WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 38 |

Специфика качественного анализа.Распространено мнение о том, что результаты анализакачественных исследований предварительны, приблизительны и неточны. Это верно стой оговоркой, что если под результатом анализа понимать прогнозпокупательского поведения, то столь же ненадежны и неточны могут бытьрезультаты количественных исследований. Как уже говорилось, обе группы методовмоделируют путем опросов определенные ситуации, возникающие в реальномпотребительском поведении. При проведении количественных опросов основнымиисточниками ошибок обычно являются : неправильное понимание респондентамизаданного вопроса, ошибки в осмыслении и прогнозе ими своего собственногоповедения, а также осознаваемые или не вполне осознаваемые элементынеискренности, связанные с давлением социальных норм. Важное преимущество«гибких» методов опроса, т. е. индивидуальных и групповых глубоких интервьюсостоит в том, что при квалификационном их использовании они обеспечиваютнадежное элиминирование фактора неправильного понимания вопроса. Действие двухдругих факторов, суммарно именуемых парадоксом Ла-Пьера, не элиминируется, новидоизменяется. Это может стать причиной расхождения выводов различныхисследований, целью которых является получение ответа на один и тот же вопрос спомощью разных методов. Априорно решить, какой из выводов правилен, нельзя, т.к. окончательную проверку обеспечивает лишь реальный выпуск продукции на рынок,причем даже в случае успеха всегда остается элемент сомнения в правильностиистолкования его причин.

В зарубежной литературе имеется большоечисло публикаций, посвященных сравнению правильности прогнозов, делаемых наоснове количественных и качественных маркетинговых исследований ( в той мере, вкакой такое сравнение вообще возможно). Общий вывод состоит в том, что ошибкибывают и в том, и в другом случае. Задним числом причины этих ошибок обычнополучают те или иные трактовки, однако эти трактовки в строгом смысле словатоже являются гипотезами, нуждающимися в проверке. Вместе с тем постепенноенакопление опыта в осмыслении ошибок является источником совершенствованияметодик и роста квалификации исследователей.

Как уже говорилось, снижение степеникоммерческого риска, связанного с выводом на рынок нового товара, представляетсобой сложнейшую исследовательскую задачу. В то же время спецификамаркетинговых исследований состоит в том, что их заказчики обычно нерасполагают временем, средствами и мотивациями, необходимыми для проведенияглубоких научных изысканий. Причина ясна: инвестиции в исследования, как ивсякие другие инвестиции, дают снижающуюся предельную отдачу. Иными словами,удвоение или утроение объема средств, отпущенных на то или иное конкретноеисследование, не приводит к пропорциональному уве­личению точности прогноза.Исключение составляют лишь те теоретически возможные случаи, когда в ходеисследования осуществляется некое фундаментальное открытие, резко меняющеевидение маркетинговой ситуации в целом. Однако заказчики маркетинговыхисследований по понятным причинам не могут рассчитывать на подобный результаткак на гарантированный. Реалии сегодняшнего дня таковы, что в областимаркетинга отсутствует спрос на глубокие исследования, в ходе которыхпервоначально полученные гипотетические выводы подвергались бы многократнойпроверке, перепроверке и уточнению с использованием различных методов.Заказчики вполне обоснованно предпочитают «снять сливки» в виде наиболеедоступной и потому сравнительно дешевой информации и напрямую соотносить ее сосвоим менеджерским и экспертным мышлением. Стандартное фокус-групповоеисследование, состоящее из не очень большого числа групп, вполне удовлетворяетэтим требованиям для обширного класса маркетинговых задач.

Подлинная специфика качественныхисследований состоит не в их "неточности", а в том, что в таких исследованияхмежду этапом получения первичных данных и этапом содержательного анализаотсутствует ставшее привычным звено формализованных счетных математическихопераций. С позиций сегодняшнего дня можно сказать, что указанное звено,изначально имевшее чисто инструментальный характер, сделалось специфичнымфактором искажения в социологических исследованиях, искусственно навязывающимсодержательным этапам избыточную степень формализации. Отмеченная в литературерастущая неудовлетворенность исследователей поверхностью массовыхсоциологических опросов [7] и рост популярности качественных, те."короткозамкнутых" методов исследования явились адекватной реакцией,направленной на устранение этого вида искажений.

Отказ от формализованных методов анализа,создающих иллюзию строгой научной достоверности, возвращает проблему осмысленияпроцессов научного наблюдения и формирования научного вывода к традиционнойгносеологической проблематике, т. е. на исходные философские рубежи. Рефлексияэтих процессов осуществлялась на протяжении столетий, но ее никак нельзясчитать завершенной. Отсутствие завершенного рефлексивного описания придаетявственную незавершенность и конкретным методическим рекомендациям, связанным санализом качественных данных. С нашей точки зрения, эта незавершенностьсвойственна всем имеющимся методическим осмыслениям этого вопроса. Из всегомногообразия названий и методов назовем два, которые, как нам кажется, вбираютв себя основные вариации на эту тему: поиск кодировочных категорий игруппировка данных.

Поиск кодировочных категорий. Кодировочными категориями здесь будут называться слова и термины,обозначающие явления и их взаимосвязи, релевантные изучаемой проблеме. Поисктаких категорий —это, по существу, процесс создания понятийного аппарата, на основе которогоформируется обобщающая идея или концепция, организующая первичные данные вкомпактное аналитическое обобщение.

Поиск и взаимоувязывание кодировочныхкатегорий начинается не на этапе эмпирического сбора информации, а на самойранней стадии исследования, т. е. на этапе постановки его целей. Выявление спомощью интервью с заказчиком основного вопроса исследования, расчленение этоговопроса на блоки и их операционализация при разработке тематического планадискуссии, а также корректировки этого плана с учетом информации, полученной впредыдущих группах —все это по сути и есть процедура кодирования, первоначально осуществляемая наоснове экспертных знаний заказчика, а также совокупности обыденных ипрофессиональных знаний исследователя. Одна из главных задач сбораэмпирического материала состоит в том, чтобы пополнить изначальное экспертное,обыденное и профессиональное знание новой информацией. Это позволит осуществитьпрогрессивный сдвиг в кодировании, который состоит в трансформации, пополнениии уплотнении системы кодировочных категорий.

Кодировочные категории, или коды, делятсяна естественные и сконструированные. Под естественными в данном случаепонимаются слова и понятия, используемые в языке респондентов.Сконструированные коды — это термины, как правило, обобщающие, созданные самимисследователем для обозначения определенного класса ситуаций. Иногда (весьмаредко) такие сконструированные термины могут принимать форму придуманныхисследователем неологизмов, но в типичном случае это слова или их сочетания,заимствованные из обыденного языка, но используемые в специфичном, яснооговариваемом значении. Сконструированные коды обычно являются терминами,созданными путем перехода на более высокий уровень абстракции, обозначающими ненекую конкретную ситуацию, а класс ситуаций. На языке логики эта операцияназывается переходом к системе понятий с большим логическим объемом и меньшимсодержанием.

Использование в аналитической работеестественных кодов, как правило, означает, что такие коды интуитивно отбираютсяпо принципу их соответствия некому еще не сформулированному обобщающемукоду.

Процессы кодирования в описанном вышепонимании этого слова имеют прямую связь с гносеологическими проблемами,рассматриваемыми в традиционной философии. Однако философские труды, содержащиеосмысление гносеологических проблем, лишь очень опосредовано и лишь при условиидостаточно глубокого вхождения в философию, могут оказывать влияние напрактическую работу исследователей. В типичном случае исследователи обучаютсяпроцедурам кодирования непосредственно в ходе своей научной деятельности, т. е.методом проб и ошибок, а также путем контактов с более опытными коллегами. Лишьсовсем недавно, в 80-е годы, были предприняты первые попытки созданияучебников, содержащих рефлексивное описание процессов аналитическогокодирования, т. е. с практической точки зрения отвечающих на вопрос о том, какразрабатывать теорию с помощью качественного анализа.

Изложим ряд тезисов, сформулированныхамериканским исследователем А. Штраусом [259], оговорив, что ознакомление сэтими тезисами никоим образом не заменяет чтения всего учебника Штрауса объемомоколо 20 авторских листов.

1. В анализ включаются не только данные,полученные в ходе эмпирического этапа работы, а все знания, которыми обладаетисследователь.

2. Задача анализа состоит не столько втом, чтобы собрать и привести в порядок массу собранных данных, сколько в том,чтобы упорядочить множество идей, которые возникли при изучении этихданных

3. Кодирование является общим термином,применяемым для обозначения процесса коцептуализации данных. Код — это термин, обозначающийрезультат такого анализа, те. некую идею, возникшую при изученииданных.

4. Идеи и соответствующие им коды являютсярезультатом своего рода озарения («инсайта»), которое, однако, возникает наоснове уже существующих знаний и концентрации интереса в определенномнаправлении.

5. Исследователя не должно смущать, чтопервоначально возникающие у него идеи и их обозначения являются, с егособственной точки зрения, не слишком удачными. В процессе работы системакатегорий быстро совершенствуется и разветвляется.

6. По мере увеличения числа выявленных иобозначенных взаимосвязей концепция становится все более и более плотной.Уплотнение и интеграция концепции — это установление связей между категориями и создание иерархическиорганизованной системы подкатегорий.

7. По мере уплотнения концепции системакодов как бы "вбирает" в себя первичные данные. Исследователь видит, чтоконкретные данные из полученного им массива все реже образуют новые категории.Если первоначально новые категории возникали буквально на каждой строке, то помере продвижения анализа исследователь обнаруживает, что просмотр даже многихстраниц с аналитической точки зрения уже не дает ничего нового. Последняяситуация называется теоретическим насыщением.

8. Результат исследования никогда нестанет единственно возможной интерпретацией данных, претендующей на абсолютнуюдостоверность, но он может быть гибким и продуманным, допускающим дальнейшееразвитие и верификацию.

Группировка данных. Это технический прием, облегчающий процесс кодирования ипомогающий его развивать. Одновременно этот прием позволяет создать системуобоснований для делаемых выводов. Группировка данных осуществляется всоответствии с уже выявленными кодировочными категориями, но вместе с темпроцесс группировки помогает создавать новые коды и осуществлять вслед за этимновую перегруппировку данных.

Если фокус-группы проводятся с высокойстепенью направляющего воздействия модератора, то темы, обозначенные ввопроснике, являются одновременно и структурой дискуссии, и—в значительной степени— системойаналитических ка­тегорий, т. е. инструментом анализа. Если вопросник структурируеткаждую фокус-группу вокруг единого набора и одинаковой последовательности тем,это является аргументом в пользу использования этой структуры и на стадиикодирования, поскольку единая структура обсуждения делает группы болеесопоставимыми и облегчает их сравнение. Вместе с тем вопросник и стильповедения модератора не должны быть столь жесткими, чтобы полностью исключитьвозможность возникновения нужной темы в незапланированном месте.

Сложность сопоставления дискуссий вразличных группах привела к возникновению методов, облегчающих такое сравнение.В частности, известен метод, условно называемый «ножницы и сортировка». Сутьэтого метода заключается в том, что соответствующие фрагменты текстовотмечаются, вырезаются, сортируются и раскладываются. Первоначальноисследователи делали это на столе или на полу. Позднее появились компьютерныепрограммы, использующие цветной монитор. Ныне даже в простейшихпрограммах-редакторах заложена возможность выделения нужных исследователюфрагментов текста. Развитые компьютерные программы действуют как текстовые базыданных, позволяя исследователю не только выделять нужные фрагменты текстов, нои соответствующим образом их кодировать и группировать. Они также облегчаютработу по написанию отчетов, позволяя вставлять в них нужные цитаты изстенограмм обсуждений.

Сущность анализа не меняется от того,осуществляется он на компьютере или вручную с помощью карандаша и бумаги.Главное — этовыделение аналитических категорий и создание в соответствии с ними массивовсгруппированных высказываний. При этом одни и те же высказывания могут, покрайней мере на начальной стадии анализа, учитываться одновременно несколькимикодами. В частности, широко распространена рекомендация наряду с кодами,имеющими содержательное значение в рамках формирующейся концепции, кодироватьвсе случаи противоречащих друг другу или противоположных по смыслувысказываний, т. е. рассматривать противоречия как самостоятельную кодировочнуюкатегорию.

Некоторые исследователи считают, чтонаряду с созданием текстовых группировок целесообразно делать группирующиеперезаписи аудио- и видеозаписей обсуждений, т. е. такой перезаписи, прикоторой все мысли, высказанные по какому-то вопросу, сводятся воедино. Приналичии соответствующей аппаратуры перезапись аудиозаписи одной группыдвухчасовой продолжительности требует одного полного рабочего дня помощникаисследователя. Относительно трудоемкости создания видеоперезаписей в литературесведений найти не удалось.

В практике маркетинговых исследованийшироко используется упрощенный метод группировки в виде таблиц. Таблицыпредставляют собой большие разграфленные листы бумаги. Полные фрагментытекстовых расшифровок в такие таблицы вместить нельзя, т. к для этогопотребовалась бы площадь бумаги величиной, исчисляемой квадратными метрами. Всвязи с этим при использовании табличной группировки в соответствующие клеткитаблиц заносятся не текстовые фрагменты, а их коды. Поскольку таблицы являютсявнутренним рабочим документом исследователя, заполняемым от руки, к кодированиюне предъявляется каких-либо строгих формальных требований. Используются какестественные коды в виде отрывков фраз респондентов, так и коды,сформулированные на языке исследователя. Кодируются также невербальные реакции(смех, недоумение и т. п. ).

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.