WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 22 |

М. украшают этикетки и другие части упаковки товара. Наличие таких наград, полученных на выставке или в ходе профессионального конкурса, прямо влияют на уровень продаж и лояльность, привязанность покупателей к фирме и ее продукции. М. создают и усиливают бренд, образ фирменности товара. О наградах полезно сообщать в рекламе и PR – материалах, показывая М. на иллюстрациях. А. Чехов в одном остроумном рассказе (пародии на рекламу) сформулировал лозунг: «побольше М.» Этот призыв услышан современными производителями. На не имеющих наград продуктах можно размещать гербы и иные, заменяющие М., символы.

Мéдиа – англо-американское название средств распространения массовой общественной информации.

Медиаплáн – план проведения рекламной компании, в котором сформулированы ее цели, указаны направления и определен выбор средств рекламы, затраты.

М. определяет регион охвата и число потребителей, которых нужно охватить рекламными воздействиями. М. включает график проведения рекламной компании и ее бюджет. Определяет периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации и др.

Медиапланрование – деятельность по созданию медиаплана (см.), определяющая его различные показатели, специфику и затраты планируемой рекламной компании.

М. основывается на маркетинговых факторах: свойства и особенности продвигаемого продукта, прогноза продаж и специфика целевой аудитории, география продаж и рекламного охвата, сведения о бюджетах и специфики рекламы конкурентов.

М. стремиться найти лучшие средства и каналы рекламирования, к максимальному охвату аудитории будущих покупателей при минимально возможной частоте рекламных воздействий на них (каждое воздействие стоит денег).

М. как изобретение западной мысли оперирует множеством изощренных показателей, напр. –

rating – процент тех, кто увидел или услышал рекламу, из числа возможных ее потребителей,

GRP (gross rating points) – суммарный % попавших под рекламное воздействие инвалидов от общего числа населения страны или обрабатываемого региона,

TRP (target rating point) – такой же %, но для целевой аудитории, т.е. берется от числа потенциальных покупателей,

CPT ( cost per thousand) – цена охвата 1000 зрителей, слушателей, читателей рекламы (выявляется в зоне охвата, воздействия – телеканалы, район размещения наружной рекламы, радиостанция, тираж газеты, журнала),

OTS (opportunity – to- see) – количество «1000 раз» возможных видения или слышания конкретного рекламного сообщения, послания.

Существуют и др. подобные показатели. Это инструменты для работы специалистов по медиапланированию – медиапланировщиков, которые обеспечивают и разрабатывают, готовят медиапланы рекламных компаний. М. не может прогнозировать, планировать сроки и объемы продаж. Успешная рекламная кампания, когда рекламным воздействием охвачено 70-80 % возможных потребителей товара или услуги еще не означает, что все они отдадут свои деньги фирме – рекламодателю, обменяют их на продукт.

Медиапланирóвщик – специалист по медиапланированию, составлению медиапланов, (в сленге рекламистов «медиапланерист»).

Менталитéт (ментáльность) – особенности мировоззрения и мировосприятия, обусловленные культурно-национальной принадлежностью, воспитанием, образованием, образом жизни.

М. необходимо учитывать при подготовке рекламных компаний, PR – акций и в остальной маркетинговой деятельности. Если в рекламе товар будет демонстрировать смеющийся человек, то в некоторых странах Африки сбыт будет затруднен: смех в их культурах означает не веселье и радость, а изумление и непонимание. В политической рекламе США достаточно эффективны телеролики. Подобный опыт в России показал, что избиратель ассоциирует телеролики политиков с рекламой стиральных машин и памперсов. В Японии использование телероликов в предвыборной борьбе вообще не принято: кандидаты на власть боятся «потерять лицо», утратить харизму. В Китае в рекламе не следует использовать сочетание голубого, белого и черного цветов: это знаки траура. В мусульманских странах осторожно нужно обращаться с зеленым цветом, символом ислама, любимым цветом пророка Мухамеда. Кроме того, мусульманские традиции запрещают изображение животных, портретов и скульптуры людей.

Не имели в России успеха телеролики шоколадок «Марс» и «Сникерс», представлявшие эти сладости как средство утоления голода. Неудача постигла и телеролик шоколада «Dove»: красивую девушку в роскошной спальне, сладострастно тянущуюся к шоколадке, телезрители приняли за валютную проститутку.

Некоторое затмение нашло во время президентских роликов в 1996 г. на генерала А. Лебедя, который заявлял с экрана: «Россия станет Лебедянью.» После этого телезрителям легко было увидеть брошенные поля, заросшие лебедой, питающееся этой лебедой население, вспомнить про Тмутаракань и т.д.

Специальные исследования восприятия рекламы в России показали: россияне хорошо воспринимают агрессивную и авторитетную рекламу, предлагающую товар в стиле «хватай, а то убежит», предпочитают простые и законченные по смыслу рекламные обращения, понимание которых не требует большого труда мысли. В целом, российская аудитория рекламы не любит культурных лишних и интеллектуальных нагрузок.

Понятие М. связано с учениями и «духе народа», активно разрабатываемыми европейскими философами XVIII­XIX вв. Но оно отражено и в сознании самих народов « что русскому здорово, то немцу – смерть», «авось да небось» и т. д. Иначе говоря, представители каждого народа осознают своеобразие собственного образа мира, видения жизни.

Мерчандáйзинг – стимулирование продаж, ориентированное на максимально быстрое продвижение товаров в розничной торговой сети и создании большей заинтересованности у дилеров.

Средства М. делят на 2 большие группы. Это «шоп дисплей»: все виды рекламы в местах продажи, которыми компания-производитель напоминает о себе потребителям. И – «премии», т.е. скидки, льготы, сувениры и подарки покупателям и продавцам различной сети. Ср. директ маркетинг.

Меценáтство – покровительство организациям и деятелям культуры и искусства, культурное спонсорство.

Понятие М. происходит от имени богача и государственного деятеля Древнего Рима Мецената, который был известен тем, что покровительствовал и оказывал материальную поддержку поэтам, художникам, актерам и музыкантам.

М. – одно из направлений в PR –деятельности крупных банков и компаний. М. может быть направлено на известные творческие личности, престижные организации и коллективы в сфере искусства и культуры, на поддержку музеев, библиотек, различных конкурсов, молодых дарований и оставшихся без средств пожилых талантов.

М. – одна из форм благотворительности (см.), инструмент для получения и поддержания паблисити, общественной известности и признания. В роли меценатов выступают не только видные бизнесмены, но и губернаторы, мэры городов, президенты и их родственники. На выборах М. оборачивается дополнительными голосами, укрепляет общественный статус.

Микросредá – «внутренняя среда» фирмы, компании, см. маркетинг.

Модерáтор – профессиональный ведущий презентации, пресс-конференции, фокус группы.

М. – это особая роль организатора коммуникации, процесса общения. М. работает с малой или большой аудиторией в одиночку или в группе с другим М. Роль М. требует способностей, специальной и общекультурной подготовки. Управляя общением, М. добивается от аудитории заранее намеченных результатов: оценить товар, предъявить истинные мотивы влечения к нему, скорректировать программу кандидата на выборах и т. п.

М. должен знать многое, напр., что внимание аудитории не одинаково в течении 40 мин. в первые 10 мин. оно высокое, затем 20 мин. быстро снижается. В последние 10 мин. опять повышается, становясь очень высоким в заключительные 5 мин. Причем внимание аудитории в конце не возрастает, если не сообщить ей о том, что мероприятие завершается. Самое главное должно говориться и решаться в начале и в конце, новая и актуальная информация должна подаваться периодически в ходе беседы так, чтобы подогревалось внимание слушателей или собеседников.

М. не должен усложнять свою речь техническими терминами, словами – паразитами, абстрактными существительными и профессиональным жаргоном. М. не следует говорить слишком торопливо и быстро. Не стоит и монотонно бубнить, мямлить, слишком замедлять темы речи. И то и другое может оттолкнуть аудиторию, вызвать неприятные эмоции, которые заглушат содержание речи, затруднят решение коммуникативных задач. Очень важен визуальный контакт. Ошибочно смотреть на аудиторию слишком пристально: сверлящим, агрессивным или гипнотическим взглядом. Нельзя отводить или опускать глаза. Лучший вариант – нормальный взгляд, как при обычном, бытовом разговоре.

После важной информации целесообразно делать паузы, давать слушателям возможность оценить и взвесить услышанное. Не нужно понижать голос в конце каждой фразы, как это делают обычно ораторы – любители. Такая интонация создает скуку, вызывает у людей ощущение безнадежности безрадостности. После каждой фразы с таким интонационным рисунком слушателям кажется, что все, мероприятие окончено. Но нет, оно продолжается вновь, с новой фразой. Для исключения таких дефектов полезно слушать запись своей речи, выступлений.

В арсенале приемов профессионального М. входит звучный и хорошо поставленный, вызывающий доверие голос. В речи М. третье лицо, где только возможно, заменяет на первое или второе, во фразах и смысловых периодах (фрагментах) самое важное ставит в начало речевых конструкций, использует примеры, к аудитории обращается так, как будто перед ним – один человек.

М. должен уметь работать с «трудными» вопросами. Здесь применяются такие приемы: переадресация вопроса эксперту или кому-л. из аудитории, признание своего незнания с обещанием отыскать ответ, откладывание ответа «из-за недостатка времени» и др.

М. планирует свою деятельность: что сказать, в каком порядке. При этом нужно стремиться к разнообразию. От слов – к иллюстрациям, от демонстрации – к обсуждению.

Плохо, если М. держит себя надменно или пытается изменить взгляды и убеждения аудитории (это бесполезно). Не следует и находиться слишком далеко от первого ряда аудитории или возвышаться над ней на подиуме. Неофициальная атмосфера особенно важна на мероприятиях с одним ведущим.

Текст М. отрабатывается в такой последовательности: устные импровизации, заготовки, затем их запись на магнитофон. И только потом – корректировка и репетиции.

Монитóринг – оперативный замер, опрос целевой аудитории, отслеживающий изменения в ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т.п.), сопоставление действительной ситуации с желаемой.

Мотв – 1) потребность, ставшая острой и заставляющая потребителя действовать – покупать; 2) причина, побуждающая избирателя голосовать за какого-то определенного кандидата на выборах.

М. рассматривают как импульс, который создает активную форму потребности (нужду), заставляет стремиться к какой-то цели. М. возникают только в условиях, когда потребитель видит товар, слышит о нем и его свойствах, формирует его образ (имидж) в своем сознании и принимает этот образ как нечто положительное и цепкое. Иначе говоря, потребитель становится мотивированным.

Примерно также появляется М. и у избирателей. Политическая реклама и пропаганда предлагают им образ «своего» кандидата, «своей» программы, партии, движения и т. д. Здесь, как и при покупке товара, человек удовлетворяет, конечно, не одну, а несколько потребностей, имеет не один, а несколько М. Часто ведущий М. трудно определить, он скрывается за рекламой и общественными условностями. Вряд ли, напр., кто-нибудь откровенно заявит, что приобрел дорогой автомобиль или костюм, чтобы выделиться в своем служебном и бытовом окружении, стать социально значительнее. Скорее, скажут, что так сейчас модно, что надо было обновить автопарк, гардероб и т. п. Точно так же и избиратель не всегда хочет и может объяснить, почему он проголосовал именно таким образом. Здесь нужно учитывать, что в появлении М. у человека участвует не только сознание, но и подсознание с его неконтролируемыми импульсами, иррациональностью.

Современные реклама и PR, (шире – технологии социального правления) ставят задачу формирования определенных М., контроля над поведением людей на рынке товаров и политическом рынке. Телевидение и Internet – важнейшие средства для ее решения, создания информационно управляемого общества.

Мотивациóнные исслéдования – специальные исследования в маркетинге, с помощью которых стремятся определить побудительные мотивы покупок, изучить особенность поведения и мышления потребителей.

МИ. вырабатывают для рекламы аргументы, отвечающие ожиданиям потребителей, эффективно и конкретно формулируют эти ожидания. МИ. ведутся методом опроса: индивидуальное интервью, опрос в фокус группах, анкетирование продавцов и дилеров. Основная задача любых МИ. – выявить главный мотив покупки и сформулировать его как рекламный аргумент, определяющий позицию товара на рынке. Образец такого аргумента можно встретить в одном из рассказов О`Генри. Владельцы ресторана, в пик конкурентам, вывесили в зале своего заведения рекламный транспарант со слоганом: «Наши цыплята при жизни не кукарекали».

МИ. часто отражают национальную специфик мышления потребителей. Так, исследование мотивов покупателей бытовой электроники в России выявило, что решающий мотив покупки телевизора – не его марка, фирма-производитель или диагональ экрана, а наличие гарантийного срока.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 22 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.