WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 54 |

2. Говоря о преданности владельцев мотоцикловмарки «Харлей-Дэвидсон» своим «стальным коням», один комментатор заметил: «Есливы сможете убедить своих покупателей татуировать на груди название вашей фирмы,вам больше не придется беспокоиться о том, что они предпочтут другую модель».Объясните, почему эти слова справедливы. В своем ответе сошлитесь на каждый изчетырех факторов, которые усиливают влияние обязательства на будущеедействие.

3. Вообразите, что вам сложно заставить себяготовиться к важному экзамену, до которого осталось менее недели. Используясвои новые знания, опишите, что бы вы сделали, чтобы заставить себя найтинеобходимое для учебы время. Обязательно объясните, почему выбранная вамитактика должна сработать.

4. В большинстве культур традицией являетсядлительная свадебная церемония. Каким образом такая церемония способствуетусилению влияния обязательств, которые берут на себя жених и невеста, а такжечлены их семей

Глава 4. Социальное доказательство

Истина — это мы

Там, где все думают одинаково, никто не думаетслишком много.

Уолтер Липпман

Я не знаю людей, которым нравился бызаписанный на магнитофонную ленту механический смех. Когда я тестировал людей,посетивших в течение одного из дней мой офис, — нескольких студентов, двухспециалистов по ремонту телефонов, группу университетских профессоров и одногоуборщика, реакция на такой смех неизменно была отрицательной. Фонограммы смеха,часто использующиеся на телевидении, не вызывали у тестируемых ничего, кромераздражения. Люди, которых я опрашивал, терпеть не могли записанный намагнитофон смех. Они считали его глупым и фальшивым. Хотя моя выборка быласлишком мала, я готов биться об заклад, что результаты моего исследованиядостаточно объективно отражают отрицательное отношение большинства американскихтелезрителей к фонограммам смеха.

Почему же тогда записанный на магнитофон смехстоль популярен у телевизионных ведущих Они добились высокого положения ивеликолепного жалованья, зная, как дать публике то, что она хочет. Тем не менеетелеведущие часто пользуются фонограммами смеха, которые их аудитория находитбезвкусными. Причем они делают это вопреки возражениям многих талантливыхартистов. Требование убрать записанную на пленку «реакцию зала» изтелевизионных проектов часто выдвигается сценаристами и актерами. Подобныетребования выполняются далеко не всегда, и, как правило, дело не обходится безборьбы, как это произошло в случае с комедийным шоу «Sports Night». Хотя продюсеры требовалиполностью убрать «реакцию зала», руководство телекомпании ABC пошло на уступки только в одномэпизоде, который обыгрывал мотив сексуального насилия (Collins,1998).

Чем же так привлекает телевизионных ведущихзаписанный на магнитофонную ленту смех Зачем эти проницательные и испытанныепрофессионалы защищают практику, которую их потенциальные зрители и многиетворческие личности находят оскорбительной Ответ на этот вопрос одновременнопростой и интригующий: опытным телевизионным ведущим известны результатыспециальных психологических исследований. В ходе этих исследований быловыяснено, что записанный на магнитофонную ленту смех заставляет аудиториюсмеяться дольше и чаще, когда подается юмористический материал, а такжезаставляет оценивать этот материал как более смешной (Fuller &Sheehy-Skeffington, 1974; Smyth & Fuller, 1972). Кроме того, исследованияпоказывают, что записанный на магнитофонную пленку смех наиболее эффективен принеудачных шутках (Nosanchuk & Lightstone, 1974).

В свете этих данных действия телевизионныхведущих приобретают глубокий смысл. Включение фонограмм смеха в юмористическиепрограммы повышает их комический эффект и способствует правильному пониманиюшуток телезрителями даже тогда, когда представленный материал отличает низкоекачество. Удивительно ли, что на телевидении, непрерывно выдающем на «голубыеэкраны» множество грубых поделок типа комедий положений, так часто используетсязаписанный на магнитофонную пленку смех «Воротилы» телевизионного бизнесазнают, что делают!

Но, разгадав секрет столь широкого примененияфонограмм смеха, мы должны найти ответ на другой, не менее важный вопрос:«Почему записанный на магнитофонную ленту смех так сильно действует на нас»Теперь уже не телевизионные ведущие должны казаться нам странными (онидействуют логично и в своих собственных интересах), а мы сами, телезрители.Почему мы особенно громко смеемся над комическим материалом, подающимся на фонемеханически сфабрикованного веселья Почему мы вообще находим смешным этоткомический мусор Постановщики развлекательных программ на самом деле недурачат нас. Любой может узнать искусственный смех. Он настолько вульгарен ифальшив, что его невозможно перепутать с настоящим. Мы отлично знаем, чтобурное веселье не соответствует качеству шутки, за которой оно следует, чтоатмосфера веселья создается не настоящей аудиторией, а техником за контрольнымпультом. И тем не менее эта явная подделка действует на нас!

Принцип социального доказательства

Для того чтобы выяснить, почему записанный намагнитофонную ленту смех настолько заразителен, нам нужно сначала понятьприроду еще одного мощного орудия влияния — принципасоциального доказательства. Согласно этому принципу,мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другиелюди. Мы считаем свое поведение правильным в даннойситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом.Думаем ли мы о том, как поступить с пустой коробкойиз-под воздушной кукурузы в кинотеатре, какую скорость развить на определенномотрезке шоссе или как взяться за цыпленка на званом обеде, действия тех, ктонас окружает, будут во многом определять наше решение.

Тенденция считать действие правильным, еслитаким же образом действуют многие другие, обычно хорошо работает. Как правило,мы совершаем меньше ошибок, когда действуем в соответствии с социальныминормами, чем тогда, когда противоречим им. Обычно, если что-то делает массалюдей, это правильно. В этом аспекте принципа социального доказательствазаключается одновременно его величайшая сила и главная слабость. Как и другиеорудия влияния, данный принцип обеспечивает людей полезными рациональнымиметодами определения линии поведения, но в то же самое время делает тех, ктоэти рациональные методы применяет, игрушками в руках «психологическихспекулянтов», которые залегли в ожидании вдоль тропы и всегда готовы броситьсяв атаку.

В случае с записанным на магнитофонную пленкусмехом проблема возникает, когда мы начинаем реагировать на социальноедоказательство в такой бездумной и рефлексивной манере, что нас можно одурачитьпосредством необъективного или фальшивого свидетельства. Наша глупостьзаключается не в том, что мы используем смех других, чтобы помочь себе решить,что является смешным; это вполне логично и соответствует принципу социальногодоказательства. Глупость имеет место тогда, когда мы поступаем таким образом,слыша явно искусственный смех. Каким-то образом одного звука смеха оказываетсядостаточно для того, чтобы рассмешить нас. Уместно вспомнить пример из главы 1,в котором речь шла о взаимодействии индюшки и хорька. Помните пример с индюшкойи хорьком Поскольку определенный звук «чип-чип» ассоциируется уиндюшек-наседок с новорожденными индюшатами, индюшки проявляют заботу о своихптенцах или игнорируют их исключительно на основе этого звука. Вследствие этогоможно обманом заставить индюшку проявлять материнские инстинкты по отношению кчучелу хорька, пока проигрывается записанный звук «чип-чип» индюшонка. Имитацииэтого звука достаточно, чтобы «включить» у индюшки «магнитофонную запись»материнских инстинктов.

Этот пример прекрасно иллюстрируетвзаимоотношения между среднестатистическим зрителем и проигрывающим фонограммысмеха телевизионным ведущим. Мы настолько привыкли ориентироваться на реакциюдругих людей при определении того, что является смешным, что нас также можнозаставить отреагировать на звук, а не на сущность реального явления. Точно также как звук «чип-чип», отделенный от реального индюшонка, может побудитьиндюшку проявить материнскую заботу, так и записанное «ха-ха», отделенное отреальной аудитории, может заставить нас смеяться. Телевизионные ведущиеиспользуют наше пристрастие к рациональным методам, нашу склонность реагироватьавтоматически, основываясь на неполном наборе фактов. Они знают, что их записизапустят наши записи. Щелк, зажужжало.

Власть публики

Конечно, не только люди, работающие нателевидении, используют принцип социального доказательства для извлеченияприбыли. Наша склонность считать, что действие является правильным, если егосовершают другие, эксплуатируется в самых разнообразных обстоятельствах.Бармены часто «солят» свои блюда для чаевых несколькими долларовыми банкнотамив начале вечера. Таким образом они создают видимость того, что предыдущиепосетители якобы оставили чаевые. Отсюда новые клиенты делают вывод, что имтоже следует дать чаевые бармену. Церковные привратники иногда «солят» корзинкидля сбора пожертвований с той же целью и добиваются того же положительногорезультата. Известно, что евангельские проповедники часто «засевают» своюаудиторию специально подобранными и подготовленными «звонарями», которые вконце службы выходят вперед и вносят пожертвования. Исследователи изуниверситета штата Аризона, проникшие в религиозную организацию Билли Грэхема,стали свидетелями предварительных приготовлений перед одной из его проповедей,проводящейся в ходе очередной кампании. «К моменту прибытия Грэхема вкакой-либо город армия из шести тысяч завербованных людей обычно уже ждетинструкций о том, в какие моменты следует выходить вперед, чтобы создатьвпечатление массового движения» (Altheide & Johnson, 1977).

Рекламные агенты любят сообщать нам, чтопродукт «удивительно быстро раскупается». Не нужно убеждать нас в том, чтопродукт хорош, достаточно лишь сказать, что так думают многие. Организаторыблаготворительных телевизионных марафонов посвящают, казалось бы, неоправданнобольшую часть времени бесконечному перечислению зрителей, которые уже пообещалисделать вклады. Идея, которая должна быть донесена до сознания уклоняющихся,ясна: «Посмотрите на всех тех людей, которые решили дать деньги. Должно быть,и вам следовало бы сделать это». В разгар всеобщегоувлечения стилем диско некоторые владельцы дискотек фабриковали своего родасоциальные доказательства престижности своих клубов, создавая длинные очередииз ожидающих, в то время как в помещениях места было более чем достаточно.Продавцов учат сдабривать партии товара, выброшенные на рынок, многочисленнымисообщениями о тех людях, которые приобрели данный продукт. Консультант попродажам Каветт Роберт на занятиях с продавцами-стажерами говорит так:«Поскольку 95 % людей являются по своей природе имитаторами и только 5 %— инициаторами,действия других убеждают покупателей больше, чем доказательства, которые мыможем им предложить».

Рис. 4.1. 50 миллионов американцев не могутбыть неправыми

Многие психологи изучали действие принципасоциального доказательства, использование которого иногда дает поразительныерезультаты. [Исследования, проводившиеся Кеннетом Крэйгом и его коллегами,демонстрируют, как принцип социального доказательства может повлиять наощущение боли. Во время проведения одного из научных экспериментов (Craig &Prkachin, 1978) испытуемые, подвергавшиеся воздействию электрического тока,ощущали меньшую боль (о чем можно судить по личным отчетам, а также поизменению психофизических показателей сенсорной чувствительности и такихфизиологических показателей, как частота сердечных сокращений икожно-гальваническая реакция), когда они оказывались вместе с другимиспытуемым, который реагировал на электрические разряды так, точно они не былиболезненными.] В частности, Альберт Бандура занимался разработкой способовизменения нежелательных моделей поведения. Бандура и его коллеги доказали, чтоможно избавить страдающих фобиями людей от их страхов потрясающе простымспособом. Например, маленьким детям, боявшимся собак, Бандура (Bandura, Grusec& Menlove, 1967) предложил просто наблюдать за мальчиком, который веселоиграл с собакой, по 20 минут в день. Этот наглядный показ привел к такимзаметным изменениям в реакциях пугливых детей, что после четырех «сеансовнаблюдения» 67 % ребят выразили готовность забраться в детский манеж с собакойи оставаться там, лаская и почесывая ее, причем даже в отсутствие взрослых.Более того, когда исследователи через месяц снова оценили уровни страха у этихдетей, они выяснили, что улучшение за этот период не исчезло; фактически детиохотнее, чем когда-либо, «общались» с собаками. Важное практическое открытиебыло сделано в ходе второго исследования Бандуры (Bandura & Menlove, 1968).На этот раз были взяты дети, которые особенно боялись собак. Для того чтобыуменьшить их страхи, были использованы соответствующие видеоролики. Их показоказался таким же эффективным, как реальная демонстрация смелого мальчика,играющего с собакой. Причем наибольшую пользу принесли те ролики, в которыхбыло показано несколько детей, играющих со своими собаками. Очевидно, принципсоциального доказательства работает лучше всего, когда доказательствообеспечивается действиями множества других людей. [Любой читатель, которыйсомневается в том, что какое-либо действие кажется либо уместным, либонеуместным в зависимости от того, сколько человек выполняет это же действие,может самостоятельно провести несложный эксперимент. Встаньте на одной изцентральных улиц в час «пик», выберите точку на небе или на высоком здании исмотрите на нее в течение минуты. За это время вокруг вас изменится оченьнемногое — большинстволюдей пройдут мимо, не взглянув вверх, и, скорее всего, ни один человек неостановится, чтобы начать смотреть вместе с вами в направлении вашего взгляда.На следующий день придите на то же место с четырьмя своими друзьями и вместе сними проделайте то же самое. За 60 секунд остановится толпа людей. Все онистанут запрокидывать головы, чтобы разглядеть в небе неизвестно что. Пешеходы,которые не остановятся рядом с вами, не смогут пересилить желание взглянутьвверх хотя бы мельком. Трое нью-йоркских социальных психологов, проводившихподобный эксперимент, заставили 80 % всех прохожих поднять взгляд. (Milgram,Bickman & Berkowitz, 1969).]

В поисках более высокого смысла

Рис. 4.2. Притяжение толпы может бытьдьявольски сильным

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.