот феномен в своих целях, бросая некоторое количествонезакрепленной наживки большим косякам определенного вида рыб. Вскоре воданачинает буквально кипеть, то и дело мелькают плавники и хватающие наживку ртырыб, сражающихся за пищу. В этот момент рыбаки могут сэкономить время и деньги,бросив в воду лески без наживки, поскольку рыбы будут теперь заглатывать чтоугодно, в том числе голые металлические крючки.

«Рыбаки», промышляющие в универсальныхмагазинах, стремятся вызвать у потенциальных покупателей, которых они хотятпоймать на крючок, яростное желание опередить конкурентов. Чтобы привлечь рыб изаставить их подняться к поверхности, рыбаки рассыпают незакрепленную приманку,которая называется рыбной кашицей. Подобно рыбакам, владельцы универмагов, вкоторых проводятся распродажи, выбрасывают на прилавки несколько видов особеннохороших, широко рекламируемых товаров; причем эти товары продаются по явноубыточным ценам с целью привлечения покупателей.

Если наживка привлекла внимание людей, вскоре,чтобы побыстрее проглотить ее, собирается толпа. Люди, соперничая друг сдругом, доходят до состояния крайнего возбуждения. И люди и рыба одинаковоутрачивают представление о том, что им нужно, и начинают набрасываться на все,что им подсовывают. Интересно, задает ли себе бьющийся на палубе тунец с голымкрючком во рту тот же вопрос, что и покупатель, возвращающийся домой изунивермага с какой-нибудь ненужной ерундой в качестве единственногоприобретения, — «Чтоменя стукнуло».

Не подумайте, что подобная ожесточенная борьбаза ограниченные ресурсы в условиях конкуренции имеет место только на рыбалке ина распродажах. Весьма поучительной является история одного приобретения. Этотслучай произошел в 1973 году. Барри Диллер, являвшийся вице-президентом однойиз крупнейших американских телевизионных компаний и продолжавший возглавлять«Парамаунт Пикчерс» и «Телевизионную сеть Фокс» (Paramaunt Pictures and Fox Television Network), согласилсязаплатить 3,3 миллиона долларов за эксклюзивный телевизионный показ фильма«Приключение Посейдона» (PoseidonAdventure). Никто за всю историю развития телевидения не платил такуюастрономическую сумму за одноразовый показ фильма (рекордной суммой считались 2миллиона долларов за показ фильма «Паттон» [Patton]). Цена была настолько неоправданновысокой, что на показе «Посейдона» ABC планировала потерять 1 миллион долларов. Как объявил вице-президенткомпании NBC Билл Сторк,«даже Диллер не сможет придумать способ, с помощью которого он смог бы вернутьсвои деньги».

Рис. 7.4. Заразительная конкурентная борьба.Борьба в отделе фарфоровых изделий в магазинеHarrod's бывает весьманапряженной, когда покупатели конкурируют друг с другом, стремясь заполучитьнаилучшие товары во время летней распродажи в знаменитом лондонскомунивермаге

Как мог такой умный и опытный бизнесмен, какДиллер, заключить сделку, которая должна была привести к потере миллионовдолларов Прежде чем попытаться ответить на этот вопрос, следует остановитьсяна одном заслуживающем внимания аспекте продажи: впервые фильм был предложентелевизионным сетям на открытом аукционе. Никогда прежде три телевизионныекомпании не были вынуждены бороться за право показа какого-либо фильма подобнымобразом. Идея продать фильм на аукционе была выдвинута постановщиком ипродюсером многих ярких фильмов Ирвином Алленом и вице-президентом компании «XXвек Фокс» (20th Century Fox) Вильямом Селфом, которыепришли в восторг от полученного результата. Но как мы можем убедиться в том,что именно использование аукциона сыграло решающую роль Может быть, необычайновысокая цена была обусловлена шикарной постановкой

Приведем некоторые замечания участниковаукциона. «Победитель», Барри Диллер, сквозь зубы сказал: «РуководствоABC приняло следующеерешение, касающееся политики компании на будущее, — мы никогда больше не будемучаствовать в подобных аукционах». Также о многом говорят слова соперникаДиллера, Роберта Вуда, президента CBS Television.Вуд чуть не потерял голову и едва не предложил болеевысокую цену, чем его конкуренты — представители ABC и NBC. Вот что онсказал.

«В начале аукциона мы действовали оченьблагоразумно. Мы оценивали фильм с точки зрения того, что он может нампринести; кроме того, мы учитывали затраты на эксплуатацию. Но потом началипоступать предложения. ABC начала с 2 миллионов. Я в свою очередь предложил 2,4 миллиона.ABC увеличила сумму до 2,8миллионов. Мы уже не могли остановиться. Я как будто потерял рассудок. Наконец,я дошел до 3,2 миллионов долларов; и тут наступил момент, когда я сказал себе:«Боже мой, если я получу этот фильм за такие деньги, что я буду с ним делать»Когда ABC в конечном счетеобошла меня, я испытал чувство облегчения. Эта история была очень поучительной»(MacKenzie, 1974).

Журналист Боб Маккензи, бравший интервью уВуда, утверждает, что, произнося последние слова, тот улыбался. Мы можем бытьуверены, что когда Диллер из ABC делал свое заявление, он не улыбался. Они оба явно кое-чемунаучились на «Великом аукционе "Посейдона"». Причина того, что в результате немогли улыбаться они оба, заключалась в том, что для одного из них плата заобучение составила 1 миллион долларов. К счастью, мы можем извлечь из этойистории весьма ценный, но практически бесплатный урок. Обратите внимание на то,что улыбался тот человек, который потерял дефицитный приз. Как правило, всякий раз, когда пыль оседает, мыобнаруживаем проигравших, которые выглядят и говорят как победители (инаоборот). В подобных ситуациях всегда следует подумать о том, что же поднялоэту пыль, — в данномслучае это была открытая конкурентная борьба за дефицитный ресурс. Не тольковоротилам телевизионного бизнеса, но и всем нам следует соблюдать крайнююосторожность при столкновении с дьявольским сочетанием духа соперничества ипринципа дефицита.

Защита

Достаточно просто почувствовать давлениепринципа дефицита; гораздо труднее противостоять этому давлению. Проблемачастично заключается в том, что наша типичная реакция на дефицит мешает нашейспособности думать. Когда мы видим, что нечто из того, что нам нужно,становится менее доступным, мы начинаем ощущать физическое возбуждение. Наспереполняют эмоции, кровь закипает, сознание затемняется, особенно тогда, когдамы имеем дело с конкурентами. Когда нас захлестывает поток чувств, рациональноеначало отступает на второй план. Когда мы возбуждены, нам трудно сохранятьспокойствие и анализировать ситуацию. Президент CBSTelevision после приобретения «Посейдона» Диллеромсказал: «Динамика аукциона захватывает. Логика вылетает в окно» (MacKenzie,1974).

Рис. 7.5. Джон Траволта в фильме «Лихорадкасубботнего вечера». К крайнему удивлению всехзаинтересованных лиц, кожаный пиджак, который носил Джон Траволта в фильме«Лихорадка субботнего вечера», был недавно продан за 145 тысяч долларов.Возможно, мы сумеем понять эту астрономическую цену, если учтем дваобстоятельства. Во-первых, этот пиджак существует в единственном экземпляре,второго такого нет. Во-вторых, он был приобретен на аукционе, где торг двухпоследних покупателей часто приводит к тому, что последнюю цену предсказатьневозможно. Когда позднее аукциониста спросили, ожидал ли он, что последняяцена будет такой колоссальной, он скромно ответил: «Ну, для полиэстера этодействительно рекорд»

Трудность заключается в том, что пониманиямеханизма действия принципа дефицита часто бывает недостаточно для защиты отнего, поскольку познавательные процессы оказываются подавленными эмоциональнойреакцией на дефицит. Поэтому в умелых руках принцип дефицита становится могучиморужием. Когда оно применяется должным образом, наша первая линия обороны— тщательный анализситуации — становитсяпрактически бесполезной.

Если из-за затуманивающего сознаниевозбуждения мы не можем применить имеющиеся у нас знания о принципе дефицита,чтобы выбрать адекватную модель поведения, чем мы можем воспользоваться Мыможем использовать само возбуждение в качестве основного сигнала. Такимобразом, мы обратим оружие врага против него самого. Вместо того чтобы пытатьсяпроанализировать ситуацию, мы должны просто прислушиваться к своему внутреннемуголосу, чтобы не пропустить предупреждение. Почувствовав растущее возбуждение вситуации, в которой существует возможность проявления уступчивости, мы можемпривести себя в состояние боевой готовности. Таким образом мы сумеем распознатьтактики, основанные на использовании принципа дефицита, и успеем принятьнеобходимые меры предосторожности.

Однако предположим, что мы сумели уловитьсигнал, подаваемый нам поднимающейся волной возбуждения, и поняли, что намследует успокоиться и действовать с осторожностью. Что дальше Имеется ликакая-нибудь другая информация, которую мы могли бы использовать дляпротивостояния правилу дефицита и принятия правильного решения В конце концов,просто поняв, что нам следует двигаться осторожно, мы не узнаем, в какомнаправлении нужно двигаться; такое понимание является лишь одной из предпосылокдля принятия правильного решения.

К счастью, имеется доступная информация,которая может оказать нам существенную помощь в принятии решений, касающихсядефицитных предметов. Обратимся еще раз к эксперименту с шоколадным печеньем.Исследователи отметили следующий интересный момент: хотя печенье, которого быломало, оценивалось как значительно более желанное, оно не оценивалось как хотьсколько-нибудь более вкусное по сравнению с печеньем, которого было много.Таким образом, несмотря на возросшее желание иметь в своем распоряжениидефицитное печенье (участники эксперимента говорили, что им хотелось бы иметь вбудущем больше дефицитного печенья и что они заплатили бы за него более высокуюцену), покупатели не изменили свое отношение к вкусу этого печенья. Здесь мыподходим к очень важному моменту. Удовольствие заключается не в испытании на опыте дефицитного товара, а вовладении им. Важно не путатьэти два нюанса.

Всякий раз, когда мы сталкиваемся с давлениемпринципа дефицита, мы должны задавать себе следующий вопрос: «Зачем нам нуженэтот дефицитный предмет» Если мы хотим извлечь из обладания какой-либо редкойвещью социальную, экономическую или психологическую выгоду, тогда всепрекрасно; давление принципа дефицита поможет нам определить, какую сумму имеетсмысл заплатить за эту вещь — чем менее она доступна, тем ценнее она будет для нас. Однако оченьчасто вещь нужна нам не только ради обладания ею. Тогда для нас важна еепотребительская стоимость; мы можем хотеть эту вещь съесть или выпить,прикасаться к ней, слушать ее, управлять ею или каким-либо другим образомпользоваться ею. В такихслучаях очень важно помнить, что, становясь редкими в наших глазах, вещиот этого не делаются болеевкусными, не начинают лучше звучать, выглядеть, ездить илиработать.

Хотя эта мысль очень проста, она частоускользает от нас, когда мы сталкиваемся с принципом дефицита. Я могу привестиподходящий пример. Мой брат Ричард содержал себя в период учебы, добиваясьуступок от людей, которые упускали из виду упомянутую выше простую мысль.Тактика Ричарда была настолько эффективной, что ему приходилось работать дляполучения необходимой суммы денег только по несколько часов в неделю; этодавало ему возможность остальное время посвящать учебе.

Pages:     | 1 |   ...   | 46 | 47 || 49 | 50 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.