WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 38 |

3. Использование готовых списков.Некоторые организации-заказчики имеют обширные спискисвоих клиентов, которые тождественно совпадают с исследуемой целевойсовокупностью. Наличие таких списков существенно облегчает процесс фильтрации иотбора участников и является большой удачей. Использование списков, созданныхдля других целей, проблематично, и требует принятия ответственного решения.Некоторые исследовательские организации создают достаточно обширные базы данныхна основе объединения многих разнородных списков.

4. В некоторых случаях формированиеспециальной (как правилопрофессиональной) выборкиможет быть осуществлено через организации соответствующего профиля, если такихорганизаций имеется достаточно много. В качестве примера можно назвать такиепрофессиональные группы, как учителя, врачи районных поликлиник, участковыемилиционеры и т. п.

5. Наиболее прогрессивным методом,удешевляющим процедуру отбора без снижения ее качества, является создание компьютерной базы данных. Удешевляющий эффект этого метода проявляется, однако, только припоточной организации фокус-групповых исследований.

Стандартная технология создания базы данныхтакова. Исследовательская служба организует репрезентативный опрос населения,выявляя лиц, согласных в будущем принять участие в заседаниях фокус-групп.Опрашиваемым разъясняется процедура, ориентированные затраты их времени, размервознаграждения, типичное место и время проведения. Если опрашиваемое лицосогласилось быть занесенным в список, интервьюер задает ему ряд дополнительныхвопросов с целью получения содержательной информации, касающейсядемографических характеристик, пользования определенными продуктами и,возможно, характеристик образа жизни. При составлении анкеты учитываютсянаиболее часто встречающиеся заказы и соответствующие им фильтрующие критерии(например, наличие или отсутствие домашних животных). Эти данные заносятся вкомпьютер. После того, как требования к выборке в конкретном исследованииопределены, в компьютер вводится спецификация и выбирается перечень подходящихлиц, с которыми устанавливается уже вторичный контакт для обсуждения вопроса обих участии в конкретном исследовании.

Глава 9. План (вопросник) обсуждения.

§ 9. 1. Функции плана обсуждения.

План обсуждения, или вопросник являетсяпромежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самимобсуждением. Его основная функция состоит в приведении исходной формулировкицели к виду, пригодному для обсуждения в группах Реализация этой функциивключает в себя следующие основные элементы.

1, Постановка любой задачи начинается сразъяснения того, что дано, и что требуется узнать. Иногда это достигаетсяпутем прямой ретрансляции группе основного вопроса, поставленного заказчиком.Однако для маркетинговых исследований более характерен косвенный метод введенияв тему путем установления контекстуальных рамок дискуссии. Общее правилотаково, что область релевантности обсуждения ограничивается рамками логическойтриады: род — вид— элемент. Если, кпримеру, основной темой обсуждения является новое средство для мытья окон, тородовой категорией для данного вида будут все моющиеся средства, применяемыедля мытья окон. Обсуждение проблем ведения домашнего хозяйства в целом в данномконтексте является нерелевантным. Этот вопрос если и затрагивается, то оченькратко и лишь на стадии "разогрева" группы, т. е. вне рамок дискуссии посуществу. Элементами в данном случае будут конкретные свойства данного моющегосредства и, возможно, его ближайших аналогов, т. е. степень достигаемойчистоты, удобство пользованием, наличие или отсутствие вредных компонентов,запах, цена и т. п. Существенное заглубление в каком-либо из этих элементовсдвигает фокус дискуссии и фактически меняет ее цель, что требуетсоответствующей переработки вопросника.

2. Перечень вопросов для обсуждения долженбыть составлен на понятном для респондентов языке. Известно, что междупроизводителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий нетолько разницу в эрудиции, но и различный опыт и взгляды, которые дистанцируютпрофессионалов от самых эрудированных респондентов. В качестве примера в нашемпредыдущем учебнике мы уже отмечали, что промышленные рабочие не понимают такихпростых для экономистов терминов, как «показатели премирования». Аналогичнопотребители, даже опытные, обычно не владеют такими элементамипрофессионального жаргона, как «формула волокна», «бессрочные депозиты» или«полувлажный корм для собак». Даже относительно простые слова, например, «видупаковки», часто вызывают непонимание и ощущение двусмысленности, что видно изследующего вопроса: «Если на коробке изображен другой рисунок, то это тот жесамый или другой вид упаковки»

3. Тематический план маркетинговыхфокус-групп обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы ивходящие в них конкретные вопросы. Эта структура является определеннойпереработкой исследователем тех целей и вопросов, которые сформулированызаказчиком. Заказчик, как правило, формулирует общую цель и одновременно задаетбольшое число конкретных вопросов. Эти вопросы должны быть соотнесены с целью,а также с методическими возможностями групповых обсуждений. Часть вопросов,возможно, будет исключена исследователем. Вместе с тем исследователь, которыйлучше заказчика понимает логику и стиль мышления потребителя, часто включаетдополнительные вопросы, расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросызаказчика, а также группирует их в укрупненные рубрики для обеспеченияплавности переходов от одной темы к другой. Хотя в ходе обсуждениязапланированная логика в той или иной мере может быть нарушена, вопросник, вовсяком случае, не должен вносить дополнительный хаос в структуруоб-суждения.

4. Вопросник выполняет очень важную функциюнапоминания, поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор легко можетупустить какой-то важный вопрос Отсюда вытекает рекомендация начинающиммодераторам: делать план по возможности подробным, тщательно егопродумывая.

Большое число вопросов, записанное в плане,не означает, что все они обязательно должны быть заданы. Постановка большогочисла вопросов раздробляет дискуссию и редуцирует ее к взаимодействияммодератор-респондент. Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании спрофессиональными навыками модератора способствует тому, что многиезапланированные темы возникают спонтанно, исходя из общих контекстуальных рамокдискуссии и фокусирующих действий модератора. План группового обсуждения, дажеесли он составлен достаточно подробно, выполняет функции памятки, а неанкеты.

Все вопросы, записанные в плане обсуждениядолжны отвечать критерию релевантности основной темы обсуждения. Работа подетализации списка вопросов должна отражать стремление к охвату существенныхэлементов обсуждаемой проблемы. Механическое расширение списка вопросов,включение в обсуждение нерелевантных тем резко снижают полезнуюотдачу.

§ 9. 2. Прямая и обратная последовательностьтем.

Вопрос, который особенно часто возникает уначинающих исследователей, состоит в том, какую стратегию должен применитьмодератор для организации последовательности и установления границ групповойдискуссии, и какова должна быть ее отправная точка.

Существуют два способа структурированияобсуждения. Дискуссия может быть начата с наиболее широкой темы (например, собсуждения всей товарной категории в целом). Затем тематика постепенносужается, переходя напрямую к вопросам качеств конкретной марки. Такой типструктурирования называется «прямой воронкой» или просто прямойпоследовательностью тем.

Второй вариант состоит в том, чтобы начатьсразу с конкретного позиционирующего утверждения («Стиральный порошок «А»отстирывает и с половиной дозы»), а затем начать обсуждение смежных тем,расширяя рамки дискуссии. Этот тип структурирования носит название «обратнойворонки» или обратной последовательности.

С точки зрения конечных целей исследованияоба метода являются в равной степени правомерными, т. к. не существуетспециальных методических противопоказаний по отношению к какому-либо из них.Метод обратной воронки многие исследователи рассматривают как болеепрогрессивный, поскольку он сокращает период первоначальной замедленностиобсуждения и позволяет с большим эффектом использовать продуктивное времягруппы. Вместе с тем он требует от модератора большей квалификации, включаятакие ее аспекты, как умение регулировать менее упорядоченную дискуссию,успешно ориентироваться в переплетении тем, быть меньше привязанным к схемевопросника.

По названным причинам менее опытныемодераторы предпочитают использовать прямую последовательность. Аналогично инаблюдатели со стороны заказчика также предпочитают прямую последовательность,которая предполагает более упорядоченный и более предсказуемый подход косвещению тем. При использовании прямой последовательности наблюдателям легчеувидеть, что необходимые вопросы действительно рассматриваются.

§ 9. 3. Степень включенностимодератора.

Вопрос о степени включенности модератора,т. е. о степени целесообразного его влияния на ход обсуждения в группе,относится к числу дискуссионных. Степень включенности модератора обычнорассматривается как континиум. На одном его конце модератор играет лишьнебольшую роль в проведении групповой дискуссии. Он старается, чтобы егозамечания были как можно более ненаправленными. На другом конце континиумамодератор контролирует и набор вопросов, которые обсуждаются, и динамикугрупповой дискуссии. В рыночных исследованиях время от времени возникают острыедебаты по поводу целесообразности той или иной степени включенности. Тенденция,сложившаяся исторически в маркетинговых исследованиях ориентирована на высокийуровень включенности модератора, но в этом, возможно, проявляется уступкаисследователей требованиям рыночных заказчиков, настаивающих на включении вплан обсуждения большого количества вопросов.

Низкий уровень включенности модератораважен для достижения цели, которая в большей степени носит исследовательскийили поисковый характер. При принятии решения важно оценить, в какой мереисследователю известны основные вопросы. Отражает ли полученная информациявзгляды участников, или она основана на вопросах, предложенных исследователемЕсли цель состоит в том, чтобы узнать нечто новое об участниках и об ихвзглядах, лучше позволить им говорить самим. Низкий уровень включенностимодератора важен также в том случае, если цели содержат задачу проведенияконтент-анализа. При высокой степени включенности модератора результатыконтент-анализа в большей степени будут отражать гипотезы исследователя, чеммнение участников по поводу того, что было для них интересно и важно [9б]. Длянизкого уровня включенности модератора самой большой положительной составляющейявляется способность следовать интересам и мнениям участников. Это важно даже втех случаях, когда имеется детализированный тематический план, потому чтомалоструктурированная дискуссия показывает, организуют ли участники дискуссиювокруг тех же самых аспектов, вокруг которых это делаетисследователь.

Главная отрицательная черта низкойвключенности модератора состоит в том, что обсуждение в таких группахстановится неорганизованным. Вследствие этого, их проведение и последующийанализ дискуссий более затруднены, чем анализ хорошо упорядоченных дискуссий поконкретным темам, обеспечиваемых высокой включенностью модератора. Это особенноверно для больших групп. Подарить такую неорганизованность путем повышениястепени управления дискуссией можно, но тогда проблема будет заключаться в том,что некоторые темы вообще никогда не всплывут в обсуждении.

Высокий уровень включенности более подходитв том случае, когда существует конкретная, изначально заданная повесткаобсуждения. В нее, к примеру, могут включаться вопросы, которые предполагаетсясопоставить с результатами других исследований (например, что думает данныйнабор участников в сравнении с тем, что было уже выявлено в предшествующихгруппах), а также получение ответов на честно сформулированные вопросыисследования. Высокая степень включенности модератора позволяет отсечьнепродуктивную дискуссию и задавать вопросы таким образом, чтобы обеспечитьответы на те аспекты исследования, которые более всего желает знать заказчикили исследователь. При высокой степени включенности модератора легчеосуществляется контроль за полнотой освещения желаемого набора тем. Но это недолжно достигаться ценой невозможности для участников высказать своисобственные точки зрения. По выражению Темплтон, важно направлять дискуссию, ноне вкладывать слова в рот ее участников.

Высокая и низкая степени включенностимодератора могут быть объединены в рамках так называемого эволюционногоподхода. Суть этого подхода состоит в том, что каждая предыдущая группаиспользуется в качестве отправной точки для проведения последующей. По мереуглубления понимания эволюционирует план обсуждения и стиль ведения группы:первый становится более детальным, а второй — более конкретизирующим, т. е.предполагающим большую степень включенности в дискуссию. Сторонники данногоподхода считают, что он увеличивает ценность полученной информации и экономитсредства, поскольку результат малого исследования становится эквивалентенрезультату большого.

§ 9. 4. Стимулы и тесты.

Запланированным элементом фокус-группыможет быть обсуждение зрительных стимулов и тестов. Стимул определяется вданном случае как вспомогательный прием, используемый в течение заседанияфокус-группы для демонстрации точек зрения по поводу конкретного предмета.Примерами некоторых стимулов являются: коммерческое рекламное телевидение(ролики); печатная реклама; образцы продукции;

изложение концепции (краткое описание некойидеи, суть которой изложена на бумаге и роздана всем участникам, чтобы онимогли с ней одновременно ознакомиться); концепция объявления, т. е, егочерновой макет, разработанный для объяснения содержания иллюстраций;фотографии.

Тестом, в отличие от зрительного стимула,называется прямое опробование продукта, например, конфет, сигарет, авторучек ит. п. Могут тестироваться и технические устройства, например, мясорубки илидиагностические приборы. В последнем случае процедура опробования занимаетпромежуточное положение между стимулом и тестом. Иногда тестируются видыпродукции, реакция на которые может быть получена лишь спустя какое-то времяпосле их использования (например, лекарство группы анальгетиков, косметическиесредства). Такие продукты раздаются респондентам заранее, с условием, чтобы ониопробовали их за 1-2 дня до проведения группы.

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.