WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 27 |

В PR-деятельности внимание нужно обращатьна ситуации, которые могут дать повод для появления пародий. Напр., нынешнийпрезидент России В. Путин во время официального визита в Индию только с третьейпопытки под прицелом телекамер сумел выговорить имя Джавахарлала Неру.Пародисты, конечно, откликнулись. Правда, имидж президента мало пострадал:большинство россиян вряд ли вообще бы это имя выговорили.

Фольклорно-языковая стихия легкоподхватывает и трансформирует для нужд обыденной коммуникации рекламныеслоганы, выражения. Одно время взрослым очень нравилась фраза СувороваАлександра Васильевича из рекламы банка «Империал»: «Ждем-с». Подростки привстрече на вопрос «Как дела» отвечали : «Тепло и сухо» (из рекламы женскихпрокладок). Очень нравилось детям почему-то слово «изобрáжен» из рекламного телероликаводки «Распутин» (в нач. 1990-х гг.): соответствующий персонаж на этикеткезаявлял, что на настоящем напитке (неконтрафактном) он «дваждыизобрáжен».

По советским детским садам и младшимклассам средней школы в нач. 1970-х гг. гулял бессмысленный слоган «министробороны похож на макароны». Ничем не хуже современный стишок, реакция напропаганду и рекламу новых информационных технологий:

«Маленький мальчик компьютеркупил,

Влез в «Интернет» и теперь он — дебил».

Стихия живой народной речи охотно поглощаети транслирует «удачно неудачные» высказывания известных общественных фигур.Напр., знаменитый слоган В. Черномырдина: «Хотели как лучше, а получилось каквсегда» или высказывание Б. Ельцина о своих политических ходах и решениях: «Воттакая загогулина», Профессиональным пародистам здесь делать нечего. Включениеподобных слоганов в широкие общественные коммуникации придает им ощутимыйпародийный характер. Хотя появляются они, естественно, спонтанно.

Опытные пиармены вроде В. Жириновского и А.Вольского знают об этом феномене, умело используют эти коммуникационныевозможности. Чем сейчас занят В. Жириновский многие могут и не знать, а вот чтоу него «папа-юрист» помнят, однозначно. А. Вольский прекрасно «вбросил» черезСМИ во время одного из очередных правительственных кризисов такой текст: «Есливечеринка не вытанцовывается, то надо не мебель, а девочек менять». Вфехтовании это называется «двойной удар»: себе — реклама, а оппонентам— АП., шарж на ихкадровую и прочую политику.

СМИ также активно производят слоганы спародийным «детонатором», который срабатывает, попадая в живую языковую стихию,новые контексты. В свое время, когда термин «слоган» еще не употреблялся, ещесоветская «Комсомольская правда» напечатала материал под заголовком «Еслиделать, то делать по-большому!» Как использовала девиз широкая общественность,в какой пародийный контекст помещала, догадаться нетрудно.

Сегодня газеты и журналы заранеепросчитывают реакцию аудитории на свои креативные разработки, специальнопридают названиям публикаций острую пародийную форму: «Хорошо, что Кох, а неВассерман», «Накося выкуси (кое-что о страховании имущества), «Певице Чичеринойнадуло тыкву» В то же время сузилась возможность продвижения пародийныхэлементов в живой речи: юмор и пародия изгоняются из дружеского, соседского ислужебного общения, вытеснены другой проблематикой. Причина — экономические тяготы исоциальная неадекватность, сказывающиеся на психическом здоровье россиян,особенно живущих в больших городах.

Редкий случай пародии на рекламные шоу,игры с призами представляет собой самоироничное название телепрограммы «ПолеЧудес». Как известно, на Поле Чудес в Стране Дураков Буратино зарывал своизолотые, надеясь сильно разбогатеть, а Лиса Алиса и Кот Базилио за нимиохотились.

Существуют анекдоты, пародирующие рекламу.Напр., такой: «Это “Я” — новый сок с мякотью. У меня сегодня плохое настроение: мояподружка —алкоголичка, опять изменила мне с бутылкой водки» (пародируется идея рекламнойкампании сока «Я», привязанного рекламистами к красивой девушке, которая этомусоку «никогда не изменяет»).

Антитéза– сопоставление,соединение противопоставленных понятий в речи: «Купить дешевле, чем угнать! (из автомобильной рекламы)», «Умный научит,дурак наскучит(пословица)».

А. как фигура речи, служащая еевыразительности, использует такие явления, как антонимия (на уровне лексики,слов) и параллелизм речевых конструкций (на уровне синтаксиса, организации словв предложения, в высказывания). А. является результатом применения более общегостилистического приема, контраста, который распространяется в НЛП не только наязык и речь, но и на цветовые решения, выбор графических символов и т.д.

Антитетическое членение применяют в речидля объединения противоположностей, подчеркивания какого-то качества вхарактеристике:: «К добру и злу постыдно равнодушны (М. Лермонтов)». Ср.антиметабола, антонимы.

Антифрáзис– 1) то же, чтоэвфемизм (см.), 2)троп, по-другому называемыйэнантиосемией, когда слова с особой интонацией используют в противоположномсмысле, напр., «Прекрасно!Деньги взяли, а товара не дают», «Чудеснаяидея! Вы тут будете развлекаться, а я на грязномпоезде в командировку поеду», «Хорошенькое дело, тут корреспондентыдолжны подъехать, а генеральный директор лыка не вяжет».

Антóнимы– слова одной частиречи, имеющие противоположные значения.

Явление антонимии с т. зр. психологииобусловлено такими факторами, как ассоциации (связи понятий в сознании людей)по контрасту и логическое противопоставление видовых понятий. А. первого типа:«горячий — холодный»,«бедный — богатый»,«худой — толстый»,«маленький —большой». К логическим А. относятся такие, как «черный — белый», «до — после», «ложь — истина».

А. часто бывают слова с оценочным значением(«хороший — плохой»,«друг — враг»),названия координационных понятий («левый — правый», «начало — конец») и названияпротивоположно направленных действий, признаков и свойств («приезжать— уезжать»). А. нет услов с конкретным значением, названий предметов: «авторучка», «стол»,«автомобиль», «стадион».

У многозначных слов может быть несколькоА., которые соотносятся с разными значениями:

1) легкий — тяжелый (багаж),

2) легкий — сильный (ветер),

3) легкий — трудный (урок вшколе).

А. играют важную роль в создании образов спомощью слов, речи. Для рекламы и PR особенно важны качественно-оценочные А.,позволяющие выделить «удачную покупку» из мира «неудачных», «хороший товар» изчисла «плохих», «верный выбор» из множества «неверных» и т. д. Ср. синонимы.

Антропомóрфность– одушевлениепредметов неживой природы, приписывание животным человеческих свойств икачеств.

А. досталась нам от отдаленных предков,«вписана» в наше подсознание как наследие опыта еще диких людей, видевших вогне, камне, ручье или глиняном идоле живое и разумное существо. Детскиевпечатления от сказок и литературных произведений вроде «Волшебника Изумрудногогорода» только закрепляют представления о возможностях А. в психике. Поэтому мылегко и с интересом воспринимаем приключения конфеток «ЭМ — ЭМ — ДЭМС», которые в своейтелерекламе двигаются, разговаривают, засматриваются на женщин и не хотят есть«своих». Высокой аттрактивностью, привлекательностью для целевой рекламнойаудитории обладают говорящие зубные щетки, ожившие сигаретные коробки. Частодля усиления аттрактивности используется олюживание сюжетов с антропоморфнымипредметами, они вступают в отношения с людьми. Напр., реклама пачки сока «Я», укоторого есть симпатичная подружка, девушка, которая «никогда ему не изменяет»,является, говоря маркетинговым языком, лояльным приверженцем этогопродукта.

Дикие, но симпатичные рептилии, страдающиеот болей в желудке или кашля, излечиваются в рекламных роликах с помощьюрекламируемых «человеческих» лекарств. Ср. олицетворение, персонификация.

Антурáж– сопровождающаябизнес или какую-л. иную публичную деятельность обстановка, стилистическоеоформление (исходно-театральный термин).

Выступления звезд эстрады частосопровождаются пляшущими на сцене мальчиками и девочками в красивых костюмах,спецэффектами. Все это — А. К деловому А. можно отнести мебель и дизайн офиса, вывешенныена стенах дипломы, рекламные сувениры, демонстрируемые посетителям образцыпродукции, длинноногих секретарш и т. д.

Особое значение А имеет при выступленияхбизнесменов и политиков по ТВ или их показах на иллюстрациях в прессе.Неудачная обстановка, фон может серьезно повлиять на формированиеположительного впечатления у зрителей. Напр., на одной иллюстрации былапредставлена солидная дама-финансист, перед которой стояла ваза с цветами.Цветы были в обертке.

Иногда А. специально стилизуют «подбедность». Издатели часто располагаются в непрезентабельных офисных помещениях,чтобы не создавать впечатления, что здесь можно добиться высоких гонораров.Рекламные конторы и казино предпочитают роскошь.

Апозиопéзис– внезапная остановкав ходе высказывания, нарушающая синтаксическое построение речи исвидетельствующая о наплыве чувств, колебаниях говорящего, напр., «Сколькоможно все это терпеть … Нохватит! Давайте рассмотрим следующий вопрос», «Дачтобы я, когда-нибудь …».

Апперцéпция– механизмчеловеческой психики, феномен, который возникает при восприятии новойинформации, фактов, событий и мнений, когда на понимание этого нового иотношение к нему существенно влияют уже имеющиеся у человека взгляды, подходы иценности.

Явление А. приходится учитывать в PR,рекламе, в деятельности СМИ и политической деятельности. Для этого, преждевсего, изучают воззрения, стереотипы мышления и поведения конкретной целевойаудитории, выясняют, кто для нее является «лидерами мнений», авторитетами,явными или скрытыми образцами для подражания. Ссылки на таких авторитетных дляаудитории деятелей бизнеса, науки, спорта, политики, культуры используют припроводке в СМИ различных информаций, проведении рекламных кампаний, на выборах,а также при проведении пресс-конференций, презентаций, конференций спотребителями на тему качества и пользы товаров и т. п. Еще используют цитатыиз наследия классиков прошлого.

Рекламе приходится чутко улавливатьизменения в воззрениях широкой общественности и узких целевых групп. Напр., нанаших глазах резко снизилось значение такого рекламного и маркетинговогоаргумента, как заграничное производство товара, его особое «импортное»качество. Этот аргумент уже не «работает» по ряду причин так хорошо ибезотказно, как в нач. 1990-х гг. В моду, наоборот, вошли рассуждения об«отечественном производителе», имеющие, действительно, веские экономические исоциально-психологические основания.

Об А. забыл или не знал один производительпамперсов. Поставщик подгузников пытался убедить аудиторию, что продает непамперсы, а «одноразовые трусы, не пропускающие влагу». Такая рекламная новостьвряд ли способна поколебать мировоззрение россиян, уверенных, что функциональнои эстетически трусы —это трусы, а памперсы — это памперсы.

Часто забывают об А., когда пытаютсяскомпрометировать конкурентов. Обычно эти попытки приводят к совершенно другимрезультатам (см. компромат в I части издания).

Аргó – то же, что жаргон (см.)

Аргументáция– заявлениеопределенных суждений, доводов (аргументов).

PR и реклама далеко не всегда прибегают ксугубо логическому обоснованию, заявляя тезисы и формулируя доказательство.Это, правда, не относится к рекламе наукоемких продуктов и услугпроизводственного назначения. В остальных случаях часто используется т. н.«ложный аргумент», ссылка на несуществующие факты, события, которых не было.Для рекламы обычно и «предвосхищенное основание», ситуация, когда истинностьдовода не доказывают, а только предполагают. Здесь обычны ссылки на чье-товысказывание, моду, общие мнения. Закладываются ложные смыслы жизни, всяческиеиллюзии, связанные с различными эффектами от обладания рекламируемым товаром:счастье, присоединение к верхним социальным слоям, уход от действительности,отграничение от нижних социальных групп, ложная молодость, ложное здоровье,творчество и т. д. При этом не следует рассматривать эти способырекламирования, креативно-смысловые решения как надувательство. Реклама даетлюдям то, что они сами хотят, а товары и услуги находят своегопотребителя.

Отдельно говорят о логических уловках. Это,напр., «аргумент к невежеству», когда некомпетентной, имеющей малые знанияаудитории навязывают взгляды и мнения. Часто используют «аргумент к выгоде»:вместо логического обоснования указывают на сиюминутную пользу, без учетапоследствий. На этом аргументе построены все ловушки дешевых распродаж,торговли с очень большими сезонными или праздничными скидками. Так, наканунеНового года, в декабре 2001 г., в Москве тысячи людей ломились в новый магазин«IKEA» на Юго-Западе, хватали товары с 70% скидкой, оставляли их, не в силахпробиться к кассам.

Еще применяется аргумент «к здравомусмыслу», обычно переносящий деятельность обыденного сознания на сложные,требующие специальных знаний предметы. «Аргумент к силе» состоит в принуждении,которое осуществляют экономическими, административными и физическимиметодами.

СМИ, реклама и PR очень любят «аргумент кавторитету», использование которого позволяет не доказывать, обосновыватьконкретное утверждение, а просто сослаться на некую авторитетную личность илиреферентную группу («ведущие банкиры заявляют…»). Применяется и «аргумент ксостраданию», предлагающий оценивать явления без анализа, на основе чувств,эмоций —жалости,сострадания, сочувствия.

«Аргумент верности» эксплуатируетнациональный и местный патриотизм, корпоративную или профессиональнуюсолидарность.

В рекламе важно не допускать избыточностиА. Иногда, стремясь к сильнейшему воздействию на потребителя, так увеличиваютчисло доводов в пользу покупки товара, что отталкивают покупателя, особенно,если приводят малозначащие и сомнительные аргументы. Ср. методы аргументации.

Архазм– устаревшее,вышедшее из активного употребления, слово или выражение.

А. еще называют особые случаи использованияустаревших слов и выражений для достижения комического эффекта, контраста и т.п. Напр., в рекламном объявлении можно нарисовать человеческую руку с вытянутымуказательным пальцем (в сторону дверей рекламируемого магазина) и приписатьрядом: «Зайдите в наш магазин W. Смотрите: это — перстсудьбы»). Чаще, однако, А. используют как понижающий,комический прием: «ваятельоригинальных скульптур З. Церетели», «хватит наущатьдепутатов», «сплошное лихоимство», «валютное врачевание». А. употребляются и длясоздания «высокого стиля» речи: «всем этим начинаниям администрация будетобязательно споспешествовать», «каждый человек — ваятельсвоей судьбы», «врачевание душевных ран — тонкое и сложное дело»,«издревле на Руси любиликвас».

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 27 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.