WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 38 |

Третьим направлением практической иэкспериментальной работы с группами является в широком смысле деловая сфера,включающая в себя проблемы принятия управленческих решений и профессиональнуюэкспертизу. Исходные формы этой работы являются не разработками социальныхученых, а продуктами самоорганизации общества, начиная с древнейших времен.Традиция деловых и военных совещаний известна даже у так называемых«примитивных» народов, не говоря уже о высокоразвитых цивилизациях древности исредних веков. Уже в древности было осознано, что число участников эффективного«узкого» совещания должно составлять ориентировочно от 5 до 15 человек,поскольку работа с более широкими собраниями и форумами требует принципиальноиной организации. На более поздних этапах развития цивилизации яркими примерамипрактической групповой работы, имеющей много общего с экспериментальнымигруппами, явились суды присяжных, медицинские консилиумы, технические советы,научные семинары и т. д. Примером социального изобретения сравнительнонедавнего времени являются так называемые «рабочие кружки качества», созданныев 50-х годах XX века японскими менеджерами и лишь затем освоенные ираспространенные по всему миру профессиональными исследователями.

В XX веке социальные исследователи, преждевсего психологи, попытались, отчасти небезуспешно, перехватить инициативу имодифицировать традиционные типы деловых совещаний с помощью научных достиженийкак из области экспериментов по групповой динамике (методика «дельфи» [34],брейнсторминг, номинальные группы [68]), так и из области психотерапии (деловыеигры, тренинга и т. д. ). Пик популярности этих нововведений пришелся восновном на 60-е годы.

Позднее, как это часто бывает, выяснилось,что многие оптимистические ожидания оказались завышенными. Тем не менее,названные направления существенно обогатили арсенал методов экспериментальной иприкладной психологии и оказали определенное влияние на развитие других методов(в том числе и метода фокус-групп), некоторые модификации которых включают всебя элементы названных выше методик.

Еще одна группа психологических методов,оказавшая очень сильное и возрастающее влияние на практику проведенияфокус-групп, — этообширный комплекс прожективных методик, предназначенных для тестирования,психодиагностики, выявления бессознательных мотиваций и т. д. Эта четвертаяпсихологическая традиция не является «групповой» в собственном смысле этогослова, но она может использоваться как в работе с индивидуальнымиреспондентами, так и в работе с группами. В маркетинговых и политическихисследованиях, т. е. на основном поле применения фокус-групп, прожектавныеметодики применяются в обоих названных вариантах, те. как элементы ииндивидуальных, и групповых интервью. Прожективные методы в целом описаны вотечественной литературе, хотя общий объем и степень детальности этих описанийявляются, конечно, недостаточными.

Сопоставляя сказанное в этом и в предыдущемпараграфе, следует сделать вывод о том, что фокус-группы имеют (или могутиметь) двойной генезис: социологический и психологический. Ближайшимметодическим аналогом фокус-групп в социологии является индивидуальное глубокоеинтервью, а в психологии — описанные выше экспериментальные группы.

В России из-за сложившегося дисбаланса всистеме социологического образования психологи оказались гораздо лучшеподготовлены к восприятию и практическому использованию фокус-групп, посколькуметодика индивидуального глубокого интервью на социологических факультетах непреподавалась, а экспериментальная работа с группами с давних пор быласущественным элементом подготовки психологов. Будем надеяться, что в ближайшеевремя этот дисбаланс станет преодолеваться.

§ 1. 3. Фокусированное интервью по Р. Мертону ифокус-группы.

Описание генезиса метода фокус-групп вконтексте других эмпирических методов не может быть полным без рассмотрениясвязи этого метода с известной работой Р. Мертона, М. Фиске и П. Кендалл«Фокусированное интервью».

Авторы современных учебников пофокус-группам, касаясь генезиса данного метода, обычно описывают его следующимобразом: «Исследования при помощи фокус-групп не являются новыми. Вобщественных науках самыми ранними публикациями были публикации Р. Мертона иего сотрудников, которые использовали фокус-группы для изучения убедительностипропаганды во время войны» [9б]. Далее, как правило, следует краткий пересказсмысла основных понятий, введенных Мертоном и соавторами: ретроспекция,полнота, специфичность, глубина, личностный контекст. После этого ссылки напубликации Р. Мертона обычно заканчиваются, и дальнейшее описание методикифокус-групп осуществляется уже без какой-либо связи с указаннымпервоисточником. Лишь в самых последних публикациях и практическихисследованиях вновь возникают определенные следы влияния публикаций Мертона иего коллег на современную практику применения метода.

Для того чтобы разъяснить это противоречие,необходимо разобрать проблемы, связанные со значениями трех основных терминов:глубокое интервью, фокусированное интервью, групповое интервью, имея в виду,что значение этих терминов в контексте публикаций 50-х и 80-х годов претерпелоопределенные изменения.

Термин «глубокое интервью» имеет различныезначения в зависимости от того, используется он как психологическое илисоциологическое понятие. В психологии имеется термин "глубинная психология",которым обозначают ряд направлений, придающих решающее значение в организациичеловеческого поведения побуждениям, скрытым за поверхностью сознания, т. е. в«глубинах» психики. В соответствии с этим в психологической традиции глубиннымиили глубокими называют психоаналитические и иные интервью, направленные навыявление этих бессознательных побуждений [27, с. 81].

В социологии термин «глубокое интервью»используется в совершенно ином значении, связанным со словом «зондирование»(рrobling). Методы зондирования применительно к фокус-группам подробно описаныниже. Здесь мы ограничимся пояснением, что термин «зондирование» используетсякак в количественных, так и в качественных опросах, причем не исключено, чтопервоначально техника зондирования и сам термин были выработаны в сфереколичественных опросов. Зондированием называется техника, побуждающаяреспондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что уже было ими сказано.В количественном инструментарии во всех необходимых случаях в анкетах имеетсяодно из следующих указаний интервьюеру: не зондировать, зондировать один раз,зондировать два раза, зондировать полностью. Пример полного, или глубокогозондажа в количественном опросе выглядит примерно так:

ИНТЕРВЬЮЕР: Какиелекарства от головной боли Вы знаете

РЕСПОНДЕНТ:Аспирин, анальгин, пирамидон. И цитрамон.

ИНТЕРВЬЮЕР:(Молчание).

РЕСПОНДЕНТ: Ещеспазган окажется, максиган. Я их путаю.

ИНТЕРВЬЮЕР: Аеще

РЕСПОНДЕНТ:Дочери я даю панадол, говорят, он безвреден...

ИНТЕРВЬЮЕР: Угу.

РЕСПОНДЕНТ: Да, явспомнила, еще баралгин.

ИНТЕРВЬЮЕР: Так,баралгин.

РЕСПОНДЕНТ: Ещерекламируют что-то по телевизору, но я не помню. Какое-то средство с двойнымдействием.

ИНТЕРВЬЮЕР: А ещекакие

РЕСПОНДЕНТ:Больше не помню.

ИНТЕРВЬЮЕР:Точно

РЕСПОНДЕНТ: Да,не могу вспомнить.

В приведенном выше примере хорошо видно,что глубокий зондаж —это, так сказать, зондаж до конца, т. е. до тех пор, пока не появитсяуверенность, что респонденту уже нечего сказать по данному вопросу. Внеструктурированных глубоких интервью у интервьюера, конечно, нет возможности стакой же настойчивостью заглублять каждый вопрос, но предполагается, чтоключевые вопросы, насколько это возможно, будут прозондированы до конца. Вгрупповых интервью требование «зондирования до дна» кажется трудновыполнимым,однако практика показывает, что активная групповая дискуссия часто спонтаннодостигает хотя и несколько хаотичной, но очень высокой степени заглубления.Отсюда используемый многими термин: «групповое глубокое интервью».

Необходимо отметить, что термин «глубокоеинтервью» порой может быть отнесен к фокус-группам сразу в обоих смыслах.Последнее становится возможным в случае, когда в групповых опросах используютсяпрожективные методики и другие методы клинической психологии, причембольшинство авторов не расчленяют эти два значения. Однако Р. Мертон,несомненно, использовал термин «глубокое интервью» только в социологическомсмысле этого слова.

Термин "сфокусированное" (focussed)интервью является изобретением самого Мертона и его коллег. Редакторыпубликаций 1946 и 1956 годов упорно вычеркивали одну букву "s" из словаfocussed, превратив «сфокусированное» интервью в «фокусированное», о чем Мертонпозднее вспоминал с большим неудовольствием.

Приведем полностью, пока без комментариев,определение термина «фокусированное интервью», данное самим Мертоном и егосоавторами:

«Фокусированное интервью отличается внекоторых отношениях от других типов исследовательского интервью. Во-первых,интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации:они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью иликнигу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой,но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуалеили мятеже). Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер,процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированысоциологом, на основе чего он пришел к ряду гипотез. В-третьих, на основе этогоанализа разработан план проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшиеобласти исследования и гипотезы. В-четвертых, интервью фокусируется насубъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации»[188, с. 23].

Важно отметить, что в процитированномотрывке ничего не говорится об индивидуальном или групповом характерефокусированного интервью. Более того, в седьмой главе цитируемого источника,озаглавленной «Групповое интервью», сказано: «Целью этой главы являетсярассмотрение основных проблем и методов проведения группового интервью.Рассматриваются проблемы, возникающие скорее из его группового характера, а неиз того, что оно является фокусированным» [там же, с141]. Позднее Мертонотметит, что «.. в начале 1943 года мы с Кендалл занимались фокусированнымиинтервью как с отдельными лицами, так и с группами. » [87].

О групповом интервью Мертон и его соавторыпишут так:

«Совершенно неочевидно, что индивидуальноеинтервью всегда предпочтительнее группового. У последнего есть преимущества инедостатки, причем оказывается, что преимущества значительно превышаютнедостатки, когда мы стремимся выявить различныепонимания одной и той же ситуации большим числом людей (подчеркнуто нами — С. Б). Групповое интервью обычнопозволяет получить более разнообразный массив ответов» [88, с.141].

Таким образом, Р. Мертон и его коллегисделали в своей работе не одно, а два методических нововведения: во-первых, этометодика фокусированного интервью в их понимании этого слова, и во-вторых,групповое интервью. Правда, в отношении последнего они указывают на несколькопредшествующих публикаций, одна из которых датируется 1926 годом.

Для понимания того, как групповоефокусированное интервью по Мертону трансформировалось в маркетинговыефокус-группы, следует учесть следующее:

1. Мертон и его соавторы не дали ясногоопределения терминов «фокус» и «фокусированное интервью».

2. С окончанием второй мировой войныисследования эффективности пропаганды, в рамках которых проводилисьфокусированные интервью Мертона и его коллег, были свернуты.

3. Мертон и его соавторы никогда больше незанимались ни проблемами пропаганды, ни фокусированными интервью, ни групповымиинтервью. Не занимались они и маркетинговыми фокус-группами.

4. После окончания войны США сумеличрезвычайно быстро (буквально за два года) реструктировать военную экономику врыночную экономику мирного времени. Послевоенный экономический бум созначительным усилением возродил спрос на маркетинговые исследования,методические предпосылки для проведения которых были созданы еще до войны. Втакой динамичной стране, как США, потенциальный спрос вызвал быстрый рыночныйотклик, о масштабах которого можно, в частности, судить по обзору А. Гольдманаи С. Макдональд: «Практика использования групповых интервью была освоена в1949-1950 годах. Первым исследователем, который применил этот метод кисследованиям рынка, был Т. Ловак. В 1949 году он пригласил в свой офисдомохозяек для обсуждения качеств нового продукта. Обсуждение было оченьуспешным. Результат стал первым успехом нарождающейся техники. В 1950 г.экономист Б. Лирам проинтервьюировал группу негритянских потребителей напредмет их отношения к созданию специального агентства. Принципиальный успехметода состоял в глубине получаемой информации и в возможности изучить языкпотребителя. С середины 50-х годов число исследователей и агентств,занимающихся проведением групповых интервью, быстро возрастало. К концу 50-хгодов в Чикаго действовало уже несколько агентств, работающих в областиизучения рынка. Качественные исследования, проводившиеся этими агентствами,предусматривали сочетание групповых и индивидуальных интервью. Постепенногрупповые интервью превратились в развитую сферу деятельности»[63].

В какой мере возникновение маркетинговыхфокус-групп связано с групповыми фокусированными интервью, проводившимися Р.Мертоном и его коллегами Как ни странно, на этот вопрос нет однозначногоответа. Авторы многих работ считают Р. Мертона основоположником данного метода,но некоторые это отрицают. Так, Д. Темплтон убеждена, что в 50-х годахэкспериментальная работа с группами велась очень интенсивно в самых разныхнаправлениях, поэтому идея маркетинговых фокус-групп просто «носилась ввоздухе». В качестве дополнительного аргумента Темплтон поясняет, чтомодераторами фокус-групп в те годы в массовом порядке становились групповыепсихотерапевты, а также последователи школы К. Левина, подавляющее большинствокоторых не читали книгу «Фокусированное интервью» [114].

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.