WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 || 37 | 38 |

В типичном случае целью создания таблицявляется сопоставление групп высказываний с группами респондентов. Группыреспондентов обычно совпадают с фактически проведенными фокус-группами, т. е. вабсциссе таблицы пишется: «группа N 1», «группа N 2» и т. д. Если группы былинеоднородными по составу, например, по демографическим признакам участников илипо различному географическому положению мест проведения, то в абсциссе таблицыпишут соответственно: «женщины от 20 до 54 лет», «женщины от 35 до 55 лет» и т.д., либо: «Москва», «Воронеж», «Пермь» и проч. Аналогично, если критериемотбора участников было использование того или иного продукта, то пишутсяназвания этих продуктов: «сигареты Мальборо», «сигареты Кент» и т. д. Вординатах таблиц записывают, как правило, основные темы обсуждения, например:общее отношение к продуктовой категории, отношение к конкретной марке продукта,личный опыт использования продукта и т. д. Применительно к оценке рекламытипичными группировочными рубриками являются запоминание, понимание.эмоциональный отклик, действие. Справа и внизу в таблицах оставляются резервныестолбцы и строки для примечаний. Теоретически любой массив данных может бытьсгруппирован в таблицах по многим различным основаниям, однако в практикемаркетинговых исследований всегда выбирается какой-то один.

Если сроки выполнения работы оченьжесткие, заполнение таблиц ведется непосредственно при прослушиванииаудиозаписей, без создания текстовых расшифровок, однако желательно, чтобытакой способ кодирования был согласован с заказчиком.

Работа по составлению группировочныхтаблиц оценивается всеми исследователями как очень напряженная и трудоемкая,однако от качества ее выполнения зависит качество и трудоемкость написанияотчета.

§ 12. 3. Виды отчетов.

В практике маркетинговых исследованийсуществует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменныйподробный. Как правило, контракты предусматривают устный и один из видовписьменных отчетов. Бывает, что заказчик отказывается от письменного отчета,ограничиваясь только устным, или наоборот.

Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации сзаказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямомдиалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т.д. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после. В первомслучае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а вовтором является эффективным средством разъяснения результатов. Умелопроведенный устный отчет в существенной мере способствует также укреплениюдоброжелательных отношений между исследователем и заказчиком, что очень важнокак для окончательной сдачи данной работы, так и для последующегосотрудничества. Готовя устный отчет, докладчик должен знать, сколько временизаймет его выступление, где он будет докладывать и какая будет аудитория.Наибольшего успеха устный отчет достигает, если на него отводится от однойтрети до половины всего времени презентации. В оставшееся время происходит егообсуждение. 15-минутный отчет включает 5-минутное выступление и 10-минутныйответ на вопросы, поставленные заказчиком, и определение дальнейшихдействий.

Первые пять минут устного отчетапредставляют собой описание обобщенной информации об исследовании. Следующиепять минут должны включать в себя несколько ключевых вопросов типа: «Зачемнеобходимо изучение», «Что мы узнали» и т. п.. Важно быстро вовлечьаудиторию и объяснить, зачем необходимо было исследование.

При подготовке устного отчета необходимоучитывать такое явление, как разговоры в зале. Исследователь, не обладающий ваудитории заказчика такой властью, как в фокус-групе, должен смириться с этимявлением. Разговоры в каком-то смысле являются естественным свойствомаудитории, через сознание которой проходит новая информация. Слушателивполголоса задают друг другу вопросы: «Нам действительно необходимо было этоизучить Мы еще этого не знаем Может быть, наши штатные сотрудники моглисделать что-то действительно важное, вместо этого исследования» и т. д. Самаялучшая реакция оратора на такие высказывания — заявить:

«Это обучение важно для вас потому, что...»

Часто считают, что отчет есть отчет,неважно устный или письменный. Общая информация присутствует в обоих типахотчетов. Однако устный отчет отличается тем, что он требует специальнойподготовки. Несколько экспертов полагают, что некоторые наиболее важныепроблемы должны быть сформулированы в конце устного отчета. Такие рекомендацииполезны, но не это является главным. Устный отчет должен содержать самоебольшое семь вопросов, или рубрик, и быть кратким. Возможность памятибольшинства людей запоминать более пяти или семи вопросов ограничена. Лаконизмотчета должен выполнять две функции: определять наиболее важные выводы исделать их легкими для запоминания.

Для обеспечения восприятия в устныхотчетах используется иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм,рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей.

Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. Многиезаказчики находят, что наиболее полезным видом отчета модератора являетсядокумент, который лишь резюмирует наиболее важную информацию, полученную в ходезаседания группы. Основной причиной такого вывода является то, что фокус-группапо своей природе представляет качественный вид исследования. Отсюда наиболееважой информацией, полученной в ходе заседаний группы, будут общие заключенияотносительно основной темы обсуждения.

В резюмирующем отчете обычнопредполагается наличие следующих частей:

1. Введение.Это краткая часть отчета, не превышающая по объемуполовины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществленоисследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательскойпрограмме.

2. Цели.Краткое описание целей заседания группы, которыедолжна быть напрямую увязаны с целями, указанными в тематическом планемодератора.

3. Методология.Краткое описание способов проведения групп с точкизрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились(географическое положение); как были отобраны лица для участия в группе; какбыли составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когдабыли проведены группы.

4. Результаты.Интерпретация результатов обсуждения данной сериигрупп. В этом разделе модератор дает свое заключение по поводу наиболее важнойинформации, полученной в ходе исследования.

5. Рекомендацииили последующие шаги. Последняя часть может являтьсяили не являться частью последующих действий исследователя в зависимости отхарактера связей между модератором и организацией заказчика. Часто модератор неработает над проектом в целом, а отвечает лишь за написание отчета. В другихслучаях, когда модератор полностью вовлечен в общий проект, отчет долженсодержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендацийдля последующих итогов.

Резюме по заседанию фокус-группы почтивсегда является необходимым средством для передачи результатов заседания. Еслиэтот отчет подготовлен с точки зрения целей данной группы, он может быть оченьценен для передачи интерпретации модератора сотрудникаморганизации-заказчика.

Достоинства краткого отчета состоят в том,что он является менее дорогим для написания, чем детализированный. Он можетбыть написан намного быстрее, чем полный отчет. Краткий отчет является такжеболее подходящим для чтения главными управляющими или другими связанными спроектом лицами в связи с его небольшим объемом и концентрацией внимания навыводах и рекомендациях.

Основной недостаток кратких отчетовсостоит в том, что они, по сравнению с детализированными, сильнее зависят отсубъективных интерпретаций исследователя либо, по меньшей мере, производят узаказчика впечатление таковых. По выражению Темплтон, краткий отчет являетсяболее самонадеянным документом, в котором отсутствуют какие-либо обоснованияделаемых выводов. Однако некоторые заказчики сознательно предпочитают оперетьсяна мнение исследователя, чем детально вникать в суть проблемы.

Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткоговключением в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Этопозволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы.Иногда цитаты монтируют непосредственно в текст основного раздела отчета,содержащего описание результатов и выводов. Однако чаще применяют следующуютиповую схему для освещения вопросов исследования.

1. Каждый раздел должен начинаться с общихположений относительно наиболее важной информации, полученной от участниковгруппы по поводу исследуемого предмета, т. е. дать некоторую общуюхарактеристику дискуссии по данному предмету;

2. Следующим этапом должно быть обсуждениеразличий в мнениях или описаниях способов действий, которые имели место вразных группах относительно одних и тех же вопросов, подлежащих исследованию.Например, общим выводом может являться тот факт, что большинство людейвыставляют пищу для своих собак на все время дня, чтобы их четвероногие любимцымогли поесть, когда этого пожелают. Тем не менее возможны и другие случаи,когда владельцы собак практикуют другой подход, что в свою очередь такжедостойно обсуждения в качестве вариантов кормления собак сухойпищей.

3. В третьей части должны содержатьсявыдержки из записей, которые проводятся после изложения основных выводов вкачестве дополнительного средства повышения доверия к ним.

К детализированному отчету обычноприлагают основную методическую документацию: фильтрующую анкету, планобсуждения, а также изображения или описания наглядных пособий (стимулов), еслитаковые применялись.

Общий объем детализированного отчета редкопревышает 60 страниц.

Структура основной части отчета.Независимо от вида отчета, его основной частьюявляется описание результатов и выводов. Этот раздел состоит из подразделов,содержащих ответ на конкретные вопросы заказчика, сформулированные на этапепостановки целей и затем воплощенные в тематическом плане проведения интервью.В идеальном случае, если изначально сформулированные вопросы в ходеисследования наполнились содержанием, но не претерпели изменений с точки зренияих списка, структура основного раздела отчета должна совпадать со структуройзаказа и (или) структурой тематического плана. Однако одной из основных целейпроведения фокус-групповых исследований является выявление принципиально новыхвопросов или аспектов проблемы, что обязательно влечет за собой и корректировкуструктуры отчета. Элементы новизны в структуризации изначальной проблемыявляются достоинством, а не недостатком отчета.

По выражению Голдмана и Макдональд,хороший качественный отчет лежит где-то на стыке между хорошей наукой и хорошейжурналистикой: он должен быть точно структурирован. но вместе с тем хорошонаписан. Многим авторам удается удерживать хорошее соответствие междуинтеллектуальной строгостью и литературным изяществом. Однако, когда такойидеал невозможно реализовать, следует стремиться к тому, чтобы качественныйотчет был по крайней мере методологически правильно организован и легкочитаем.

Распространенной ошибкой при написанииотчета является подход, состоящий просто в последовательной расшифровке записиобсуждения, который может выглядеть примерно так:

«Одна респондентка, которая не любит мытьполы, сказала, что это изделие настолько похоже на имеющееся в продаже, что непривлекло ее интереса к нему. Другая респондентка заметила, что его стоитрассмотреть, так как оно не слишком дорогое. Когда ее спросили, что она имеет ввиду, говоря «не слишком дорогое», она пояснила, что те изделия, которые стоятдороже тех, которые она обычно применяет для мытья полов, для нее неприемлемы... »[63].

Такой подход неадекватен по несколькимпричинам. Во-первых, он описательный, а не аналитический, и лишь поверхностноописывает высказывания, вместо того, чтобы подчеркнуть их значение илимотивацию. Во-вторых, в его основе лежит временная последовательность, а нелогическая структура организации материала. Хотя порядок, в котором респондентыосвещали вопросы, зачастую является весьма важным ключом к их пониманию, этотпорядок не должен подрывать логику отчета. Хороший отчет должен быть написан вобобщенных концептуализированных терминах, например:

«Реакции на концепцию в основном зависелиот личных ориентации потребителя на чистящие средства для полов. Один сегментпользователей, который может описан как вынужденные уборщики, готов потратитьзначительное количество усилий и затрат на мытье полов, так как они считают,что чистый дом — этоих зеркало, и что лучшим показателем домашней гигиены является состояние ихполов. У таких женщин могут оказаться новые полы, которые они хотели бы уберечьот быстрого старения, или старые полы, восстановление свежего вида которыхявляется трудной задачей. Однако во всех случаях они готовы платить хорошуюцену за любое технологическое преимущество, которое они могут приобрести дляэффективной обработки своих полов... »[там же].

Заключение.

В 90-е годы в развитых странах мираявственно обозначился рост спроса на прикладные социологические исследования.Проблема безработицы, некогда бывшая весьма острой, ныне не стоит передвыпускниками социологических факультетов высших учебных заведений. Основнаяпричина видится в том, что управленческие элиты современных обществ,по-видимому, осознали хорошо известную истину, что в стабильном обществе припринятии решений лучше семь раз отмерить, чем один раз отрезать. Кроме того,они поняли, что прикладная социология располагает реальным набороминструментов, пригодных для осуществления этого принципа применительно кширокому классу проблем. Рост социологической квалификации менеджмента улучшаетвзаимопонимание между менеджерской и исследовательской субкультурами и какследствие — повышаеткачество и полезную отдачу исследований. Рост масштабов прикладныхсоциологических работ, по мнению большинства авторов, сохранится и в будущем,постепенно охватывая новые сферы и новые регионы мира. Развивающиеся страны,использующие для своего экономического развития передовые технологии, активноперенимают и технику прикладных социологических исследований. Не останется встороне от этого процесса и Россия, и все так называемое постсоветскоепространство.

Опросы являются основным средствомприкладных социологических исследований. Как уже говорилось, индустрия опросоввключает в себя две подотрасли: количественную и качественную. Сегодня вразвитых странах масштабы деятельности подотраслей приблизительно сравнялись,хотя еще два десятилетия назад качественная подотрасль сильно уступалаколичественной.

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 || 37 | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.