WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 38 |

Возможно, что Темплтон в своих объясненияхнесколько перегибает палку, поскольку этимологическое родство терминов«фокусированное интервью» и «фокус-группы» все же остается несомненным, а этозначит, что кто-то из первых модераторов был знаком с указанной работой. Р.Мертон сообщает по этому вопросу, что, возможно, определенную роль сыгралопубликованный в 1956 году обзор в журнале «Маркетинг», озаглавленный«Фокусированное интервью». Вместе с тем, в аргументации Темплтон есть инесомненная правда, поскольку ссылки на работу Мертона и его коллег как наоснователей метода маркетинговых фокус-групп стали появляться в основном лишь сконца 70-х годов и включались в тексты лишь как дань уважения автору, но не каксодержательный элемент. Сама книга «Фокусированное интервью», изданная в 1956году сравнительно малым тиражом, в 70-е годы уже стала библиографическойредкостью. Второе издание этой книги было осуществлено лишь на волнефокус-группового бума в 1990 г., т. е. спустя 35 лет после выхода в светпервого издания.

Сам Р. Мертон, приглашенный в 1987 г. наконференцию по маркетинговым фокус-группам с предложением изложить свою точкузрения на преемственность и разрывы преемственности в этих методах, честносообщил аудитории о своих затруднениях, заявив, что на данной конференции онуслышал о маркетинговых фокус-группах гораздо больше, чем за всю своюпредшествующую жизнь.

В качестве примера крайней позиции поданному вопросу Р. Мертон привел высказывание социолога Л. Богарта, который в1984 году писал: «Термин фокус-группа является варварством. Этот терминприводит к смешению техники социолога Р. Мертона, заключающейся не вструктурированном, но фокусированном интервью, в процессе которого обученныйинтервьюер поддерживает внимание респондента на предмете, подлежащемисследованию, и традиционной социологической техники опроса групп лиц,стимулирующих друг друга под руководством интервьюирующего практика»[87].Однако сам Мертон не выразил склонности солидаризироваться с такой жесткойточкой зрения. Основной смысл его выступления свелся к тому, что междуфокусированным интервью и фокус-группами, несомненно, существуют ипреемственность, и разрывы. Изучение этого вопроса, по мнению Мертона, требуетсерьезного исследования, в том числе и исторического, поскольку до сих порникто не изучал путей проникновения фокусированного интервью в маркетинговоепространство с помощью конкретных цитат, анализа вопросников и т. д. ДалееМертон высказал мнение, что фокус-группы — это, конечно, сильнотрансформированная методика по сравнению с фокусированным интервью, однако висторическом плане подробные трансформации представляют собой широкораспространенное явление. Вместе с тем он сказал, что возможности методафокусированного интервью, с его точки зрения, намного более широки, чем ониреализуются в фокус-группах. В заключение он привел цитату из уже упоминавшейсярецензии журнала «Маркетинг» на собственную книгу которая, по его мнению,весьма точно выражала данную мысль: «Учебник «Фокусированное интервью» долженбыть читаем теми, кто пытается понять проблемы, связанные с предметными имотивационными исследованиями, в какой бы области они ни проводились» [тамже].

Итак, как видно из предыдущего изложения,история возникновения фокус-групп является довольно запутанной. Для того чтобыподвести черту под этим вопросом и перейти к описанию метода в его современномвиде, сделаем два замечания.

Во-первых, в нашей предыдущей книге мы ужеписали, что книга Р. Мертона и соавторов является очень сильнойнаучно-методической работой, посвященной, однако, весьма узкой проблеме. Многиеметодические наработки, описанные в этой книге, без сомнения, могли бы бытьприменены и в других областях, однако этот вопрос требует очень серьезнойпроработки, которую не произвел ни сам Мертон, ни кто-либо из егопоследователей. Сколько-нибудь серьезного развития или хотя бы изложения идейМертона и его соавторов нам не приходилось встречать ни в одной публикации,хотя номинальных ссылок можно найти довольно много. Среди других причин такогоположения назовем одну, которая кажется одной из ключевых. Дело в том, чтоосновные понятия книги «Фокусированное интервью» (ретроспекция, полнота,специфичность, глубина, личностный контекст) обладают разными зонамивалидности. Иными словами, каждое из них применимо к какому-то специфичному(иногда широкому, иногда узкому) классу исследовательских ситуаций и кругуисследуемых проблем. С нашей точки зрения, эти круги пересекаются лишьчастично. Если наша гипотеза верна, то методы исследования, сохраняющиедействительную научную преемственность с первоисточником, должны по многимпараметрам существенно от него отличаться, а не сохранять видимостьпреемственности за счет механического сохранения структуры мертоновскихтерминов.

Во-вторых, в среде западных исследователейпримерно с середины 70-х годов наметилась тенденция возрастания интереса к«Фокусированному интервью» Мертона и соавторов, что привело к повторномуизданию этой книги. Приведет ли этот интерес к каким-то серьезным модификациямметода фокус-групп, сказать пока трудно, хотя следующая фраза из учебникаТемплтон выглядит, пожалуй, завуалированной цитатой из Мертона: «Длительноепредварительное знакомство с изделием или категорией изделия дает мне чувствоуверенности и даже некоторые готовыегипотезы для объяснения» [14] (Подчеркнуто нами — Сб. ). Другим примером может служить возрождение интереса к такназываемому «анализатору эмоций», который в 1942 году представлял собойпримитивное самодельное устройство, состоящее из барабана и склеенных сургучомавторучек Ныне журналист Э. Кольберт так описывает применение этой техники входе избирательной кампании Дж. Душа в 1992 году:

«Анализатор эмоций является шкалойпередающего устройства, подключенного к компьютеру. Участники двигают рычажок кцифре 100, когда президент говорит что-то, вызывающее благоприятноевпечатление, и отодвигает к цифре 0, когда он говорит нечто, вызывающеенегативное отношение. При последующем просмотре экран компьютера делится на двечасти. На одной из них показывается само выступление, а на другой — «пляшущий» рейтинг конкретноговысказывания. К огорчению помощников Буша, его разглагольствования наполитические темы не вызвали вообще никакой реакции, и только на пятьдесятпервой минуте уровень рейтинга начал двигаться. Это произошло на следующейфразе: "Данное правительство слишком велико, и затраты на него тоже слишкомбольшие"» [80].

Завершая сравнение современных фокус-группи фокусированного интервью по Р. Мертону, можно сказать, что первые сталисовершеннее во многих технических аспектах. Существенным элементом ихметодического развития стало включение в них и массовое использованиепрожективных и других «клинических» методов. Вместе с тем, с нашей точкизрения, определенная методическая и методологическая глубина, свойственнаяработе Мертона и соавторов, оказалась утраченной. В последние годы,по-видимому, наметилась определенная тенденция к ее восстановлению, но степеньвыраженности этой тенденции сегодня пока еще не ясна. Так или иначе, термин«фокус-группы» сегодня прочно соединился с техникой групповых интервью,проводимых в сфере маркетинга и при использовании подобной техники за пределамиэтой сферы. Синонимом данного термина, как уже говорилось, стало выражение«групповое глубокое интервью», о оно используется реже. Применительно киндивидуальному интервью ситуация оказалась обратной. Чаще употребляется термин«глубокое интервью», а в качестве синонимов используются слова«индивидуальное», «фокусированное» (или «сфокусированное»),«неструктурированное», «качественное» и др. [262]. Некоторая нелогичностьтерминологии отражает, на наш взгляд, чисто семантические затруднения,поскольку удачного и однозначного термина не нашлось ни в английском, ни врусском языке.

Глава 2. Теоретические аспекты метода групповыхинтервью.

Любой метод исследования обладаетспецифичными свойствами и требует специфичной квалификации для адекватногоиспользования. Объективный анализ свойств метода и создаваемых им побочныхэффектов порой требует создания своего рода теории. Трудно сказать, в какоймере может быть создана целостная теория того или иного метода. По-видимому,теоретические основы методов всегда фрагментарны, поскольку фиксируются наразных аспектах их применения. Так или иначе, целостной теории методафокус-групп не существует, но имеется большое число частных теоретическихпроработок его свойств и принципов использования. Из всего многообразиярассмотрим три нижеследующих аспекта.

§ 2. 1. Валидность качественныхметодов.

В широком смысле слова валидность, т. е.обоснованность метода, означает соответствие получаемых с его помощьюэмпирических данных основным целям исследования. Вопрос о валидностикачественных методов в предшествующие годы был сильно запутан специалистами поматематической статистике, которые распространили весьма специфичныестатистические критерии валидности на классы задач и исследовательскихситуаций, не имеющих ничего общего с идеальными объектами типа вынимаемых изкорзины разноцветных шаров, которыми оперирует теория вероятности.

Прежде, чем перейти к описанию качественныхисследований, особенно групповых, следует охарактеризовать их отличия отколичественных исследований. Чтобы понять эти отличия полнее, необходиморазобраться в том, что, собственно говоря, является «ошибкой»исследования.

Количественные социологические исследованияявляются разновидностью исследований, в основании которых лежит математическаятеория вероятности. В числе аксиоматических предпосылок этой теории имеетсявесьма важная предпосылка о том, что различия между анализируемыми объектамиограничены фиксированным набором дискретных признаков. К примеру, шары, лежащиев корзине, различаются по цвету, размеру и нарисованным на них цифрам. Люди,соответственно, могут различаться по своим демографическим признакам,установкам и т. д., причем важно отметить, что в любом конкретном анкетномопросе набор признаков ограничен числом квантифицированных вопросов анкеты, авсе прочие возможные признаки предполагаются идентичными.

Основным критерием, характеризующимисследование статистического типа, является надежность, т. е. воспроизводимостьполученных результатов. Если провести повторный опрос по той же методике в тойже самой социальной группе, и результаты обоих опросов будут идентичны— значит, онинадежны. Сегодня никто не оспаривает тот факт, что при правильно проведенноммассовом репрезентативном опросе с помощью формализованных анкет автоматическидостигается высокая степень воспроизводимости результатов. Однако вопрос ихвалидности этим далеко не исчерпывается.

В математической социологии валидностьисследования принято трактовать как степень соответствия средства измерениятому, что подлежало измерению [19, с. 2б]. Словарь поясняет далее, что встрогом смысле слова валидизация возможна лишь при наличии независимоговнешнего критерия, но такая ситуация в социологии является редкостью. Во всехостальных случаях валидность результатов количественных опросов является неболее чем гипотезой, оценка степени правдоподобия которой не имеет ничегообщего с математическими и статистическими процедурами. Низкая степеньправдоподобия многих неявных содержательных гипотез, латентно закладываемыхисследователями в формулировки и структуру формализованных вопросов, а порой иполное отсутствие такого правдоподобия, является очень серьезной и плохоосознанной проблемой.

Таким образом, статистическую надежностьрезультатов количественных исследований не следует путать с их надежностью иобоснованностью в широком смысле этого слова. Строго говоря, количественныеисследования надежны лишь в той мере, в какой саму проблему надежности удаетсясвести к ее статистическому толкованию. Если такое сведение не удалось или впринципе невозможно, количественные данные становятся крайне ненадежной основойдля выводов.

Сравнивая количественные и качественныеметоды с точки зрения их валидности, следует прежде всего отметить, что сферыих валидного применения не совпадают друг с другом. Это делает бессмысленнымобобщенное сравнение их по критерию валидности. Существуют классы задач, вкоторых количественные методы обладают высокой, а качественные низкойвалидностью. Вместе с тем существуют — и этот аспект обычно слабоподчеркивается даже в специальной литературе — другие классы задач, в которыхуказанное соотношение прямо противоположно.

В задачу нашего учебника не входитрассмотрение вопросов методологии качественных методов вообще. Спецификафокус-групп, а также индивидуальных глубоких интервью, если они проводятсябольшими сериями, состоит в том, что к ним, по крайней мере теоретически, такжеприменимы статистические критерии обоснованности, хотя и иные, чем вколичественных исследованиях.

Текстовые расшифровки серии групповыхинтервью, проведенных на определенную тему, образуют массив первичных данныхобъемом в несколько сотен страниц. Этот массив вполне пригоден для анализа сприменением статистических методов как с точки зрения его размеров, так и сточки зрения разнородности. Разнородность массива обеспечивается участиемнескольких десятков респондентов, что уже дает основания для приблизительногораспределения однотипных ответов по трехчленной или пятичленной шкале: явноеменьшинство, меньшинство, примерно поровну, большинство, явное большинство.Главное, однако, состоит не в этом. Специфика массива первичных данныхгрупповых интервью состоит в том, что:

1. Единицей анализа является не респондент,а высказывание. Поскольку каждый респондент является носителем многихвысказываний, это, как минимум, на порядок увеличивает массив первичныханалитических единиц, делая его статистически значимым.

2. В задачу качественных исследований невходит определение численности или удельного веса носителей той или иной точкизрения в обществе или его сегменте. По отношению к такому классу проблемкачественные методы невалидны.

Задачей качественных методов являетсяформирование списка так называемых «гипотез существования», т. е. спискамнений, оценок или высказываний, существующих в обществе и,предположительно, имеющих не нулевую степень распространения. При этом, какотмечает Д. Темплтон, предпочтительнее ошибиться, выявив несуществующий илималозначимый фактор, чем упустить высокозначимый.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.