WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 31 | 32 || 34 | 35 |   ...   | 38 |

3. Объясняет участникам, куда имобратиться, чтобы получить оплату.

С этого момента заседание группы завершено,и участникам предлагается покинуть комнату заседания. Для модератора же ипредставителей заказчика этот момент является началом стадии обсужденияпроведения группы.

Одна из методических рекомендаций,направленная на получение более полной информации, состоит в том, чтобы спустясутки обзвонить всех респондентов и предложить им высказать по поводу предметаобсуждения те мысли, которые пришли им в голову уже после окончания группы. Сметодической точки зрения этот прием весьма эффективен, поскольку отстоявшиеся»мнения часто содержат определенные уточнения или корректировки к тому, что былосказано. Вместе с тем в практике маркетинговых исследований такая обзвонкаиспользуется редко. Причина состоит в том, что эта процедура усложняет иудорожает исследование. Общий объем текстовых расшифровок после обзвонки вполнеможет увеличиться на 50%, поскольку респонденты, не сдерживаемыепротиводействием группы, часто дают хотя и относящиеся к делу, но пространныеответы. Помимо прямых дополнительных затрат на обзвонку и расшифровку еерезультатов, возрастание объема первичного материала увеличивает нагрузку нааналитика, что также может потребовать дополнительной оплаты. Сегодня припроведении маркетинговых фокус-групп доминирует мнение, что приращенияинформации в результате обзвонки не окупают связанных с ними дополнительныхзатрат, однако в будущем эта точка зрения может измениться.

§ 11. 10. Участие наблюдателей.

Необходимость присутствия наблюдателей.В тех странах, где проведение фокус-групп приобрелопромышленные масштабы и сделалось неотъемлемым элементом формированиямаркетинговых стратегий, присутствие заказчиков, наблюдающих за ходомобсуждения из-за полупрозрачного зеркала, считается необходимым дляполноценного восприятия и осмысления результатов фокус-групповых обсуждений.Основных причин существует две. Первая заключается в том, что, по общемумнению, наблюдение группы посредством видеозаписи не создает полноценногоэффекта участия. Одно из объяснений такого различия в восприятии состоит в том,что наблюдение за фокус-группой — это не развлечение, а тяжелая работа. Разумеется, к этой работе,как и к любой другой, можно отнестись несерьезно. В литературе и в устныхрассказах модераторов довольно часто возникают жалобы на случаи несерьезногоотношения представителей заказчиков к их работе в качестве наблюдателей(последнее, в частности, может выражаться в употреблении алкоголя).

Серьезно настроенный наблюдатель к концузаседания устает, может быть, не меньше модератора, поскольку пассивная работа,требующая высокой концентрации внимания является не менее утомительной, чемактивная. Работа модератора во многих отношениях трудна, но ее плюс посравнению с работой наблюдателя состоит в том, что он не должен прилагатьспециальные усилия к тому, чтобы мысленно не отвлекаться от дискуссии. Длянаблюдателей проблема сохранения внимания, противодействие ощущениюмонотонности является одной из центральных. При просмотре видеозаписейгрупповых обсуждений этот эффект, по-видимому, заметно усиливается. Это иявляется причиной того, что, судя по многочисленным свидетельствам,видеозаписи, затребованные заказчиком, очень часто никем не просматриваются.Некоторые исследователи рекомендуют создавать на основе видеозаписей краткийиллюстративный видеофильм, который может быть использован как на устнойпрезентации, так и в качестве приложения к отчету. В США практика демонстрацийзаказчику кратких видеомонтажей, кажется, начинает получать широкоераспространение, однако создание таких монтажей приводит к ощутимому удорожаниюисследования.

Таким образом, первая причина необходимостиприсутствия наблюдателей за полупрозрачным зеркалом связана с более эффективнымвосприятием первичной маркетинговой информации, высказываемой участникамигрупп. Тем не менее, если группа проводится в неприспособленном помещении,наблюдатели все равно принимают участие в ее работе либо при посредстве прямойвидеотрансляции, либо находясь непосредственно в комнате для заседаний нанекотором отдалении от круглого стола. Это связано со второй причиной, аименно, с общепризнанной необходимостью обмена впечатлениями между модератороми наблюдателями "по свежим следам" только что проведенной группы.

Определение надлежащих лиц. Определение круга лиц. которым необходимо присутствовать назаседании группы в качестве наблюдателей, является правом заказчика, однакомодератор, как профессионал, должен высказать свои рекомендации, которые, какправило, принимаются во внимание.

Общее число наблюдателей, как правило,невелико, и обычно колеблется в диапазоне от 3 до б человек. Это, разумеется,не обязательное методическое правило, а скорее общепринятая практика, посколькуне существует явных ограничений на увеличение их числа. Тем не менее такаяпрактика подкреплена определенными аргументами. Во-первых, реальное число лиц,принимающих решения в конкретном маркетинговом проекте, редко превышает бчеловек. Увеличение этого числа часто свидетельствует лишь о бюрократическомподходе к их назначению. Во-вторых, практика показывает, что большое числонаблюдателей мешают друг другу. Продуктивно обмениваться мнениями по ходудискуссии, не отвлекаясь от нее, могут, по-видимому, не более трех человек,причем при условии достаточно строгой внутренней дисциплины каждого. Шестьчеловек могут позволить себе лишь обмен редкими и краткими репликами.Требования к дисциплине в этом случае сильно возрастают, поэтому желательно,чтобы кто-то из присутствующих официально был назначен старшим. При большомчисле наблюдателей должно обеспечиваться либо полное молчание всех, либо должнобыть оговорено, что правом комментариев и подачи реплик обладают не болеетрех-четырех человек Наконец, третья причина нецелесообразности увеличениячисла наблюдателей состоит в том, что последующее обсуждение с модераторомстановится непродуктивным.

Определение того, кого следует пригласить,зависит от природы исследуемого объекта и культуры организации-заказчика. Восновном среди потенциально возможных наблюдателей на заседаниях фокус-группимеются три категории лиц:

1. Члены проектной группы, для которыхбудут проводиться заседания фокус-групп. Сюда могут входить не только лицаорганизации-заказчика, но и другие категории лиц, такие, как консультанты илиработники рекламных агентств.

2. Исполнительный персонал из организациизаказчика. К этой категории относятся менеджеры, которые будут отвечать зареализацию проекта в случае его принятия, а также прочие сотрудникиорганизации-заказчика, которые должны быть включены в связи с их конкретнойработой над данном проектом, такие как проектирующие инженеры,научно-исследовательский и опытно-конструкторский персонал, консультанты поупаковке и т. п.

В большинстве случаев решение относительнотого, кого следует включить в число лиц, названных в первом пункте, не вызываетзатруднений. Затруднение вызывает вопрос, кого следует пригласить из группыисполнителей. Среди прочих соображений важным отборочным критерием в этомслучае может являться степень желания данного менеджера или инженера бытьвключенным в число наблюдателей. Далее, если в основе идеи исследования лежитпросто желание дать основные стратегические направления проектной группе, то втаком случае может и не возникать особой необходимости в присутствииисполнителей на заседаниях групп. Если же, с другой стороны, существуетзаинтересованность в повышении информированности исполнителей по данномупроекту, то осуществить такую задачу без личного их участия на заседанияхфокус-групп будет очень трудно.

Наиболее сложным является вопрос оцелесообразности присутствия на заседании фокус-групп узких специалистов. Ихпривлечение зависит от конкретных нужд данного проекта.

Инструктаж наблюдателей. Исследователь должен быть уверен в том, что присутствующие назаседании наблюдатели подготовлены для того, чтобы эффективно участвовать внем. Следовательно, должен проводиться краткий инструктаж со всеми лицами,которые должны будут присутствовать на заседании. Основные цели инструктажасостоят в следующем.

1. Путем разъяснения необходимо помочьнаблюдателям извлечь максимум информации из заседаний групп, на которых онибудут присутствовать.

2. Наблюдателям следует сообщить правилапроведения группы, имеющие значение для наблюдателей.

3. Нужно обеспечить понимание наблюдателямитого, какая информация ожидается от проведения данного заседаниягруппы.

4. Наконец, наблюдателям необходимо датькраткую характеристику группы. Это позволит им более эффективно участвовать вобсуждении, планируемом после проведения группы.

Инструктаж наблюдателей обычно состоит издвух частей —введения и разъяснения содержания группового интервью.

1. Введение. Эта часть инструктажа включаетв себя следующие элементы:

—представление всех участников. Глава проекта (это может быть модератор илидругое лицо) должен обеспечить наблюдателей информацией о том, кем являютсядругие присутствующие, и почему они включены в группу наблюдателей, чтобы онине тратили умственную энергию для выяснения этого вопроса в то время, когда онидолжны следить за дискуссией;

—представление модератора. Модератор должен представиться или его следуетпредставить и дать основные сведения о нем. Такое представление помогаетсоздать доверительное отношение к модератору и позволяет присутствующимвысказать мнение о планируемом содержании обсуждения;

— изложениецелей. Необходимо описать цели обсуждения в окончательном виде. Это описаниедолжно включать в себя краткое объяснение причин, по которым решено проводитьфокус-группы, и результата, который ожидается от их проведения;

— обзорисследовательской программы. Необходимо разъяснить, какое место занимаютфокус-группы в общем проекте. В частности, наблюдатели должны уяснить, какмного фокус-групп будет проведено в рамках данной серии заседаний, где онибудут проводиться, какие дополнительные исследования планируются после этого, икакой результат ожидается от всей исследовательской программы;

— описаниереспондентов. Желательно в процессе представления описать характеристикиреспондентов и причины, по которым данная социальная труппа сочтена наиболееподходящей для исследования.

2. Разъяснение содержания. Цель этогоразъяснения состоит в обеспечении понимания наблюдателями, какой круг вопросовпланируется охватить в процессе заседания групп. Многие из наблюдателей (еслине большинство) к моменту проведения инструктажа могут быть уже в той или иноймере ознакомлены с программой и планом обсуждения, но, тем не менее,целесообразно ознакомить их с окончательным содержанием этих документов. Данныйэтап инструктажа включает в себя:

— описаниеплана обсуждения и комментарий к нему;

—обсуждение внешних стимулов. Наблюдателям должны быть продемонстрированы всевнешние стимулы, которые будут использованы в заседаниях групп, и даныобъяснения по поводу того, как они будут использованы;

— обзорлюбых необычных технических приемов, которые планируется использовать дляполучения необходимой информации. Например, если план обсуждения предполагаетприменение прожективной техники, то целесообразно объяснить это наблюдателям доначала заседания, чтобы они понимали, что происходит.

После ознакомления с планом обсуждениянаблюдателям представляется возможность задать вопросы, чтобы убедиться вясности понимания, какую информацию ожидается получить в ходе заседания даннойгруппы, и каковы методы, используемые для получения этойинформации.

Связь наблюдателей с модераторам.Одно из важных преимуществ метода фокус-групп состоитв том, что наблюдатели в оперативном порядке могут передать модератору просьбузадать группе дополнительные вопросы, не предусмотренные заранее разработаннымпланом. Для внимательного и заинтересованного заказчика это является весьмаценной возможностью. Вместе с тем любое преимущество имеет свою оборотнуюсторону. Вопросы, задаваемые слишком часто, либо не по существу дела, либометодически неправомерные, либо, наконец, порождаемые мотивациями, далекими отстремления изучить проблему по существу, могут очень сильно затруднить работумодератора, а это незамедлительно скажется на ее эффективности.

С технической точки зрения связьнаблюдателей с модератором может быть осуществлена двояким способом. Во-первых,современная аппаратура легко позволяет установить селекторную связь. Этотспособ часто используется на практике, но его применение связано сопределенными проблемами. Установка селекторного громкоговорителя,озвучивающего вопросы наблюдателей для всей группы, пугает респондентов иобычно считается нежелательной. Дело в том, что респонденты, хотя они ипредупреждены о наличии наблюдателей, как бы забывают о них в ходе дискуссии.Громко заданный по селектору вопрос, особенно, если он прозвучал безпредупреждения, является напоминанием, что респонденты находятся в помещении неодни. Если громкоговорящий селектор все же используется, связь должна бытьорганизована таким образом, чтобы модератор мог произнести следующеепредупреждение: «Внимание! Наши коллеги-наблюдатели просят кое-чтоуточнить».

Альтернативой громкоговорящему селекторуявляется наушник, о назначении которого, в зависимости от персонального стилямодератора, можно сообщать или не сообщать респондентам. Если о назначениинаушника не сообщено, модератор должен выдерживать соответствующий стиль, т. е.в те моменты, когда наушник заговорит, выражение лица модератора не должностановиться отсутствующим или слушающим некий «внутренний голос». Важнымтехническим элементом селекторной связи является система, позволяющаянаблюдателю подать модератору зрительный или звуковой сигнал о желании задатьвопрос, а модератору подать ответный сигнал о готовности его выслушать.Внезапный шепот в наушнике сильно сбивает модератора. Иногда, если дискуссияхорошо «разогрелась» и осуществляется в автономном режиме, респонденты могутэтого не заметить, однако наблюдатель не может адекватно оценить степеньудачности момента, когда он хочет задать вопрос.

Pages:     | 1 |   ...   | 31 | 32 || 34 | 35 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.