WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 29 | 30 || 32 | 33 |   ...   | 54 |

Как правило, мыохотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем и кто намнравится. Однако об этом прекрасно знают«профессионалы уступчивости». Им известны сотни способов заставить нас пойти науступки в отношении их требований. Яркой иллюстрацией профессиональной эксплуатацииправила благорасположения являются вечера, организуемые фирмой Tupperware. Любой, кто бывал на них,признает использование различных орудий влияния, рассмотренных намивыше:

- Принцип взаимногообмена. В начале вечера обычно разыгрываются призы; теже, кому приз не достался, могут вытащить мешок с мелкими вещами, так что всеприсутствующие получают подарок до начала продажи.

- Принципобязательства. Каждого гостя побуждают публичноописывать замечательные качества товаров фирмы Tupperware,которые он уже имеет.

- Принцип социальногодоказательства. Каждое сделанное кем-либо приобретениесоздает у потенциального покупателя впечатление, что другие, похожие на неголюди нуждаются в данном товаре; следовательно, он должен бытьхорошим.

Таким образом, организаторы вечеров используютвсе главные орудия влияния. Однако особое значение имеют приемы, сутью которыхявляется применение правила благорасположения. Безусловно, большой вклад вобщий успех торговой кампании делает демонстратор товаров, настоящий «виртуозубеждения». Но главной на этих вечерах является другая фигура. Ее можно назватьподругой каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, предлагать гостямсделать заказ может практически любой представитель фирмы Tupperware,однако лучше всех с этой задачей справляется «хозяйкадома», сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтающая и подающая легкуюзакуску. Она играет роль «приятной во всех отношениях» женщины, котораяпригласила подруг в свой дом на демонстрацию товаров. Эта всеобщая подругаполучает определенный процент с продажи каждого предмета.

Организаторам вечеров известно, что женщиныскорее купят что-либо у подруги, а не у незнакомого торговца. Таким образом, вход пускаются радушие, теплота, надежность и дружеское расположение (Taylor,1978). В самом деле, ученые, изучающие психологию потребителя, исследовалисоциальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время подобныхвечеров. Проведенные исследования показали, что описанная тактика являетсячрезвычайно эффективной. При приобретении продукта решающим фактором являетсяскорее возникшая социальная связь, нежели качество этого продукта (Frenzer& Davis, 1990). Результаты применения подобной тактики поразительны.Недавно было подсчитано, что фирма Tupperwareпродает более 2,5 миллионов единиц товара вдень!

Что особенно интересно, так это то, чтопокупатели, похоже, ощущают оказываемое на них улыбчивой «подругой» давление.Некоторые не возражают; другие слабо протестуют, но не знают, как избежатьдавления. Одна женщина, с которой я беседовал, с нескрываемым разочарованием вголосе так описала свою реакцию.

«Дело дошло до того, что я начинаю выходить изсебя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмойTupperware. У меня уже естьвсе контейнеры, которые мне требуются; и если мне потребуется еще какая-либовещь, я смогу без труда купить ее в любом магазине, причем даже дешевле. Нокогда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожуна вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать Ведь это яделаю для одной из моих подруг.»

Да, мало кто сумеет противостоять«противнику», использующему правило благорасположения. Неудивительно, чтокомпания Tupperware отказалась от сети розничных магазинов и чрезвычайно активнопроталкивает концепцию домашних вечеров. Вечер, организуемый фирмойTupperware, начинается где-нибудь каждые 2,7 секунд.Конечно, многие другие «профессионалы уступчивости» также признают, что людиохотнее говорят «да» тем, кто им знаком и кто им нравится. Так, многиеблаготворительные организации вербуют добровольцев для сбора пожертвованийвблизи их собственных домов. Члены этих организаций прекрасно понимают,насколько труднее отказать другу или соседу, чем постороннемучеловеку.

Рис. 5.1. Вечеринка, организованная фирмойTupperware. ФирмаTupperware всяческипревозносит герметичность производимых ею контейнеров. Но то, что лежит воснове сделки, представляет собой нечто эфемерное, испаряющееся со звуком«пфффт», когда вы возвращаетесь домой. Это связь, которая якобы существуетмежду посетителями вечеров [в домашней обстановке] и их хозяйкой

Другие «профессионалы уступчивости» выяснили,что другу или хорошему знакомому даже необязательно присутствовать придемонстрации товара; часто бывает достаточно просто упоминания его имени.Корпорация Shaklee, котораяспециализируется на торговле хозяйственными товарами, рекомендует своимагентам, обходящим многоквартирные дома, применять метод «бесконечной цепи»,чтобы находить новых потенциальных клиентов. Как только покупатель признает,что продукт ему нравится, на этого покупателя оказывается давление с цельюзаставить его назвать имена своих друзей, которые также могли бы приобрестиданный продукт. Названным людям торговые агенты, в свою очередь, предлагаюткупить товар, а также предоставить сведения об их друзьях, которые могутслужить источником информации о других потенциальных клиентах, и так далее, добесконечности. Высокая эффективность данного метода объясняется тем, что ккаждому новому возможному покупателю приходит торговец, вооруженный именемдруга, «который порекомендовал мне зайти к вам». Выгнать агента при подобныхобстоятельствах трудно: это почти то же самое, что отказать другу. Руководствофирмы Shaklee настаивает натом, чтобы сотрудники обязательно использовали эту схему: «Было бы невозможнопереоценить преимущества подобной тактики. Иметь возможность сказатьпотенциальному клиенту, что мистер Такой-то, его друг, посоветовал зайти кнему, все равно что наполовину заключить торговую сделку еще до того, как вывошли».

Как завязать знакомство, чтобы повлиять налюдей

«Профессионалы уступчивости» нередкоиспользуют на практике правило благорасположения с целью добиться от людейсогласия. Подобные профессионалы пытаются извлечь выгоду из этого правила дажетогда, когда не существует дружеских связей, которые они могли быэксплуатировать. В таких случаях эти профессионалы все же пользуются узамиблагорасположения, применяя достаточно прямолинейную стратегию уступчивости:они в первую очередь стараются сами нам понравиться.

В Детройте живет человек, Джо Гирард, которыйна протяжении многих лет применяет правило благорасположения для сбытаавтомобилей марки «шевроле». Таким образом Гирард разбогател — он стал зарабатывать более двухсотен тысяч долларов в год. Логично было бы предположить, что Гирард былответственным сотрудником компании высокого ранга или даже владельцем агентствафирмы Chevrolet. Нет, Гирардсколотил свой капитал, работая продавцом в демонстрационном зале. Но он былмастером своего дела. Двенадцать лет подряд Гирард удостаивался звания«Продавца машин номер один»; за каждый рабочий день он в среднем продавал болеепяти легковых автомобилей и грузовиков. Имя Гирарда вошло в «Книгу рекордовГиннесса», где он был назван «величайшим продавцом автомобилей».

«Луиза, тут один джентльмен говорит, что вылюбили друг друга в 1962 году, но ты покинула его, и теперь он вернулся,надеясь, что мы закажем набор энциклопедий».

Рис. 5.2. Правило благорасположения.Любовь и торговля энциклопедиями существуютвечно

Формула успеха, которой пользовался Гирард,была поразительно простой. По мнению Гирарда, решающими являются два следующихфактора: подходящая цена и вызывающий симпатию продавец. «И это все,— заявлял он винтервью. — Найдитепродавца, который бы нравился покупателям, назначьте приемлемую цену— и вы будете постояннозаключать выгодные сделки».

Прекрасно. Формула Джо Гирарда является ещеодним подтверждением важности для бизнеса правила благорасположения. Носуществует некоторая неясность. Прежде всего, непонятно, почему Гирард нравилсяпокупателям больше, чем другие торговцы, которые тоже предлагали подходящуюцену. Один важный вопрос так и остается без ответа: «Что заставляет одногочеловека испытывать симпатию к другому человеку». Если бы мы знали ответ наэтот вопрос, мы далеко продвинулись бы к пониманию того, как люди, подобныеДжо, заставляют нас полюбить их. Тогда мы бы смогли понять, каким образом можнозаставить других полюбить нас. Социологи искали ответ на этот вопрос в течениедесятилетий. Накопленные данные помогли им понять, что же вызываетблагорасположение. «Профессионалы уступчивости» также пришли к пониманию этого.Они активно применяют свои знания на практике, чтобы побуждать нас говорить им«да».

Почему вы мне нравитесь Позвольте перечислитьпричины

Физическая привлекательность

Большинство из нас признает, что люди,обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальномвзаимодействии. Однако недавно проведенные исследования показали, что мынедооцениваем эти преимущества. Похоже, реакция на привлекательных людейвключает в себя элемент типа щелк, зажужжало.Как все реакции этого типа, она являетсяавтоматической. Данную реакцию социологи относят к категории так называемыхгало-эффектов. Гало-эффектимеет место тогда, когда одна положительная характерная черта какого-либочеловека бросается в глаза окружающим и как бы оттесняет на задний план все егодругие качества. Психологами получены свидетельства того, что физическаяпривлекательность часто является именно такой характерной чертой.

Исследования показали, что мы автоматическиприписываем индивидам, имеющим приятную внешность, такие положительныекачества, как талант, доброта, честность, ум (обзор этих исследований вы можетенайти в работе Eagly et al., 1990). Более того, мы не отдаем себе отчета в том,какую большую роль играет физическая привлекательность в нашем восприятиилюдей. Последствия подсознательного допущения того, что «красивая форма равнапрекрасному содержанию», порою пугают меня. Например, в ходе анализафедеральных выборов, проводившихся в Канаде в 1974 году, было обнаружено, чтовнешне привлекательные кандидаты получили в два с половиной раза большеголосов, чем непривлекательные (Efran & Patterson, 1976). Однакодополнительные исследования показали, что голосовавшие не осознавали своюпристрастность по отношению к политикам. 73 % канадских избирателей, позициякоторых являлась предметом изучения психологов, самым решительным образомотрицали, что на их выбор влияла физическая привлекательность кандидатов;только 14 % избирателей допускали возможность подобного влияния (Efran &Patterson, 1976). Избиратели могут отрицать, что внешние данные кандидатовимеют для них значение, но факты доказывают, что это не так (Budesheim &DePaola, 1994).

Похожий эффект наблюдается при приеме наработу. По данным одного исследования, на собеседовании внешность соискателя иего манера держаться имели большее значение, чем профессиональные показатели— хотя все работодателиутверждают, что внешность не имеет для них никакого значения (Mack &Rainey, 1990). Преимущество работников с привлекательной внешностьюраспространяется и на оплату труда. Данные исследований среди канадских иамериканских служащих показывают, что труд работников с приятной внешностьюоплачивается в среднем на 12-14 % выше, чем труд их несимпатичных коллег(Hammermesh & Biddle, 1994).

Похожий результат был получен приисследовании, в ходе которого определялось, насколько важен внешний видпретендентов на какую-либо ответственную должность. Во время смоделированныхинтервью работодатели больше внимания обращали на внешность кандидатов, нежелина их рабочие навыки. Причем проводящие собеседование люди утверждали, чтовнешность практически не влияла на их решение (Mack & Rainey,1990).

Другое исследование показало, что решениясудей во многом зависят от внешнего вида подсудимых. Как теперь выяснилось,люди, обладающие приятной внешностью, имеют больше шансов на снисхождениеюристов (смотрите обзор в работах Castellow, Wuensch & Moore, 1991; Downs& Lyons, 1990). Интересное исследование провели психологи из университета вПенсильвании (Stewart, 1980). В ходе этого исследования оценивалась физическаяпривлекательность 74 подсудимых мужчин. В результате изучения судебныхпротоколов было установлено, что красивым мужчинам были вынесены менее суровыеприговоры. Фактически привлекательные подсудимые имели в два раза больше шансовизбежать тюремного заключения по сравнению с некрасивыми подсудимыми. [Внешнепривлекательные подсудимые, даже когда их вина доказана, с меньшей вероятностьюоказываются присужденными к тюремному заключению, чем несимпатичные подсудимые— этот вывод позволяетобъяснить результаты одного из самых интересных криминологическихэкспериментов, о каких я слышал (Kurtzburg et al., 1968). Некоторым обитателямнью-йоркской городской тюрьмы, имеющим изъяны на лице, во время их пребывания взаключении были сделаны пластические операции; другим преступникам с похожимиуродствами операции не делали. Более того, некоторым из каждой из этих двухгрупп преступников была оказана помощь (например, консультирование и обучение)с целью их реабилитации. Проведенная через год проверка отчетов показала, чтопосле освобождения этих людей те из них, кому были сделаны косметическиеоперации (за исключением наркоманов, пристрастившихся к героину), значительнореже попадали обратно в тюрьму. Самым интересным было то, что при исследованииповедения как преступников, которым была оказана традиционная социальнаяпомощь, так и тех, кто не получил такой помощи, были получены одинаковыерезультаты. Отсюда некоторые криминологи сделали вывод, что, когда делокасается заключенных, имеющих отталкивающую внешность, имеет смысл отказатьсяот проведения дорогостоящей социальной реабилитации, а вместо этого предложитьпреступникам сделать пластическую операцию; операция будет не менее эффективнойи, кроме того, обойдется гораздо дешевле.]

Недавно проведенное в Пенсильванииисследование (Stewart, 1980) показало, что проведение хирургической операции сцелью перевоспитания не всегда дает ожидаемый эффект. Превращение безобразногопреступника в более привлекательного не обязательно уменьшит вероятность того,что он совершит другое преступление; оно может лишь увеличить шансы обвиняемогона то, что его за новое преступление не посадят в тюрьму.

Pages:     | 1 |   ...   | 29 | 30 || 32 | 33 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.