WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 38 |

Исходя из сказанного, можно назвать триосновных ограничения метода фокус-групп по сравнению с включенным наблюдением.Во-первых, и это главное, все формы интервью основаны на не вербальномповедении и состоят из информации которую доставляет сам респондент. Есликто-то хочет собрать информацию о социальных действиях, а не только обобсуждении этих видов деятельности, тогда больший натурализм включенногонаблюдения становится более адекватным. Во-вторых, существует большое числосоциальных взаимодействий, которые не могут быть воссозданы в фокус-группах.Наконец, в-третьих, из-за того, что дискуссии в фокус-группах контролируютсяисследователями, мы никогда не сможем быть уверены в естественностипроисходящих в них взаимодействий. Если интересующая нас тема требуетотносительно чистых заявлений об опыте и взглядах участников, то наиболееблизким приближением к естественным условиям являются участвующиенаблюдения.

Главное и наиболее очевидное ограничениевключенного наблюдения по сравнению с фокус-группами и другими методами опросасостоит в трудности получения доступа к условиям, в которых может бытьобеспечено получение высказываний по интересующей теме. Морган и Спенеш,изучавшие с помощью фокус-групп факторы риска возникновения сердечныхприступов, отмечают, что естественная ситуация, при которой группа людей,собравшихся за столом, неожиданно узнает, что их общий друг получил инфаркт,безусловно, была бы более естественной, но исследователь может оказаться втакой ситуации только случайно [94]. Второе ограничение метода включенногонаблюдения реже упоминается в литературе, но оно не менее важно. Включенноенаблюдение не является «немым кино». Вербальный элемент наблюдения даже болееважен, чем зрительный, что сближает его с методами глубоких интервью. Однако вестественных условиях люди, являющиеся объектами наблюдения, говорят гораздоменьше, чем в обстановке фокус-групп, и не всегда на интересующую исследователятему. Обсуждения в фокус-группах, являются, возможно, не вполне естественнымобщением, но зато в них обеспечивается очень высокая степень концентрацииполучаемой информации, которая иным способом просто не может бытьдостигнута.

Включенное наблюдение может быть с успехомпроведено в тех случаях, когда существует естественным образомструктурированный социальный объект, т. е. что-то, непосредственно наблюдаемое.Одна из причин того, почему социальные роли и формальные организации частоисследуются с помощью методов включенного наблюдения состоит в том, что ониструктурно очень хорошо подходят для использования этого метода. Вместе с темвключенное наблюдение практически не может быть использовано для изученияповедения дисперсных социальных совокупностей, таких, как покупатели. Следуеттакже иметь в виду, что высказывания, зафиксированные в естественных условиях,не всегда более искренни, или точнее, не всегда более валидны по сравнению свысказываниями, полученными с помощью интервью. Различия между информацией,полученной в фокус-группах и в процессе включенного наблюдения, не могут бытьаприорно истолкованы в пользу одного из этих методов. Более того, если такиерасхождения возникают, они сами могут стать очень важным источником информации[96, 205].

Существенное ограничение использованияметода фокус-групп состоит в том, что этот метод плохо подходит для изученияиерархически организованных взаимодействий руководства иподчиненных.

Поскольку метод фокус-групп и включенноенаблюдение находятся на пересечении интересов исследований социальныхвзаимодействий, по-видимому, существуют проблемы, для изучения которых можетбыть использован и тот, и другой метод. Означает ли это, что между указаннымиметодами существует элемент соревнования С нашей точки зрения, речь должнаидти либо о разделении сфер использования этих методов, либо об их совместномприменении с целью сравнения результатов. По общему мнению исследователейфокус-группы лучше приспособлены для изучения установок и знаний, тогда каквключенные наблюдения больше подходят для исследования ролей и организаций.По-видимому, можно ожидать, что в тех случаях, когда потенциально будутпригодны оба метода, при необходимости осуществить выбор всегда найдутся ясныеоснования для предпочтения одного из них.

§ 3. 2. Фокус-группы и индивидуальные глубокиеинтервью.

Сравнение этих методов уже было произведенов нашем предыдущем учебнике. Ниже будут приведены дополнительные соображения поданному вопросу. Основное различие между названными методами состоит в том, чтов фокус-группах взаимодействие участников друг с другом заменяет ихвзаимодействие с интервьюером. Последствия такой замены, безусловно, весьмасущественны, многообразны и доныне не до конца изучены. Рассмотрим основные изних.

Растормаживающий и сдерживающий эффекты.Все исследователи сходятся в мнении о том, что вгруппах проявляются и растормаживающие и сдерживающие эффекты, воздействиекоторых является асимметричным.

По Р. Мертону и соавторам, растормаживающийэффект связан с тем, что в группе всегда находится участник, готовый поделитьсясвоим опытом более откровенно, и это раскрепощает остальных. Модератор можетсущественно усилить этот эффект, поддерживая таких добровольцев и тем самымсоздавая стандарт открытого обсуждения. Стимулирующим фактором является такжеаспект социального равенства участников в отличие от почти неизбежновозникающего эффекта социальной дистанции в индивидуальных интервью. Наконец, входе групповых дискуссий участники бросают своего рода вызов друг другу иотвечают на этот вызов, что приводит к высокой вовлеченности и обеспечиваетспонтанность ответов.

Основным фактором сдерживания являетсяочевидное нежелание людей публично говорить об интимных проблемах, сообщать осоциально не одобряемых поступках или побуждениях, высказывать не одобряемыемысли и т. п. В интервью, проводившихся Мертоном и соавторами, таким социальноне одобряемым побуждением был страх перед вступлением в бой. В современныхмаркетинговых опросах основными темами, в которых влияние факторов сдерживанияособенно велико, является контрацепция, личная гигиена, финансы. Большинствоавторов рекомендуют обсуждать эти темы в группах, считая более подходящими дляних индивидуальные или диадические интервью.

Характер получаемой информации.Возможность положиться на групповое взаимодействие впротивовес индивидуальному опросу имеет свои достоинства и недостатки.Фокус-группы более пригодны для получения широкого спектра реакций, мнений иустановок, более или менее репрезентативного по отношению к исследуемойпопуляции. Важным достоинством групповых обсуждений является проявление в нихплохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными в процессекоммуникации.

Вопрос о том, какой из уравниваемых методовв большей мере способствует выявлению нетрадиционных или упущенныхобстоятельств, не учтенных при составлении вопросников, является спорным.Вероятно, наиболее правильным будет ответ, что эту задачу решают оба метода, нов разных аспектах. Асимметрия познавательных возможностей индивидуальных игрупповых интервью приводит к выводу о том, что основное различие междуметодами состоит не в количестве получаемой информации, а в том, чтореспонденты могут предоставлять разную информацию в зависимости от того,проводится опрос на индивидуальной или групповой основе. Характер этих различийдо сих пор плохо изучен. Указанные различия являются веским основанием в пользутого, чтобы сопоставлять друг с другом результаты индивидуальных и групповыхопросов. К сожалению, такое сопоставление сильно удорожает исследование ипоэтому почти не используется на практике.

С нашей точки зрения, в методическойлитературе недостаточно разъясняется то, что фокус-группы малопригодны дляизучения сложных вопросов, требующих большой глубины раскрытия. К примеру,реальная экономическая среда, в которой действуют сегодня российскиепредприятия, до такой степени отличается оттого, что можно прочесть в учебникахпо рыночной экономике, и до такой степени сложна, что отрывочные высказыванияучастников групповых обсуждений вряд ли помогут ее воссоздать. Фокус-группыболее пригодны для исследования проблем, в которых требуется не столькоглубокое изучение некого сложного вопроса, сколько получение данных о спектревозможных реакций или ситуаций.

Стоимость исследования. Тезис о сравнительной дешевизне фокус-групп является одним изсамых распространенных, но, в то же время, и наиболее часто критикуемыхкритериев выбора данного метода. По выражению А. Хедиса, цена, конечно, всегдапринимается во внимание, но ориентация на этот критерий вероятно, являетсяодной из наихудших причин для избрания метода. Если по каким-то причинамтехника индивидуального интервью является более подходящей, но исследовательпровел групповое, то он сэкономил деньги в очень поверхностном смысле и,возможно, истратил их напрасно [262].

Изначально тезис о дешевизне фокус-группвозник из сравнения себестоимости количественного и качественного исследований.В 70-е годы стандартное количественное исследование, включавшее опрос 1,5-2тыс. респондентов, действительно было намного дороже стандартногофокус-группового исследования, состоявшего из 4-6 групп. Однако такаяаргументация была очень скоро раскритикована как некорректная, поскольку сферывалидного применения указанных методов почти не пересекаются. Кроме того, заистекшие 20 лет количественные исследования заметно подешевели, главным образомза счет внедрения компьютерных технологий, а качественные сильно подорожали,главным образом за счет растущих требований к методическому уровню ихпроведения. Ныне себестоимость обоих типов исследований в их стандартномварианте в развитых странах стала сопоставимой.

Более корректным с методической точкизрения было бы сравнение эквивалентных исследований, осуществляемых с помощьюметодов фокус-групп и индивидуальных глубоких интервью, поскольку для широкогокласса задач эти методы действительно являются отчасти взаимозаменяемыми иотчасти конкурирующими в том смысле, что порой априорно бывает трудно решить,какой из них окажется более информативен. Серьезных попыток сравнитьсебестоимость групповых и индивидуальных интервью, насколько известно, до сихпор не проводилось. Ясно, что при проведении групп имеют место как факторыэкономии, так и факторы удорожания (последние связаны в основном с арендойпомещения и с оплатой участников), причем баланс между ними зависит от рядаситуационных аспектов. Еще большие сложности вызывает вопрос об эквивалентностисравниваемых исследований, поскольку при равном количестве опрошенных объемтекстовых расшифровок индивидуальных интервью как минимум вдвое больше, чемгрупповых. Вопрос о том, является ли такое увеличение объема полезнымприращением информации или пустой тратой средств, вероятно, относится к числуриторических, поскольку ответ на него зависит от теоретических и методическихпристрастий исследователей.

§ 3. 3. Фокус-группы и диадическиеинтервью.

Метод диадических интервью, те. интервьюгруппы, состоящей из двух респондентов, насколько известно, до сих пор неописывался в отечественной литературе, хотя он предоставляет ряд специфическихвозможностей и по сравнению с индивидуальными интервью, и по сравнению сфокус-группами. Диадические интервью сходны с индивидуальными в том, чтопозволяют глубоко исследовать тему, сосредоточивая внимание на деталях. Влияниегруппового характера интервью состоит в том, что взаимодействия «интервьюер -респондент» заменены в нем взаимодействиями между респондентами, создающимистимульные воздействия друг для друга.

Существуют, как минимум, две крупныекатегории проблем, для исследования которых метод диадического интервью можетбыть выбран в качестве наиболее подходящего.

1. Изучение интимных вопросов, в том числесвязанных с полом. Многие исследователи считают, что в диадическом интервьюсохраняют свое действие свойственные группам раскрепощающие факторы, асдерживающие ослабевают благодаря повышению "интимности" беседы. Ослаблениюсдерживающих факторов способствует малое число собеседников, а такжеограниченное и специально оформленное пространство, включающее неяркоеосвещение, удобные кресла, соответствующий интерьер и т. п. Индивидуальныеинтервью, проводимые в сходной обстановке, создают меньший раскрепощающийэффект в связи с неравенством ролей интервьюера и респондента.

2. Изучение разногласий противостоящих другдругу позиций. Как будет показано ниже, групповое интервью непригодно дляизучения существенных разногласий, равно как и для углубленного изучения ихпричин. Метод диадического интервью предоставляет для этого гораздо большевозможностей, хотя острых идейных и эмоциональных разногласий следует, конечно,избегать. Типичными проблемами, для которых диадическое интервью являетсянаиболее подходящим, является изучение разногласий между покупателем ипродавцом, между должностными лицами (например, менеджером по сбыту именеджером по производству), в какой-то мере — между людьми, придерживающимисяразных мировоззрений. Данный пример хорошо иллюстрирует тот факт, что люди,придерживающиеся противоположных убеждений, в ходе дискуссии могут неожиданнопроявить согласие по многим важным вопросам (в указанном примере таким вопросомявились представления о количестве бандитов на территории закавказскихреспублик).

§ 3. 4. Фокус-группы и количественныеопросы.

Хотя данный параграф имеет название"Фокус-группы и количественные опросы", фактически в нем пойдет речь осравнении и взаимодополнении качественных и количественных методов, посколькуописанные выше тонкие различия между разными видами качественных исследованийпри сопоставлении их с количественными становятся несущественными.

Вопрос о взаимодополнении названных группметодов сильно затемнен учебниками по методике социологических исследований,изданными в предшествующие десятилетия. Типичная точка зрения, излагавшаяся вэтих учебниках, состоит в том, что качественные методы, возможно, могутспособствовать появлению новых идей или гипотез, но строгая их проверкаявляется исключительной прерогативой количественных методов. Одно из главныхвозражений против этой точки зрения состоит в том, что в опросах точность цифр,исчисляемых до десятых долей процента, во многом является иллюзорной. Кпримеру, если 46,3% опрошенных заявили, что они намерены подписаться на газету"А", а 27,8% — нагазету "Б", то эти цифры было бы весьма рискованно считать реальныммаркетинговым прогнозом. Как правило, количественные опросы в лучшем случаеуказывают лишь на некоторые тенденции, выражаемые в терминах «больше»-«меньше»,и не поддающиеся точному числовому выражению. Квалифицированный аналитик,работающий со статистическими сводками, всегда мысленно огрубляет результат,устраняя избыточную цифровую точность и пытаясь скорректировать его с учетоминой, имеющейся у него информации.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.