WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 54 |

Несколько лет назад в Миссион Вэлли вСан-Диего произошло наводнение, после которого во всей округе долго стоялавода. Майкл Амброуз из KGTV вспоминает, как к его машине подошла женщина, ударила зонтиком поветровому стеклу и сказала: «В этом дожде виноваты вы».

Чак Уитэкер из WSBT-TV вСауз-Бенде, штат Индиана, говорит: «Одна маленькаястарая леди позвонила в полицию и потребовала арестовать метеоролога за то, чтоон вызвал повсюду снегопады».

Женщина, расстроенная тем, что в день свадьбыее дочери шел дождь, позвонила Тому Джоллсу из WKBW-TVв Буффало, штат Нью-Йорк, чтобы высказать свое мнение. «Она считаламеня виновным и заявила, что если когда-нибудь меня встретит, то, вероятно,ударит», — рассказалТом.

Сонни Эллиот из WJBK-TV,предсказывавший погоду в Детройте в течение 30 лет,вспоминает, как несколько лет назад он предсказал, что толщина снежного покровасоставит от 2 до 4 дюймов, а она составила 8 дюймов. В отместку коллеги Эллиотаустановили хитрое приспособление, которое обрушило на бедного синоптика около200 галош, когда он пришел на работу на следующий день.

«У меня до сих пор остались шишки»,— говоритЭллиот.

Рис. 5.5. Потрепанный непогодой. Обратите внимание на сходство между сообщением метеоролога, которыйпришел в мой офис, и сообщениями других работающих на телевиденииметеорологов

Я пригласил метеоролога прийти для разговора вмой офис. Когда он пришел, я попытался объяснить ему, что он является жертвойизвечной реакции типа щелк, зажужжало. Люди рассматривают некоторые вещи как связанные друг с другом. Ямог бы привести множество примеров из современной жизни. Мне показалось, чтовероятнее всего расстроенному метеорологу мог бы помочь пример из историидревнего мира. Я предложил ему подумать о полной опасностей жизни царскихпосланцев древней Персии. Любой такой посланец больше кого бы то ни былонадеялся на победу персидских воинов на поле битвы. Если посланец имел в своейсумке депешу, в которой содержалось известие о победе, с ним обращались как сгероем, когда он прибывал во дворец. Его щедро кормили и поили, а такжепредоставляли ему любых женщин по его выбору. Однако если посланец приносилвесть о военной катастрофе, его принимали иначе: без долгих рассужденийнесчастного казнили.

Я надеялся, что суть этой истории неускользнет от метеоролога. Я хотел, чтобы он осознал мысль, которая сейчас также верна, как и в древней Персии. Шекспир выразил этумысль в одной яркой строке: «Природа плохой новостизаражает того, кто ее сообщает». Существует естественная тенденция испытыватьнеприязнь к человеку, который сообщает нам неприятную информацию, даже если онне имеет отношения к плохой новости. Одной ассоциации с ней достаточно, чтобывызвать у нас антипатию к этому человеку (Manis, Cornell & Moore,1974).

Я надеялся, что метеоролог сделает еще одинважный вывод из приведенного мною исторического примера. Он должен был понять,что не является исключением посреди толпы других «сообщающих» и что посравнению с некоторыми из них (например, с персидскими посланцами) он весьмаудачлив. В конце нашей встречи я понял из слов метеоролога, что он осозналсмысл рассказанной мною истории. «Док, — сказал он на пути к выходу,— я теперь чувствуюсебя намного лучше. Я рад, что нахожусь в Фениксе, где солнце светит тристадней в году. Слава Богу, что я не предсказываю погоду в Буффало».

Прощальные слова метеоролога показывают, чтоон понял больше, чем я сказал ему, относительно факторов, влияющих на отношениек нему телезрителей. Связь с плохой погодой производит отрицательный эффект, носвязь с солнечным сиянием должна, по идее, делать метеоролога чрезвычайнопопулярным. И так действительно происходит в жизни. Принцип ассоциации является общим, всоответствии с ним возникают как положительные, так и отрицательные связи.Невинные ассоциации с чем-то плохим или хорошим влияютна чувства, которые испытывают люди по отношению к нам (Lott & Lott, 1965).

Похоже, нашим родителям интуиция подсказывает,как влияют на отношение к человеку негативные ассоциации. Вспомните, как вашамать не разрешала вам играть на улице с плохими детьми. Вспомните, как онаговорила: «Не имеет значения, сделал ли ты сам что-нибудь дурное, потому что вглазах соседей ты такой же, как дети, в обществе которых ты проводишь время».Таким образом, наши родители говорили нам об отрицательной стороне принципаассоциации. И они были правы. Люди считают, что у нас такие же черты характера,как и у наших друзей (Miller, Campbell, Twedt & O'Connell,1966).

Что касается положительных ассоциаций, тоздесь нам дают урок «профессионалы уступчивости». Они постоянно стремятсясвязать себя или свою продукцию с тем, что нам нравится. Вы когда-нибудьзадумывались, что именно делают все эти красивые фотомодели, которыерекламируют автомобили, стоя рядом с ними Как надеются рекламодатели, они«одалживают» свою привлекательность автомобилям. Рекламодатель уверен, что мыпо ассоциации отреагируем на рекламируемую продукцию точно так же, как мыреагируем на красивых девушек, — и мы поступаем именно так.

Было проведено интересное исследование.Нескольким мужчинам показывали рекламу новой машины. Эту машину рекламироваласоблазнительная женщина-фотомодель. Мужчины, видевшие такую рекламу, оцениваливсе параметры машины выше,чем мужчины, которые видели ту же самую рекламу, но без красивой модели. Однакобольшинство мужчин отказывались признать, что один вид молодой симпатичнойженщины повлиял на их оценку автомобиля (Smith & Engel, 1968).

Было проведено множество интересныхэкспериментов (Bierley, McSweeney & Vannieuwkerk, 1985; Corn, 1982), однаконаиболее впечатляющим примером того, как принцип ассоциации может повлиять нанаше подсознание и заставить нас расстаться с деньгами, является следующий.Была проведена серия исследований, касающихся использования кредитных карточеки расходов (Feinberg, 1986). Кредитные карточки являются сравнительно новымизобретением. Они позволяют потребителям без затрат времени приобретать товарыи оплачивать услуги. Кредитные карточки, благодаря своему удобству, вызывают убольшинства людей положительные ассоциации.

Исследователь покупательского спроса РичардФайнберг задался вопросом о том, как влияет наличие кредитных карточек натенденцию людей тратить деньги. В ходе проведения в Западном Лафайетте, штатИндиана, ряда исследований Файнберг получил вызывающие глубокий интерес— и не меньшую тревогу— результаты.Постоянные посетители ресторанов дают большие чаевые, когда платят по кредитнойкарточке, а не наличными. Студенты колледжа готовы тратить в среднем на 29 %больше денег на предметы из каталога для заказов по почте, когда онирассматривали эти предметы в комнате, в которой находились изображениякредитной карточки типа «MasterCard». Заключительное исследование показало, что когда студентов просилисделать благотворительный взнос в «Объединенный Путь» (The United Way),они более охотно давали деньги, если находились вкомнате, где имелись изображения кредитной карточки «MasterCard»,нежели в помещении, где их не было (87 % против 33 %).Эти результаты являются одновременно и тревожащими, и поучительными. Онипоказывают, что принцип ассоциации способен побуждать людей идти на уступки.Хотя сами кредитные карточки не использовались для внесения благотворительныхвкладов, наличие их изображений (с сопровождающими их положительнымиассоциациями) побудило людей потратить больше наличныхденег [Последующее исследование Файнберга (Feinberg,1990) было особенно показательным. Файнберг обнаружил, что наличие изображенийкредитных карточек в комнате способствует увеличению траты денег только у техлюдей, которые имеют приятные воспоминания, связанные с кредитными карточками.Те, у кого такие воспоминания были неприятными — например, потому, что онизаплатили в предыдущем году высокий процент по долговым обязательствам, не былисклонны увеличивать денежные траты.] (McCall & Belmont, 1996).

Поскольку принцип ассоциации работает такэффективно — и такнезаметно —предприниматели стремятся связать свои продукты с каким-либо модным поветриемили последним научным или культурным достижением. После первого полетаамериканцев на Луну все, от бутылок с лимонадом до дезодорантов, содержало всебе намек на американскую космическую программу. Во время проведения олимпиаднам торжественно объявляют, какой именно лак для волос и лосьон для ухода залицом предпочитают наши любимые спортсмены. [Права на коммерческоеиспользование подобных ассоциаций стоят недешево. Владельцы крупных корпорацийтратят миллионы, чтобы добиться права на олимпийское спонсорство, и они тратятеще больше миллионов, чтобы разрекламировать свои связи с олимпийскимдвижением. Однако их затраты окупаются сторицей. Опрос, проведенный журналом«Рекламный век» (Advertising Age), выявил, чтотреть всех потребителей предпочитают покупать те продукты, которые связаны сОлимпиадами.] В 1970-е годы, когда в моду вошла «естественность», увлечение«естественным» стало повальным. Иногда употребление этого слова не имело нималейшего смысла: «Смените цвет ваших волос естественно», — настаивали ведущие однойпопулярной телевизионной коммерческой передачи. Точно так же, вполне понятно,что объем продаж игрушки «Марс Ровер» резко возрос после приземления на Марсеамериканского модуля в 1997 году, однако вряд ли это событие имело значение дляпроизводителей шоколада «Марс», название которого никак не связано с космосом,а происходит от имени основателя компании Франклина Марса (White,1997).

Связь имен знаменитостей с продуктами— это еще один трюк,который любят рекламодатели. Профессиональным спортсменам платят большие деньгиза разрешение использовать их имена в рекламе различных товаров, которые имеютнепосредственное отношение к их спортивной деятельности (спортивные туфли,теннисные ракетки, шары для гольфа) или не имеют его вовсе (безалкогольныенапитки, аппараты для приготовления воздушной кукурузы, колготки). Длярекламодателя важно установить связь; она не должна быть логичной, она должнабыть просто положительной.

Имена популярных эстрадных артистов такжечасто используются с целью рекламы товаров. Недавно политики осознали, что ихсвязь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей. Цитируядоклад консультанта демократической партии США Тома Ямуда (Jamuda) «Celebrities = Sell-Ebrities», «одобрение кинозвезды — это лучший способ превратить вашуидею в закон» (Glass, 1997).

Кандидаты на пост президента собирают вокругсебя популярных неполитических деятелей, которые либо активно участвуют впредвыборной кампании, либо просто «одалживают» свои имена. Подобные игры имеютместо даже на уровне штатов и на местном уровне. Приведем в качестве примеракомментарий одной женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивыечувства относительно калифорнийского референдума, на котором обсуждаласьнеобходимость запрещения курения в общественных местах. «Мне очень труднопринять решение. Одни звезды выступают против запрета, другие же заявляют, чтокурение в общественных местах неприемлемо. Не знаешь, какголосовать».

Рис. 5.6. Разговор со звездой. Во время президентской предвыборной кампании (США, 2000 г.)кандидат Эл Гор рад сняться вместе с популярным актером Джеем Лено — и не важно, как актер одет [вкуртку и джинсы против черного костюма Гора]

Политики относительно недавно стали прибегатьк поддержке знаменитостей, однако они уже давно научились извлекать выгоду изпринципа ассоциации другими способами. Например, представители Конгрессапостоянно объявляют представителям прессы о начале реализации федеральныхпроектов, которые дадут новые рабочие места или какие-либо преимущества ихродным штатам; причем делающий подобное заявление политик может не иметь ничегообщего с разработкой данного проекта, а в некоторых случаях он даже выступаетпротив него.

Не звонит ли имя Павлова вколокольчик

Многие политики стремятся вызвать у людейассоциации с чистотой материнства, безмятежностью сельского пейзажа, любимым сдетства вкусом яблочного пирога, и именно в ассоциациях с едой они особенноискусны. Например, обитатели Белого Дома по традиции пытаются оказать влияниена упорствующих законодателей именно во время еды. Это может быть ланч наприроде, роскошный завтрак или элегантный обед; если же должно быть принятоособо важное решение, на сцене появляется столовое серебро. На вечерах,посвященных сбору средств, также обычно подается какая-нибудь еда. Обратитевнимание на то, что на таких вечерах призывы к пожертвованию денег никогда неначинают звучать до появления на столах угощения. Существует несколько причинподобного соединения «приятного с полезным». Например, экономится время, атакже задействуется правило взаимного обмена. Одна, наименее бросающаяся вглаза, причина была выявлена в ходе исследования, проводившегося в 1930-е годыизвестным психологом Грегори Разраном (Razran, 1938).

Разран использовал так называемую ланчевую методику. Он обнаружил, что вовремя еды у испытуемых улучшалось отношение к собеседникам и к тому, что ониговорили. В примере, наиболее подходящем для наших целей (Razran, 1940), Разранпоказывал испытуемым некоторые политические заявления, которые они высокооценивали раньше. После того как были представлены все политические заявления,Разран обнаружил, что только некоторые из них заслужили одобрение — те, которые были представлены вовремя еды. И эти изменения в симпатиях, похоже, произошли бессознательно,поскольку испытуемые не могли вспомнить, какие именно заявления онипросматривали во время еды. [Для того чтобы продемонстрировать, что принципассоциации срабатывает и при возникновении отрицательных ассоциаций, Разран(Razran, 1940) распорядился впустить гнилостные запахи в комнату, гдеучастникам эксперимента показывали политические лозунги. В этом случаеположительные оценки лозунгам давались реже.]

Как Разран пришел к ланчевой методике Почемуон решил, что она сработает Прежде чем ответить на эти вопросы, я считаюнужным сказать несколько слов о научной карьере Разрана. Он не только являлсяуважаемым в ученых кругах независимым исследователем, но был такжепереводчиком, одним из первых познакомившим англоязычного читателя сноваторскими работами российских психологов. Эти работы были посвящены изучениюпринципа ассоциации, причем на их авторов явно оказали сильное влияние идеивыдающегося физиолога Ивана Павлова.

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.