WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 54 |

Некоторые из наиболее преуспевающихтелевизионных продюсеров, такие как Грант Тинкер и Гэри Маршал (Grant Tinker,Garry Marshall), преуспели в использовании данной методики в переговорах сцензорами телесети. В одном интервью они оба чистосердечно признались в том,что сознательно вставляют в сценарии строки, которые цензор навернякавычеркнет, чтобы сохранить действительно нужные строки. Маршал выгляделособенно активным в этом отношении. Обратите внимание на следующие цитаты изстатьи о нем Дика Рассела (Russell, 1978).

«Но Маршал... не только признается в своихтрюках... он, похоже, получает от них удовольствие. Об одном эпизоде своегопопулярного сериала «Лаверн и Ширли» (Laverne andShirley) он говорит так: «У нас была задумана следующая сцена: Сквигги вспешке выбегает из своей комнаты и встречается с девушками, живущими наверху.Он спрашивает их: "Не поторопитесь ли вы, пока мое возбуждение не прошло" Но всценарий мы включили еще более "сильную" фразу, зная, что цензоры ее вырежут.Они действительно ее вырезали. Тогда мы невинно предложили им второй вариант."Это подойдет", —сказали они. Иногда приходится идти окольными путями».

Во время работы над сериалом «Счастливые дни»(Happy Days) началась настоящая война с цензорамииз-за слова «девственница». Маршал говорит: «Я знал, что у нас будут проблемы,поэтому мы вставили это слово семь раз, надеясь, что в шести случаях еговырежут, а в одном —оставят. Это сработало. Мы снова использовали эту тактику, когда надо былосохранить слово "беременная"».»

Я наблюдал другую форму методики«отказ-затем-отступление» в ходе организованных мной исследований работыторговых агентов, разносящих товары по квартирам. Некоторые торговыеорганизации используют специальную, модифицированную версию данной тактики.Конечно, самой важной целью для торговца, ходящего по квартирам, являетсявысокий уровень продаж. Однако, как подчеркивается в обучающих программахмногих торговых компаний, не менее важным является получение от предполагаемогоклиента сведений о потенциальных покупателях — друзьях, родственниках илисоседях, к которым можно было бы зайти. По разным причинам, которые мы обсудимв главе 5, уровень продаж поразительно возрастает, когда продавец можетупомянуть имя знакомого человека, который «порекомендовал» заглянуть с торговымвизитом.

Во время торговой практики меня никто не училпосле получения отказа в отношении партии товара «отступать» к требованиюсообщить имена потенциальных покупателей. Однако в некоторых программахобучения будущих торговых работников содержится рекомендация узнавать именалюдей, к которым можно зайти в случае отказа потенциального клиента. «Хорошо,если вы считаете, что этот прекрасный набор энциклопедий вам пока не требуется,не могли бы вы мне помочь, назвав имена других людей, которые, возможно,пожелают воспользоваться великолепным предложением нашей компании Кого изсвоих знакомых вы могли бы мне порекомендовать» Многие люди, которые придругих условиях не стали бы подвергать своих друзей мощной атаке торговыхагентов, соглашаются назвать имена тех, к кому можно было бы зайти, когдаподобное требование предъявлено в качестве отступления от первоначальноготребования сделать покупку (выполнить это требование они только чтоотказались).

Взаимные уступки, контраст восприятия и тайнаУотергейта

Мы уже рассмотрели одну из причинэффективности методики «отказ-затем-отступление» — ее связь с правилом взаимногообмена. Но есть еще две причины. Первая имеет отношение к принципу контрастноговосприятия, о котором мы говорили в главе 1. Зная об этом принципе, можнообъяснить, почему человек тратит больше, чем было запланировано, денег насвитер после покупки костюма: по сравнению с ценой крупного предмета цена менеедорогого кажется болеенизкой. Таким же образом принцип контрастного восприятия используется вметодике «большее-затем-меньшее требование»: не слишком серьезное требованиевыглядит еще менее серьезным при сравнении его с более высоким требованием.Если я хочу одолжить у вас пять долларов, я могу сделать так, что моетребование покажется вам мелким. Для этого я сначала попрошу одолжить мне 10долларов. Одно из преимуществ этой тактики заключается в том, что, попросивсначала 10 долларов и отступив затем к пяти, я одновременно задействую правиловзаимного обмена и принцип контрастного восприятия. В данном случае требование5 долларов не только будет рассматриваться в качестве уступки, на которуюследует ответить уступкой, оно также покажется вам менее серьезным, чем прямоетребование нужной мне суммы.

Правило взаимного обмена в сочетании спринципом контрастного восприятия может представлять собой устрашающе мощнуюсилу. Воплощенная в последовательности «отказ-затем-отступление», объединеннаяэнергия этих орудий влияния способна породить поистине поразительныерезультаты. Как мне кажется, именно воздействием этой энергии можноправдоподобно объяснить один из самых непостижимых инцидентов нашего времени:решение прорваться в Уотергейтский офис Демократического национальногокомитета, которое привело к краху президентского правления Ричарда Никсона.Один из тех, кто принимал это решение, Джеб Стюарт Магрудер, после того какуслышал, что уотергейтские взломщики пойманы, пришел в замешательство испросил: «Как мы могли быть настолько глупыми» В самом деле, как

Чтобы понять, насколько пагубной была дляадминистрации Никсона идея предпринять незаконное вторжение, необходиморассмотреть несколько фактов:

- Это была идея Дж. Гордона Лидди, которыйотвечал за операции по сбору информации для Комитета по перевыборам президента(CRP). Лидди приобрел среди административнойверхушки репутацию психа, и относительно его здравого смысла и психическойстабильности многое было неясно.

- Предложение Лидди было крайне дорогостоящим:требовались 250 тысяч долларов наличными, за которыми невозможно былопроследить.

- В конце марта, когда предложение былоодобрено на совещании директора CRP Джона Митчелла и его помощников Магрудера и Фредерика ЛаРу,перспектива победы Никсона на ноябрьских выборах не могла быть более блестящей.Эдмунд Маски, единственный из заявленных кандидатов, который имел шанс выбитьпрезидента из седла, неудачно выступил во время первичных выборов. Победареспубликанцев казалась обеспеченной.

- Незаконное вторжение само по себе былокрайне рискованной операцией, требовавшей участия десяти человек.

- Демократический национальный комитет и егопредседатель Лоуренс О'Брайен, чей Уотергейтский офис предполагалось взломать,чтобы установить там подслушивающие устройства, не имели никакой информации,которая могла бы нанести существенный вред президенту. Вероятность того, чтоони смогут заполучить подобную информацию, была ничтожна (при условии, чтоадминистрация не сделает чего-нибудь очень, оченьглупого).

Несмотря на изложенные выше факты,дорогостоящее, рискованное, бессмысленное и потенциально опасное предложениечеловека, в чьем здравом смысле, как известно, были основания сомневаться, былоодобрено. Как могло случиться так, что умные квалифицированные специалистысделали нечто до такой степени глупое Возможно, причина заключалась в том, чтоплан стоимостью в 250 тысяч долларов, который был одобрен, был не первымпредложением Лидди. Фактически он представлял собой значительную уступку с егостороны, отступление от двух предыдущих, еще более масштабных предложений.Первое предложение, рассмотренное двумя месяцами ранее на встрече Лидди сМитчеллом, Магрудером и Джоном Дином, требовало 1 миллиона долларов. Помимоустановления подслушивающих устройств в Уотергейте были предусмотреныоборудованный специальными средствами связи «самолет для преследования»,команды взломщиков и охранников, а также яхта с «первоклассными девочками» дляшантажа политиков-демократов. Реализация второго плана Лидди, представленногонеделей позже той же самой группе в составе Митчелла, Магрудера и Дина,обошлась бы в 500 тысяч долларов. Только после того как два эти предложениябыли отвергнуты Митчеллом, Лидди вынес на рассмотрение третий, «ободранный докостей», план стоимостью 250 тысяч долларов. На этот раз в обсужденииучаствовали Митчелл, Магрудер и Фредерик ЛаРу. Вот тогда-то этот план— по-прежнемунереальный, но в меньшей степени, чем предыдущие, — и был одобрен.

Таким образом, я, известный простофиля, и ДжонМитчелл, мудрый и осмотрительный политик, одинаково легко оказались жертвамииспользования одной и той же тактики достижения уступчивости. Вот только меня внеудачную сделку втянул бойскаут, продававший кондитерские изделия, а Митчелла— человек, продававшийполитическую катастрофу.

Давайте обратимся к свидетельским показаниямДжеба Магрудера. Они содержат наиболее достоверный отчет о решающей встрече, накоторой план Лидди был окончательно принят. В этих материалах освещаютсянекоторые любопытные факты. Так, Магрудер (Magruder, 1974) сообщает, что «никтоне был полностью удовлетворен данным проектом», но «после того как была названаграндиозная сумма 1 миллион долларов, мы подумали, что, возможно, 250 тысячдолларов вполне приемлемы... Нам не хотелось отсылать Лидди ни с чем». Митчелл,считавший себя обязанным «оставить хоть что-нибудь Лидди...», по сути деласказал: «Хорошо, давайте дадим ему четверть миллиона долларов и посмотрим, чтоон придумает».

В свете первоначальных совершенно нереальныхтребований Лидди, казалось, что четверть миллиона долларов должна быть темнемногим, что следовало оставить ему в ответ на уступку. С ясностью, которая, ксожалению, появилась слишком поздно, Магрудер охарактеризовал подход Лидди ввиде самой точной иллюстрации методики «отказ-затем-отступление», какую якогда-либо встречал. «Если бы Лидди пришел к нам в самом начале и сказал: "Уменя есть план взлома офиса Ларри О'Брайена и подключения электронногоподслушивающего устройства", — мы, вероятно, немедленно отвергли бы эту идею. Вместо этого онпришел к нам с тщательно разработанной схемой приглашения девочек/похищенияполитиков/нападения на людей/саботажа/установки электронных подслушивающихустройств... Он пришел просить целую булку, в то время как в душе был согласенна ее половину или даже на четверть».

Поучительно также, что только один членгруппы, Фредерик ЛаРу, попытался выступить против данного предложения. Говоря сочевидным присутствием здравого смысла «Я не думаю, что это стоит риска», он,должно быть, удивлялся, почему его коллеги Митчелл и Магрудер не разделяют еготочку зрения. Конечно, во взглядах ЛаРу и двух других политиков моглисуществовать многочисленные расхождения. Но ясно одно: из всех троих толькоЛаРу не присутствовал на первых двух встречах, где Лидди излагал свои гораздоболее амбициозные планы. Следовательно, только ЛаРу был в состоянии увидеть всюбесперспективность проекта и прореагировать на него объективно, не подвергаясь,подобно другим, влиянию правила взаимного обмена и принципа контрастноговосприятия.

Будь ты проклят, если сделаешь это, и будь тыпроклят, если не сделаешь

Как уже было отмечено, методика«отказ-затем-отступление» базируется не только на правиле взаимного обмена. Мыуже обсудили один из вспомогательных базовых факторов — принцип контрастного восприятия.Существует еще один аспект. Давайте рассмотрим его на конкретном примере.Скажем, я опять хочу занять у вас 5 долларов. Начав с требования 10 долларов, яне могу проиграть. Если вы согласитесь выполнить первоначальное требование, яполучу от вас сумму в два раза большую по сравнению с той, которой я собиралсядовольствоваться. Если же вы отвергнете мое первоначальное требование, я могуотступить к требованию 5 долларов, которые я хотел получить с самого начала. Вэтом случае действие правила взаимного обмена и принципа контрастноговосприятия значительно увеличит вероятность успеха. При любом варианте яизвлеку выгоду; это тот случай, когда я выигрываю вершки, а вы теряетекорешки.

Рассмотренный выше аспект методики«большее-затем-меньшее требование» особенно ярко проявляется в практикерозничной торговли. Клиенту неизменно сначала показывают роскошную модель. Еслион покупает эту вещь, «в кашу, которую заварил магазин, падает увесистый кусокмасла». Если же потенциальный покупатель отклоняет предложение, продавецвыступает с контрпредложением купить модель, имеющую более разумную цену.Доказательством высокой эффективности описанной процедуры является доклад,опубликованный в журнале «Руководство торговлей» (Sales Management)и перепечатанный без комментариев в «Бюллетенепокупателя» (Consumer Reports).

«Если бы вы были дилером по продаже бильярдныхстолов, что бы вы стали рекламировать — модель стоимостью 329 долларов илимодель стоимостью 3 тысячи долларов Скорее всего, вы стали бы продвигать нарынок более дешевый предмет в надежде заставить покупателя раскошелиться, когдаон придет за покупкой. Но Дж. Уоррен Келли, новый менеджер по рекламе изБрунсвика, говорит, что вы могли бы ошибиться... Для доказательства своей точкизрения Келли приводит реальные цифры. В течение первой недели покупателям...показывали самые дешевые предметы... затем им дали возможность оценить болеедорогие модели —традиционный подход, имеющий целью заставить потенциального покупателяприобрести товары по более высокой цене... В среднем в первую неделю на каждыйпроданный стол приходилось 550 долларов... В течение второй неделипокупателей... сразу вели к столу, стоящему 3 тысячи долларов, независимо оттого, что они хотели видеть... а затем разрешали рассматривать остальные моделив порядке уменьшения их цены и ухудшения качества. Результатом такой торговли«сверху вниз» было то, что в среднем стол стал продаваться более чем за тысячудолларов» (Consumer Reports, 1975, p. 62).

При всей своей эффективности методика«отказ-затем-отступление» не лишена недостатков. Жертвы данной стратегии могутвознегодовать, оказавшись загнанными в угол и вынужденными подчиняться.Возмущение может проявиться двумя способами. Во-первых, жертва может решитьпроигнорировать словесное соглашение с тем, кто предъявляет требования.Во-вторых, жертва может потерять доверие к манипулирующему требующему партнеру,решить никогда больше не иметь с ним дела. Если бы любой из этих вариантов илиоба сразу начали встречаться с определенной частотой, требующему следовало бысерьезно задуматься над целесообразностью использования методики«отказ-затем-отступление». Однако исследования показывают, что подобные реакциипри применении данной методики относительно редки и не имеют тенденции кучащению. Кроме того, поразительно, но, похоже, на самом деле они имеют местовсе реже! Прежде чем пытаться понять, почему такпроисходит, давайте рассмотрим несколько примеров.

Вот моя кровь, звоните снова

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.