WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 41 | 42 || 44 | 45 |   ...   | 54 |

Винсент приберегал свой коронный трюк (он какбудто шел против своих собственных интересов) для больших групп, имевших всвоем составе от восьми до 12 человек. Его мастерство было непревзойденным.Винсент начинал свой спектакль тогда, когда приходило время заказывать первомучеловеку, обычно женщине. Независимо от того, что она выбирала, Винсентреагировал одинаково. Он хмурил брови, морщил лоб, его рука застывала надблокнотом для заказов. Затем, быстро посмотрев через плечо, нет ли рядомуправляющего, он заговорщически наклонялся над столом, чтобы сообщитьследующее: «Боюсь, это блюдо сегодня не так хорошо, как обычно. Могу япорекомендовать вместо него... или... (В этот момент Винсент предлагал парублюд из меню, которые были центов на пятьдесят дешевле, чем то блюдо, котороевыбрала клиентка.) Они сегодня превосходны».

Таким образом Винсент приводил в действиенесколько основных орудий влияния. Во-первых, даже те клиенты, которые непринимали предложений официанта, чувствовали, что он оказывает им любезность,предоставляя ценную информацию, чтобы помочь им сделать заказ. Клиенты былиблагодарны Винсенту, и, следовательно, правило взаимного обмена начиналоработать в его пользу, что отражалось на размере чаевых. Маневр Винсента нетолько способствовал увеличению процентной доли стоимости заказа, которуюклиенты отводили на чаевые; этот маневр также побуждал клиентов больше и чащезаказывать. Авторитет официанта в глазах посетителей ресторана резко возрастал,ведь он явно знал, что сегодня вечером хорошо приготовлено, а что — плохо. Более того — и здесь свой вклад вносило то, чтоВинсент как будто бы шел против своих собственных интересов, — клиенты убеждались в том, чтоофициант является заслуживающим доверия источником информации, поскольку онрекомендовал блюда, которые были менее дорогими, чем первоначально заказанные. Вместо того чтобыпопытаться набить свои карманы, он, похоже, искренне старался помочь своимклиентам.

По всей видимости, официант был одновременно изнающим и честным, что вызывало огромное доверие к нему. Винсент не терялся иловко использовал в своих интересах свой положительный образ. Когда группазаканчивала делать заказы, он обычно говорил: «Очень хорошо, а не хотите ли вы,чтобы я помог вам выбрать вино к заказанным блюдам» Я наблюдал эту сцену почтикаждый вечер, и каждый раз реакция посетителей на предложение Винсента былаодинаковой — улыбки,кивки и в большинстве случаев общее одобрение.

---

Отчет читателя (молодогобизнесмена)

Года два тому назад я попытался продать своюстарую машину. Однажды я проходил мимо стоянки, заполненной подержаннымиавтомобилями, и увидел надпись, гласившую: «Мы продадим вашу машину дороже».«Как раз то, что мне нужно», — подумал я и остановился, чтобы поговорить с владельцем агентства.Я сказал ему, что хочу получить за свою старую машину около трех тысячдолларов. Он ответил, что, по его мнению, мне следует запросить гораздо больше,потому что моя машина стоит, по крайней мере, тридцать пять сотен долларов. Ябыл очень удивлен. Ведь всем известно, что чем выше цена, запрашиваемаячеловеком, который продает автомобиль, тем меньше денег остается хозяинуагентства после продажи машины. Предлагая мне запросить больше трех тысячдолларов, владелец агентства уменьшал свои собственные доходы. Совсем так же,как в Вашем примере с Винсентом-официантом, этот человек, казалось, шел противсвоих собственных интересов, поэтому я посчитал его заслуживающим доверияавторитетом; я «раскусил» его слишком поздно. Как бы там ни было, я согласилсяс тем, что моя машина стоит больше, чем я думал, и запросил за нее тридцатьпять сотен долларов.

После того как моя машина пробыла на стоянкепару дней, мне позвонил агент и сказал, что один человек ею заинтересовался, ноего не устроила цена. Агент спросил, не соглашусь ли я снизить цену на двесотни долларов, чтобы продать машину. Убежденный, что в агентстве принимают моиинтересы близко к сердцу, я согласился. На следующий день мне позвонили снова исообщили, что человек, о котором мне говорили, переживает финансовый кризис ипоэтому не может купить машину. В следующие две недели мне еще дважды звонилииз агентства и каждый раз просили снизить цену на две сотни долларов, чтобыпродать мой автомобиль некоему человеку, который им заинтересовался. Оба раза ясоглашался, потому что все еще думал, что агенты заслуживают доверия. Но каждыйраз до оформления сделки дело не доходило. Я заподозрил неладное и позвонилсвоему другу, занимавшемуся автомобильным бизнесом. Мой друг сказал, что этостарый трюк, с помощью которого агенты заставляют подобных мне неискушенныхпродавцов снижать запрашиваемую цену до сверхнизких уровней, что дает агентствуогромные прибыли от продажи машин.

После разговора с другом я пошел и забрал своюмашину. Когда я уезжал, владелец агентства все еще пытался уговорить меняоставить машину. Он утверждал, что у него есть на примете «горячийпотенциальный клиент», который обязательно купит мой автомобиль, если только ясброшу еще две сотни долларов.

Примечание автора. Мывновь сталкиваемся с принципом контрастного восприятия в сочетании с принципомглавного интереса. После того как была установлена цена тридцать пять сотендолларов, каждая «сброшенная» сумма выглядела сравнительномаленькой.

---

Даже находясь на некотором расстоянии отстолика, я мог читать на лицах посетителей такие мысли: «Конечно, ты знаешь,что здесь хорошо, и ты явно на нашей стороне. Посоветуй нам, что взять». Сдовольным видом Винсент — он действительно знал, какие марки вин имеются в наличии— обычно рекомендовалсамые изысканные и, соответственно, дорогие вина. Он был так же убедителен,когда дело доходило до выбора десерта. Клиенты, которые в другом случае,возможно, вообще не стали бы заказывать десерт, под влиянием восторженныхописаний Винсента решали съесть «печеную Аляску» и вдобавок шоколадный мусс. Вконце концов, кому же верить, как не показавшему себя только с лучшей стороныспециалисту

Сочетая в своем маневре правило взаимногообмена и принцип влияния заслуживающего доверия авторитета, Винсент значительноувеличивал как свои чаевые, так и основные расходы клиентов, с которых этичаевые начислялись. Дела его благодаря этому трюку шли просто великолепно.Обратите внимание на то, какую важную роль играло кажущееся отсутствие заботы оличной выгоде. Клиентам казалось, что Винсент шел против своих собственныхинтересов, и это также работало на него. [Подобную стратегию можно с успехомприменять в целом ряде самых разных ситуаций. Например, один исследовательвыяснил, что рекомендательные письма, посланные директорам по кадрам крупныхкорпораций, дают более благоприятные результаты для людей, ищущих работу, еслиэти письма содержат одно критическое замечание относительно кандидата накакую-либо важную должность среди позитивных характеристик (Knouse,1983).]

Выводы

- Проведенное Милграмом исследованиесклонности людей к повиновению показывает, что общество в целом оказываетсильное давление на своих отдельных членов с целью побуждения их к согласию стребованиями авторитетов. Действуя вопреки собственной воле, многие нормальные,психически здоровые индивиды были готовы причинять другим людям сильную боль поприказу авторитетного человека. Тенденция подчиняться законным авторитетамобусловлена многовековой практикой внушения членам общества мысли о том, чтоподобное повиновение является правильным. Кроме того, людям часто бывает удобноповиноваться приказам истинных авторитетов, поскольку те обычно имеют большойзапас знаний, мудрости и силы. По этим причинам почтение по отношению кавторитетам может возникать неосознанно. Повиновение авторитетам частопредставляется людям рациональным способом принятия решения.

- Люди склонны автоматически реагировать насимволы авторитета, а не на авторитет как таковой. Основными символамиавторитета являются титулы, одежда и марка автомобиля. Как показалиисследования, к индивидам, обладающим тем или иным символом авторитета (но неимеющим при этом никаких истинных преимуществ), окружающие относятся с большимпочтением. Более того, практически все индивиды, которые уважительно относятсяк символам авторитета, недооценивают степень влияния этих символов на ихповедение.

- Можно защитить себя от пагубного влияниякакого-либо авторитета, задав себе два следующих вопроса. Действительно ли этотавторитет является экспертом в данной области Насколько правдивым он можетоказаться Первый вопрос отвлекает наше внимание от символов авторитета ифокусирует его на истинном статусе человека. Второй вопрос заставляет насзадуматься не только о компетентности эксперта в данной области, но и о том,насколько ему можно верить. Нам следует насторожиться, если человек, с которыммы общаемся, сначала сообщает о себе нечто негативное. Таким образом люди частопытаются убедить окружающих в своей честности.

Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

1. Что, по вашему мнению, наиболее убедительнодоказывает верность утверждения Милграма, согласно которому готовностьучастников эксперимента причинять вред другим людям обусловлена всеобщейсклонностью повиноваться авторитетным лицам

2. Какой вывод относительно нашей способностипризнавать влияние авторитетов на наше поведение следует из данногоисследования Аргументируйте свое мнение.

3. Какое влияние оказывали на участниковэксперимента Милграма три основных символа авторитета Приведите по крайнеймере два примера влияния этих символов из собственного опыта.

Критическое мышление

1. В главе 1 мы столкнулись с тревожнымфеноменом, получившим название феномена капитанства. Суть этого феноменазаключается в том, что члены команды не обращают внимания на ошибки капитанаили неохотно упоминают о них. Если бы вы были командиром экипажа самолета, чтобы вы сделали, чтобы свести к минимуму вероятность проявления этой опаснойтенденции

2. Как вы думаете, почему в человеческомобществе возникла взаимосвязь между размером и статусом Считаете ли вы, чтоэта взаимосвязь может исчезнуть в будущем Если вы так считаете, то какиепроцессы, по-вашему, к этому приведут

3. Предположим, вы работаете в рекламномагентстве, создающем телевизионные коммерческие фильмы о продуктах, которыеимеют ряд достоинств и один недостаток. Если вы хотите, чтобы аудиторияповерила в существование достоинств, следует ли упоминать о недостатке Если выо нем упомянете, то когда вы это сделаете — в начале, в середине или в концерекламного ролика Как вы объясните сделанный вами выбор

Глава 7. Дефицит

Правило малого

Для того чтобы что-то полюбить, надо осознать,что это может быть утрачено.

Г. К. Честертон

Небольшой город Меса, штат Аризона, расположеннедалеко от Феникса, где я живу. В Месе нет никаких особенно интересныхдостопримечательностей, однако этот город известен тем, что в нем живет многомормонов (по количеству проживающих в городе мормонов Меса занимает второеместо в мире после Солт-Лейк-Сити). В центре города находится огромныймормонский храм, территория вокруг которого тщательно ухожена. Я не раз издаливосхищался архитектурой этого храма, но у меня никогда не возникала мысль зайтивнутрь. Так было до того дня, когда я причитал в газете статью, в которойрассказывалось об особом внутреннем секторе мормонских храмов, куда имеютдоступ только верные адепты церкви. Даже новообращенные не должны его видеть,однако из этого правила есть исключение. В течение нескольких дней сразу послетого, как храм выстраивается заново, всем желающим разрешается совершитьэкскурсию по зданию, включая ту его секцию, вход в которую в остальное времязапрещен.

В газетной статье сообщалось о том, что храм вМесе недавно был подновлен и что реконструкция была достаточно капитальной,чтобы храм можно было считать «новым» по церковным стандартам. Таким образом,только в течение ближайших нескольких дней посетители, не являвшиеся мормонами,могли увидеть ту часть храма, доступ в которую для них всегда был запрещен. Яочень хорошо помню, как подействовала на меня эта статья: я немедленно решилотправиться на экскурсию. Но когда я позвонил своему другу, чтобы спросить, нехочет ли он составить мне компанию, я начал понимать нечто интересное и быстроизменил свое решение.

Отклонив предложение, мой другпоинтересовался, почему я вдруг так сильно захотел посетить мормонский храм. Ябыл вынужден признать, что до сих пор мне не приходила в голову мысль совершитьэкскурсию по храму, что у меня нет вопросов о религии мормонов, на которые мнетребовался бы ответ, что я не интересуюсь церковной архитектурой и что я неожидаю найти в этом храме нечто такое, чего я не мог бы увидеть в ряде другихцерквей, расположенных на данной территории.

В ходе нашей беседы мне стало ясно, что особаяпритягательная сила данного храма объясняется единственной причиной: если я вближайшие дни не познакомлюсь с запретным сектором, то никогда в будущем небуду иметь такого шанса. Нечто, что само по себе не представляло для менябольшого интереса, стало в моих глазах привлекательным просто потому, что оностремительно становилось менее доступным.

То, чего слишком мало, является наилучшим, аутрата — это самоеужасное

Полагаю, что не только я имею подобнуюслабость. Почти каждый подвержен влиянию принципадефицита в той или иной степени. Рассмотрим в качестведоказательства опрос студентов университета Флориды, которые, как и большинствостудентов последнего курса, оценивали качество пищи в кафетерии кампуса какнеудовлетворительное. Через девять дней, согласно данным второго опроса,студенты изменили свое мнение. Случилось нечто, заставившее их полюбить блюда,входящие в меню кафетерия. Любопытно, что событие, заставившее студентовизменить свою точку зрения, не имело ничего общего с качеством приготовленияпищи, которое не изменилось ни на йоту. Но вот доступность этой пищиизменилась. Незадолго до проведения второго опроса студенты узнали, что из-запожара они не смогут питаться в кафетерии в течение следующих двух недель(West, 1975).

Когда коллекционеры всякой всячины, отбейсбольных карт до предметов антиквариата, определяют ценность какого-либопредмета, принцип дефицита оказывает на них особенно большое влияние. Какправило, если предмет является раритетом, он более ценен. Особенно показателенфеномен драгоценного дефекта. Испорченные предметы — размазанная почтовая марка или с двух сторон одинаковоотчеканенная монета —иногда считаются наиболее ценными из всех. Так, почтовая марка, на которойизображение Джорджа Вашингтона имеет три глаза, не соответствует анатомическимфактам и выглядит неэстетично, однако коллекционеры ее усиленно ищут. В этоместь ирония: дефектные вещи, которые в другом случае сошли бы за мусор,оказываются ценным имуществом, если они несут на себе печать соответствующегодефицита.

Pages:     | 1 |   ...   | 41 | 42 || 44 | 45 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.