WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |

Различают Т. пассивного спроса и повседневного спроса. Т. пассивного спроса могут быть хорошо известны или малопопулярны, но, главное, потребитель не торопится их покупать. Они редко продаются. А вот Т. повседневного (или активного) спроса покупают постоянно. Покупатели не раздумывают долго, не сомневаются в необходимости их покупки.

Есть – Т. предварительного выбора. Их покупатель тщательно оценивает, выделяет из ряда подобных, сравнивая цену, пригодность, марку и престижность, др. показатели.

Отдельно выделяют Т. индивидуально-семейного назначения (или Т. массового спроса) и Т. производственного использования.

От функционального вида Т. зависят выбор способов и каналов рекламирования, расходы на рекламу, креативные решения; ср. реклама.

Товáрная реклáма – см. реклама.

Товáрный знáк – символ, эмблема фирмы или ее продукта (от англ. trade mark).

ТЗ. выступает на рынке как средство идентификации товаров и слуг. Он отличает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потребителям распознавать товары и их производителей. Большинство ТЗ. – словесные. Еще могут быть изобразительные, объемные, звуковые и комбинированные ТЗ. Любой новый ТЗ. подлежит обязательной государственной экспертизе и регистрации. Используя ТЗ. в рекламе их помечают значками «ТМ» («trade mark») и «R» («registrated»). ТЗ. является интеллектуальной собственностью и охраняется соответствующим законодательством.

ТЗ. дают товарам и услугам узнаваемые покупателями имена, облегчают запоминание товара, символизируют гарантию качества и стимулируют спрос, желание купить.

ТЗ. характеризуют по таким параметрам, как охраноспособность, рекламоспособность и ассоциативная емкость. Под охраноспособностью понимают то, что ТЗ. уникален: его графика, словесное решение и др. признаки не повторяют какой-л. др. ТЗ., уже имеющийся на рынке. Рекламоспособность ТЗ. обуславливает его успешное участие в рекламных кампаниях, удачное размещение на упаковочных материалах или самом изделии.

Ассоциативную емкость ТЗ. определяет 3 обстоятельства: а) удачный набор словесных, цветовых, графических, звуковых констант (составляющих знака); б) эффективность рекламных мероприятий и маркетинговой пропаганды ТЗ.; в) сила самого продукта, который символизирует ТЗ.

Можно регистрировать не только ТЗ., но и фирменные слоганы, лозунги, напр., «Райское наслаждение» («Баунти»). В мире зарегистрировано более 20000000 ТЗ. Но не все они являются брендами или сильными ТЗ. Сильными признают только те ТЗ., которые сами по себе являются достаточными аргументами в пользу покупки, т.е. потребитель не сомневается, что хорошо и престижно иметь ручку «Паркер», ездить на «Мерседесе» или «Форде», разбавлять или запивать джин тоником «Швепс». Сильные ТЗ. оцениваются в миллионы или даже миллиарды долларов, служат объектами купли-продажи, судебных тяжб и споров. ТЗ. являются важнейшей частью фирменного стиля (см.).

Торгóвая мáрка – слова, графические символы, аббревиатуры, выделяющие товар как фирменный продукт той или иной компании. Ср. товарный знак.

Торгóвое наименовáние – название компании, иногда совпадающее с названием производимого ею продукта, с товарным знаком; то же, что фирменное наименование (см.). Напр., компания и напиток «Кока-Кола», но компания «ВАЗ» (ТН.), а продаваемый ею автомобиль – «Жигули» (не ТН., а товарный знак, марка автомобиля).

Трáнспортная реклáма – то же, что реклама на транспорте и в транспорте (см.).

Триенáлле – показ, презентация чего-л. 3 раза в году. Ср. биеналле.

_У_

Уникáльное торгóвое предложéние (от англ. unique selling proposition) – такое представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов.

УТП. возникает в результате позиционирования (см). Классик рекламы Р. Ривз об УТП. писал: «Реклама есть искусство внедрения УТП. в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Эти слова актуальны и сегодня, хотя теория УТП. разрабатывалась еще в 1940-е гг.

Можно выделить три правила по созданию УТП.:

1) рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы,

2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию),

3) УТП. должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

Классический пример сильного УТП. дает история с мылом компании «Проктор энд Гембл». Выпущенное ею мыло плохо продавалось. Тогда был придуман УТП-слоган: «Оно плавает». Продажи после сообщения о таком удивительном свойстве продукта пошли на – ура.

Упакóвка – материалы и тара, которые являются не только средством сохранения продукта, но и его рекламной одеждой.

Собственно, сегодня понятие «товар» складывается из двух составляющих: продукт и его У. Расходы на производство У. достигает 25—30% (иногда больше) в стоимости многих товаров, товарных групп и рядов.

У. обычно содержит все составляющие (константы) фирменного стиля, часто полностью воспроизводит фирменный блок (см.). У. — главное в дизайне товара, его «лицо» при прямых продажах, когда покупают стилизованную фирменную бутылку «Кока-колы» или дорогие грузинские вина в особых глиняных кувшинчиках. И только затем оценивают, пробуют сам продукт.

Любопытный тест был проведен среди американских курильщиков. Реципиенты не смогли различить несколько сортов сигарет, предложенных им на пробу. То есть они покупали не табак, а У. и бренд.

При конструировании У. желательно тестировать изображаемые «одежды товара» у потребителей, в фокус-группах целевой аудитории. Полезно привлекать экспертов-профессионалов, узнавать мнение дилеров. Иногда понятие У. используют широко, как название рекламы и PR, как вообще создание любого имиджа.

Устная реклáма – оферты розничных продавцов в местах продажи, деятельность «зазывал» у магазинов и центров развлечений, рекламные обращения по телефону, реклама по громкоговорящей связи метро и др. общественного транспорта.

_Ф_

Филантрóпия – благотворительность, основанная на любви к человеку, сочувствии неимущим, необразованным и т. п.

Среди современных идеологических штампов Ф. места не нашлось. Термин устарел. Редко можно встретить в СМИ определение какого-либо лица как филантропа (или мизантропа, то есть не любящего людей, их презирающего).

Активно понятие Ф. проявилось в эпоху Просвещения XVIII в. Само оно пришло из древних времен (выражено древнегреческим словом). Ф. противопоставляли привычной, традиционной благотворительности, исходящей из общественных условностей и религиозных установок (помогать бедным и вообще ближним требуют христианство, ислам, иудаизм). Традиционная благотворительность была закреплена в определенных обычаях, правилах поведения. Ф. же могла действовать более свободно, шла от личных чувств и индивидуального видения мира.

Ф. замечательно показана Л. Толстым в романе «Война и мир», где ей занимается Пьер Безухов. Филантропическую основу имеет и роман Н. Чернышевского «Что делать». Его героине, Вере Павловне, даже снятся филантропические сны.

Современная благотворительность имеет корни скорее в традиционных культурно-религиозных обычаях.

В эпоху корпораций, рекламы и необходимости создавать и поддерживать имидж, она строится главным образом на экономическом расчете, служит решению рекламных и управленческих задач.

Идеи Ф. перенесены в область деятельности «зеленых», с человека на живую природу и животных, защиту любой жизни вообще.

Фрменная вéрстка – особые выбор и компоновка графических и др. символов в печатной продукции, характерные для рекламы определенной фирмы. Особое значение ФВ. имеет для объявлений рекламы фирмы в газетах и журналах — повышает их узнаваемость и запоминаемость.

Фрменная маркирóвка – торговое наименование; символы товарного знака на изделиях фирмы.

Фрменная симвóлика – символы, обозначающие деятельность определенной компании, выделяя ее из ряда других; изобразительные товарные знаки.

В качестве ФС. могут использоваться не только образы людей или животных, но и другие символы. Так, у «Мак-Доналдса» символ — «золотая арка». Обычно ФС. участвует в комбинированном товарном знаке, объединяясь со словом. Название «Кэмел» сливается с верблюдом, «Мальборо» с ковбоем и «сказочной страной». Имя компании резиновых продуктов «Мишлэн» — с надувным резиновым «человечком», а лопнувший «Инкомбанк» обходился вообще каким-то «окошком в зазеркалье». Пресловутая «МММ» ясно указывала на недолговечность своей деятельности порхающими на экранах ТВ бабочками. Символом журнала «Плейбой» является кролик, известный своими способностями к размножению. Его розовый собрат-заяц рекламирует электробатарейки «Дюраселл», их выносливость и превосходство над конкурентами.

Фрменное наименовáние – полное название компании.

К ФН. предъявляется несколько требований. ФН. должно быть кратким. Длинные названия подлежат сокращению. Как ФН. используются получившиеся аббревиатуры — «ВВС», «ВАЗ», «КАМАЗ». ФН. не должно содержать каких-либо неприятных звукосочетаний. Если ФН. будет активно использоваться на международном рынке, то нужно проводить специальную лингвистическую экспертизу: не будет ли ФН. в какой-либо стране, регионе мира звучать неприлично, негативно.

Полезно тестировать новые ФН. в фокус-группах целевой аудитории. Новые ФН. не должны ассоциироваться у потребителей с похожими названиями др. компаний (особенно имеющих плохую репутацию).

Иногда ФН. не имеют какого-то смыслового языкового значения, а представляют собой просто комплекс звуков. Такие ФН. могут очень хорошо «работать» в рекламе, например, «Wim Bill Dann». Ср. торговое наименование.

Фрменный блóк – полное название организации, ее почтовые и банковские реквизиты, товарные знаки, слоган, графические символы и др. постоянные элементы, формирующие образ фирмы, выделяющие ее из общего ряда.

Фрменный слóган – девиз, под которым компания работает или проводит рекламные мероприятия.

Некоторые ФС. практически выполняют роль товарных знаков, так же регистрируются и охраняются. Так, для пива «Гёссер» был изображен ФС. — «Хорошее.., лучшее.., Gösser». Как и товарные знаки, ФС. могут быть сильными или слабыми. Например, сильным ФС. является утверждение российской риэлторской фирмы «МИЭЛЬ»: «Нас рекомендуют друзьям…». А вот пример не просто слабого ФС., но и прямой лжи: «Наш банк — это: бесплатное банковское обслуживание …» («Мосимпортбанк»). Даже суточному ребенку ясно, что никакого «бесплатного» банковского обслуживания не бывает. Держались бы лучше своего «импорта».

ФС. могут и постоянно обновляться, использоваться для новых рекламных кампаний. Так, «Кока-Кола» за 100 лет сменила 98 ФС. [см. слоган НЛП, 2-ой части словаря].

Фрменный стль – комплекс единых художественных и текстовых средств рекламы PR—мероприятий, с помощью которого формируют имидж компании на рынке и у сотрудников самой организации (от англ. corporate identity advertising — «реклама корпоративной идентичности»).

В ФС. входят: фирменное название и товарные знаки, логотип, набор фирменных шрифтов, цветов, символов и слоганов. Еще ФС. может включать флаг, гимн и «легенду» о происхождении и целях (идеях) основания компании, представления о корпоративной миссии.

ФС. может дополняться фирменной одеждой сотрудников, разработками особых фирменных форматов для всех видов печатной рекламы, фирменными значками и сувенирной продукцией.

ФС. распространяется на упаковку товара и дизайн офисных помещений. Присутствует ФС. и на всех PR—акциях, проводимых компанией. Аксессуары ФС. свидетельствуют о масштабах деятельности фирмы. Крупные предприятия создают музеи своей истории, выпускают книги, альбомы и фильмы о своем прошлом и настоящем. Возможно создание «внутренних» газет, журналов, бюллетеней. Могут иметься даже «внутрифирменные» радио и ТВ.

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.