WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 38 |

Итак, появление лидеров в групповоминтервьюировании является нормальным процессом, и его не следует подавлять.Вместе с тем следует подчеркнуть, что квалифицированное ведение группы требуетнепрерывного управления ее развивающейся социальной структурой. Модератордолжен видеть, какие отношения развиваются естественно, но он не должен приэтом отказываться от права арбитра. В отличие от антрополога, пытающегосявзглянуть на культуру с почти невидимой точки наблюдения (играя рольнаблюдателя, не принимающего участия), модератор группы должен проявлять свойавторитет, т. е. время от времени вмешиваться в процесс, происходящий в группе,чтобы не была сведена к минимуму ее информационная ценность. Главы, описывающиеспецифическую технику ведения групп, дают указания, как пользоваться этимавторитетом.

§ 2. 3. Подходы к анализу групповыхинтервью.

В основе осмысления и анализа материаловфокус-групп и большинства других качественных методов лежит так называемаяконцептуальная триангуляция, т. е. соотнесение друг с другом разных системвзглядов. Концептуальную триангуляцию не следует путать с методическойтриангуляцией, которая означает сочетание различных методов при исследованииодной и той же конкретной проблемы.

Число возможных концептуальных триангуляциизависит от числа точек зрения на соответствующий вопрос. Эти точ­ки зрения, или системы взглядов,могут принадлежать либо к обыденному, либо к научному мышлению, т. е., следуятерминологии Б. Халдера, представлять собой концептуальные конструкции либопервого, либо второго порядка [68]. Обыденные точки зрения различаются взависимости от принадлежности людей к разным субкультурам, а также взависимости от других факторов, вплоть до индивидуальных стилей мышления.Научные точки зрения или, лучше сказать, разработанные наукой концептуальныетрактовки также различаются прежде всего в зависимости от принадлежностиученого к той или иной научной дисциплине, затем к той или иной школе и,наконец, в зависимости от индивидуальной системы научных взглядов. Еслирассматривать концептуальные взаимодействия на уровне различий в индивидуальныхстилях мышления, то число таких взаимодействий окажется бесконечным, врезультате чего возникает термин «бесконечная триангуляция» [25, с. 4б]. Еслиограничить рассмотрение в обыденном мышлении только взаимодействиями культур исубкультур, а в научном — смежными дисциплинами и научными школами, то число возможныхконцептуальных взаимодействий резко сократится, но все же останется достаточновелико. Но если свести вопрос к проблеме взаимодействия стилей мышления,свойственных различным субкультурам (как обыденным, так и научным), к обменумнениями по какому-то конкретному предмету, то число релевантных точек зрениястановится обозримо и обычно даже невелико.

Когда в процессе группового обсуждениясталкиваются две или более точки зрения, этот процесс может быть названтриангуляцией между конкурирующими или сосуществующими точками зрения вобыденном сознании. Процесс такого взаимодействия уже описан нами выше. Вданном параграфе мы будем условно рассматривать групповую точку зрения какединую, чтобы определить, с позиций каких иных систем взглядов она может бытьизучена.

В маркетинговых фокус-групповыхисследованиях имеются три основные ролевые позиции: респонденты,организация-заказчик и исследователь. Исследователи, как уже говорилось, могутпринадлежать к разным научным школам. Не менее важно, что один и тот жеисследователь может анализировать результаты обсуждения с точки зрения разныхнепересекающихся систем взглядов (например, психологическая теория имаркетинг). Кроме того, у исследователя имеется своя компонента обыденногомышления, которая тоже задействована в анализе. Взаимодействие между системамивзглядов заказчика и исследователя есть несомненный и очень важный элемент,который играет значительную роль на протяжении всего фокус-групповогоисследования. Ниже будет показано, в чем конкретно это проявляется. Однакоздесь мы ограничимся описанием взаимодействий мышления заказчика иисследователя с мышлением респондентов. Поскольку указанные взаимодействияодносторонни (взгляды респондентов являются объектом изучения с позиций внешнихнаблюдателей), мы будем называть эти системы взглядов аналитическими подходамик изучению мнений, или просто подходами. Перечислим основные подходы, с позицийкоторых анализируются мнения участников групп,

Менеджерский подход. Б. Калдер [68] неточно называет его «феноменологическим»,обозначая этим термином анализ взглядов потребителей с точки зрения взглядовпроизводителей или, в более широком смысле, с точки зрения заказчиковисследования. Исследователь в этом случае выполняет функцию ретранслятора,обеспечивая коммуникацию между этими системами взглядов. По образному выражениюАксельрода [40], фокус-группы дают производителю шанс побыть в плоти и крови потребителя,поставить себя на его место и посмотреть на свою продукцию его глазами.Поскольку основные аспекты обыденного знания разделены в обществе по социальнымклассам и группам, многие черты этого знания не являются едиными. В большейчасти случаев как заказчик, так и специалисты-исследователи принадлежат ксоциальным слоям, интерсубъективность (социально обусловленные мнения) которыхне совпадает с той, которая характерна для представителей изучаемых сегментоврыночного или электорального пространства.

Иллюстрацией к сказанному, а такжепримером, иллюстрирующим силу метода фокус-групп, может служить высказываниеТемплтон о том, что если язык и мышление респондентов не слишком загрязненыожиданиями исследователей, то многие их слова могут произвести шоковоевпечатление на заказчиков. Так, производитель дорогостоящей косметики,предназначенной для женщин среднего возраста, был буквально потрясен, услышав,как одна из участниц обсуждения назвала его увлажняющий крем «жиром»[114].Гринбаум сообщает о другом случае, когда высокопоставленный менеджер корпорациибыл настолько возмущен высказываниями одной респондентки, что в нарушение всехправил подкараулил ее у выхода и устроил ей большой разнос [65]. Действия этогоменеджера, конечно, нельзя назвать эффективной маркетинговой стратегией, но онипоказывают, что благодаря процессам триангуляции для разработки таких стратегиймогут возникать довольно сильные мотивации, которые необходимо лишь направить внужное русло. Применительно к своему примеру Темплтон ставит вопрос так: «Чтодолжны узнать потребители о данном изделии, чтобы они перестали называть егожиром».

Маркетинговый подход. Хотя трудно сказать, является ли маркетинг научной дисциплиной,он, во всяком случае, включает в себя определенную систему представлений отопономии рыночного пространства, т. е. о конкурирующих человеческихпотребностях, динамике спроса, сегментах рынка, конкурентной борьбе междупродуктовыми категориями и внутри них ("межвидовая" и «внутривидовая» борьба) ит. д. По нашему мнению, специфичный угол зрения на маркетинговые проблемы,формирующийся у исследователей, непосредственно работающих с фокус-группамипотребителей, недостаточно представлен в учебниках по маркетингу и, вообще,по-видимому, плохо отрефлексирован. Последнее дает основания отнестимаркетинговые знания не к научному, а скорее к очень специфичному обыденномузнанию, спонтанно формирующемуся в «модераторской субкультуре». Во всякомслучае, опрошенные модераторы и авторы учебников по фокус-группам единодушны вмнении о том, что, с одной стороны, рост их общей квалификации в очень большойстепени зависит от роста понимания ими маркетинговых проблем; с другой стороны,— что стандартныекурсы обучения маркетингу оцениваются как полезные, но не дающие нужнойквалификации.

Так или иначе, маркетинговая квалификацияпомогает исследователю адекватно понимать как заказчика, так и респондентов,служить эффективным коммуникатором между ними (это сродни работе переводчика)и, наконец, вносить свою лепту в итоговые выводы. Эта «лепта» не являетсяинформацией, полученной от респондентов или заказчиков, а скорее являетсяаккумулированным опытом прошлой работы модераторов.

Политологический подход. Этот подход используется вместо маркетингового в тех случаях,когда предмет исследования связан не с товарами, а с имиджами политическихдеятелей и политической рекламой. Этот ракурс политологии является системойпредставлений о топонимии электорального пространства. Структура ифункциональные свойства электорального и маркетингового пространств имеют чертыкак сходства, так и различия. Данный вопрос относится к числумалоизученных.

Не имея возможности подробно изложитьсистему политологических взглядов на политические процессы, приведем цитату, визвестной мере характеризующую специфику этих взглядов.

"Важнейшей чертой политического лидераявляется то, что его общение с последователями редко является непосредственным.Это означает, что между лидером и публикой появляется такой специфическийэлемент, как имидж. Таким образом, в качестве лидера мы имеем не некоторуюреальную личность, а некоторый искусственный конструкт, который может обладатьпрактически любыми заданными характеристиками, соответствующими ожиданиямпублики. Задача политического консультанта, работающего над формированиемимиджа лидера -- обозначить и стимулировать желательные ассоциации так, чтобыизбиратели поверили, что кандидат осуществит их мечты, надежды и потребности.Политические кампании как способ построения имиджа политика организуются такимобразом, чтобы на выходе он оказался наделенным в глазах публики определеннымнабором качеств, которые делают его достойным лидерского поста" [1, с.11б,1бб].

Клинический подход- Этот подход основан главным образом на использовании проективныхметодик, ориентированных на выявление неосознаваемых форм мотивации. Указанныеметодики, в свою очередь, опираются на совокупность психологических теорий,сформированных в основном в клинической психологии и психиатрии и перенесенныхзатем на область нормального функционирования психики. Сам термин «клиническийподход» возник как отражение связи этого подхода с указанными теориями, а такжес практикой клинической психотерапии.

Специфика клинического подхода состоит втом, что он опирается не на какую-то одну научную теорию и даже не на однунаучную традицию, а на сложный конгломерат наслаивающихся друг на другаразнородных концепций и систем взглядов. Объективная проверка этих концепций ивыводов, делаемых на их основе, сильно затруднена, что вносить работуклинического психолога заметный элемент субъективизма и подмены анализавысказываний респондентов анализом элементов собственной системы мотиваций [см.также 29, с. 5-9].

Интерпретация высказываний респондентов спозиций клинического подхода связана, таким образом, с определенным риском,однако с практической точки зрения этот риск может быть оправданным, есливозникает необходимость в обобщении случаев поведения, которые невозможнообъяснить прямым путем на основе самоотчета опрашиваемых лиц. Фрейдистскийтезис о том, что самоотчет часто является лишь ширмой, скрывающей истинныепричины поведения, находит свое подтверждение в различных случаях маркетинговойи рекламной практики. Во всяком случае, остается фактом, что клинический подходоказывает глубокое влияние на практиков, проводящих маркетинговые исследованияс помощью качественных методов, включая и тех, кто первоначально не имел опытаработы в области клинической психологии. Влияние клинического подхода на стильпроведения фокус-групп и на интерпретацию результатов за последнее десятилетиесильно возросло.

Социологический подход. Существование такого подхода не упоминается ни в одном учебнике ини в одной публикации, что ставит вопрос о самом его существовании. В случаеотрицательного ответа возникает парадокс: метод группового интервьюирования,генетически связанный с методической традицией социологических опросов,оказывается никак не связан с традицией теоретической социологии.

В маркетинговых фокус-группахинтерпретирующая роль социологических теорий, несомненно, проявляет себя менееявно, чем роль менеджерского, маркетингового и клинического подходов, хотявлияние теорий малых групп и социологии знания, в т. ч. феноменологической, нанаш взгляд, может быть прослежено. Влияние прочих областей социологическойтеории является, по-видимому, более опосредованным, но и оно, по-видимому,существует. О наличии такого опосредованного влияния свидетельствует то, чтодля работы модератора или аналитика фокус-групп в равной степени считаетсяжелательным базовое образование как социолога, так и психолога.

Ограниченность списка аналитическихподходов при использовании фокус-групп связано, на наш взгляд, сограниченностью сфер применения этого метода. В частности, это под­тверждается тем, что числообластей применения индивидуальных интервью более велико, соответственно болеевелик и список концептуальных подходов, выполняющих интерпретирующую функцию. Взависимости от направленности исследования такую функцию могут выполнять самыеразные социологические, психологические, лингвистические и иные подходы,включая и различные подсистемы обыденного знания.

Если в будущем метод фокус-группраспространится на новые предметные области, в том числе в рамках академическихисследований, соответственно возрастет и число возможных концептуальныхтриангуляции.

Глава 3. Фокус-группы в контексте методов эмпирической социологии.

Данная глава преследует двоякую цель.Во-первых, специфические свойства любого метода могут быть лучше поняты присравнении с другими методами. Во-вторых, многие исследования проводятся путемсочетания методов, что также требует сопоставления их возможностей иограничений. Ниже будут кратко описаны сходства и различия фокус-групп сдругими методами эмпирической социологии, а также возможности ихсочетаний.

§ 3. 1. Фокус-группы и включенное наблюдение.

Основной элемент сходства междуфокус-группами и включенным наблюдением состоит в том, что оба метода даютвозможность непосредственно наблюдать процессы социального взаимодействия.Преимущество фокус-групп состоит в том, что предмет этих взаимодействий заранееизвестен, и весь процесс обсуждения сконцентрирован именно на нем. Инымисловами, фокус-группы представляют гарантированную возможность наблюдатьбольшое число релевантных взаимодействий за малый период времени. Однакосоциальное взаимодействие, т. е. управление им, является и главным недостаткомфокус-групп, отдаляющим их от естественного социального общения. В принципе,если есть возможность наблюдать нужное социальное поведение в естественномвиде, то в некоторых случаях включенное наблюдение может быть болеепредпочтительным, чем фокус-группы.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.