WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 38 |

Одной из распространенных целей проведенияфокус-групп является обсуждение концепций еще не созданных продуктов,разработка которых находится на начальной стадии. Во многих крупных западныхфирмах эта деятельность осуществляется на регулярной основе в качествесоставной части процесса разработки новых продуктов, поскольку бывает весьмаполезно получить некоторую потребительскую информацию до того, как будутпотрачены значительные время и деньги на разработку данного продукта. Вкачестве стимулов обычно используется нечто вроде стенда: напечатанный черновикрекламного объявления с рисунком и (или) фотографией, демонстрирующий продуктили услугу, либо лиц, их использующих. Кроме того, обычно такой стенд включаетв себя небольшое число образцов будущего продукта для того, чтобы определитьосновные точки зрения на его возможную продажу и предполагаемые характеристики.В отличие от рекламы, концепция или образец продукта должны быть описаныполностью объективно, и не должны содержать никакой информации, стимулирующейпродажу, поскольку целью группы является выявление отношения участников кданной концепции, а не определение того, насколько эффективно могут бытьвосприняты рекламирующие объявления.

Т. Тринбаум указывает также на следующиераспространенные случаи использования стимулов, выполненных в форме стендов илиплакатов.

1. Группы, посвященные новому способуиспользования продукта. Ситуацией, при которой стимулы часто бывают оченьполезны, являются группы, проводимые с целью получения потребительскойинформации относительно жизнеспособности новою способа использования продукции.Целью группы в данном случае является определение того, будут ли потребителиблагоприятно воспринимать предложенный им способ использования продукции.Примером может служить кампания по расширению способов использования питьевойсоды в холодильниках и морозильниках (компания "Арм и Хеммер"). Другой пример— это использованиевзрос­лыми детскогошампуня компании «Джонсон и Джонсон» или попытка использования очистителя окон«Виндокс» (как и ряда других очистителей окон) для других целей помимо ихпрямого назначения. В этих случаях использование стенда, который демонстрируетпродукт в новой для него ситуации, когда он используется каким-то иным,нетрадиционным способом, может быть весьма полезным для выявления новых путейего использования. Поскольку на стенде обрисовываются альтернативные способыиспользования, группе будет намного легче понять новую концепцию, поэтомуполученная в ходе проведения группы информация будет существенно богаче, чем вслучае простой постановки вопроса в ходе общей дискуссии по расширенномуиспользованию продуктов.

2. Позиционирование на рынке продукции илиуслуги. Другой, так же часто встречающейся ситуацией, при которой используютсястимулы, является проведение групп с целью получения потребительской реакции,необходимой для позиционирования новой продукции на рынке. Обычно такоеисследование проводится на начальной стадии разработки проекта егопроизводства. Использование стимулов в этой ситуации является хорошим способомвыразить различные аспекты, связанные с дифференцированием данного продукта отимеющихся на рынке аналогов. В большинстве случаев стимулом, используемым дляисследования позиционирования концепции продукта, является стенд, которыйотражает основные идеи в заголовке, черновике объявления, а также с помощьюиллюстраций или фотографий, предоставляющих дополнительную информациюотносительной этой концепции. Кроме того, в группах, связанных спозиционированием нового продукта, довольно обычным является наличие на стендеего образца, что обеспечивает дополнительные возможности по исследованиюпредмета и помогает модератору получить более содержательные ответыучастников.

§ 9. 5. Количество концепций, которое может бытьобсуждено в группе.

Один из наиболее часто возникающих вопросовпри планировании использования стимулов на заседаниях фокус-групп относится ктому, как много различных идей можно одновременно продемонстрироватьучастникам, чтобы при этом не снизить качество информации, которая может бытьполучена по каждой из них. Данный вопрос наиболее часто возникает в дискуссиях,относящихся к фокус-группам, организованным с целью получения на концепцииновых продук тов реакции, связанной с их позиционированием на рынке. Вбольшинстве случаев заказчик бывает заинтересован в получении реакции набольшее число идей для того, чтобы соответственно получить как можно большеполезной информации по данной продуктовой категории.

Несмотря на то, что сказанное ниже неявляется стандартной формулой для определения того, какое число стимулов можетбыть использовано в рамках одной группы без снижения качества результатов, темне менее, исследователю могут быть полезны следующие основныесоветы.

В качестве основного правила предлагаетсяследующее: чем меньше концепций продемонстрировано, тем лучше. Причина этогоправила относится к самой сути использования фокус-групп — получение углубленной информациипо конкретному предмету. Следовательно, чем больше концепций рассматриваетсяучастниками публичного обсуждения, тем меньше времени будет уделятьсяобсуждению каждой их них.

Число демонстрируемых концепций можетувеличиваться по мере выявления очевидных различий между ними. Если планируемыек показу концепции совсем не схожи между собой, то их можно демонстрировать вколичестве от 8 до 10 в одной группе и получать при этом достаточно значимуюинформацию, поскольку участники будут в состоянии различать эти концепции всвоем сознании. Следовательно, обсуждение каждой такой концепции не будетсущественно влиять на продемонстрированные ранее идеи. Но если целью даннойгруппы является исследование потребительской реакции на концепции, малоразличаемые между собой, то в этом случае демонстрация более чем трех иличетырех из них будет весьма затруднительной. При большем числе демонстрируемыхконцепций участники группы начнут в них путаться.

Чем более интересными для участниковявляются демонстрируемые концепции, тем большее их число они могут оценить. Темне менее необходимо осознавать, что удерживать интерес участников публичногообсуждения на большом числе предлагаемых к рассмотрению концепций в течениевсего времени проведения группы бывает довольно трудно даже в том случае, еслисами идеи являются для них интересными. Если предмет обсуждения не вызываетинтереса, возможность удержать на нем внимание участников дополнительноснижается.

При проведении фокус-групп представляемыезрительные стимулы должны чередоваться точно так же, как и вопросы либоконцепции, предлагаемые потребителям при проведении количественных исследований[2б]. Нередко модераторы не считают необходимым чередовать концептуальноразличные идеи, исходя из того, что техника проведения фокус-групп является вбольшей степени качественной, чем количественной. Тем не менее опыт показывает,что участники обсуждения могут отвечать по-разному в зависимости от того, гдерасполагается рассматриваемая идея при чередовании концепций, подлежащихоценке.

Глава 10. Модератор.

§ 10. 1. Функции модератора.

Функции модератора и функции интервьюера,проводящего индивидуальные глубокие интервью, схожи с точки зрения конечныхцелей их работы, но не с точки зрения ее стиля. Хороший модератор всегда можетэффективно провести индивидуальное интервью, если оно относится к сферепрофессионально знакомых ему предметов. Однако индивидуальный интервьюер невсегда сможет стать эффективным модератором, хотя навыки проведения интервью,конечно, в очень большой степени будут помогать ему в освоении новойпрофессии.

Специфика фокус-групповых опросов состоитне только в том, что опрашиваемых много, но и в том, что основным элементомданного метода является взаимодействие опрашиваемых друг с другом. В связи сэтим основная функция модератора состоит не столько в опрашивании, сколько врегулировании дискуссии. Этой функции обязан своему происхождению сам термин«модератор», который означает, регулирующий, умеряющий. При переводе на русскийязык были попытки перевести это слово как "председатель" или как сведущий».Такие переводы нельзя считать неправильными, т. к. в функциях модератора,несомненно, есть элементы функций председателя или ведущего собрание. Некоторыеотечественные исследователи (в частности, М. Волькенштейн) считают, что вРоссии элемент функции председателя собрания больше отвечает психологииопрашиваемых, чем в англоязычных странах, и эту специфику нужно учитывать ииспользовать при проведении групп. Следует, однако, оговорить, что на раннемэтапе развития отечественных фокус-групповых исследований это не более, чемэкспертное мнение, требующее проверки. Так или иначе, работа модераторавключает в себя много компонентов, среди которых регулирующий аспект является,по-видимому, самым важным или, во всяком случае, наиболее специфичным. Из-заотсутствия эквивалентного русского слова мы сохранили термин «модератор»,который, вероятно, уже прочно вошел в отечественный социологическийлексикон.

Основной целью модератора при проведенииобсуждения является получение информации для достижения целей, поставленныхзаказчиками. Рассмотренные выше вопросы получения заказа и разработкитематического плана обсуждения образуют информационный аспект выполнения этойцели. Процесс получения (или, как говорят некоторые, «извлечения») требуемойинформации образует самостоятельную и специфичную проблему, включающую в себямножество аспектов. В данной главе мы будем рассматривать работу модераторасквозь призму тех качеств, которыми он должен обладать для эффективноговыполнения своей работы.

§ 10. 2. Предметная подготовкамодератора.

Выше мы уже писали, что профессиональнаяподготовка исследователей, занимающихся маркетинговыми фокус-группами, состоитиз двух основных блоков: науки о человеческом поведении и маркетинга. Далее мыуказывали, что на разных этапах фокус-группового исследования (подготовка,проведение, анализ и отчет) эти аспекты квалификации, оставаясь в своей основеедиными, в определенной мере варьируются. Вместе с тем они не исчерпывают всехквалификационных требований.

В данном разделе мы рассмотрим вопрос опредметной квалификации модератора, т. е. о целесообразных пределах степени егоосведомленности об обсуждаемом предмете. Опыт показывает, что оптимальнаястепень осведомленности о предмете исследования лежит в некотором диапазоне,верхняя и нижняя границы которого могут быть проиллюстрированы двумя, на первыйвзгляд, противоположными высказываниями одного и того же автора.

Высказывание 1. Хорошее знакомство с изделием или категорией изделия дает мнечувство уверенности и даже некоторые готовые гипотезы для объясненияпротиворечий» [114].

Высказывание 2. «Задавание наивных вопросов является, по-видимому, одной из причинпарадоксальной правды о том, что отчеты исследователей, которые относительнонеопытны в специфичных категориях продукции, часто более богаты и болеепроницательны, чем отчеты опытных аналитиков, сделавшихся специалистами вобласти соответствующих продуктовых категорий» [там же].

Приведенные высказывания иллюстрируют, чтоинформированность модератора о предмете исследования может быть недостаточной,достаточной и избыточной. Проблемы, связанные с недостаточной осведомленностью,очевидны. Некомпетентность модератора может привести к тому, что будут упущенывозможности изучения вопроса, являющегося особо важным. К примеру, в группеврачей, которые обсуждали применение онкологических препаратов, произошелследующий диалог [63].

ВРАЧ: Если упациента рак простаты, то я обычно использую лекарство ОЕ5 в дозе 1миллиграмм.

МОДЕРАТОР: Эторекомендованная доза

ВРАЧ: Обычнаярекомендованная доза составляет 3 миллиграмма.

МОДЕРАТОР: Почемуже тогда 1 миллиграмм

ВРАЧ: Ну, тримиллиграмма могут привести к длительной интоксикации.

Далее автор цитируемого источника поясняет,что модератор был осведомлен о лекарстве DES и рекомендованных дозах, и именноэто позволило ему задать уточняющий вопрос, который дал возможность получитьважное сообщение о побочных эффектах. В другой группе, посвященнойантигипертоническим препаратам, врачи несколько раз упоминали аббревиатуру ВUN.Так как модератор не понял, что речь идет о тестах функции печени, то врезультате не была изучена плодотворная линия исследования, относящаяся к однойиз главных оценок концепции продукта.

Еще одна, не менее серьезная опасность,состоит в том, что не информированный модератор не может внушить уважение ксебе со стороны участников группы, что, в свою очередь, может привести к потереконтроля над группой. Когда участники группы поймут, что знания модератора попредмету весьма примитивны, они будут стараться донести до него свои мысли,примитивизируя их. В другом случае это может привести потере интереса состороны участников ко всему мероприятию. Некомпетентность модератора может бытьистолкована ими как свидетельство несерьезности данного мероприятия ибесполезности попыток внести в него свой вклад.

Рассмотрим теперь другую крайность, когдамодератор является профессиональным экспертом в области обсуждаемого предмета.Попытка утаить свои специальные знания, задавая «наивные» вопросы, являетсянеискренней тактикой, которая очень быстро распознается группой. Демонстрацияже профессиональных знаний, даже самая умеренная и ненарочитая, дает группепонять, что она имеет дело с экспертом, что резко меняет расстановку ролей иход групповой динамики. Если группа воспринимает данного модератора какэксперта, то она начинает больше задавать вопросов по поводу исследуемогопредмета, чем давать ответов по этой проблеме. Еще одна опасность состоит втом, что участники в своих высказываниях могут больше ориентироваться назамечания модератора, воспринимаемые ими как замечания эксперта, чем на то, чтоони сами являются потребителями, пользователями либо потенциальнымипокупателями исследуемого продукта или услуги. Воспринимая модератора какэксперта, некоторые участники могут начать также демонстрировать свои знания вобласти исследуемого предмета для большего импонирования данномумодератору

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.