WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 42 | 43 || 45 | 46 |   ...   | 54 |

Суть принципа дефицита такова — ценностьчего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оностановится недоступным. С момента моего описанноговыше столкновения с этим принципом я начал обращать внимание на его влияние намое поведение. Например, я обычно прерываю интересную беседу с моими гостями,чтобы ответить на телефонный звонок неизвестного звонящего. В данной ситуацииэтот звонящий имеет одно очень важное качество, которого нет у моего «очного»собеседника, —потенциальную недоступность. Если я не отвечу на звонок, я могу потерять того,кто звонит (а также информацию, которую он несет), навсегда. Не имеет значения,что текущая беседа может быть чрезвычайно важной или интересной — гораздо более интересной и важной,чем рядовой телефонный звонок. Когда звонит телефон, разговор с человеком,который звонит, кажется мне более важным, чем беседа с моимигостями.

Мысль о возможной потере оказывает на людейбольшее влияние, чем мысль о приобретении. Например, студенты испытывают болеесильные чувства, представляя себе любовные неудачи или плохую успеваемость, ане успехи в учебе и личной жизни (Ketelaar, 1995). Угроза потенциальной потериоказывают сильное влияние на принятие решений. Похоже, возможность потеричего-то является более сильной мотивацией, чем возможность приобретениячего-либо равного по ценности (Tversky & Kahneman, 1981, DeDreu &McCusker, 1997). Например, домовладельцы, которым сказали, сколько денег онимогут потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей степеньювероятности займутся утеплением своих домов по сравнению с темидомовладельцами, которым сказали, сколько денег они могут сэкономить (Gonzales,Aronson, & Costanzo, 1988). Похожие результаты были полученыисследователями, дававшими молодым женщинам брошюры, в которых говорилось онеобходимости регулярного самообследования, позволяющего выявить рак груди наранней стадии (Meyerwitz & Chaiken, 1987; Meyerwitz, Wilson & Chaiken,1991). Женщины чаще откликались на призыв врачей, если в брошюрах сообщалось,что нечто (в данном случае здоровье) может быть утрачено (например, «Вы можетепотерять свою грудь, если не будете тратить всего пять минут каждый месяц на ееосмотр и прощупывание»), и реже следовали медицинским рекомендациям, из которыхвытекало, что нечто (в данном случае хорошее здоровье) может быть приобретено(например, «Ваша грудь всегда будет здоровой, если вы станете тратить толькопять минут каждый месяц на ее осмотр и прощупывание»).

Ограниченное количество

Конечно, «профессионалы уступчивости» пытаютсяизвлекать выгоду из того факта, что принцип дефицита оказывает чрезвычайносильное влияние на наши представления о ценности вещей. Продавцы частоиспользуют тактику «сообщения об ограниченном количестве» — покупателю говорят, чтоопределенного товара мало и нельзя гарантировать, что этого товара хватит навсех желающих его приобрести. В период, когда я с целью изучения стратегийдостижения уступчивости внедрялся в различные организации, я видел, кактактика сообщения об ограниченном количественеоднократно использовалась в различных ситуациях:«Подобных автомобилей с откидывающимся верхом и с таким мощным мотором во всемштате осталось не более пяти. Когда они будут проданы, больше вы их не увидитев продаже, потому что автомобильные заводы их уже не производят», «Это один издвух оставшихся непроданными угловых участков земли. Вам не стоит даже смотретьдругой, так как он неудачно расположен», «Вам следует серьезно подумать опокупке еще одного такого чемодана именно сегодня, потому что в поставкахпроизошел сбой, и никто не знает, когда придет следующая партиятовара».

Рис. 7.1. Ценность дефицита. Торговцы часто используют принцип дефицита в рекламе. В настоящемпримере они акцентируют уникальную редкость новой формулы «КолгейтТотал»

Иногда информация об ограниченном количестветовара была верной, а иногда — фальшивой. Однако в каждом случае намерение продавцов заключалосьв том, чтобы убедить покупателей в дефицитности интересующего их предмета итаким образом увеличить его ценность в их глазах. Признаюсь, я не мог невосхищаться продавцами, которые, используя описанную тактику, индивидуальноподходили к каждому потенциальному покупателю. Особенно сильное впечатлениепроизвела на меня уловка, которая применялась продавцами, работавшими в одноммагазине бытовой техники.

Суть этой уловки состояла в следующем.Предположим, продавцу показалось, что некая пара заинтересовалась определеннымтоваром. Существует масса признаков проявляемого к товару интереса — внимательное изучение прибора иинструкций к нему, обсуждение качеств этого прибора. Однако если покупатели неприняли решения, они, как правило, не пытаются найти продавца, чтобы получить унего более подробную информацию. Обнаружив заинтересовавшуюся товаром пару,продавец может подойти и сказать: «Я вижу, вы интересуетесь этой моделью. Этонеудивительно, ведь это прекрасный аппарат, да и цена подходящая. Но, кнесчастью, я продал эту вещь другой паре не более двадцати минут тому назад. И,если я не ошибаюсь, таких моделей больше нет на нашем складе».

Покупатели, конечно, испытывают разочарование,которое отражается на их лицах. Из-за утраченной доступности вещь внезапностановится еще более привлекательной в их глазах. Обычно один из покупателейспрашивает, нет ли хоть малейшего шанса на то, что одна такая модель случайноосталась непроданной. «Хорошо, — допускает такую возможность продавец, — я могу это проверить. Я правильнопонял, что вам нужна именно эта модель и что вас устраивает ее цена» Этотвопрос имеет решающее значение. Продавец задействует принцип дефицита ипредлагает покупателям связать себя обязательством купить прибор именно тогда,когда этот прибор кажется наименее доступным — и, следовательно, наиболеежеланным. Многие покупатели в самом деле соглашаются купить заинтересовавшую ихвещь в такой момент. Таким образом, когда продавец возвращается и сообщает, чтонайдена дополнительная партия данных приборов, он уже держит наготове ручку ибланк контракта. Сообщение о том, что нужный товар имеется в достаточномколичестве, может заставить некоторых покупателей посчитать его менеепривлекательным (Schwarz, 1984). Но к этому времени дело заходит слишком далекои большинство людей уже не могут изменить своему слову. Решение о покупке,публично принятое и подкрепленное обязательством в решающий момент, остается всиле. Покупатели подписывают контракт, и вещь оказываетсяпроданной.

Лимит времени

С методикой сообщения об ограниченномколичестве имеет много общего тактика установленияпредельного срока,суть которой заключается в следующем: «профессионалуступчивости» официально устанавливает определенный временной интервал, втечение которого человек (например, покупатель) может реализоватьпредоставляемую ему возможность. Совсем как в приведенном выше примере,касающемся посещения «двора таинств» мормонского храма, люди часто начинаютделать то, что они никогда не собирались делать, только потому, что вскоре уженельзя будет это сделать. Коммерсанты заставляют эту тенденцию работать насебя, устанавливая крайние сроки продаж и сообщая об этом потенциальнымпокупателям. Эти сроки порождают интерес к тому, что ранее не вызывало никакогоинтереса. Данная тактика часто используется при рекламировании фильмов испектаклей. Недавно я заметил, как один целеустремленный владелец театраухитрился три раза применить принцип дефицита, делая короткое сообщение,состоящее всего из пяти слов: «Срок эксклюзивного ангажемента скорозаканчивается!»

Одна из модификаций тактики установленияпредельного срока пользуется большой популярностью у некоторых торговцев,оказывающих давление на потенциальных покупателей. Девиз этих торговцев— «прямо сейчас».Клиентам часто говорят, что, если они не решат купить какую-либо вещьнемедленно, они смогут приобрести ее только по более высокой цене или не смогуткупить ее вообще. До сведения предполагаемого члена клуба здоровья илипокупателя автомобиля доводят, что заключение выгодной сделки нельзяоткладывать; если же потенциальный клиент покинет помещение, сделка сорвется.Одна крупная компания, занимающаяся изготовлением. детских фотографическихпортретов, побуждает родителей сразу же заказывать и покупать как можно большекопий, объявляя, что «из-за отсутствия условий для хранения снимков непроданныефотографии детей сжигаются в течение двадцати четырех часов». Агент,предлагающий журналы жильцам, может заявить, что в другие дни он не сможетвзять на складе какой-либо журнал и, следовательно, те, кто хочет егоприобрести, должны сделать это не откладывая. Руководство фирмы, занимающейсяторговлей пылесосами, —в эту фирму мне удалось проникнуть — рекомендует своим агентам заявлять: «Я должен обойти так многолюдей, что каждую квартиру я могу посетить только один раз. Даже если позже вырешите, что вам нужно купить этот пылесос, я не смогу вернуться и продать еговам». Это, конечно, чепуха; представители компании с радостью пойдут навстречулюбому покупателю, который попросит повторно прислать к нему агента. Менеджеркомпании по продажам объяснял практикантам, что истинная цель заявления оневозможности вернуться не имеет ничего общего с облегчением работы агентов.Цель заключается в том, чтобы «не дать предполагаемым клиентам времени наобдумывание сделки, запугать их и заставить поверить, что они не смогутполучить данную вещь позже». Такая тактика вызывает у людей желание купитьпредлагаемую им вещь немедленно.

Психологическое сопротивление

Факты свидетельствуют о том, что«профессионалы уступчивости» используют принцип дефицита, являющийся одним изорудий влияния, чрезвычайно часто и в самых разных ситуациях. Все орудиявлияния имеют большую власть над людьми. Власть принципа дефицита обусловленадвумя основными моментами. Первый момент нам уже знаком. Действие принципадефицита, как и действие других орудий влияния, основывается на извлечениивыгоды из нашей склонности идти кратчайшим путем. Эта слабость, как и раньше,является результатом информированности. Мы знаем, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучшетех вещей, которыми завладеть легко (Lynn, 1989). Поэтому мы часто судим окачестве предмета по его доступности. Таким образом, одна из причин могуществапринципа дефицита заключается в том, что, действуя в соответствии с ним, мыобычно действительно оказываемся правыми. [Не желая преуменьшать преимуществаили преувеличивать опасности, связанные с подобного рода рациональным методом,я должен заметить, что эти преимущества и опасности в большинстве своем те жесамые, что мы рассматривали в предыдущих главах. Соответственно, я не будуконцентрировать внимание читателей на данной теме в оставшейся части этойглавы, скажу только, что необходимо научиться отличать «честный» дефицит,который возникает естественно, и дефицит, специально сфабрикованный«профессионалами уступчивости».] Вторую причину могущества принципа дефицитаследует искать внутри самого этого принципа. По мере того как нечто становитсяменее доступным, степень нашей свободы уменьшается; а мы ненавидим терять ту свободу, которая у насесть. Стремление сохранить имеющиеся прерогативы является центральным моментомв теории психологического реактивногосопротивления, разработанной психологом Джеком Бремом для объяснения реакции людейна уменьшение степени личного контроля (J. W. Brehm, 1966; S. S. Brehm & J.W. Brehm, 1981). Согласно этой теории, всякий раз, когда что-то ограничиваетнаш выбор или лишает нас возможности выбора, потребность сохранить наши свободызаставляет нас желать их (а также товары и услуги, связанные с ними)значительно сильнее, чем прежде. Поэтому когда дефицит — или что-либо иное — затрудняет наш доступ ккакому-либо предмету, мы стремимся противостоять вмешательству, желая овладетьэтим предметом больше, чем прежде, и предпринимая соответствующие попытки.Каким бы очевидным это утверждение ни казалось в теории, это явление пустилокорни глубоко во все слои общества. Теория психологического реактивногосопротивления объясняет развитие множества различных форм человеческогоповедения. Однако, прежде чем приступить к освещению этого вопроса, следуетвыяснить, в каком возрасте у людей впервые появляется желание бороться противограничения их свободы.

Детские психологи утверждают, что родители,как правило, впервые сталкиваются с трудностями при общении с детьми, когда темисполняется два года —этот возраст известен как «ужасные два года». Большинство родителей отмечают,что в возрасте двух лет дети начинают вести себя противоречиво. Двухлетниемалыши всячески сопротивляются внешнему давлению, особенно оказываемому на нихродителями. Прикажите им что-то сделать, они сделают все наоборот; дайте имодну игрушку, они потребуют другую; возьмите их на руки, они станут вырыватьсяи требовать, чтобы их поставили на пол; поставьте их на пол, они начнутхвататься за вас и просить, чтобы их снова взяли на руки.

Интересное исследование было проведено вВирджинии (S. S. Brehm & Weitraub, 1977). Двухлетних мальчиков всопровождении их матерей отводили в комнату, в которой находились две одинаковопривлекательные игрушки. Игрушки располагались таким образом, что одна из нихстояла впереди прозрачного плексигласового барьера, а другая — позади него. В половине случаеввысота загородки была всего один фут, так что практически ничто не мешаломальчикам взять игрушку, которая находилась за этой загородкой. В другой жеполовине случаев высота загородки была два фута, так что, для того чтобызавладеть «дальней» игрушкой, мальчикам приходилось обходить барьер.Исследователи хотели узнать, какой из двух игрушек дети, уже достаточно хорошоумеющие ходить, отдадут предпочтение при данных обстоятельствах. Были полученыследующие результаты. Когда барьер был слишком низким, чтобы помешать детямдобраться до игрушки, находившейся за ним, мальчики не показывали никакогоособого предпочтения в отношении той или иной игрушки; в среднем, к игрушке,стоявшей впереди барьера, они подходили так же часто, как к той игрушке,которая находилась позади него. Однако когда загородка была достаточно высокой,чтобы затруднить доступ к стоящей за ней игрушке, мальчики в три раза чащеотдавали предпочтение труднодоступной игрушке, чем той игрушке, которая былапод рукой. Таким образом, было установлено, что двухлетние дети реагируют наограничение их свободы демонстративным неповиновением. [Следует отметить, чтодвухлетние девочки в данном исследовании реагировали на высокий барьер не так,как мальчики. По всей видимости, причина этого не в том, что девочки невозражают против попыток ограничить их свободу. Видимо, они прежде всегореагируют на ограничения, которые исходят от других людей, а не на физическиепреграды (Brehm, 1983).]

Обманутый

Питер Керр (Нью-Йорк Таймс)

Pages:     | 1 |   ...   | 42 | 43 || 45 | 46 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.