WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 27 |

Слоганирование в рекламных коммуникацияхиграет, конечно, одну из ведущих ролей. Эффективность слоганов не особенноснижает даже «перепев» из чужой рекламы: напр., «Бинго-шоу — хорошоу» взято из рекламы«Маски-шоу — этохорошоу». В то же время эффективно перелицовывание, переделка пословиц,поговорок, известных классических цитат, придание им нового смысла. Механизмздесь прост: переделываемые выражения уже есть в памяти аудитории, в рядуэнграмм, «записей» мозга. Удачно переделанные в рекламный слоган выраженияузнаваемы и за счет своей новизны интересны. Так в общественном автотранспортесейчас встречается стикер с надписью: «Автобус обходи спереди, а трамвай— сзади». Этотсоциально-транспортный слоган произошел от поговорки: «Коня обходи спереди, аначальство — сзади»(поменьше с ним встречайся). Но бывают, разумеется, и менее удачныетрансформации.

В синтаксисе рекламной речи основное местозанимают простые предложения. По возможности желательно избегать нагроможденияэпитетов и специальных терминов, которые могут быть непонятны для аудитории:широкая общественность легко перепутает «оферту» с «аферой» и т. п. Текстдолжен «дышать». Самое важное сообщается в начале и в конце рекламногопослания. Содержание и форма рекламных обращений не должны задевать чувстводостоинства представителей целевой аудитории, быть слишком игривыми. Осторожнонужно использовать знак «!», стихотворные формы рекламы и жаргонизмы.PR-материалы и рекламные тексты должны избегать вульгарных написаний вроде«договора», «директора», «бухгалтера» (вместо литературных, корректных«договоры», «директоры», «бухгалтеры»), как бы широко вульгаризмы нераспространялись в СМИ и в речи граждан, широкой, но не всегда образованнойобщественности.

В целом, все ВСВ делят на тропы, словесныесредства выразительности (гипербола, метафора, синекдоха и др.), и фигуры речи,особо сильные синтаксические конструкции (градация, инверсия, риторическийвопрос). Ср. невербальные средствавоздействия.

Вербáльные стереотпы –шаблонные фразы, часто используемые в рекламе, PR и СМИ утверждения, которые всилу своей высокой частотности хорошо известны, узнаются аудиторией, легковспоминаются при получении новых информационных посланий.

В PR-материалах и в официальнойобщественно-политической пропаганде, которую ведут большинство российских СМИ,используется множество ВС: «правовое государство», «общечеловеческие ценности»,«рыночная экономика», «права личности», «социальные трансферты», «в рамкахзакона», «права и свободы граждан», «гражданская позиция», «гражданскоеобщество», «отечественный производитель», «цивилизованные страны», «высокийрейтинг», «открой свое дело» и т. п. Некоторые из подобных клише выступают вроли эвфемизмов, затемняющих реальный смысл высказываний. Напр., когда говорято некой «структуризации экономики» имеют в виду банальную деструктуризацию,сокращение объемов экономической деятельности, работников, числа рабочих мест.Отдельные ВС такого рода могут указывать на политическую окраску, групповуюпринадлежность, напр., выражение «в этой стране». Чуть раньше в ходу были такиеВС, как «единственный гарант Конституции», «всенародно избранный», «молодыереформаторы», «шоковая терапия» и т. д.

Оппозиционные пресса и публичнаяполитическая речь имеют свой набор ВС: «грабительская приватизация», «нашастрана, Отечество» (в отличие от «в этой стране»), «духоподъемное событие»,«все патриотические силы», «национальная идея», «национальные интересы»,«всемирное значение», вплоть до неприличий — «дерьмократов» и«чубайсизации».

В не столь давние советские временатиражировались такие идеологемы, как «прорабы перестройки», «дружба братскихнародов», «судьбоносные решения», «плюрализм мнений» и «социализм счеловеческим лицом». Чуть раньше было: «партийное руководство», «партийныерешения», «коммунистическая сознательность», «наша партия», «коммунистическоеотношение к труду», «социалистическое соревнование» и «социалистическийлагерь», «дорогой Леонид Ильич Брежнев» и «все прогрессивное человечество»,«одобрять и поддерживать». Были эфмеистические высказывания, ВС вроде:«компетентные органы», «сигналы общественности», «отдельные недостатки»,«моральная неустойчивость» и «бытовое разложение».

В практике коммерческой рекламы ВС называют«психологическими хлопушками». Это идиомы, идиоматические (устойчивые)выражения типа: «По ценам производителя. Погрузка и доставка бесплатно.Евро-стандарт. Цены ниже заводских. Высокое качество. Товары мирового класса.За счет фирмы. Оплата и склад в одном месте. Посредники оплачиваются. Звонитенемедленно». Колдуны, маги, гадалки и ясновидцы, поднаторевшие в психотехникеобщения с клиентами, употребляют такие «волшебные» ВС в своей рекламе, как«результат — 1 день»(в смысле, в тот же день) или «эффективность 120%», а некоторые добавляют еще—«безгрешно».

К лексическим шаблонам относятся и бытовые,нейтральные идиомы, устойчивые выражения вроде: «прост, как правда», «сэнергией, достойной лучшего применения», «ничтоже сумняшеся», «по пальцампересчитать». Можно отметить литературные: «Элементарно, Ватсон», «утром деньги— вечером стулья»,«моська лает на слона». Есть даже «рекламные» (обычно долго не живут): «Съел, ипорядок», «тепло и сухо» (у тинейджеров), «Ждем-с». Много оценочных ВС, идиомтипа: «лыс, как колено», «глуп, как пробка (павиан)», «надут, как индюк»,«глух, как тетерев», «силен, как носорог», «богат, как Ротшильд», «беден, какцерковная крыса», «ядовит, как змея», «непробиваем, как стена» и т.д.

К ВС относятся все — народные пословицы и поговорки,расхожие цитаты «из классики»: «у семи нянек — дитя без глаза», «вот тебе,бабушка, и Юрьев день», «семь раз отмерь — один раз отрежь», «с миру понитке — умному накафтан»; цитаты —«пришел, увидел, победил» (из Юлия Цезаря), «во многих знаниях есть многияпечали» (Библия), «я — человек, и ничто человеческое мне не чуждо» (слова древнеримскогофилософа Теренция, приписанные позднее Карлу Марксу), «главное — нáчать» (М. Горбачев), «ахиллесовапята» (мифы Древней Греции), «троянский конь», «яблоко раздора» («Илиада»Гомера). См. клише,трафаретный, шаблон.

Возвращéние– прием НЛП,эксплуатирующий идею В. в прошлое, в какое-л., пережитое человекомсостояние.

Идея В. пронизывает всю человеческуюкультуру и историю: В. Одиссея, В. аргонавтов, В. библейского блудного сына, В.к природе, простой и естественной жизни и т. д.

В рекламе мотивы В. используются так:«Вернись в Сорренто —надень итальянские колготки». Очень активно в рекламе представлены связи сдосоветским прошлым: «Смирновъ», «Коммерсантъ», на этикетках пива «Афанасий»сообщается, что это пиво «сварено по рецептам Тверского княжества» и др. Естьрекламные предложения, ориентированные на В. в советское время: фирма «Партия»,«тушонка и сгущенка от Главпродукта» и т. п.

Используется прием В. и во многихбренд-имиджах зарубежных товаров. Напр., шотландское виски с этикеткой как быиз XVIII в. возвращает потребителя к старинному высокому качеству, вкусу,создает дополнительные нюансы стоимостной значимости продукта.

Воляпк (англ.Volapuk) – особыймеждународный язык, предшественник эсперанто, придуманный в 1880 г. Шлейеромдля международного общения; в переносном смысле термин В. используют дляобозначения интеллектуального жаргона, языка политиков, языка журналистов,когда хотят осудить приверженность к наукообразию, иностранным терминам,заумной и непонятной речи: напр., можно сказать — «пенсии и пособия нуждающимся»,которые политики и экономисты на своем воляпюке называют «социальнымитрансфертами», на воляпюке властей и подконтрольных им СМИ это называется«инфляционными ожиданиями». Бюрократический воляпюк таков: до 1917 г. чиновникиговорили: «пошел вон», а сейчас говорят «приходите завтра».

Вопрóсно-отвéтные констрýкции– прием речевогопостроения рекламных диалогов, интервью и т. п.

ВОК используются для установлениянепринужденности в контактах с аудиторией, слушателями и зрителями рекламы.Напр., в радиоспоте аспирина «UPSA» два альпиниста покоряют горные вершины,один из них кашляет, чихает в микрофон радиостанции и спрашивает коллегу: «Естьли у тебя аспирин “UPSA” Такой зеленый, шипучий»

С помощью ВОК стараются создать интригующуюситуацию, повысить интерес целевой аудитории к рекламируемым товарам илиуслугам. В прессе ВОК часто используют в рекламных «ответах на вопросчитателя», типа: «Я —шофер. Посоветуйте, как избавиться от острых болей в пояснице П. Попов. Омск.— Для профилактики илечения … хорошо зарекомендовали себя пояса из собачьей шерсти и бальзамКараваева». Точно также по любой проблематике можно отвечать на «вопросырадиослушателей», «вопросы телезрителей», «вопросы избирателей». Ср.риторический вопрос.

Воспритие– запоминание иоценка рекламы и PR-мероприятий представителями целевой аудитории, различныереакции на поступающую в человеческое сознание и подсознаниеинформацию.

Различают индивидуальное и коллективное В.и выделяют ряд факторов, связанных с процессом В., напр., такие:

— для того,чтобы В. новой информации проходило успешно, эта информация не должнапротиворечить устоявшимся взглядам и мнениям человека или группы людей (см.апперцепция);

— большаячасть воспринимаемой информации (ок. 90%) является визуальной, зрительной,поэтому в рекламировании ведущую роль играет образ, цветовые решения, графика,дизайн, а текстовая информация часто имеет вспомогательноезначение;

—возможности человеческого В. ограничены психофизическими свойствами: сознаниелюдей пропускает только 16 бит информации в секунду;

— В.действует выборочно, всего 10% рекламных обращений усваиваются, т. е. в чем-тоубеждают потребителя, запоминается еще меньше обращений — 5%;

—воспринятая рекламная информация обычно забывается людьми за 1—1,5 месяца;

— всего 3%рекламных посланий мотивируют потребителя, заставляют его что-то покупать илизадумываться о покупке.

Непосредственно на В. влияет цветностьрекламных средств: многоцветная реклама всегда лучше запоминается, чемчерно-белая. Для рекламы в прессе значение имеет формат рекламных объявлений:чем он больше, тем лучше для В. аудитории. Еще для В. прессовой рекламы значимытакие приемы усиления эффективности воздействия на читателей, как вынос рекламына обложку издания, удачный шрифт, расположение объявления в правом верхнемуглу газетной или журнальной полосы, наличие иллюстраций (одна большая лучше,чем 2—3маленьких).

Для текстов рекламы и PR важно, чтобы ихцелевое содержание располагалось в начале и конце материала, удачный заголовок.См. еще [в I части издания] аттрактивность, наружная реклама, реклама на радио, реклама на ТВ.

Вбор – прием НЛП, когда потребителю какбы дается право выбирать, хотя фактически рекламой В. за негосделан.

Обычно В. практикуют в слоганах, гдепонятие В. выражено вербально, открыто заявлено: «Ты правильно выбрал именнонашу мебель компании W», «Новое поколение выбирает “Пепси”!» Агрессивная«псевдосоветская» реклама российской фирмы «Главпродукт» призывает в обращенияхк потребителю добиваться, чтобы в магазинах, которые он посещает, была завезена«сгущенка и тушонка от “Главпродукта”. Вы имеете на это право». Косвенноиспользует прием В. и парфюмерная реклама «L’Oréal», тиражирующая слоган «Ведь выэтого достойны». Любит говорить о «правильном» или «достойном», «единственноверном» выборе политическая реклама, нацеленная на колеблющегосяизбирателя.

_Г_

Гаплогрáфия– ошибочноеисключение, пропуск во время письма одно из двух стоящих рядом одинаковыхслогов в слове, напр., «паралепипед» вместо «параллелепипед». Ср. гаплология.

Гаплолóгия– исключение одногоиз двух стоящих рядом одинаковых слогов слова, узаконенное в языке, напр.,«знаменосец» (на месте бывшего «знаменоносец»).

Гипéрбола– троп, заведомоепреувеличение каких-то свойств, качеств, признаков объекта (предмета, процесса,явления).

Г. — постоянная спутницарекламирования и PR-журналистики, имеющая особое значение для коммерческойтоварной рекламы. Природу гиперболизации в речи и языке можно представить так.Множество Г. являются стереотипными, шаблонными, напр., «на столе кошмарный беспорядок», «сто лет не виделись», «тысяча извинений». Такие гиперболические выражения со стертым от частогоупотребления образным значением (притупилось в сознании людей, воспринимающихподобные высказывания) не могут усилить действия текста, быть средствомвыразительности речи, воздействия на аудиторию. В то же время в межличностномобщении это — частодостаточно сильные строуксы, знаки внимания к собеседнику. В языке рекламытакая гиперболизация обеспечивает нужный подтекст. «Грандиозный проект»,«новейшая разработка», «самый лучший товар» и др. подобные гиперболическиештампы указывают на то, что потребителю есть зачем тратить время, знакомясь срекламным обращением, создают фон для той конкретной информации, которая, вконечном счете, обычно решает дело, определяет решение о покупке.

Иногда Г. стремится показать что-тонебольшое как ничтожно малое, усиливает признак незначительности: «достаточномикроскопической дозы», «наш салон находится в двух шагах от метро “Динамо”»,«сию секунду». Такие уменьшительные Г. не следует путать с мейозисом (см.), являющимся логической ипсихологической противоположностью Г.

Отдельно существуют оригинальные Г.,обладающие большой выразительностью и силой воздействия на аудиторию. Эти Г.обычно явно противоречат общественному опыту, часто — здравому смыслу. Напр., «посадиоглоблю — вырастеттарантас» (А. Чехов).

Выделяют т. н. метафорические Г. (илигиперболические метафоры) — троп, заключающийся в употреблении слов и выражений в переносномзначении с явным преувеличением качества или признака, напр., «наша компания— один изГулливеров российской экономики», «в деревне Затыкино завелся свойолигарх — агроном и самогонщик И.Букин».

Существуют еще т. н. ориентальные иливосточные Г. Люди Востока склонны к цветистым и многословным оборотам речи,содержащим множество преувеличений. Достаточно заглянуть, напр., в «Сказкитысячи и одной ночи». Россиян и западных наблюдателей сегодня неприятнопоражают напыщенные восхваления лидеров постсоветских республик Средней Азии вместных СМИ. Ориентальные Г. свойственны и представителям Кавказа. Напр., наодном из форумов КПСС Э. Шеварнадзе заявлял, что «солнце для Грузии восходит сЗапада» (имелась в виду Россия).

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 27 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.