WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 32 | 33 || 35 | 36 |   ...   | 38 |

Наблюдатели не должны мешать работе группычастыми комментариями или обращениями к модератору. Порой они надоедаютмодератору своими вопросами по интересующим их темам, которые, по их мнению,необходимо прозондировать до окончания группы. Такое беспокойство со сторонынаблюдателей очень мешает модератору и вредит группе в целом. Наблюдателюпредпочтительнее записывать вопросы, которые приходят ему в голову, и вписьменном виде пересылать их модератору незадолго до окончания группы. Многиемодераторы дают знать наблюдателям, что они готовы закончить работу группы, и вэтот момент можно отправить записку, или сам модератор, дав группе трехминутноеписьменное задание, может пройти в комнату для наблюдения за окончательнымиинструкциями. Довольно часто наблюдатели обнаруживают, что многие вопросы,которые они записали, не могут быть выяснены до окончания группы даже опытныммодератором.

В прошлые годы модераторов часто просилинадевать наушники для получения указаний от заказчиков во время проведениягруппы. Однако многие модераторы нашли это для себя неприемлемым и решительноотказались от такой процедуры.

В любом случае наблюдатели должныстремиться к тому, чтобы вопросы или предложения, задаваемые модератору, быличеткими и ясными, т. е. чтобы модератор был способен сразу понять их смысл, непрерывая работу группы. Неясный (или неразборчивый) вопрос требует отмодератора времени для осмысления его значения, что вынудит его либоотключиться от работы группы, либо проигнорировать данный вопрос. И то, идругое, конечно, нежелательно.

Далее важно, чтобы указание на вопрос илитему, которую необходимо обсудить, отражало общее мнение наблюдателейотносительно цели исследования. В ряде случаев предложение, касающеесяусиленного акцента или глубокого обсуждения какого-то вопроса, посылаемое изнаблюдательной комнаты, не отражает полного согласия между всеми наблюдателями.В результате иногда получалось, что группа выполняла директивы только одногочеловека, не являющегося ключевой фигурой, и не отвечала требованиямостальных.

Учитывая описанные выше трудности, многиеисследова­телирекомендуют заранее оговорить регламент, которому должны следовать наблюдателипри передаче модератору просьбы задать группе тот или иной вопрос. Например,может быть оговорено, что общее число вопросов не может превышать четырех илипяти, и они могут быть заданы не ранее, чем через 45 минут после начала группы,причем желательно придержать их под самый конец заседания. Разумеется, договорытакого типа не являются обязательным методическим требованием. Некоторыемодераторы настолько уверены в своих силах, что не считают нужным существенноограничивать наблюдателей в количестве задаваемых ими вопросов.

В связи с тем, что селекторная связь,наряду с очевидными достоинствами, обладает и существенными недостатками,связанными с предоставлением наблюдателям технической возможности частоговмешательства в групповой процесс, некоторые исследователи либо вообщеотказываются от ее применения, либо используют лишь для передачи сигналов ожелании заказчиков задать вопрос. При отсутствии селекторной связи модератор взаранее оговоренные моменты на 3-5 минут покидает группу, чтобы выслушатьпожелания заказчиков. В эти периоды респондентам может быть предложеновыполнять некоторое письменное или иное задание (заполнить короткую анкету,письменно ответить на какой-то вопрос, изучить какой-либо текст или предмет ит. д. ).

Наконец, одним из возможных путей передачигруппе вопросов заказчика является приглашение в конце обсуждения главы группынаблюдателей с тем, чтобы он сам мог задать группе интересующие его вопросы.Высокий должностной ранг представителя заказчика («Я — вице-президент по маркетингукомпании») обычно производит благоприятное впечатление на участников, поэтомупрямой диалог производителя с покупателями часто бывает продуктивным ссодержательной точки зрения и одновременно эффективной, создающейудовлетворение у респондентов, концовкой заседания.

Обсуждение с наблюдателями результатовгруппы. Обсуждение после проведения группы является,как уже говорилось, весьма важной частью всего процесса. В это время заказчик имодератор сравнивают свои точки зрения относительно того, что они услышали вовремя заседания, и определяют наиболее подходящие действия относительно будущихгрупп или другие последующие шаги. Существует две основные формы проведенияобсуждения, которые несколько различаются по своим целям.

1. Обсуждения, которые проводятся междунаблюдателями организации-заказчика и модератором в периоды между несколькимипоследовательными заседаниями фокус-групп. Например, если последовательностьгрупп состоит из пяти заседаний, то обсуждение должно проводиться после каждогозаседания.

Цели таких обсуждений состоят вследующем:

— Выяснениевопроса о том, являлся ли тематический план, разработанный модератором, ипроведенное по нему заседание достаточно успешными с точки зрения получениянеобходимой информации, предназначенной для достижения целей, поставленныхзаказчиком. Если это не так, то дискуссия должна сконцентрироваться на внесениинеобходимых изменений, чтобы план дискуссии отвечал целям, ради которыхпроводится исследование.

—Разработка выводов из только что проведенной группы и достижение согласия средичленов исследовательской группы относительно того, что является основной частьюобсуждения.

2. Обсуждение после серии проведенныхгрупп. Это обсуждение организуется после того, как проведены все заседания,запланированные в данном исследовании. Цели такого обсуждения состоят вследующем:

— закрепитьсогласие между участниками исследовательской группы и наблюдателямиорганизации-заказчика относительно основных результатов и информации,полученной в ходе групповых обсуждений;

— обсудитьпоследующие действия в рамках более общего проекта. В частности, может бытьобсуждена возможность проведения количественного исследования для полученияперспективной информации на основе гипотез, выработанных в ходе заседанийфокус-групп;

Обмен мнениями между модератором изаказчиком, осуществляемый непосредственно после обсуждения, носитпредварительный характер. Наблюдатели не должны сразу же приходить кокончательному заключению. Инстинктивным желанием многих заказчиков имодераторов является стремление сразу же прийти к каким-то заключениям игипотезам. Конечно, процесс постоянной разработки спонтанных интерпретацийбывает крайне полезен в эволюции группового проекта. Также полезны краткиеотчеты модераторов. Тем не менее не следует ожидать, что они сразу способнырешить любые задачи. Наблюдатели должны быть готовы к неоднозначности ипротиворечивости результатов. Весь груз окончательной интерпретации падает натех, кто анализирует записи.

При подведении итогов групповых обсужденийникто, включая модератора, «не знает» произошедшего. Поэтому не рекомендуетсяпреждевременно интерпретировать, чтобы потом не пришлось отказываться от своихслов во время доклада. Восторженные или нетерпеливые заказчики могут рваться вдело, основываясь на том, что они слышали, беря быка за рога, но позже, какшутят американцы, они поймут, что взялись не за того быка.

Выше уже говорилось, что к концу заседанияи модератор, и наблюдатели сильно устают, но эта усталость имеет асимметричныйхарактер, что создает определенные проблемы. Модератор устает от активныхконтактов с людьми, а наблюдатели — от пассивного слушания. Из-за этой асимметрии модератор ощущает,что он выжат, как лимон, а наблюдатели возбуждены и требуют общения. Еслинаблюдателей много, и если обсуждение затягивается, модератор может честнозаявить о своем истощении.

Суммируя, следует подчеркнуть, что обменвпечатлениями между модератором и наблюдателями непосредственно послепроведения группы весьма важен для продвижения в понимании проблемы, но никоимобразом не может служить основанием для окончательных выводов. "Отстоявщиеся"выводы могут существенно отличаться от первоначальных «сырых» впечатлений,однако в «сырых» впечатлениях модератора и наблюдателей часто содержитсякакая-то важная правда, часто полуосознаваемая. Эта правда может быть забыта,если ее вовремя не отрефлексировать с помощью обсуждения.

Искажения, связанные с присутствиемнаблюдателей. Эффективность фокус-групповыхисследований в очень большой степени зависит от маркетинговой и от методическойквалификации заказчика. Как уже говорилось, заказчик является первичнымпостановщиком задачи исследования. Он же, участвуя в обсуждении результатов,является, так сказать, соавтором аналитика. Методически необразованный заказчикобычно оказывает на исследователей неадекватное давление, объективно причиняяработе существенный вред, поскольку субъективно уверен, что он ее «улучшает».Учитывая, что в современном мире фокус-групповые исследования сталинеотъемлемым элементом маркетинга, негативное влияние необразованностизаказчика становится веским аргументом в пользу того, чтобы соответствующееметодическое обучение было включено в программу образования менеджеров, авозможно, и сделано общеобразовательной дисциплиной. Западные исследователи,жалуясь на вред, причиняемый некомпетентностью заказчиков, вместе с темпризнают, что за последние 20 лет она очень сильно возросла и продолжает расти,что связано как с растущим практическим участием менеджеров в фокус-групповыхисследованиях, так и с интенсивной разъяснительной работой, ведущейся в СМИ,причем как в специализированных, так и в массовые

Исследователи с редким единодушием отмечаюттот факт, что чем больший опыт имеет заказчик в работе с фокус-группами, темменьше конкретных требований он к ним предъявляет. Причина, по мнению Темплтон,проста: хорошо проведенные группы и хорошо написанные отчеты не вызывают скукии утомления. Заказчик, наблюдавший убедительные группы и читавший убедительныеотчеты, приобретает элементы квалификации аналитика, что очень существеннооблегчает его контакт с исследователями.

К сожалению, и в развитых странах уровеньквалификации заказчиков в целом еще далек от совершенства. При проведениифокус-групп это создает специфичные эффекты, сходные с воздействиемпредвзятости модератора, но с той разницей, что источником искажений являетсяне бессознательное желание модератора понравиться заказчику, а явственноосознаваемое давление на исследователя, связанное с тем, что заказчик являетсяне только поставщиком задачи, но и лицом, «заказывающим музыку». Недостаточноквалифицированный заказчик плохо понимает маркетинговую значимость техвысказываний, которые он слышит как наблюдатель. Он не привык ловить обрывкимыслей и фраз, не обладает квалификацией интерпретатора и поэтому не видитмногих вещей, очевидных исследователю, за плечами которого, помимообразовательной подготовки, стоит большой практический опыт.

Давление, оказываемое заказчиком наисследователя, порождает эффект "работы на зрителя", вредящий исследованию, новынужденный со стороны модератора. Это выражается в первую очередь в увеличениистепени вмешательства модератора, направленного на то, чтобы дискуссия былаболее последовательной и более упорядоченной. Заказчикам более понятнапостановка прямых вопросов, в то время как использование прожективной техникичасто вызывает недоумение и раздражение. Идя навстречу требованию заказчика,чтобы обсуждение было понятным, модератор вынужден часто использоватьсуммирующие вопросы, парафразы или просто повторы высказываний респондентов(«эхо»), чтобы акцентировать внимание заказчика. Модераторы отлично осознают,что все эти приемы порождают искажение и потерю информации, поскольку какие-тоневысказанные идеи таким образом подавляются, а какие-то искажаются вследствиенеправильного суммирования или неадекватной расстановки акцентов. Указанныеприемы снижают также степень использования полезного времени интервью и в итогесоздают дефицит информации, который позднее может сильно затруднить работу понаписанию отчета.

Глава 12. Анализ и отчет.

§ 12. 1. Квалификация аналитика и виды первичныхданных.

Как уже говорилось, роли модератора ианалитика в фокус-групповом исследовании могут быть совмещены или разделены.Поскольку аналитик высокой квалификации является редкой фигурой, бывает, что вкакой-то мере разделяются также роли аналитика и автора отчета. В последнемслучае аналитик дает своему помощнику указания по проведению анализа инаписанию отчета, контролирует исполнение и, в зависимости от квалификациипомощника, утверждает написанный им отчет, дорабатывает его или переписываетзаново. Последний случай не обязательно означает, что помощник трудился зря:результаты исследования, пропущенные через мыслительный аппарат даже не оченьквалифицированного сотрудника, вполне могут обладать определенной аналитическойценностью и в таком качестве включаться в общий массив данных, на основекоторых пишется окончательный отчет.

Если роли модератора, аналитика и автораотчета совмещены, первичными данными для анализа и отчета являются:непосредственные впечатления от проведения фокус-групп, рукописные записи ииногда рисунки, сделанные респондентами, аудио- и видеозаписи, письменныестенограммы обсуждений, обмен мнениями с наблюдателями и заказчиком. Если ролимодератора и аналитика разделены, из названного перечня, как правило,исключаются прямые наблюдения за группой (хотя аналитик может присутствовать зазеркалом в качестве наблюдателя). Вместе с тем в список первичных анализируемыхматериалов включается так называемый отчет модератора, который представляетсобой составленное в произвольной форме описание его впечатлений и гипотез.Отчет модератора, являющийся составной частью массива ана­лизируемых данных, не следуетпутать с итоговым отчетом, который сдается заказчику.

Главным элементом анализируемых данныхявляются, конечно, письменные стенограммы обсуждений, на основе которыхосуществляется группировка и аналитическое агрегирование данных (подробнее обэтом ниже). Тем не менее не должна недооцениваться значимость прочих видовпервичных данных.

§ 12. 2. Методы анализа.

Pages:     | 1 |   ...   | 32 | 33 || 35 | 36 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.