WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 54 |

— Никакоймистики; просто я знаю, как некоторые крупные компании, производящие игрушки,добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они начинают передРождеством активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети,естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родителей обещанияподарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действиеоригинальный план компаний: они поставляютв магазины недостаточноеколичество игрушек, обещанных родителями своим детям.Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, ивынужденно заменяют их другими равноценными подарками. Конечно, производителиигрушек обеспечивают бесперебойное снабжение магазинов множеством различныхзаменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиворекламировать те, «особенные» игрушки. Это заставляет детей желать обещанныхигрушек особенно сильно. Они начинают бегать за своими родителями, хныча: «Выобещали, вы обещали», —и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данноеими слово...

— Где,— продолжил я, начинаязакипать, — онивстречают других родителей, которых в последний раз видели год назад. Этиродители поддались на тот же самый трюк, верно

— Верно. Э-э,куда ты собрался

— Я хочувернуть этот гоночный набор обратно в магазин, — я был так зол, что почтикричал.

— Погоди.Сначала минутку подумай. Почему ты его купил сегодня утром

— Потому что яне хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел научить его выполнятьобещания.

— Ну и чтоизменилось Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки, твой сын непоймет тебя. Он решит, что его отец просто нарушил свое обещание. Ты этогохочешь

— Нет,— сказал я со вздохом,— конечно, нет. Итак,ты сообщил мне, что производители игрушек удвоили свои прибыли за мой счет запоследние два года, а я даже не догадывался об этом; и теперь, когда мне всестало ясно, я все-таки в ловушке — пойман собственными словами. Таким образом, ты можешь мне сказать:«Удар третий».

Он кивнул: «И ты в нокауте».

В последние годы подобные всплескиродительской истерии, связанной с невозможностью купить модную игрушку,происходили довольно часто: например, охота за «Малышами Бини», куклой «ВеселыйЭлмо», Фурби и т. д. Но самый уникальный случай произошел в середине 1980-хгодов, когда интенсивная рекламная кампания игрушки «The Cabbage Patch Kids» проводилась припочти полном отсутствии этой игрушки в магазинах. Среди последствий этойкампании был, в частности, государственный иск за недопустимую рекламу кукол,которых нет в продаже, огромные толпы обезумевших родителей в магазинах игрушеки 700 долларов, выложенные на аукционе за 25-долларовую куклу, которая былаобещана ребенку на Рождество.За одни только рождественские каникулы компания получила прибыль в 150миллионов долларов. Зимой 1998 года игрушкой, за которой охотились все родителии которую нигде нельзя было найти, была Фурби, создание игрушечного концернаHasbro. В ответ на вопрос,что же делать огорченным родителям, которым не досталось Фурби, представительконцерна ответила то же самое, что мы слышали и десять лет назад: «Мы будемделать все возможное, но если нам не удастся достать вам игрушку сейчас, то высможете купить ее немного позже» (Tooher, 1998).

Обязательство является ключевымфактором

Как только мы понимаем, что сила стремления кпоследовательности в человеческом поведении является труднопреодолимой,немедленно возникает важный практический вопрос: «Как эта сила начинаетдействовать Что вызывает это щелк, которыйприводит к жужжанию могущественной магнитофонной записи последовательности» Социальныепсихологи думают, что они знают ответ: главную роль играет обязательство.Заставляя вас принять на себя обязательство (то есть занять определеннуюпозицию), я создаю плацдарм для вашей автоматической последовательности— вы, несмотря ни начто, будете стремиться выполнить ранее принятое обязательство. Коль скоропозиция занята, вы будете склонны вести себя в соответствии с ней.

Как мы уже видели, социальные психологи— не единственные, ктознает о существовании связи между обязательством и последовательностью.Стратегии наложения обязательств широко используются «профессионаламиуступчивости», работающими в самых разных сферах. Каждая из этих стратегийпредназначена для того, чтобы вынудить нас предпринять какое-то действие илисделать какое-то заявление, которое позднее окажется ловушкой, заставляющей насуступить посредством давления силы стремления к последовательности. Процедуры,предназначенные для того, чтобы наложить обязательство, отличаются по форме.Некоторые методики чрезвычайно прямолинейны; другие же, наоборот, на редкостьизощренны.

Рассмотрим подход Джека Стэнко, менеджера попродаже подержанных машин, работающего в автомобильном агентстве в Альбукерке,как пример прямолинейности. Делая доклад на тему «Торговля подержаннымиавтомобилями» на съезде Национальной ассоциации автомобильных торговых агентов(National Auto Dealers Association) вСан-Франциско, Джек Стэнко дал 100 жаждущим увеличить число продаж торговымагентам следующий совет: «Добейтесь от покупателя письменного согласия.Получите деньги вперед. Контролируйте ход сделки. Спросите, будет ли клиентпокупать машину сразу же, если цена его устраивает. Прижмите его» (Rubinstein,1985). Очевидно, мистер Стэнко — специалист в данной области — полагает, что путь к уступчивостипокупателей лежит через их обязательства, которые позволяют «контролировать их»с целью получения прибыли.

Более изощренная тактика достиженияуступчивости может быть столь же эффективной. Например, предположим, что выхотите увеличить на своей территории число людей, которые согласились бы ходитьпо квартирам, собирая пожертвования для вашего любимого благотворительногоучреждения. Вам было бы полезно изучить подход, разработанный социальнымпсихологом Стивеном Дж. Шерманом. Шерман спросил у достаточно большого числажителей Блумингтона, штат Индиана, что бы они ответили, если бы их попросилипотратить три часа на сбор денег для Американской ассоциации борьбы с раком.Конечно, не желая выглядеть неотзывчивыми в глазах проводящего опрос и в своихсобственных, многие из этих людей сказали, что они согласились бы. Последствиемэтой ловкой процедуры явилось семикратное увеличение числа добровольцев,вызвавшихся собирать пожертвования в ответ на призыв о помощи представителяАмериканской ассоциации борьбы с раком, который выступил перед горожанами черезнесколько дней после опроса Шермана (Sherman, 1980). Используя ту же самуюстратегию, другие исследователи спросили жителей Колумбуса, штат Огайо, будутли они голосовать в день выборов, и тем самым значительно повысили явку навыборы президента США (Greenwald, Carnot, Beach & Young, 1987).«Телефонные» сборщики пожертвований на благотворительные цели недавноразработали еще более хитрую методику принуждения к принятию на себяобязательств. Заметили ли вы, что звонящие с просьбой сделать вклад обычноначинают с вопроса о вашем здоровье и благополучии «Здравствуйте, мистер (илимиссис) Целевая Персона, — говорят они. — Как вы себя чувствуете сегодня вечером» или «Как ваши дела»Намерение звонящего заключается не просто в том, чтобы выглядеть дружественнонастроенным и заботливым. Сборщик пожертвований добивается вашего ответа.Обычно на подобные вежливые поверхностные вопросы вы отвечаете: «Прекрасно»,или «Хорошо», или «У меня все в порядке, спасибо». Как только вы публичнозаявили, что все прекрасно, сборщику пожертвований становится гораздо прощезагнать вас в угол с целью заставить оказать помощь тем, у кого все плохо: «Ярад это слышать. Я звоню вам, чтобы спросить, не можете ли вы сделатьпожертвование на нужды несчастных...»

Согласно теории, на которой основывается этатактика, люди, только что утверждавшие, что дела у них идут прекрасно или чтоони себя превосходно чувствуют, — даже если это просто дежурная вежливость — побоятся выглядеть скаредными.Исследователь Дэниэл Ховард (Howard, 1990), изучающий психологию потребителя,проверил эту теорию. Жителям Далласа, штат Техас, звонили по телефону испрашивали, разрешат ли они представителям Комитета по ликвидации голода прийтик ним домой, чтобы продать домашнее печенье, причем выручка от этой акции будетиспользована для приобретения продуктов питания для нуждающихся. Когда этапросьба была высказана сама по себе, только 18 % опрошенных согласились. Однакоесли звонивший предварительно спрашивал: «Как вы себя чувствуете сегоднявечером» и дожидался ответа, прежде чем перейти к дальнейшему изложениювопроса, отмечались заслуживающие внимания моменты. Во-первых, из 120 человек,к которым обратились психологи, большинство (108) на вопрос о самочувствииответили положительно («Хорошо», «Прекрасно» и т. п.). Во-вторых, 32% людей, ответивших такимобразом, согласились принять продавцов печенья у себя дома (это почти вдвоебольше, чем при стандартном подходе). В-третьих, верные принципупоследовательности, почти все (89 %) согласившиеся на визит купилипеченье.

Данная тактика порождает успех не простопотому, что сборщик пожертвований, который ее использует, представляется болеезаинтересованным и обходительным, чем тот, кто ее не использует. Для того чтобыубедиться в этом, Ховард провел другое исследование. На этот раз звонившиеначинали разговор либо с вопроса «Как вы себя чувствуете сегодня вечером»(после чего ждали ответа), либо с утверждения «Я надеюсь, что вы себя хорошочувствуете сегодня вечером». Затем они переходили к сути вопроса. Несмотря нато что звонившие в любом случае начинали с сердечного и дружелюбного замечания,первая методика («Как вы себя чувствуете») оказалась значительно эффективнеевторой («Я надеюсь...») — 33 % уступивших против 15 %. Это объясняется тем, что только впервом случае объекты исследования принимали на себя обязательства, которыеможно было с выгодой использовать. Обратите внимание на то, что взятоеобязательство вынудило уступить вдвое большее число людей, несмотря на то что вмомент принятия обязательства оно казалось испытуемым совершенно не имеющимзначения ответом на весьма поверхностный вопрос.

На вопрос о том, что делает обязательствостоль эффективным, существует множество ответов. Самые разнообразные факторывлияют на способность обязательства определять наше поведение в будущем.Давайте рассмотрим на конкретном примере, как действуют некоторые из этихфакторов. Необходимо отметить, что люди стали систематически пользоваться имимногие десятилетия тому назад, задолго до того, как ученые определили их в ходенаучных исследований.

Во время Корейской войны многие пленныеамериканские солдаты оказались в лагерях для военнопленных (РОW) [Сокращение от prisoner-of-war — военнопленный. — Примеч.перев.], созданных китайскими коммунистами. Китайцы обращались с пленными нетак, как их союзники, северные корейцы, которые предпочитали использоватьсуровые наказания и жестокое обращение для того, чтобы достичь повиновения.Сознательно избегая видимости зверства, «красные» китайцы придерживались«политики терпения», которая на самом деле являлась изощренным психологическимнасилием по отношению к пленным. После войны американские психологи сталиопрашивать возвращающихся пленных, чтобы определить, что же с ними случилось,отчасти из-за вызывающих тревогу успехов некоторых аспектов китайскойпрограммы. Например, китайцы сумели заставить американцев доносить друг надруга, что поразительно контрастировало с поведением американских военнопленныхво время Второй мировой войны. По этой причине планы побегов быстрораскрывались и попытки к бегству почти всегда были безуспешными. «Когдаслучался побег, — писалпсихолог Эдгар Шайн (Schein, 1956), главный американский исследователькитайской программы идеологической обработки в Корее, — китайцы обычно быстро ловилибеглеца, предлагая мешок риса тому, кто его выдаст». Фактически почти всехамериканских военнопленных, побывавших в китайских лагерях, считаютсотрудничавшими в той или иной форме с врагом. [Важно отметить, что подобноесотрудничество не всегда было заранее запланированным. Американские следователиопределяли сотрудничество с врагом как «любые действия, из которых враг могизвлечь пользу» и, таким образом, расценивали как сотрудничество с врагомподписание антивоенных воззваний, выполнение специальных поручений, обращенияпо радио, принятие особых услуг, ложные признания, доносы на товарищей позаключению, разглашение военной информации.]

Как показало исследование программы лагерейдля военнопленных, китайцы широко использовали давление обязательств истремление к последовательности с целью добиться покорности со стороны узников.Конечно, главной задачей китайцев было заставить американцев сотрудничать вкакой бы то ни было форме. Этих заключенных натренировали не сообщать врагуничего, кроме имени, звания и порядкового номера. Если исключить физическуюрасправу, как могли китайцы добыть у этих людей военную информацию, превратитьих в союзников, заставить публично осуждать свою страну Китайцы решилипридерживаться мудрого правила: «Начинай с малого и стройпостепенно».

Пленных часто просили делать антиамериканскиеи прокоммунистические заявления в настолько мягкой форме, что эти заявленияказались не имеющими значения («Соединенные Штаты несовершенны», «Всоциалистических странах нет безработицы»). Однако, подчиняясь этим минимальнымтребованиям, пленные американские солдаты подталкивали самих себя к выполнениюболее существенных требований. Человека, который только что согласился с тем,что Соединенные Штаты не совершенны, можно спросить, почему, по его мнению, этотак. После этого его можно попросить составить список «проблем американскогообщества» и подписаться под ним. Затем его можно попросить познакомить с этимсписком других пленных. Позднее этому человеку можно предложить написать очеркна данную тему.

Китайцы затем могли использовать имя и очерктакого солдата в антиамериканских радиопрограммах, которые транслировали нетолько на весь данный лагерь, но и на другие лагеря для военнопленных вСеверной Корее, а также на захваченные американцами южнокорейские территории.Внезапно ни в чем не повинный солдат оказывался «коллаборационистом»,оказывающим помощь врагу. Зная, что он написал злополучный очерк без особогопринуждения, человек менял представление о самом себе, чтобы соответствоватьярлыку «коллаборационист», что часто выливалось в более тесное сотрудничество сврагом. Таким образом, как пишет доктор Шайн, «большинство солдат сотрудничалос противником в то или другое время, совершая поступки, которые казались самимсолдатам тривиальными, но которые китайцы ловко обращали к собственнойвыгоде... Китайцам это особенно хорошо удавалось, когда в ходе допроса онидобивались разного рода признаний» (Schein, 1956).

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.