WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 27 |

Синéкдоха– троп, прием заменыназвания целого или совокупности на название какой-л. части, использованиечастного вместо целого, общего (и наоборот). Напр., «Форд — это фирма. Фирма — это “Форд”», «и слышно было дорассвета, как ликовал француз» (вместо «французы»), «нет, не тот покупательпошел», «нет, щука здесь не водится». Поэтической С. (англ. poeticalsynecdoche) называют С. в поэтической речи: «Все флаги в гости будут к нам». С.могут быть несколько «стерты», лишены яркой оригинальной выразительности,присутствовать в привычных, распространенных оборотах речи: «шуба с барскогоплеча» (вместо «плечей»). Отдельно рассматривают «фольклорные» С., в пословицахи поговорках: «пуля дура — штык молодец», «гусь свинье не товарищ», «лысый лохматому небрат», «сарафан за кафтаном не бегает» и т. п.

В рекламе бульонных кубиков «золотая Маги»обещают первым 2000 покупателей, которые пришлют обертку от этих съедобныхкубиков, «золотой купон в форме сердечка “Маги” в подарок». Еслиподразумевается не 1 такой купон на 2000 активных участников соревнования, тоэто — С. («одинкупон» обозначает, подразумевает большое множество, 2000 призов потребителямбульона).

Синóнимы– слова близкие иочень близкие (равнозначащие) по значению, принадлежащие к одной части речи иразличающиеся по смыслу только оттенками.

Явлением С. создается богатство языковыхсредств и их выбора в речи (для выражения тонких смысловых оттенков, нюансов иразнообразия в высказываниях и характеристиках предметов, явлений, процессов,признаков). Выделяют большое множество С.:

—идеографические С., напр., «есть — закусывать», «пить—выпивать», «покупать—приобретать»;

—абсолютные или полные С. (стремящиеся к полноте, но всё-таки ограниченныекаким-то неярким смыслоразличительным оттенком), напр., «языкознание—языковедение»;

—грамматические С., т. е. совпадающие по значению грамматические конструкциитипа «бабушкин обед» — «обед бабушки», «мой доллар» — «доллар мой»;

—относительные С., у которых сходство по смыслу не распространяется на всезначения, напр., «артист» и «актер» (можно сказать «артист криминальногожанра», но нельзя —«актер»), «живописец» — «художник».

—синтаксические С., т. е. разные по конструкции предложения, одинаковые примернопо смыслу: «когда Сидоров стал депутатом Госдумы, он запил и загулял»— «став депутатомГосдумы, Сидоров запил и загулял» и «клиент начал скандалить, выходя изресторана» —«выходивший из ресторана клиент начал скандалить»;

—стилистические С., отличающиеся только нюансами стилистического употребления(близко — кидеографическим): «собака—пес», «лошадь—конь», «товар—продукт»;

—функционально-речевые С., (англ. synonyms by function in speech), т. е. Словаили словосочетания, которые могут совпасть с др. словами или словосочетаниямитолько в определенном речевом контексте, ситуации речи: напр., в сочетании с«оставить одежду» С. могут быть «гардероб», «раздевалка», «вешалка», т. е.«оставить одежду в гардеробе (в раздевалке, на вешалке), но в сочетании«обновить гардероб» невозможно использовать «вешалку» и «раздевалку»(«обновить» их —значит отремонтировать, т. е. синонима уже нет).

Синонимия может возникать и уфразеологизмов, устойчивых словосочетаний. Напр., «ясно, как дважды два»— «ясно, как Божийдень». Выделяют еще словообразовательные С., т. е. случаи типа «уснуть»— «заснуть». Ср.антонимы.

Синэнклтика– вторая из двухследующих друг за другом энклитик. Напр., «нá-куся,вы(-куси)» («куся», «куси» — С.). Здесь действует явление энклизы, т. е. примыканиебезударного слова или слога к предшествующему ударному в рамках одной смысловойединицы языка (слова, фразеологизма), оба элемента таких соединений называютэнклитиками.

Славянзм– или старославянизм;слово или оборот речи (устойчивое, фразеологическое словосочетание), имеющеестарославянское или более позднее церковно-славянскоепроисхождение.

Многие С. пришли в русск. яз. из церковныхсочинений и сохраняют морально-этическое содержание и возвышенный характер:«благо», «бремя», «предтеча», «созидание». Некоторые С. утратили такой книжныйхарактер и звучат нейтрально: «власть», «вред», «главный», «пещера», «среда»,«овощи».

Есть у С. формальные признаки:

а) т. н. неполногласие: «град»—«город», «брег»—«берег», «млеко»—«молоко», «глад»—«голод», «вран»—«ворон»;

б) «ра», «ла» в начале слов,соответствующие русск. «ро», «ло»: ладья»—«лодка», «равный»—«ровный»;

в) сочетание «жд» и звук «щ»,соответствующие русск. «ж» и «ч»; «чуждый»—«чужой», «освещение»—«свечение»;

г) начальный «е», соответствующий русск.«о»: «единый»—«один».

Имеются в русск. яз. и фразеологические С.(устойчивые словосочетания): «глас вопиющего в пустыне»; «ищите и обрящете»,«на сон грядущий».

Некоторые старославянские элементыиспользовались при создании очень поздних новых слов, напр., «хладокомбинат» (ане «холодокомбинат»).

Слéнг(от англ. slang)– 1) разговорныйвариант профессиональной речи, где допускаются некоторые специфические терминыи выражения (напр., специалисты по медиапланированию в рекламе называют себя«медиапланеристы», журналисты на радио о некачественно звучащей записи спосторонними шумами говорят, что она «фонит», левые материалы на ТВ называют«джинсой», авиаконструкторы называют свои изделия, летательные аппараты«птичками»), особая постановка ударения («компáс» у моряков, «áлкоголь» у врачей-наркологов,«дóбыча» у шахтеров),2) жаргонизмы, арготизмы, сленговые слова в общей литературной речи. Ср.жаргон.

«Словá — близнец» – сложные слова и фразеологическиесочетания (англ. twin mords), которые сформированы тремя способами: а)повтором, б) ассонансом, в) аллитерацией; напр., «авось да небось».

Словá-воззвáния – слова, служащие для обращения(англ. interjective words), напр., «Покупатели! Здесь для вас самый лучший идешевый товар», «Избиратели! Кто не знает, как заботится о вас депутат N».

Словá-паразты – слова или словосочетания (англ.fillers-in, hesitation words), без которых легко можно обойтись, но которыенужны говорящему, чтобы тянуть время, когда он затруднен в выборе слов, нерешается высказать какую-то мысль и т. п. Напр., «так сказать», «значит»,«того», «этого», «так», «вот», «я лично», «в общем и целом», «Э-э…», «мэ-э…» ит. д.

Слóво-прзрак –ложное слово, которое возникло из-за чьей-то языковой ошибки, в результатенедоразумения. Напр., в рассказе Ю. Тынянова «Поручик Кижé» описанслучай возникновения слова (фамилии) «Кижé» из-заошибки военного писаря (вместо «поручики же»). Слово «Кижé» существовало какое-то время в военных рапортах царствования ПавлаI, пока военное начальство не объявило повышенного на несколько званий этимимператором мифического «поручика Киже» скончавшимся. Исчезло и слово— СП. «Призрачные»отношения могут возникать и из-за ошибок устной речи, напр., анекдот о Л.Брежневе: «Леонид Ильич читает доклад — социалистические страны идут «наговно». Голос «пиарщика»: — переверните страницу. Леонид Ильич переворачивает и повторяет,перечитывает вслух: социалистические страны идут «ноха в ноху».

Слóво-подéнка– слово-однодневка(англ. ephemeral word), т. е. неологизм, выпавший из языка сразу же после того,как был кем-то придуман и использован. Напр., глагол «гроссбухнем» (от термина«гроссбух») у В. Маяковского.

Словá-сателлты – стилистические синонимы, рядслов-синонимов, которые примыкают к главному, ведущему слову в том же значении,напр., «есть» и СС. —«питаться», «закусывать», «жевать», «кушать», «жрать», «поглощать пищу»,«насыщаться» и т. д.

Словотвóрчество– создание,изобретение новых слов (англ. word creation). В рекламе: «сникерснуть» (съестьшоколад «Сникерс»). С. занимались русские футуристы в 1-ой четверти XX в. воглаве с В. Маяковским, выдумавшем слова типа «легендарь» (вместо «календарь»).Поэт В. Хлебников в словотворческих экспериментах шел еще дальше: изобретаятакие слова, как «смехачи», «бул», «дыр» и т. д. Не чужды С. были С. Есенин и«крестьянские» поэты его круга.

В 1920—30-х гг. шел активный процесс С.,нацеленный на создание терминов «новой жизни», советского «новояза» («новогоязыка») с его бесчисленными аббревиатурами и даже личными именами: «Дазраперма»(«Да здравствует первое мая»), «Владлен» («Владимир Ленин»), «Гелий»(химический элемент), «Октябрина» и др. Подобным С. занимались когда-то (в кон.XVIII в.) французские революционеры, придумавшие даже новый «революционный»календарь, новые названия месяцев — «термидор» и т. д.

В 1960-х гг. С. отличались отдельные слоинаселения, стремящиеся к собственному речевому стилю. Их и называли «стилягами»(не только за язык, но и за одежду, манеру поведения, выбор ценностей) в ихлексиконе были такие выражения как, напр., «три “ха-ха”», «кок» (коктейль) идр.

С этого времени С. шло по пути созданияварваризмов, русифицированных жаргонных заимствований — «флэт», «геряа», «сейшн» и др. Вконце XX в. С. в этом направлении зацвело буйным цветом. Жаргонизмы активнопроникают в культурную, литературную речь (в т. ч. СМИ): «отморозок»,«прикинь», «не догоняю», «бой-френд», «босс-леди», «бизнес-вумен» и т. п. Это,конечно, не то С. —не «word creation», но в широком смысле назвать С. эти языковые факты можно:новое поколение выбирает не только «Пепси», но и новые слова, термины и понятияобщения.

Слóган– рекламный девиз,лозунг, словесная формулировка идеи рекламной кампании, краткое и частообразное, эмоциональное словесное выражение предложения фирмы или какой-л.организации общественности.

Термин С. вошел в употребление врекламировании в 1880-е гг. в США (само слово древнее, кельтское, исходноназывало клич, крик, который издавали воины, идущие в битву). Создание С.непосредственно связано с позиционированием товаров и услуг в маркетинге,демонстрацией положительного образа организации или продвигаемого лица целевойи широкой общественности, аудитории.

Современные С. стремятся к легкостизвучания и запоминания, созданию позитивных впечатлений. С. могут бытьотдельные слова, словосочетания и более сложные конструкции. Для создания С.может использоваться такой прием, как повторение целых предложений или ихчастей: «Легко покупаем — улетаем». Используют и повторение слов, парные слова: «Фирма Wэкономит многим людям много времени». Слоганисты, изобретатели С., прибегают ик такому приему, как противопоставление: «Не заказывайте просто пиво,заказывайте “Фальстаф”».

Многие С. обещают добро и дружественность:«Ваша жизнь станет лучше с “Таппаном”», «Рубашки “Белкрафт” — друзья, которые ближе всего».Др. С. стремятся выразить чувство близости к покупателю: «Ваши дети— пусть они вырастутв одежде “Кейни”», «Мы любим наших клиентов! (из рекламы туристическогоагентства)».

Часто в С. используются слова «больше,лучше» и сравнительные степени наречий и прилагательных. Эти средстваиспользуют, когда хотят заявить о конкурентноспособности товара или услуги,продемонстрировать уникальность фирмы: «У Форда есть лучшая идея».

Экспрессивность, сила и выразительностьмногих С. достигается с помощью простоты и лаконичности: «Ум и красота.“Оливетти”». Для этого прибегают и к таким терминам в С., как термины времени(обычно будущего), «качество», «люди», «дело», «бизнес»: «Новинки иззавтрашнего дня есть у Зингера сегодня», «Если это “Спикмен”, то это— качество»,«Компьютеры для людей: “Атари”», «Банк N знает свое дело». Используют ирешительные обобщения: «Все, что вам надо в Техасе — это наш банк». Близко стоятконструкции с предлогами «от» и «до»: «Фирма “Эдисон” включает всеэлектричество от начала до конца».

Многие С. строятся как побудительные,императивные конструкции: «Летайте самолетами “Аэрофлота”», «Позвонитеродителям! (С. социальной рекламы)», «Голосуйте за Ивана!» (политическаяреклама), «Пейте Кока-колу» (первый С. компании, 1886 г.), «Попробуй Коку иулыбнись» (С. 1980 г.).

Некоторые С. прямо входят в бренд-имиджфирмы, товара: «Хорош до последней капли» (кофе «Нескафе»), «Баунти— райскоенаслаждение». Их регистрируют и защищают как товарные знаки. Есть примерыудачных слоганов российских фирм: «Нас рекомендуют друзьям … (риэлторская фирма“МИЭЛЬ”)». С., по существу, являются названия некоторыхобщественно-политических движений: «Наш дом — Россия» (ср. С. коммерческойрекламы: «Россия —щедрая душа»), «Единство», некогда популярная «Партия любителей пива» или еесоперница из г. Вологды — «Банановая партия». В центре любого хорошо работающего С. должностоять название фирмы, товара, услуги, имя продвигаемого лица или цель, которуюпреследует рекламирование (напр., была выпущена почтовая открытка сизображением собаки у почтового ящика и С.: «Напиши, будь человеком!»). Кпрактике слоганирования близко стоит сочинение названий, привлекательных«шапок» для информационных материалов в журналистике. Более вернымпредставляется ударение в термине — «слогáн»(ср. русск. «балаган», «хулиган», «барабан», т. е. нужно учитывать устойчивуюинтонационно-ритмическую модель, тип акцентуации, ударения), хотя широкоераспространение получило произнесение «слóган». Во всяком случае, обаварианта можно считать допустимыми, как «твóрог» и «творóг», «мáркетинг» и «маркéтинг».

Снижéние со скртым возвышéнием– игровой прием НЛП;успешно применяется в рекламе и PR.

У рекламируемого объекта (товар, услуга,продвигаемые в общественном мнении фирма или лицо) выделяются важныедостоинства, положительные качества. Они выписываются в столбик. Затем следуетфраза «и это плохо, потому что …». Дальше к каждому достоинству придумываетсямнимый недостаток. Псевдонедостатки выделяют в отдельный, параллельныйдостоинствам столбик. Напр., так (реклама телевизоров):

«Плюсы»

И это плохо, потомучто

«Минусы»

Современныйдизайн

— " —

Может затмить всюменее красивую технику в офисе, придется менять все устаревшее

Великолепнаяцветопередача монитора

— " —

Наша жизнь не такаяяркая, на экране телевизора все слишком празднично, красиво и интересно

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 27 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.