WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 27 |

Различают такие НЯ., как грамматическая,орфографическая, орфоэпическая, лексическая. Грамматическая норма литературногоязыка: «хотят» (но не «хочут»), «мяукают» (но не «мяучат»), «работают» (но не«робят»), «преследуют» (но не «преследовают»), «бережет (но не «берегет»). Поорфографической норме слово «агентство», напр., пишется с 2-ми «т», а не содним («агенство»). Орфоэпическая или произносительная норма не допускаетпроизнесения: «константация» вместо «констатация», «дóговор» вместо «договóр», «пи-эр» вместо «пи-ар».Лексическая норма (англ. lexical norm) определяет автоматический выборправильных словоформ, характерных для литературного языка: культурный человекне скажет «кура» вместо «курица», «мобил» вместо «мобильник», «благодаря чего»вместо «благодаря чему», «ложить» (языковая тайна: как более неправильно,«ложить» или «ложить») вместо «класть».

Наиболее сложны литературные илистилистические НЯ., которые связаны с языковым чутьем, вкусом и стремлениемследовать лучшим образцам правильной речи. Литературные нормы наиболеесоциально значимы, социально ориентированы, и связаны с понятием «литературныйязык». Само оно, это понятие, когда-то возникло (и затем расширило своисмысловые границы) потому, что в XIX в. знакомство с произведениями литературысчиталось очень важным занятием. В эпоху, когда не было кино, ТВ и радио,именно чтение литературы (художественной, публицистической, научной) помогалоосваивать «образцовую» речь, ее нормы. К тому же, знание письма, грамотность,была привилегией (слово «литера» букв. означает «буква»).

Литературные нормы связаны еще скатегориями допустимости /недопустимости, приличия / неприличия, уместности /неуместности, т. е. стилистически делят слова и выражения на «литературные» и«нелитературные». Иначе говоря, стилистические литературные нормы — главный организатор речевогоэтикета. Так, литературные нормы исключают использование в публичной речи имежличностном деловом общении слов и выражений типа: «задница», «обмозговать»,«мартыха», «намыливаться», «ку-ку», «не надо свистеть», «старая перечница»,«заело», «пучит», «засранец», «охренеть», «офонареть», «не пыли», «стырить»,«слямзить», «скоммуниздить», «бомжатина», «чубайсятина», «дерьмократия»,«фишка», «стебаться». Но эти и подобные «нелитературные» слова и выражения вживой практике могут, естественно, проникать в публичную речь и язык деловыхкоммуникаций. Вопрос — в удачном и уместном использовании»нелитературной» лексики, еесоответствии языковому и внеязыковому контексту.

Нарушения НЯ. в современной России,переживающей длительный кризис общественного этикета (включая речевой этикет),разнообразны и многочисленны. Нормы литературного языка основательно «поехали»на ТВ, радио, в газетах и журналах, в среде школьных учителей, публичныхполитиков и шоуменов. В принципе, повторяется ситуация 1920-х гг., когда всоциальные «верха» устремилось множество выходцев с нижних общественных этажейс «нелитературной» речью и слабым знанием НЯ. Сегодня ощутимый урон языку А.Пушкина и Л. Толстого наносят, с одной стороны, разношерстные «новые богатые».С другой стороны, культуру речи и представления о НЯ. утрачивают многочисленные«новые бедные» (и их отпрыски), экономически и культурно обедневшие слоисреднего класса общества. Свою лепту вносят и одичавшие «низы».

_О_

Обнажéние приéма – способ повышения интересааудитории, когда откровенно раскрывают приемы и методы воздействия (типа «кинов кино» или «театр в театре»).

Людям свойственно интересоваться «кухней»искусства, шоу-бизнеса, журналистики, рекламы. Аудитории льстит, когдапрофессионалы рассказывают о своих тайнах и секретах. Так, напр., сделанрекламный телеролик «Кока-колы», в котором показано, что на самом деле пьют вкофейных чашках во время съемок видеосюжета рекламы кофе (пьют, конечно,«Коку»).

Óбразный– фигуральный,содержащий в себе, несущий образ (англ. image-bearing, figurative).

В НЛП, ориентированном на нужды PR ирекламирования, представления об образной речи имеют важное значение.Образность достигается с помощью тропов и фигур речи, подробно описанных внастоящем Словаре.

Главная задача образной речи — связывать с называемым предметом(напр., рекламируемым товаром или лицом) ряд побочных представлений, вызывающиху аудитории эмоциональные реакции, переживания. Закрепить эти позитивныепереживания целевой аудитории за рекламируемым объектом означает сформироватьнужный его имидж, что достигается, конечно, не только с помощью языковыхсредств, речевого воздействия.

Собственно, в деловых языковыхкоммуникациях именно PR и реклама являются их «образной» частью. Напр.,неудачное название нового продукта ведет к потерям. Удачное, наоборот,обеспечивает прибыль и успешное внедрение товара на рынке. То же можно сказатьо слоганах или характеристиках объектов рекламы в PR-материалах.

Лингвистически «образность» трактуют какналичие или появление у слова образного значения. Напр., у слова «лупоглазый»оно есть изначально, а у слова «депутат» оно появится, если добавить: «взялбыка за рога» (т. е. образное значение ему дарит образное идиоматическоевыражение, образный фразеологизм). См. троп, фигураречи (и соотносимые с ними статьиСловаря).

Оглагóливание – прием, с помощью которого«оживляют» текст, делают речь более динамичной, используя глаголы (особенноглаголы действия), насыщая ими фразы и речевые конструкции. Ср. олюживание.

Оговóрка – формальная ошибка в выборе словаили словоформы в речи, имеющая глубокие внутренние обоснования в психическойдеятельности и социальной ситуации говорящего.

Знаменитая О. в романе Л. Толстого «АннаКаренина» у обманутого и тяжело переживающего обман мужа героини: «пелестрадал»(вместо «перестрадал»).

О. возможны как в устной, так и вписьменной речи (как смысловые опечатки; напр., при наборе данного словарянаборщица вместо «сенсибилизация» набрала «сексобилизация»). Устные О. бывают2-х типов: умышленные и неумышленные. Вторые особенно показательны, посколькусвидетельствуют о скрытой работе мысли говорящего. Умышленные устные О.— напр.,оскорбительные, когда происходит замена имени, т. е. «Барбос Иванович» вместо«Петр Иванович», «Михуил» вместо «Михаил» и т. д. Иногда такие О. связаны соспециальной ошибочной акцентуацией, выделении инородного звука в известномслове: «Ваша кымпания», «нуи что решил ваш дилектор(подражание просторечию; грубый вариант звукоперестановки — «пердизент»).

Важный аспект НЛП: оценка О. в речисобеседников и в письменных текстах. Бывает, что те или иные О. показываютистинное (скрытое) отношение говорящих и пишущих к ситуации, партнерам пообщению, к сделке и т. д. Иногда О. могут свидетельствовать о проблемах впсихике говорящего (пишущего), его ущемленности, недовольстве социальнымположением, состоянием здоровья и т. п. Часто в подобных случаях О. принимаютформу «ерничества», «тяжелых» шуток: напр., «где уж нам с такими людямидоговариваться», «маркетинг-хренаркетинг» («хитрая» О., заявляющая о претензияхговорящего на хорошую образованность и о его стремлении снизить статуспартнеров по коммуникации) и т. д.

Встречаются и более сложные случаи О.,когда, напр., выделяется др. признак предмета, чем предполагалось. Так, опросыпродавцов ярославского пива «Волга. Хмельное» показывает, что этот продукт ониназывают (и требуют этого же от покупателей) пивом «Хмельным», а основноеназвание «Волга» игнорируют, не запоминают. Данный пример лишний разпоказывает, насколько НЛП связано с маркетинговой и рекламнойдеятельностью.

Окказионáльный – не узуальный, случайный, несоответствующий общепринятому употреблению; напр., О. значение слова, О. слово,О. словоформа «Ребеныш» по аналогии с узуальным, общеупотребительным «детеныш»или у писателя Е. Пермяка: «Турист! Ну и туриствуй как угодно» («Сказка о серомволке»).

Окрáска – 1) стилистическая характеристикалексики; напр., «берег» (нейтральная О.) — «брег» (возвышенная,торжественная О.), «ударить» (нейтральная О.) — «вломить» (сниженная О.), 2)характеристика речи по стилевым, целевым и иным показателям, напр.,эмоциональная О., индивидуальная О., бытовая О., фамильярная О., отрицательнаяили пейоративная О., рекламная О., экспрессивная О. и т. д.

Оксидентáль – международный вспомогательныйязык, который предложен в 1922 г. Э. де Ваалем, основанный на «общем»лексическом фонде западноевропейских языков. О., в отличие от идо и эсперанто,больше соответствует живым европейским языкам в звуковом строе, лексике играмматике.

Оксморон – прием соединения в речипротивоположных понятий, напр., «горячий лед», «холодный огонь», «красноречивоемолчание», «горькая радость», «зубной окулист», «состоятельный нищий»,«бесплатный товар».

Олицетворéние – троп, прием приписываниянеодушевленному предмету, отвлеченному понятию или примитивному животномучеловеческих качеств; напр., «умная машина», «а волны и стонут, и плачут»,«звезда с звездою говорит» (М. Лермонтов), «берет тоска» и т. п. Ср.аллегория, антропоморфность, персонификация.

Олживание – особый креативный прием врекламе, PR, НЛП, когда в текст включают слова «люди», «человек», «дети»,«тетя», «дядя» и т. п. Такие включения нацелены на завоевание доверияпотребительской аудитории. Так же в телерекламе или рекламе на радио в сюжеты срекламируемым товаром включают образы людей или их голоса. О. используют нетолько для оживления рекламы или PR-материалов, но и для того, чтобы реципиент(получатель информации) мог ассоциировать себя с кем-то, кому-тосимпатизировать, завидовать, проявлять другие эмоции.

Омóграфы – разные по значению и звучаниюслова, совпадающие по написанию; напр., «зáмок» (дворец) и «замóк» (на двери), «мукá» и«мýка» и т. д.Существуют еще т. н. омофоны — одинаково произносимые разные позначению слова, отличающиеся по написанию, напр., «пруд» — «прут». Ср. омонимы.

Омóнимы – слова, совпадающие по звучанию,но разные по смыслу, напр., «лук» (растение) и «лук» (оружие), «посол»(дипломатический ранг) и «посол» (засаливание, «килька пряного посола»),«дождевик» (плащ) и «дождевик» (гриб).

Омонимию, т. е. наличие таких слов в языке,используют в рекламе; напр., в слогане: «Не кладите деньги в банки, а держите их в Сбербанке». В популярной телепередаче«Тушите свет» ее герой Хрюн на вопрос, знает ли он «кого-нибудь из западныххристиан», ответил: «ГансХристиан Андерсен». О. иомонимия широко используется для игры слов, создания каламбуров. Омонимия можетраспространяться не только на слова, но и на морфемы, части слов. Этообеспечивает возможности рифмовки и звуковых сближений: «Светик» — «приветик», «Толик» — «алкоголик», «Дашка»— «замарашка»,«рэкет» — «мекет»,«шашлык» — «башлык»;«пиво» — «диво»,«шушера» —«мушера».

Для рифмовки морфологические О.используются так. Напр., нужно прорекламировать какой-л. сок, сочинить слоган.Берем: «сок». Подбираем созвучные, омонимические (на уровне морфем):«свисток»,«бросок», «сосок», «виток», «глоток», «песок». Самое подходящее — «глоток», т. е. получаем «сок»— «глоток». Подбираемукрашающий эпитет, способный вызывать у аудитории слогана положительные эмоции.«Наш сок — свежеговкуса глоток». Слоган готов, омонимия задействована.

Оппонéнт – выдвигающий возражения противутверждения (тезиса), ср. пропонент.

Орфопия (греч. orthoépeia, «правильность» и epos,«речь») – системанорм языка, обеспечивающих единство его звукового строя, единое оформлениезвучащей речи.

К О. относятся правила произношения,ударения, тон и др. О. русского языка сформировалась еще в XVII в. на баземосковской речи, окончательно утвердилась во 2-ой пол. XIX в. См. московское произношение, нормы языковые, сценическая речь.

Отмирáющие явления – явления, характерные для речистарших поколений, но уже не воспроизводящиеся в речи большинства носителейязыка. ОЯ. могут быть одновременно связаны и с социальными трансформациями,развитием особых социодиалектов. Так, напр., во многих современных российскихфирмах не принято называть сотрудников по имени-отчеству (вне возрастногоконтекста), т. е. наблюдается отказ от традиционного Э. Станут ли обращения по«имени-отчеству» ОЯ. в рамках деловых коммуникаций — неизвестно.

От ОЯ. в языке отличают т. н. развивающиесяявления, противопоставляют последние ОЯ.

_П_

Пазигрáфия– система знаков,обозначений (нотация), которую применяют в определенной области знаний,производства, торговли. П. не основана на символах конкретного национальногоязыка, т. е. является международной знаковой системой, специальным «общимязыком». К П. относит математическую символику, шахматную нотацию, музыкальнуюнотацию, специальные символы, маркирующие товары (напр., штрих-коды) и т.п.

Палиндрóм– слово или фраза,стихотворение, которые имеют одинаковый смысл при чтении как слева направо, таки справа налево; напр., «комок», «кабак», «а роза упала на лапу Азора», «а наклопа пала лапа Полкана», «или пила Шура Н. Но и цари рацион нарушали— пили».

Парадгма– 1) в лингвистике П.называют некие типичные совокупности языковых единиц, различающиеся междусобой, но связанные как члены одного ряда, напр., это может быть совокупностьвсех возможных форм одного слова, еще совокупность изменений форм слов однойчасти речи, их флексий (окончаний). Говорят о парадигматике языковых единиц, т.е. определенных системах, классифицирующих языковые единицы и модели ихупотребления, в памяти, сознании носителя языка. Парадигматику отличают отсинтагматики, т. е. использования единиц языка в речи, когда важно их различие,а не сходство. Пример П. — падежно-числовая П. существительных с 2 подпарадигмами (ед. и мн.числа), лексико-семантическая П. названий профессии — «врач», «инженер», «офицер»,«балерина», «буфетчик», «банкир», «шофер». 2) в социологии понятие П.используется при описании историко-культурных, экономических и др. процессов насистемном уровне, напр., говорят о «петровской П.» развития России, т. е.моделях и формах жизни, внедренных в эпоху Петра I и его сподвижников иопределивших особенности последующих эпох, существующих в них вмодифицированном виде, но, в сущности, в тех же системныхотношениях.

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 27 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.