WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 45 | 46 || 48 | 49 |   ...   | 54 |

Точно так же как другие орудия влияния,принцип дефицита бывает особенно действенным в определенные моменты.Следовательно, наилучший способ обеспечить защиту — это выяснить, когда данный принциплучше всего работает на нас. С этой целью обратимся к эксперименту,проведенному по инициативе социального психолога Стефена Уорчела (Worchel, Lee& Adewole, 1975). Методика данного эксперимента была проста: людям,выбиравшим продукты в магазине, предлагали взять шоколадное печенье из вазы,попробовать это печенье и оценить его качество. Одним покупателям протягиваливазу, содержащую десять печений; другим же предлагали взять образец товара извазы, в которой лежало всего два печенья. Как и предполагали исследователи,когда печенье было одним из двух имевшихся в наличии, оно оценивалосьпокупателями выше, чем тогда, когда оно было одним из десяти. Кроме того,многие покупатели отмечали, что в будущем они, скорее всего, предпочли бы топеченье, которого было мало в вазе.

Полученные результаты еще раз подтверждают то,что мы уже знаем о принципе дефицита. Вновь и вновь мы убеждаемся в том, чтоменее доступный предмет является более желанным и более высоко ценимым. Однако,несколько изменив условия проведения эксперимента, Уорчел смог сделать двадополнительных вывода. Давайте рассмотрим их подробно, поскольку каждый из нихзаслуживает обсуждения.

Заново испытываемый дефицит. Более дорогоепеченье и гражданский конфликт

В первом случае Уорчел изменил условияпроведения эксперимента следующим образом. Некоторым покупателям сначалапредлагали вазу с десятью печеньями, а затем меняли ее на вазу, содержащую двапеченья. Таким образом, прежде чем откусить кусочек, эти покупатели видели, какуменьшается количество предлагаемых им печений. Другим же покупателямпредлагали только вазу с двумя печеньями. Таким образом, исследователи пыталисьнайти ответ на следующий вопрос: «Ценим мы больше то, что недавно стало для насменее доступно, или то, чего всегда было мало» В ходе данного эксперимента былполучен однозначный ответ на этот вопрос. Печенье было более высоко оцененотеми покупателями, которые вначале столкнулись с его относительным изобилием итолько потом — сдефицитом.

Подобный вывод можно сделать и в ряде болеесерьезных ситуаций. Например, социологи с рассмотренной выше точки зренияобъясняют возникновение политических беспорядков и вспышек насилия. Так, ДжеймсК. Дэвис (Davies, 1962, 1969) утверждает, что мы вероятнее всего будемсталкиваться с революциями в тех странах, где вдруг резко ухудшаются бывшие досих пор удовлетворительными экономические и социальные условия. Таким образом,особенно склонны к протесту не те люди, которые привыкли к лишениям и считаютих неизбежными, а те, кто узнал вкус лучшей жизни. Когда привычные социальныеблага внезапно становятся менее доступными, люди начинают желать их больше, чемкогда-либо, и часто с оружием в руках выступают противнесправедливости.

Прежде чем сделать подобное заявление, Дэвистщательно изучил сведения, касающиеся ряда революций, мятежей и внутреннихвойн, включая французскую, русскую и египетскую революции, американскуюГражданскую войну и мятежи негров, имевшие место во многих городах в 1960-егоды. В каждом случае резкому ухудшению условий жизни предшествовал периодулучшения благосостояния населения, что и приводило к взрывунасилия.

В середине 1960-х годов в США резко обострилсярасовый конфликт. В то время нередко можно было услышать вопрос: «Почемусейчас» Большинство людей не понимали, почему негры, проживавшие в США,выбрали именно прогрессивные шестидесятые для того, чтобы восстать. История ихрабства насчитывает почти 300 лет, и все это время негры испытывали в Америкежесточайшую нужду. Однако, как отмечает Дэвис, два десятилетия, прошедшие посленачала Второй мировой войны, принесли черному населению ощутимые улучшения вполитической и экономической сферах жизни. В 1940 году афроамериканцы постоянносталкивались со строгими юридическими ограничениями в сферах жилищногостроительства, транспортного обеспечения и образования. При одинаковом уровнеобразования черный рабочий или специалист зарабатывал только немногим болееполовины того, что получал белый американец. Через 15 лет многое изменилось.Федеральное законодательное собрание сделало многое, чтобы покончить софициальной и неофициальной сегрегацией черного населения в школах, публичныхместах, в жилищной и профессиональной сферах. Также были достигнуты крупныеэкономические успехи; доход черной семьи в среднем составил 80 % дохода белойсемьи, члены которой имели такой же уровень образования (раньше же этотпоказатель составлял всего 56 %).

Но анализ социальных условий, который былпроведен Дэвисом, показал, что в 1960-х годах темп прогресса заметнозамедлился. Оказалось, что принять новые прогрессивные законы значительнолегче, чем произвести реальные социальные изменения. Несмотря на обновлениезаконодательной базы в 1940-х и 1950-х годах, американские негры понимали, чтона деле их положение мало изменилось. Таким образом, одержанные в Вашингтонепобеды практически ни к чему не привели. Например, за четыре года,последовавших за принятием Верховным судом США в 1954 году решения обинтеграции всех средних школ, имели место 530 актов насилия (терроризированиечерных детей и их родителей, подкладывание бомб, поджоги), организованных сцелью помешать проведению школьной интеграции. Впервые после периода 1930-хгодов, когда в год в среднем регистрировалось 78 случаев линчевания,американских негров стала серьезно волновать безопасность их семей. Волнанасилия распространилась на многие сферы жизни. Нередко происходили вооруженныестолкновения мирно настроенных черных демонстрантов, пытающихся отстоять своигражданские права, с враждебными толпами белых американцев и сполицией.

В 1960-х годах уровень жизни афроамериканцевзаметно понизился. В 1962 году средний доход черной семьи уменьшился и составил74 % дохода белой семьи (при одинаковом уровне образования членов этих семей).По мнению Дэвиса, самым показательным аспектом в этих 74 % было не то, что онивыражали долговременный рост благосостояния в сравнении с довоенным уровнем, ато, что это был показатель краткосрочного спада в сравнении с быстропромелькнувшим уровнем благополучия середины 1950-х годов. В 1963 году имелиместо мятежи в Бирмингеме и множество демонстраций, которые были безжалостноразогнаны полицией. Вооруженные столкновения произошли в Уоттсе, Ньюарке иДетройте.

Таким образом, протест американских негров былболее активным тогда, когда их урезали в гражданских правах после периодаотносительного благополучия, чем тогда, когда уровень их благосостояния былстабильно низок. Отсюда правители могут извлечь для себя ценный урок: опаснеепредоставлять народу свободы на некоторое время, чем не предоставлять ихвообще. Проблема заключается в том, что правительству, которое стремитсяулучшить политический и экономический статус традиционно угнетенного слоянаселения, приходится предоставлять права людям, которые прежде этих прав неимели. В случае же отката на старые позиции атмосфера неизбежнонакаляется.

В качестве примера также можно рассмотретьсобытия, не так давно происшедшие в бывшем Советском Союзе. После десятилетийполитических репрессий Михаил Горбачев начал предоставлять советским гражданамновые свободы и привилегии посредством последовательного проведения политикигласности и перестройки. Недовольная новым курсом небольшая группагосударственных и военных чиновников, а также сотрудников КГБ организовалапереворот. 19 августа 1991 года заговорщики поместили Горбачева под домашнийарест и провозгласили, что они берут власть в свои руки и сделают всевозможное, чтобы восстановить прежний порядок. Большинство людей во всем мирепосчитали, что советские люди, известные своей молчаливой покорностью, каквсегда, безропотно подчинятся силе. Вот как описывает свою первоначальнуюреакцию на происходившие в Советском Союзе события редактор журнала «Тайм»(Time) Лэнс Морроу: «Сначала я решил, чтоновость ввергнет советских людей в состояние шока и они даже не подумаютоказать сопротивление. Конечно, русские должны вернуться "на круги своя".Горбачев и гласность былиотклонением от нормы; теперь же все пойдет по-старому».

Рис. 7.3. Танки, но никаких танков.Приведенные в ярость сообщением о том, что советскийпрезидент Михаил Горбачев арестован и заговорщики планируют отменить недавнопредоставленные им свободы, жители Москвы вышли навстречу танкам и выиграли втот день

Но предположения Морроу не подтвердились. Этобыли не обычные времена. Стиль управления Горбачева коренным образом отличалсяот стиля управления Сталина, а также любого из ряда деспотичных правителейпослевоенного времени, которые не давали народным массам даже глотка свободы.Горбачев предоставил людям право выбора и определенные свободы. Когда же этизавоевания демократии оказались под угрозой уничтожения, люди стали действоватьподобно собакам, у которых изо рта пытаются вытащить свежую косточку. Черезнесколько часов после объявления военного положения на улицы вышли тысячиграждан. Они воздвигали баррикады, выступали против вооруженных армейскихподразделений, окружали танки и игнорировали комендантские часы. Событияразвивались настолько стремительно, восстание было таким массовым, а оппозиция— такой единой в своейготовности отстоять завоевания гласности, что потребовалось всего три дня, длятого чтобы потрясенные размахом сопротивления чиновники «пошли на попятный»,отказались от власти и стали умолять Горбачева о пощаде. Если бы организаторыпутча лучше знали законы истории — а также психологии — они должны были бы предвидеть, что приливная волна народногосопротивления поглотит их заговор. Законы истории и психологии не меняются: отраз данных свобод люди не отказываются без борьбы.

---

Отчет читателя (менеджера по инвестициям изНью-Йорка)

Я недавно прочитал в Wall Street Journal одну историю, котораянаглядно демонстрирует, как действует принцип дефицита. История рассказывает отом, как кампания Procter & Gamble попыталась заменить купоны на накопительные скидки при покупке ихпродукции более низким общим уровнем цен, а купоны упразднить. Это вызвалонастоящий взрыв возмущения среди покупателей — протесты, бойкоты продукции,поток жалоб — хотядаже по данным Procter & Gamble покупатели используют только два процента купонов. Характерно, чтово время предварительных экспериментов временное изъятие купонов не вызываловозмущения покупателей: они платили без купонов за те же самые продукты, непроявляя ни малейшего неудовольствия. Как писали в той статье, вспышкавозмущения произошла, потому что руководство Procter& Gamble не учло одну простую вещь: «Покупателисчитают купоны своим неотъемлемым правом». Поразительно, как яростно людиреагируют на попытки отобрать что-нибудь, даже если они этим никогда непользуются.

Примечание автора. Хотя для руководства Procter & Gambleвзрыв возмущения, возможно, и был неприятныминцидентом, они сами неосознанно спровоцировали его. Купоны, дающие право наскидки, существуют в США более ста лет, а компания Procter & Gamble использовала ихдесятилетиями, тем самым, приучая покупателей к мысли, что купоны — это их право. А люди особеннояростно сражаются за права, которые они уже давно привыкли считатьнеотъемлемыми.

---

Эти же законы действуют и в жизни семьи.Непоследовательный родитель, который то дарует привилегии, то беспорядочнонавязывает строгие правила, провоцирует ребенка на непослушание. Родитель,который только иногда запрещает своему ребенку есть конфеты между приемамипищи, тем самым предоставляет ему своего рода свободу. От привыкшего к такойсвободе ребенка будет очень трудно добиться послушания, потому что ребенок вэтом случае будет терять не просто право, которого он никогда не имел, апредоставленное ему ранее право. Как показывает анализ рассмотренных вышеполитических событий, а также эксперимент с шоколадным печеньем, люди начинаютособенно сильно стремиться к обладанию какой-либо вещью, когда она вдругстановится менее доступной. Поэтому не стоит удивляться тому, что унепоследовательных родителей дети обычно не отличаются послушанием (Lytton,1979; O'Leary, 1995). [Для того чтобы избежать возникновения этой проблемы,родителям вовсе не требуется быть суровыми и непреклонными хранителями порядка.Например, ребенку, который неизменно пропускает ланч, можно давать легкуюзакуску перед обедом. Это не будет нарушением установленных правил и,следовательно, не породит новой свободы. Проблемы возникают тогда, когдаребенку вне всякой логики в одни дни разрешают удовольствия, а в другие— лишают их и он не всостоянии уловить причины такой разницы. Такой произвольный подход можетпривести к осознанию ребенком новых свобод и к непослушанию.]

Конкуренция из-за ограниченных ресурсов.Глупая ярость

Давайте вернемся к эксперименту с печеньем,чтобы понять кое-что еще относительно того, как мы реагируем на возникновениедефицита. Как уже было отмечено, печенье, которого было мало, оценивалось выше,чем печенье, которого было достаточно; кроме того, только что оказавшееся вдефиците печенье оценивалось особенно высоко. Если мы теперь обратим вниманиена печенье, оказавшееся в дефиците, то увидим, что самую высокую оценку средиобразцов получили те, которые стали менее доступными потому, что на них имелсяспрос.

Как вы, наверное, помните, во времяэксперимента покупателям сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затемзаменяли ее вазой, содержащей всего два печенья. На самом деле исследователисоздавали дефицит одним из двух способов. Некоторым участникам экспериментаобъясняли, что печеньем нужно поделиться с остальными покупателями, чтобы онитоже смогли его оценить. Другим участникам эксперимента говорили, чтоколичество предлагаемых им печений должно быть урезано, потому чтоисследователь просто сделал ошибку и дал им не ту вазу. Оказалось, что темлюдям, которым уменьшение количества печенья объяснили повышенным социальнымспросом на него, оно понравилось значительно больше, чем тем, кому уменьшениеколичества печенья объяснили необходимостью исправления допущенной ошибки.Таким образом, было выяснено, что печенье, которое оказалось менее доступнымвследствие большого социального спроса на него, было оценено наиболеевысоко.

Pages:     | 1 |   ...   | 45 | 46 || 48 | 49 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.