WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 38 |

Прямые вопросы. Этот способ работы с группой сам по себе понятен, и в какой-томере его использование является неизбежным. Тем не менее, особенно в последниегоды, метод постановки прямых вопросов все чаще подвергается критике. Основныхаргументов два. Во-первых, прямой вопрос очень часто задает структуру ответа,т. е. обладает наводящим воздействием, причем без проведения специальныхэкспериментов отследить степень и характер такого воздействия практическиневозможно. Во-вторых, сама идея постановки прямых рационально сформулированныхвопросов основывается на неявном предположении о валидности рациональногоответа, т. е. о соответствии реальных мотивов поведения его рациональнымтрактовкам. Однако в маркетинговом и электоральном поведении рациональныеспособы принятия решений свойственны в лучшем случае лишь какой-то частинаселения, поэтому ориентация на рациональные ответы может привести к крупнымошибкам.

Д. Темплтон приводит более развернутуюкритику прямых вопросов, и ее аргументы заслуживают того, чтобы описать ихподробно. По ее мнению, одной из причин для предпочтения выборанепоследовательного, взаимно переплетенного стиля обсуждения являетсяпредотвращение прямых вопросов в течение интервью. Этот тип вопросов («Вамнравятся пончики» —"Да") сам собой исчезает, если создается групповая беседа. Упрямых вопросовесть свои преимущества: они легче формулируются, на них легче отвечать и ихлегче интерпретировать. Однако, по мнению Темплтон, ответы на подобные вопросызачастую бесполезны или, хуже того, опасны. Они не могут дать многие видынужной информации (мотивационные, причинные). Но что еще более важно, они могутввести в заблуждение. Если взять в качестве примера пончики, то вполне можетоказаться, что респондент практически их не ест, хотя и считает, что они ему«нравятся». Темплтон называет четыре основных причины, по которым она избегаетпрямых вопросов.

1. Это скучный вид взаимодействия.Немедленный результат скуки — это эмоциональное отчуждение и отклонение от темы. Скуказатрагивает всех: респондентов, модератора и наблюдателей. Отчуждениереспондентов приводит к автоматическим, поверхностным ответам на вопросы.Эмоции, испытываемые членами группы в интервью, построенном по типувопрос-ответ, будут слабыми, неустойчивыми и могут не иметь никакого отношенияк объявленной теме. Чтобы людям стало интересно, следует идти другим путем.Правда, умный и веселый модератор может в какой-то мере сделать интересным итакое интервью, но тогда вся тяжесть создания подобной атмосферы ляжет насамого модератора.

2. Постановка прямых вопросов обязательнопроисходит один на один. Каждый вопрос должен адресоваться по очереди к каждомуреспонденту. Такой параллельный опрос является эффективным средством разрушениядинамики группы. Как сказано выше, при постановке прямых вопросов респондентыимеют тенденцию уклоняться от темы. Но это не единственный недостаток Они такжеотдаляются от других членов группы, так что межличностное взаимодействие и еговлияние на дрейф обсуждения больше не проявляются.

3. Прямая постановка вопроса не позволяетпроблемам появиться спонтанно. Это лишает модератора и аудиторию за зеркаломвозможности оценивать соответствующую выпуклость тем или разглядеть умственнуюи эмоциональную компоненты высказываний, т. е. ассоциации, чувства, которыесопровождают это, язык, который используется респондентами для выражения своихмыслей, и так далее.

4. Наконец, имеется еще одна менееочевидная, но центральная причина уклонения от прямого вопроса. Речь идет обинтерпретативной ответственности, которую несут исследо­ватели фокус-групп. Они избегаютпрямых вопросов из-за трудностей, к которым приводит готовность отвечать.Респонденты желают отвечать на прямые вопросы. Даже больше того, они оченьхотят ответить на них независимо от того, знают они ответы на них или нет. Неследует винить за это респондентов. Большинство членов группы охотно идут насотрудничество, и не следует попадать в ловушку недооценки их ума. Верно, чтоони не знают ответов, но если уточнить, то выяснится, что они не знают того,что они не знают [114]. Критика использования прямых рациональных вопросовявилась одной из главных причин возрастающего использования прожективныхметодов при проведении групповых интервью. В принципе, совокупностьпрожективных методик является составной частью зондирования, однако ихспецифичность требует, достаточно глубокого изучения их теоретическихоснов.

Использование вопроса "почему".Методические проблемы, связанные с использованиемданного вопроса, были детально проанализированы в статье П. Лазарсфельда«Искусство задавания вопроса «почему», опубликованной в 1954 г. Статья сталаклассической, и в той или иной форме ее содержание излагается практически вовсех учебниках по интервьюированию. Основная аргументация Лазарсфельда состоитв том, что ответ на уточняющий вопрос «почему» часто представляют собойзапутанное наслоение различных смысловых влияний, основными из которых являютсяописание побуждений как в терминах свойств объекта, так и в терминахиндивидуальных мотивов.

Мысль Лазарсфельда можно проиллюстрироватьна примере ответов на довольно легкий вопрос: «Почему вы пошли в зоопарк».Ответ по типу желаемых свойств таков: «Потому, что я хотел посмотреть слона».Ответ в терминах мотивов звучит иначе: «Потому, что мне нравится бывать взоопарке».

Этот пример показывает, что легкий вопросможет иметь различные основания для ответов. Первый тип ответа описываетвлияние объекта, а второй отражает само желание. На­слаивание друг на друга ответов,сформулированных на разных основаниях, создает путаницу. Исходя из этого,Лазарефельд предложил расчленять вопрос «почему» на более определенные вопросы«что» или «как».

Пример:

1) аспект мотивации: «Что побудило васпойти в зоопарк»

2) аспект свойств: «Какие животные взоопарке тебя интересуют».

Задавая вместо «почему» вопрос «что» или«как», мы приближаем людей к тому, что именно они думают о предмете обсуждения.Эти вопросы являются более предпочтительными, так как в них не возникаетпроблемы совмещения уровней ответов.

Борьба с деструктивным поведением.Этот аспект в строгом смысле слова не являетсязондированием, т. к. он не направлен на получение и углубление информации.Однако он является важным элементом управления группой и осуществляется ведином комплексе с методами зондирования.

Как и стимулирование ответов, борьба сдеструктивной активностью должна строиться по принципу «минимально необходимоговоздействия». Минимизация воздействия требуется по двум причинам. Во-первых,задача модератора состоит не в том, чтобы «разделаться» с деструктивнымучастником или выключить его из дискуссии, а в том, чтобы вовлечь его вобсуждение по существу дела. Это само по себе требует умеренности иосторожности. Во-вторых, санкции, налагаемые на кого-то из респондентов, частосоздают у остальных участников ощущение дискомфорта даже в тех случаях, когдаони понимают, что действия модератора были вынужденными иобоснованными.

Слабые и умеренные средства воздействия надеструктивных участников совпадают с некоторыми основными методамизондирования, применяемыми в групповых интервью. Это в первую очередь избеганиевзгляда и предоставление слова другим участникам посредством «языка тела».Важную роль играет также цитирование предыдущих высказываний и призыв к болееширокому их обсуждению. Корректно исполненные, такие действия нерассматриваются как санкции и не выглядят как перебивание.

Лишь после того, как подобные незаметныесредства воздействия оказались исчерпанными, модератор может перейти наследующую ступень и использовать прямое вмешательство, которое, однако, недолжно задевать чувств соответствующего лица. Например: «Послушайте, мы с вамиуже повеселились. Но мы не можем отсюда уйти, не обсудив ряда проблем». Идалее, незаметно сменяя обращение к конкретному лицу обращением ко всей группе:«Меня интересует следующий вопрос... ».

К сожалению, бывают случаи, когда подобныеувещевания, даже повторенные неоднократно, не помогают. В этом случае передмодератором встает вопрос, как быть: либо, если деструктивный эффект не оченьсилен, постараться не обращать внимания на соответствующего респондента и,активизируя других, оттеснить его на периферию общего внимания, либо, если иэто не удается, попросить его покинуть группу. Тонкое различие, котороенеобходимо при этом учитывать, состоит в том, что создание помех работемодератора не вполне совпадает с созданием помех работе группы. Испытывающийстресс модератор может преувеличить деструктивное воздействие того или иногореспондента. Тем не менее бывают ситуации (к счастью, редко), когда удалениюмешающего лица просто нет альтернативы.

§ 11. 6. Стимулирование обсуждения.

При описании методов интервьюирования слово«стимул» используется в двух значениях, которые во избежание путаницынеобходимо разъяснить. Во-первых, стимулами называются различные предметы,изображения или тексты, которые предъявляются респондентам для того, чтобы онивыразили свою реакцию на них. Это значение заимствовано из используемой впсихологии терминологической диады «стимул-реакция». Во-вторых, стимуламиназываются средства, повышающие мотивацию участия в дискуссии, усиливающиеинтерес и степень эмоциональной вовлеченности респондентов. В данном разделеречь пойдет о стимулировании обсуждения во втором смысле данного слова, хотяследует иметь в виду, что предъявление предметных или изобразительных стимулов(в первом значении этого слова) может способствовать оживлениюдискуссии.

С методической точки зрения стимулированиеобсуждения выполняет три функции. Во-первых, оно сокращает длительность«разогрева». Во-вторых, оно повышает тонус обсуждения, что в свою очередьделает его более насыщенным и концентрированным. В-третьих, эффективноестимулирование отодвигает момент наступления усталости, которая приводит крезкому снижению активности участников.

Степень вовлеченности участников вдискуссию можно изобразить в виде кривой, которая в типичном случае имеетследующий вид: на стадии «разогрева» она почти сливается с осью абсцисс, затемидет вверх, выходит на «плато» и после этого вновь снижается. Эффективностьгруппового обсуждения зависит от высоты этой кривой и от продолжительностипериода активного обсуждения, т. е., говоря языком математиков, являетсяинтегралом соответствующей функции.

Хотя в мире есть исследовательские школы,ориентированные на трехчасовую продолжительность фокус-групп, отечественнаяпрактика показывает, что после полутора часов интенсивной работы группа устаеточень сильно. Усталость может наступить и через час, если вопросы дляобсуждения однообразны, а предмет обсуждения не вызывает особого интереса. Вышеуже говорилось, что многие предметы, часто являющиеся объектами маркетинговыхисследований (типа зубной пасты или стирального порошка) являются, так сказать«низковольтными» с точки зрения вызываемого ими отклика: ими все пользуются, нообсуждать их никому не интересно. Стимулирование интереса является в такихслучаях одной из главных задач модератора.

Основными средствами достижения этой задачиявляются: демонстрация личной заинтересованности модератора, смена тактики илипереход к новой теме при появлении первых признаков скуки или усталости,предъявление зрительных или материальных стимулов, передача физическихпредметов по рукам. Весьма эффективны также полифункциональные прожективныеметоды и гипотетические ситуации.

Яркий пример стимулирующего воздействиягипотетического сценария, являющегося одновременно эффективным средствомструктурирования предмета обсуждения, приведен в учебнике Темплтон при описанииженских групп, обсуждающих косметику. После приветствия модератор таксформулировал тему обсуждения:

«Давайте совершим маленькую поездку припомощи фантазии. Вы были уполномочены выполнить очаровательную работу, закоторую вам будет прилично заплачено. Уловка в том, что вы едете в заброшеннуючасть земного шара (вы выбираете это), где вы будете жить в постоянномтелефонном и радиоконтакте со своими близкими. Но вы будете одни. А самолетбудет сбрасывать почту и любые другие вещи, в которых вы нуждаетесь, и через бмесяцев прилетит забрать вас домой. Теперь в аэропорту, где вас долженвстретить специальный самолет, который доставит вас к месту назначения, вашобычный косметический набор заменяется на тот, который вам потребуется наместе. Погода там, куда вы едете, идеальна, и условия проживания такие, какиевы только желаете. Вы можете попросить вашего нанимателя или друга, или мать,чтобы они быстро посылали вам то, в чем вы будете нуждаться для своего питания,защиты и косметического ухода. Пожалуйста, составьте список косметическихсредств, который вы написали бы для того человека, который будет делать для васпокупки, в порядке важности и количества». «Та же самая ситуация... кроме. Этаработа, которую вы делаете, так важна и настолько интересна, чтообщенациональный журнал посылает фотожурналиста, женщину, написать очерк овашей работе и сфотографировать вас. Вы практически не разговариваете, и никогонет на тысячи миль в любом направлении, но вы будете на экране. Что вы добавитек списку»

«Та же самая ситуация,... кроме. Вы неедете единственная. Вы — часть бригады. Вы только что встретили членов бригады. Все имеютотдельные квартиры, как и вы. Но в бригаде имеется привлекательный мужчина. Чтовы добавите к списку теперь»

«Та же самая ситуация, как первая. Вы одни,никакого фотографа, никакого милого парня. Только вы. Но. Это — жаркий, солнечный остров. Многоеиз того, что вы должны делать, должно быть выполнено вне помещения, на жаре.Влажность — 10%постоянно. В доме имеется воздушный кондиционер. Что еще вы добавите к вашемусписку»

«Теперь давайте возвратим бригаду, и в нейимеется привлекательный парень. Что вы теперь добавите Избавитесь ли отчего-нибудь».

Стимулирующий эффект приведенного вышеспособа структурирования дискуссии становится очевидным, если сравнить его спостановкой прямого вопроса типа: «Вам предъявляется набор косметическихпредметов. Давайте обсудим, какие из них в каких ситуациях вам потребуются». Впринципе, обсуждение такого вопроса тоже может вызвать у респондентовопределенный интерес и создать у заказчика, а также у самого модератораиллюзию, что группа проведена с максимально возможным эффектом. Однако на самомделе это будет далеко не так.

§ 11. 7. Сравнение однотипныхпредметов.

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.