WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 22 |

Когда-то радио занимало наряду с многотиражными газетами господствующее положение в рекламе. ТВ сильно потеснило и радио, и прессу. В то же время РНР. имеет то преимущество, что, помимо более доступных цен, еще и не так раздражает аудиторию, как телевизионная реклама. Иначе говоря, PR-эффект от рекламирования по радио в этом отношении выше, чем от рекламных роликов на ТВ.

Реклáма на ТВ. Телевидение – король масс-медиа и рекламного рынка. Это самый мощный по охвату и воздействию на целевую аудиторию канал распространения Р. И это, прежде всего, визуальный канал. Телезрители запоминают сначала образную информацию и только потом то, что слышат на ТВ. Поэтому Р. на ТВ должна начинаться с образов, быть визуально интересной (вызывая импульс внимания в первые 5 сек.) и несложной для восприятия.

Выделяют такие достоинства Р. на ТВ:

1) очень большая, многомиллионная аудитория,

2) зрителей ТВ легко вовлечь в сюжет, сделать соучастниками игровых «событий» телеролика или др. рекламного показа,

3) интервенция Р. в сознание телезрителей происходит очень быстро, от восприятия Р. по ТВ уклониться намного труднее, чем при чтении прессы, или слушании радио,

4) ТВ позволяет Р. воздействовать избирательно на нужную рекламодателю целевую аудиторию, для чего достаточно «привязать» Р. к определенным каналам, фильмам, телепередачам, темам, ведущим, времени трансляции.

5) обращениям к потребителю на ТВ легко придать персональный характер (для этого часто имитируются ситуации прямых продаж и демонстраций товара).

Можно назвать и недостатки Р. на ТВ:

1) высокие цены «рекламных минут» в популярных телепередачах и на популярных телеканалах (особенно в прайм-тайм),

2) эпизодичность и кратковременность рекламных воздействий, заставляющие прибегать к многократным повторам Р., что требует больших финансовых затрат,

3) опасная вероятность получить за свои деньги «антирекламу», причем преодолеть полученные от неудачной Р. на ТВ негативные впечатления и мнения аудитории практически очень трудно,

4) затруднения в создании положительного эмоционального настроя аудитории (дачные телеролики длительностью от 1 до 2-3 мин. такой настрой еще могут обеспечить, а рекламные обращения в 10, 20 и 30 сек. его не успевают создать),

5) для политической рекламы – сильная ангажированность ТВ властными структурами и экономическими конкурентами, когда даже идеологически приемлемую Р. могут не допустить, к телеаудитории, особенно в предвыборных ситуациях.

Р. на ТВ стремится к «олюживанию» и олицетворению: показывает, как люди, мультипликационные и иные «живые» персонажи пользуются товарами и услугами. Иногда сам товар начинает говорить, петь, играть, попадать в разные игровые положения. Простейшими формами Р. на ТВ являются телезаставки и телеобъявления. Телезаставки демонстрируют аудитории обычно неподвижные изображения товара, фирменного или товарного знака, координаты рекламодателя. Телеобъявления зачитывает диктор перед телекамерой или за кадром. Многие компании размещают свои фирменные знаки на картах метеосводок или часах телеэкрана.

Но главная Р. на ТВ – телеролики. Различают развернутый телеролик, который длится 30-60 сек. и больше, и блицролик. Блицролики имеют длительность в 15-20 сек. и часто представляют собой фрагментарное сокращение развернутого ролика. Для демонстрации обычно используют сочетания развернутого ролика (РР.) и блицролика (БР.), напр., так (в течение 1 часа): РР. – интервал (20 мин.) – БР. – интервал (10 мин.) – РР. – интервал (20 мин.) – БР. Для напоминания аудитории о фирме и товаре можно впоследствии использовать только блицролики, в которых текст минимален, а главную нагрузку несет изображение.

Развернутые телеролики снимаются как видеофильмы (или на кинопленку, с переводом на видео). Обязательно имеют сюжет и сценарий. Телеролики или прямо провоцируют телезрителей на покупку, обыгрывая характеристики товара, достоинства фирмы-производителя, цену. Или – демонстрируют игровые, интригующие сюжетные ситуации и ходы («тетя Ася приехала»). Телезритель, запоминая сюжет и основных персонажей рекламного кино, запоминает заодно и фирму, товар, услугу.

По типу сюжетов телеролики делят на:

1) описательные (или информационные), которые просто положительно демонстрируют фирму и ее продукцию;

2) «сладкие», представляющие благополучные и сентиментальные картины красивого образа жизни, стереотипные наборы вещей для благополучной семьи, стереотипные аксессуары успешной компании, в этих рамках рекламируемый товар подается как «еще одна хорошая вещь» (почти все телеролики западной рекламы);

3) «парадоксальные», построенные на принципе неожиданности, использующие юмор, гротеск, анекдот, прием «от противного»: напр., сюжет о ждущем Рождественскую звезду за столом императрицы А. Суворова, которому приносят орден-звезду, чтобы он выпил и закусил с остальными, или «страшилка», показывающая симпатичную девушку в компании рекламируемого товара и черта (девушка потом сама «очертенеет», у нее вырастают рожки);

4) «шоковые», с основой сюжета на противопоставлении чего-то плохого (связанного с тем, что нет фирмы и ее товаров) и чего-то хорошего, удачного, что появляется вместе с рекламируемым объектом (напр., амбал – горнолыжник громко орет, провалившись в лед, выкрикивает название ароматных таблеток, получает эти таблетки, радуется и веселится).

Р. на ТВ может принимать форму репортажей и интервью с представителями фирмы и потребителями ее товаров и услуг. Политическая Р. практикует теледебаты и прямо предвыборные телеобращения кандидатов к избирателям. Не чуждается она и рекламных роликов, которые, по оценкам PR – специалистов, в России менее эффективны: ставят претендента на власть в один ряд со стиральными порошками, зубными щетками, памперсами и т.д. Рекламируемые компании могут выступать в роли спонсоров кинопоказа, телепрограмм, демонстрируемых на ТВ спортивных соревнований и культурных акций.

На российском ТВ сопоставимо невысокие цены на «минуты» прайм-тайма (сравнительно с американскими, канадскими, западноевропейскими). От этого некоторые преимущества получают крупные зарубежные товаропроизводители, привыкшие много тратить на телерекламу.

Интересным нюансом является неосознаваемая некоторыми рекламодателями необходимость персонально стимулировать ведущих телепередач, в которые включаются рекламные демонстрации (товары и символы фирмы присутствуют в студии, товары и услуги предлагают как призы и др.) От ведущих в таких показах, как и от операторов, камера которых способна дать крупный план или «смазать» картинку с рекламируемым продуктом, очень многое зависит. Причем им всегда больше нравятся наличные, чем фирменные сувениры. Кстати, наличные – всегда лучший приз для телезрителей (рекламируемый продукт лучше использовать как приятный «довесок»).

Особо следует сказать о расценках на телевизионную рекламу. Достаточно часто у крупных рекламных агентств есть свое рекламное время на ТВ, уже оплаченное. Иногда это выгоднее, чем сделка напрямую с телеканалом. Тем более, что с серьезным рекламодателем в агентствах будут договариваться их руководители, а не сидящие на процентах клерки из маркетинговых и рекламных отделов телекомпаний.

Реклáма на товáрах чáстого мáссового спрóса – рекламная информация, размещаемая на пакетах и др. упаковочных материалах, зажигалках, спичечных коробках и т.п.

Реклáма на трáнспорте и в трáнспорте. Надписи и наклейки на поверхности любых транспортных средств и в салонах. В метро размещают и щитовую Р., а также аудиорекламу, звучащую по каналам громкоговорящей связи. В Р. в метро уместно давать «маршрутную» информацию, сообщать адрес рекламируемой фирмы, соотносить размещение Р. с ближайшими линиями и станциями.

Реклáмная идéя – выражение замысла рекламной кампании или конкретного произведения рекламного творчества – рисунка, текста, сюжета телеролика или радиоспота, щита наружной рекламы и т.д.

РИ. первоклассного качества товара выражена в известном слогане фирмы «Сони»: «У нас не дешевле, у нас лучше». Идею преемственности предпринимательских традиций выражает упраздненный в орфографии знак «ъ» в названии газеты «Коммерсантъ». РИ. широты и лихости русского потребителя, провоцирующая на покупку, представлена слоганом производителей шоколада: «Россия – щедрая душа». РИ. легкости и эластичности изделий из технической резины фирмы «Мишлэн» воплощена в символизирующем деятельность фирмы «резиновом человечке». Мужественность для сигарет «Мальборо» олицетворяет ковбой, позиционирующий продукт как сигареты «для настоящих мужчин».

Неудачные РИ. обычно бывают 2 типов: банальные, невыразительные (легко забываемые) или, наоборот, чересчур сложные, смелые или экстравагантные. Напр., один продавец нижнего женского белья украсил Москву щитовым билбордом с раздетыми (до этого белья) и непристойно позирующими красотками. Потребители решили, что это афиши стриптиза. Некоторые даже обратились за услугой, которую рекламируемые на щитах магазина дорогого исподнего оказать не в состоянии. Самые «откровенные» постеры пришлось убрать с улиц.

Фирма «Ксерокс» борется за свой фирменный знак (чтобы его не использовали как «ксерокс», общее название для копировальных аппаратов). В России прошла специальная рекламная кампания под девизом «Ксерокс – это Xerox». Нетрудно догадаться, какую веселую РИ. демонстрирует этот слоган российским потребителям.

Можно привести пример неудачной идеи и в политической рекламе. В 1996 г. на президентских выборах странно выглядели телеролики «блока И. Рыбкина», проводившего предвыборную агитацию под лозунгом «Голосуйте за Ивана!». Сюжет политического видеоклипа такой: на заснеженном поле пасется грустная буренка (символ россиянина, которого надо «доить»). Подъезжает и уезжает таинственная иномарка. Дальше – призыв голосовать. Сам кандидат в президенты ни буренке, ни телезрителям показан не был. Видимо, он отсиживался в дорогом автотранспортном средстве и, обозревал родимые просторы. Избиратели «голосовать за Ивана» отказались: было завоевано всего 1,12 % от участвовавших в выборах голосов.

Встречаются грубые и дикие РИ. Напр., попытка одного производителя памперсов выдать их в телеролике за «одноразовые трусы, не пропускающие влагу».

Реклáмная кампáния – серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.

РК. проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Успех РК. зависит от изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой РК. является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.

Выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, РК. По географическому признаку РК. делят на международные, национальные, региональные и местные (район, город; исключая мегаполисы). Еще различают тотальные РК., охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные РК., имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные РК. (используют 1 канал), комбинированные РК. (больше 1 канала) и комплексные (все основные каналы и возможности рекламирования).

Любая РК. делится на 3 этапа:

а) подготовка, когда осуществляют планирование и креативную разработку рекламных акций и их тестирование у представителей целевой аудитории, специалистов и экспертов;

б) кульминация, т.е. реализация подготовленных рекламных мероприятий;

в) финиш, когда проводят расчеты по прибыли или убыткам от РК., корректируют маркетинговые цели и задачи на основании подведенных итогов.

Проведение РК. непосредственно связано с циклом жизни товара, конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя. По-разному готовятся РК. для товаров и услуг производственного назначения и РК. для массовых потребительских товаров личного и семейного пользования. Любопытно, что покупатели специальных промышленных продуктов, несмотря на сугубый рационализм мотивов и коллегиальную форму решения о покупке, более индивидуальны и свободны в покупательском выборе, чем многочисленные типовые потребители шоколадок, «мыльных» телесериалов, автомобилей, сигарет, памперсов, телевизоров и стиральных машин.

Существуют разные стратегии проведения РК. –

1) РК. проводятся ровно: монотонные РК., в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

2) РК. проводятся интенсивно, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 22 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.