WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 27 |

Для рекламирования товаров и услугмассового спроса и индивидуального назначения используют краткие и легкие ввосприятии РТ., соединяя их с иллюстрациями, зрительными образами товаров иуслуг «в действии». Фразы в таких РТ. пишутся короткими предложениями.Используют глаголы действия, оценочную лексику (вроде эпитетов «новый»,«лучший» и др.), слова-«хлопушки» типа «бесплатно», «скидка», «гарантия»,«доставка на дом». В РТ. глаголы должны передавать ощущения деловитости ирешительности, а прилагательные — создавать позитивное настроение. Не следует перегружать РТ.большим числом аргументов в пользу покупки товара: достаточно 3—4 доводов.

В РТ не должно содержаться каких-л.отрицательных мнений и оценок и никаких сравнений с конкурентами. Самая важнаяинформация размещается в начале и в конце РТ. Концовка РТ должна призыватьпотребителя к конкретным действиям, прямо их называть, указывать. РТ не долженсодержать специальных терминов, слов и выражений, которые могут оказатьсянепонятными для аудитории. Все предметы в РТ должны быть названы одними и темиже словами (нельзя рекламировать и «томаты», и «помидоры»).

РТ пишутся в настоящем времени. Не включаютсобственных оценок рекламистов и продавцов типа «наши специалисты думают», «мысчитаем» и т. п. В РТ не используют сослагательного наклонения, выражений «могбы», «способствовал бы», «убедил бы». РТ не должен быть слишком «умным», атовар или услуга не должны казаться аудитории чересчур сложными. Осторожноследует применять превосходные степени, чрезмерно преувеличивающие достоинстватовара. Обязательно нужно рассказывать, что делает сам товар, чем обеспечиваетпокупателя сама услуга. Не следует писать, что должен делать с нимипотребитель: люди не любят лишних нагрузок и усилий. Аудиторию нужно побуждатьна совершение быстрых и конкретных действий, включать в РТ предложения типа:«приходите сегодня», «покупайте сейчас», «звоните немедленно». Фразы типа «неоткладывайте визит в наш офис» и др. с рекомендациями потребителю, что ему неделать, использовать нельзя.

Композиция РТ. достаточно стандартна.Предпочтительна четырехчастная блочная композиция рекламных обращений: 1)слоган, заголовок, 2) зачин (несколько строчек, объясняющих основную идеюзаголовка), 3) информационный блок с основной рекламной аргументацией, 4)справочные данные —адрес, телефоны, факс, сайт в Интернете, дополнительные условия (скидки,условия поставок и др.).

Эти части могут комбинироваться длясоставления рекламных объявлений: а) слоган + справочные данные, б) слоган +зачин + справочные данные, в) слоган + информационный блок + справочные данные,г) слоган + зачин + информационный блок + справочные данные.

В газетно-журнальной и печатной рекламедействуют такие правила увеличения читаемости РТ. —

—многокрасочные объявления заметнее черно-белых примерно на 70%,

— вытянутыев столбец в форматах 1/4 или 1/3 полосы РТ. привлекают больше внимания, чемквадратные и вытянутые вдоль,

— в газетахи журналах лучшее место для РТ. — правый верхний угол полосы,

— нерекомендуется наклонное (косое) расположение текста, излишне крупные или мелкие(петит, нонпарель) шрифты,

—фотографии лучше смотрятся в РТ., чем рисунки, вызывают ощущениедостоверности,

— однабольшая иллюстрация предпочтительнее нескольких маленьких,

— прирекламировании унылого, не вызывающего у аудитории объекта возможноиспользование не имеющих к нему отношения иллюстраций (напр., дети, природа,животные, секс), но необходимо создавать видимость связи между иллюстрацией ирекламируемым объектом (через слоган, фотомонтажем и др.способами),

— образызнаменитостей в РТ. могут отвлекать внимание аудитрии от объектарекламирования, их изображения должны сопровождаться цитатами, ихвысказываниями в пользу товара или услуги,

— любоетонирование объявления лучше, чем белый фон,

— неследует злоупотреблять «вывороткой» (белый шрифт на черном фоне),

—объявления в рамке, круге, виньетке и т. д. читаются лучше, чем безобрамления,

—изображение товара является основным в РТ., когда его внешний вид имеет большоезначение для интересов потребителя,

— вырезныекупоны и «цветные пятна» с информацией о скидках усиливают впечатлениеаудитории от рекламного обращения.

РТ. для радио, ТВ, презентаций,пресс-конференций следует создавать сначала в звуковой форме, записывать намагнитофон, и только потом фиксировать письменно. Доверие к РТ. повышаютсвидетельства очевидцев, потребителей, авторитетных специалистов, выдающихсяличностей (звезд). У аудитории уровень исполнения РТ. ассоциируется скачеством, достоинствами предлагаемых товаров и услуг.

РТ. для производственных товаров и услуготличаются большей рациональностью. Такие РТ. взывают к выгоде и разуму, а не кэмоциям потребителей. Здесь большее значение имеет тщательная, развернутаяаргументация. Число доводов в пользу объекта рекламы не ограничено (не должнобыть только «воды», пустых рассуждений). Доля призывной и оценочной лексикиздесь резко снижается. РТ. могут быть длинными. Синтаксис более сложным, но беззапутанных «немецких» предложений. Возможна специальная терминология,ориентированная на узкую целевую, компетентную аудиторию. Сообщения о скидках вРТ. этого рода необязательны, часто даже нежелательны (скидки обсуждаются напереговорах).

Рéма– термин, придуманныйчешским лингвистом В. Матезиусом и связанный с т. н. актуальным членениемпредложения, т. е. его делением не на грамматические части, а на смысловые.Начальную часть высказывания, предложения и называют темой, а конечную часть, собственносообщающую что-то новое, несущую новую информацию, — Р. Напр., «Весь товар ужепродан»: на теме голос, интонационный рисунок фразы, повышается, а не Р. («ужепродан») —понижается. Собственно интонация и выделяет тему и Р. в высказываниях устнойречи. На письме единственный способ иногда указывать на эти две основные части(члена) высказывания — знак тире. Так существуют т. н. констатирующие или бытийныеутверждения, являющиеся нерасчлененными (не поддаются неактуальному членению натему и Р.). Напр., «все дорожает», «дождь идет». Эти предложения, не меняя ихграмматики и словарного состава можно сделать предложениями со смысловымчленением, с темой и Р. — «все —дорожает», «дождь —идет». Практически актуальное членение содействует привлечению внимания ксмыслу высказывания.

Рефрéйминг– создание новогоконтекста, придание предмету, явлению нового значения, смысла.

Понятие Р. разрабатывали Р. Бендлер и Д.Гриндер. Букв. Р. означает «помещение в новую рамку, переформулирование». Р. неявляется ложью, злостным обманом, хотя и воздействует на сознание и подсознаниелюдей. Р. нацелен на изменение сложившихся представлений, предлагает взглянутьна мир в новом ракурсе.

Напр., Р. жанра является телеролик, вкотором дети, сидя на горшках, проводят деловое совещание о туалетной бумаге.Р. в рекламе и маркетинге часто связан с перепозиционированием товара. Таксовершила свой прорыв «Пепси-кола», которая, борясь с конкурирующей«Кока-колой», изменила концепцию продаж знаменитым слоганом: «Новое поколениевыбирает …». Поколение ничего выбирать не собиралось, но было этим Р. ислоганом помещено в некий новый контекст, стало активно покупать «свой»напиток.

В одном американском рекламном роликераввин готовится сделать обрезание мчащемуся по ухабам автомобилю. Объектрекламы, автомобиль, здесь как бы вставлен в неожиданную, яркуюситуацию.

Роль Р. в рекламе сводится, прежде всего, кизменению положения и оценки продвигаемого продукта. Для этого используют новыевозможности и ситуации, интересные потребителям. Напр., однажды в Токиопрезидент США Дж. Буш-старший упал в обморок. Японские рекламисты тут жепровели Р. ситуации. Был создан рекламный спот, ролик, в котором сразу же послеобморока американскому президенту обворожительная японка подносит чашечку кофеи сообщает, что с этим кофе (кофе «Хег») никаких обмороков не случилосьбы.

Р. не чужд и искусству. Напр., вотечественном фильме «Иван Васильевич меняет профессию» показаны в изобилии«икра черная» и «икра красная», а на отдельном блюде, небольшой порцией, «икразаморская баклажанная». Дешевый и распространенный в наши дни продукт нацарских столах XVI в. демонстрируется как редкий и дорогойделикатес.

Речевóй этикéт– правила речевогоповедения, система «вежливых» словесных формул и выражений в определенныхситуациях общения, имеющих свою специфику в разных национальных культурах иментальностях.

Типичными ситуациями, требующими соблюденияРЭ., являются: знакомство, приветствие, обращение к собеседнику для привлеченияего внимания, извинение, выражение благодарности, прощание и т. п. Каждый этот«стереотип общения» обслуживает в языке определенный набор формул и выражений,а также способы пасимологии, языка жестов. Обычно в этом наборе представленысинонимы, взаимозаменяемые слова и выражения, из которых одна единица— наиболееупотребительна, частотна. Напр., для ситуации благодарности это слово «спасибо»(еще: «благодарю», «очень благодарен», «очень вам благодарен», «разрешите васпоблагодарить», «разрешите сказать вам “большое спасибо”», «позвольте выразитьвам благодарность», «я хотел бы вас поблагодарить за…» и т. д.

РЭ. содействует установлению контакта ссобеседниками в разных ситуациях общения, установлению различных отношениймежду ними, определенной тональности. Так, «привет», «салют», «приветик»,«чао», «бонжур» и т. п. применяются как сигналы, указывающие на стремление кфамильярности, свойственны молодежной речи (могут употребляться и состилистически-экспрессивными довесками для еще более фамильярного тона:«чао-какао», «бонжур-абажур» и др.).

РЭ. учитывает такие социальные показателидля участников общения, как возраст, образование и культурное воспитание,служебное и общественное положение (социальная «роль»), пол, в некоторыхситуациях — местожительство. Напр., для людей старшего возраста и интеллигентного воспитания(поведения) характерна такая формула: «приношу вам свои глубочайшие извинения»,«друзья мои» (обращение), «буду счастлив вас видеть» и, наоборот, нет в их речитаких штампов РЭ как «здорóво», «здоровеньки булы», «наше вам (с кисточкой)», «доскорого».

Национальные РЭ. отличаются собственнойспецификой. Так, в Англии привычное нам рукопожатие используется только признакомстве, при первой встрече, а затем не применяется. Не делают рукопожатий ипри прощании. Невербальные знаки — жесты и мимика — полноправные единицы РЭ., так же важны, как и словесные формулы.То же рукопожатие имеет множество вариантов и оттенков, обладает социальнойзнаковостью (см. невербальные средствавоздействия).

Отдельно можно сказать об обращении по«имени-отчеству» в русском РЭ. Эта традиция имела в средние века ярковыраженную социально-иерархическую окраску. Полностью по «имени-отчеству»величали только самых значительных персон в обществе: бояр, князей, самыхбогатых «гостей» (купцов), причем наибольший почет был в звучании и написанииотчества с «вичем»: «царь и великий князь Иван Васильевич». Многих уважаемыхдворян, служилых людей именовали без «вича»: «Семен Иванов сын», «Андрей Петров(т. е. Петров сын)». Уменьшительные формы имени были в ходу в челобитных нацарское имя и деловой документации: «Ондрейко (Андрейко)», «Ивашко, Ивашка»,«Ванька», «Ульянка», «Васька» и т. п. Употребление всех названных вариантовимело в допетровской Руси ряд ситуационных особенностей, тонкостей (напр., вдоме жена к мужу обращается очень уважительно, с «вичем» — «Иван Андреевич», а муж, вчелобитной царю, подписывается «“Ивашко” такой-то»).

В XVIII в. традиция «уничижительных» именсходит на нет, хотя еще и в XIX в. могли писать, напр., о крестьянине «Петр,Федоров сын». В 1860-х гг. вместе с освобождением от крепостного правабольшинство русских, бывшие крепостные крестьяне, получили фамилии. К концу XIXв., в принципе, в российском РЭ действовала унифицированная система обращенияпо «имени-отчеству» с «вичем», в целом дающая только 2 возможности: обращение«с отчеством» и обращение по имени. Уменьшительные имена типа «Ванька»,«Сашка», «Манька», «Петька» стали принадлежностью сугуборазговорно-фамильярного стиля речи «детского» языка. Общее правило: обращениепо «имени-отчеству» к старшим по возрасту или социальному (служебному)положению, так же — кмалознакомым ровесникам и приближающимся по возрастам. Обращение по имени имеетбольшое число вариантов, зависящих от социальных условий и ситуации общения,культуры собеседников (как и обращение на «ты»).

Специфической «советской» чертой РЭ. былообязательное «тыканье» в партийных (КПСС) и комсомольских кругах — среди функционеров иаппаратчиков (но не по отношению к вышестоящим партийным или комсомольскимбоссам). После 1991 г. с наступлением эры открытого западного и американскоговлияния появилась любопытная тенденция в «новых» коммерческих структурах: неупотреблять «имена-отчества» (в Москве и др. «образцово капиталистических»больших городах), а только полное имя — «Андрей», «Светлана», «Юрий».Насколько эта тенденция распространится — покажет время. В целом, в PRопасно исключать «отчество», напр., писать в рекламной брошюре, что фирмойруководит «Антон» такой-то, а не Антон Петрович. Отсутствие отчества— традиционный знаксниженного социального статуса. И считаться с этим приходится.

В быстрой речи обычны усеченныередуцированные формы имен — «Ван Ваныч», «Сан Саныч», «Вер Пална». Такие звучания неприемлемыдля публичной деловой речи, PR-деятельности, поскольку (пусть часто инеумышленно) несут легкий оттенок неуважения к имени. Люди очень болезненноотносятся к своим именам, отчествам и фамилиям. В PR-общении нет ничего хуже,чем перепутать или исказить имя собеседника, партнера.

Для рекламы интересной проблемой НЛПявляется применение «ты» или «вы» в рекламных обращениях. В целом, «ты» нерекомендуется психологами. Только в отдельных случаях, при рекламе молодежныхтоваров и услуг или при обращениях к детям, можно использовать «ты» (исоответствующие формы слов в рекламном послании компании). Ср. культура речи, этикет.

Рéчь– письменное и устноеговорение (включая внутреннее проговаривание) и его результаты, произведенияречевой деятельности, которые фиксируются памятью или письмом, техническимисредствами записи (магнитофонная лента, лазерный диск и т. п.).

Феномен «языка» образуют языковая система(«язык» в специальном лингвистическом смысле) и Р. как реализация этой системы,через которую «язык» выполняет свою функцию орудия общения, коммуникативноеназначение. Р. (англ. speech, discourse), таким образом, можно рассматриватькак вид общения, специфическим инструментом которого является «язык» (англ.language).

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 27 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.