WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 54 |

Взрослые, воспитывающие детей, могут извлечьиз исследования Фридмана урок. Предположим, супружеская пара хочет запечатлетьв сознании дочери мысль о том, что лгать нехорошо. Серьезная угроза («Вратьскверно, голубушка; поэтому если я тебя на этом поймаю, то отрежу тебе язык»)вполне может действовать в присутствии родителей или тогда, когда девочкабоится разоблачения. Однако с помощью угрозы невозможно достичь болеесущественной цели —невозможно убедить девочку в том, что она не хочет лгать, потому чтоона считает ложь «плохой».Чтобы этого добиться, требуется гораздо более тонкий подход. Нужно выдвинутьпричину, достаточно серьезную, чтобы она «работала», но не настолько серьезную,чтобы девочка объясняла ею свою правдивость. Это щекотливое дело, поскольку каждый ребеноктребует индивидуального подхода. Для одного ребенка может быть достаточно самыхпростых слов («Лгать нехорошо, милый; поэтому я надеюсь, что ты не будешь этогоделать»); для другого ребенка, возможно, потребуется добавить что-нибудь болеевеское («... потому что если ты это сделаешь, ты меня огорчишь»); для третьегоребенка может наиболее подойти мягкая форма предупреждения («...и я, вероятно,должен буду сделать то, чего мне делать не хотелось бы»). Мудрые родителинаверняка сумеют «попасть в точку». Важно привести такой довод, который ссамого начала породит желаемую форму поведения и в то же время позволит ребенкувзять на себя личную ответственность за свое поведение. Таким образом, чемменее ощутимое внешнее давление испытывает ребенок, тем лучше. Выборподходящего довода —нелегкая задача для родителей. Но их усилия окупятся сполна. Между вынужденнойуступкой и долговременным обязательством существует огромная разница. Как писалСамуэл Батлер более 300 лет назад:

«О чем же мыслит тот, кто против волипринужден

Все той же думе, старой думе верен он».[Перевод Е. Волкова.]

Создание устойчивых точек опоры

По двум причинам, упомянутым выше,«профессионалы уступчивости» обожают обязательства, которые порождаютвнутренние изменения. Во-первых, эти изменения не являются характерными толькодля одной конкретной ситуации; они распространяются на ряд сходных ситуаций.Во-вторых, внутренние изменения достаточно стабильны. Так, если человекаоднажды побудили предпринять действие, которое сдвинуло его представление осамом себе, скажем, к образу проникнутого духом патриотизма гражданина, вполневероятно, что этот человек будет руководствоваться заботой об интересахобщества и при других обстоятельствах. Скорее всего, он будет продолжатьдействовать подобным образом до тех пор, пока его новое представление о самомсебе существенно не изменится.

У обязательств, которые порождают внутренниеизменения, есть и другое преимущество — такие обязательства, образноговоря, «создают свои собственные точки опоры». «Профессионалам уступчивости»нет необходимости предпринимать длительные усилия, чтобы поддерживать желаемыеизменения; здесь сработает стремление к последовательности. После того как людиначинают считать себя патриотами, они автоматически начинают по-другомусмотреть на многие вещи. Они будут убеждать самих себя, что выбрали правильныйпуть. Они начнут обращать внимание на то, чего прежде не замечали. Они станутдоступными для аргументов, которые игнорировали раньше. И теперь они найдут этиаргументы достаточно убедительными. Стремясь быть последовательными в пределахсвоей системы убеждений, люди убедят себя в том, что их решение совершитьпатриотический поступок было правильным. Что важно в этом процессе появлениядополнительных оправданий принятого обязательства, так это то, что оправданияявляются новыми. Так, дажеесли убрать первоначальный стимул к патриотическому действию, одних лишь новыхдоводов может оказаться достаточно для того, чтобы люди решили, что ведут себяправильно.

Таким образом, перед неразборчивым в средствах«профессионалом уступчивости» открывается широкая перспектива. Мы постоянновыстраиваем все новые точки опоры, чтобы оправдать сделанный выбор,относительно которого мы взяли на себя обязательство. Эксплуатирующий индивидможет предложить нам побудительный мотив для того, чтобы заставить нас сделатьжелательный для него выбор. После того как мы примем решение, этот индивидможет убрать стимул, зная, что наше решение будет само создавать точки опоры.Агенты по продаже автомобилей часто пытаются получить дополнительную прибыльпосредством трюка, который они называют «выбрасыванием низкого мяча»[«Выбрасывание низкого мяча» (англ. throwing a low ball) — неожиданный и резкий бросок мяча в бейсболе, опасный для командысоперника изменением игровой ситуации не в ее пользу. — Примеч.ред.] (вначале занижение цены, а затем повышение ее кмоменту окончательного заключения сделки). Впервые я столкнулся с этойтактикой, когда изображал из себя стажера-продавца в одном из агентствChevrolet. Через неделю послеокончания основного курса обучения мне разрешили наблюдать за действиямиопытных продавцов. Мое внимание сразу же привлекла тактика «выбрасываниянизкого мяча».

Определенным покупателям предлагается цена,которая примерно сотни на четыре ниже, чем цены у конкурентов. Однако продавецникогда не даст состояться подобной сделке. Единственная цель такогозаманчивого предложения — заставить предполагаемого клиента решитькупить машину. Как только покупатель принимаетрешение, продавец начинает совершать ряд действий, направленных на то, чтобывызвать у покупателя чувство личной ответственности в отношении данной машины— заполняется множестворазличных форм, подробно оговариваются условия финансирования, иногдапокупателю предлагают в течение дня поездить на новой машине до подписанияконтракта, «чтобы вы могли ее почувствовать и показать окружающим в действии».Опытный дилер знает, что в течение этого времени покупатель автоматическисформулирует для себя ряд новых доводов, поддерживающих выбор, который онсделал, и оправдывающих вложения, которые он сейчас делает (Brockner &Rubin, 1985; Teger, 1980).

Затем что-то случается. Иногда открывается«ошибка» в подсчетах —возможно, торговец «забыл» добавить стоимость кондиционера, и если покупательнуждается в кондиционировании воздуха, он должен добавить четыре сотни долларовк цене. Чтобы не дать покупателю заподозрить надувательство, некоторые дилерыпозволяют банку, с которым они работают, обнаруживать «ошибку». В другихслучаях сделка аннулируется в последний момент, когда продавец якобы обсуждаетее условия с боссом, который расценивает сделку как невыгодную и отменяет ее.Машину можно получить, только заплатив дополнительные четыре сотни долларов,которые в контексте сделки на многие тысячи долларов не выглядят чрезмернойтратой. К тому же торговец подчеркивает, что цена не выше, чем в другихагентствах, и «Это ведь машина, которую вы выбрали, верно» Другая, еще болееизощренная модификация тактики «выбрасывания низкого мяча» имеет место, когдаторговец предлагает клиенту отдать старую машину в счет платы за новую.Покупатель признает это предложение слишком благородным и хватается за него.Позднее, перед самым подписанием контракта, менеджер по покупке подержанныхмашин говорит, что оценка продавцом старой машины на четыре сотни завышена и,следовательно, новая машина обойдется клиенту в сумму, указанную в справочникедля автомобилистов. Покупатель, считая, что урезанное предложение являетсячестным, соглашается на него и иногда даже испытывает чувство вины из-за своегожелания извлечь выгоду из промаха торговца. Я однажды был свидетелем того, какженщина смущенно извинялась перед продавцом, который применил к ней описаннуюмодификацию тактики «выбрасывание низкого мяча» — все это в тот момент, когда онаподписывала контракт о покупке новой машины, тем самым давая агентуколоссальное комиссионное вознаграждение. Продавцу явно было не по себе, но онвыдавил из себя прощающую улыбку.

Не имеет значения, какой вариант тактики«выбрасывания низкого мяча» используется, результат всегда один. Продавецделает потенциальному покупателю выгодное предложение, которое тот, какправило, принимает. Затем, после того как решение принято, но до того, каксделка скреплена печатью, выгодные первоначальные условия ловко меняются.Кажется почти невероятным, что покупатель купит машину на новых условиях.Однако эта тактика срабатывает — конечно, не всегда, но очень часто. Поэтому ее нередко используютв агентствах по продаже автомобилей. Многие коммерсанты пришли к пониманиюважности личной ответственности для формирования у человека собственной системыподдержки принятого решения. Часто выдвинутые самим человеком доводы создаюттак много устойчивых точек опоры для поддержки решения, что, когда продавецуничтожает только одну из них, первую, обвала конструкции не происходит.Покупатель, который удовлетворен, даже счастлив благодаря множеству факторов,благоприятствующих его выбору, обычно не обращает внимания на потерю.Покупателю не приходит в голову, что дополнительные непредвиденные «сложности»могли бы не возникнуть, если бы сначала не был сделан определенныйвыбор.

Понаблюдав за применением столь впечатляющедействующей в демонстрационном зале автомобильного агентства тактики«выбрасывания низкого мяча», я решил проверить ее эффективность в другойобстановке. Продавцы машин, за которыми я наблюдал, «выбрасывали низкий мяч»,предлагая выгодные сделки, добивались от клиента принятия благоприятногорешения, а затем ловко изменяли предложение, убирая положительные моменты. Яхотел применить эту тактику в несколько иной модификации: я предложу выгодныеусловия сделки, а после принятия решения покупателем добавлю неприятное условие. Посколькуметодика «выбрасывания низкого мяча» заставляет индивида держаться за сделку,даже если ее условия изменились в худшую сторону, эта методика должна работатьнезависимо от того, убран какой-либо положительный момент или добавленотрицательный.

Итак, чтобы проверить это предположение, мы смоими коллегами Джоном Качоппо, Родом Бассетом и Джоном Миллером провелиэксперимент, целью которого было заставить студентов университета штата Огайо,слушавших вводный курс по психологии, согласиться совершить малоприятныедействия: рано встать, чтобы принять участие в назначенном на 7 часов утраисследовании «процесса мышления». Когда мы звонили одной группе студентов, тосразу же сообщали им о том, что занятие начнется в 7 часов утра. Только 24 %студентов из этой группы изъявили готовность принять участие в исследовании.Разговаривая по телефону с другой группой студентов, мы «выбросили низкий мяч».Сначала мы спросили, хотят ли они участвовать в изучении мыслительныхпроцессов, а после того, как они ответили — 56 % из них дали положительныйответ, — мы сказали,что занятие начнется в 7 часов утра, и дали им шанс изменить свое решение.Никто из них этого не сделал.Более того, в соответствии со своим обязательством участвовать в исследовании95 % студентов, к которым была применена тактика «выбрасывания низкого мяча»,пришли на факультет психологии в 7 часов утра, как обещали. Я знаю, что делообстояло именно так, потому что я нанял двух ассистентов, которые пришли раноутром в назначенное место и записали имена всех явившихся студентов. [Нетоснований для слухов, что, нанимая ассистентов, я сначала спросил их, хотят лиони исследовать мыслительные процессы, а после того как они согласились,сообщил, что занятие начнется в 7 часов утра. Помимо описанного исследованиябыли проведены еще несколько экспериментов, результаты которых подтвердиливысокую эффективность методики «выбрасывания низкого мяча» при самых разныхобстоятельствах (смотрите подробности в работах Brownstein & Katzev, 1985;Burger & Petty, 1981; Joule, 1987; Cialdini, Cacioppo, Basset & Miller,1978).]

Впечатляет способность тактики «выбрасываниянизкого мяча» (предложения первоначальной заниженной цены) порождать у человекачувство удовлетворения от плохого выбора. Те, кто может предложить нам толькоскверные варианты, особенно любят эту тактику. Мы можем обнаружить, как они«выбрасывают низкие мячи» в общественной и личной жизни. Например, ревностнымпоклонником данной тактики является мой сосед Тим. Вспомните, это тот, кто,пообещав изменить свое поведение, заставил свою подругу Сару принять егообратно и отменить предстоящее бракосочетание с другим человеком. С тогомомента как Сара приняла решение в пользу Тима, она стала еще более преданнойему, чем была раньше, хотя Тим не выполнил своих обещаний. Сара объясняет этотем, что она увидела все положительные качества Тима, которых прежде незамечала.

Я смею утверждать, что Сара является такой жежертвой тактики «выбрасывания низкого мяча», как покупатели, которые поддалисьстратегии «дать нечто и позднее это забрать» в агентстве по продаже новыхавтомобилей. Тим остается тем же парнем, каким был всегда. Но поскольку новыепривлекательные качества, которые Сара открыла (или вообразила) в нем, для нееявляются достаточно реальными, она теперь удовлетворена тем положением дел,которое было неприемлемым для нее до того, как она приняла на себя чудовищноеобязательство в отношении Тима. Решение выбрать Тима, хотя оно, если судитьобъективно, было неправильным, «вырастило» собственную поддержку и, похоже,сделало Сару по-настоящему счастливой. Я никогда не упоминал при Саре о том,что мне известно о тактике «выбрасывания низкого мяча». Причина моего молчаниязаключается не в моей уверенности в том, что Саре лучше оставаться в неведении.Я считаю, что больше информации всегда лучше, чем меньше. Дело просто в том,что я уверен — если яскажу хоть слово, Сара меня возненавидит.

Борьба за общественные блага

Любая из методик достижения уступчивости,которые обсуждаются в данной книге, может быть использована как во благо, так иво зло, в зависимости от мотивов человека, желающего ее применить. Естественно,тактика «выбрасывания низкого мяча» может использоваться для получениясоциально более значимых результатов, нежели продажа новой машины иливосстановление отношений с бывшей любовницей. Давайте рассмотрим конкретныйпример. Одно исследование, проведенное в Айове (Pallak, Cook & Sullivan,1980), показало, как тактика «выбрасывания низкого мяча» может заставитьдомовладельцев экономить энергию. Доктор Майкл Поллак разработал интересныйпроект. В начале зимы с жителями Айовы, которые отапливали свои дома природнымгазом, встретился специальный консультант. Этот консультант дал домовладельцамнекоторые советы, касающиеся экономии энергии, и попросил их экономить горючее.Все согласились попытаться, однако, когда исследователи изучили платежныеведомости семей через месяц и затем в конце зимы, они не увидели никакойреальной экономии. Домовладельцы, которые обещали экономить энергию,использовали столько же природного газа, сколько те их соседи, которые невступали в контакт с консультантом. Следовательно, добрых намерений в сочетаниис информацией о том, как экономить горючее, было недостаточно для того, чтобыизменить привычки.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.