WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 38 |

Одним из наиболее часто используемыхкритериев отбора является частота пользования соответствующим продуктом. Поэтому критерию обследуемая популяция может быть разделена на три категории:пользующиеся регулярно, пользующиеся нерегулярно или отказавшиеся отиспользования, вообще не пользующиеся. Теоретически полезная информация можетбыть получена при опросе всех типов названных категорий пользователей. Однакопрактика показывает, что опросы регулярных пользователей являются намного болееинформативными, поэтому им должно быть уделено первоочередное внимание. Напервый взгляд перспективной выглядит также категория тех, кто отказался отиспользования нового продукта, опробовав его. Однако здесь следует иметь ввиду,что среди этой категории окажется много лиц, опробовавших новый сорт случайно,или точно не помнящих, пробовали они его или нет, и не обладающихотрефлексированным опытом по данному вопросу. Можно, конечно, попытатьсяцеленаправленно отыскать, так сказать, "идейных противников" нового продукта,но эта процедура, скорее всего, окажется весьма сложной, и к тому же есть риск,что она выведет иссле­дователей на некие специфичные группы, например, на тех, ктоотказывается от употребления нового продукта по экологическим или иным идейнымсоображениям.

Ограничение исследования лишь активнымипользователями на первый взгляд противоречит основной цели маркетинговогоисследования, которая состоит в расширении круга потребителей. С этой точкизрения целевой популяцией должны были бы стать потенциальные пользователи. Темне менее наиболее распространенная тактика состоит в том, что опрашиваются впервую очередь основные пользователи, и лишь в некоторых случаях, и в меньшихмасштабах, —потенциальные.

С более общей точки зрения возникаетдилемма между широким и узким нацеливанием исследования. Ориентация на широкиесовокупности приведет к тому, что в группах, скорее всего, будут доминироватьдва типа респондентов, в равной степени нерелевантные целям исследования:респонденты, не пользующиеся продуктом и (или) неосведомленные о нем, иреспонденты, остановившие свой выбор на неком альтернативном продукте и несобирающиеся его менять. Ориентация на узкие совокупности также проблематичнапо двум основным причинам. Во-первых, суживание целевых совокупностей резкоудорожает процесс отбора. В соединении с высокой вероятностью ошибки это делаетданную тактику вдвойне рискованной. Отсюда вытекает стандартная рекомендация отом, что критерии выбора респондентов не должны быть слишком конкретными,поскольку завышение требований влечет за собой слишком высокие издержки [65].Во-вторых, гипотезы о значимости именно этих целевых совокупностей могутоказаться ошибочными. Ошибки могут возникать в первую очередь из-за дефицитаинформации, необходимой для выдвижения гипотез. Этот порочный круг возникает влюбом исследовании, бюджет которого ограничен. Укажем и на одну специфичнуюпричину потенциальной ошибки, которая может возникнуть с тем большейвероятностью, чем более узко задана совокупность. Дело в том, что впопуляционных группах существует много никем не отслеженных корреляций, которыемогут привести к большим неожиданностям. Следующий пример иллюстрируетнеожиданность такого рода.

Изучая потребление определенной питательнойзакуски, предназначенной для детей, исследователи пригласили на фокус-группуженщин-домохозяек, имеющих детей и регулярно покупающих эту закуску. Дальнейшееописывает сам модератор: «Войдя в зал, мы были ошеломлены. Это были гигантскиеженщины с огромными бедрами и бюстами! Они сообщили нам, что покупают закускуне для своих детей, а для самих себя, сразу по 10 штук, и съедают их в машине,а обертки тщательно прячут, потому что говорят мужьями, что находятся на диете.Заказчик, посмотревший на все это, сказал, что это не его целевой рынок» [80].Как можно понять, в описываемом случае отборочным критерием служила высокаячастота покупок соответствующего продукта. Исследователей не насторожило, чтодети вряд ли могли потреблять исследуемую закуску в таких количествах. Это ипривело к ошибке в отборочном критерии.

Исходя из вышеизложенного, можно назватьтри основные стратегии формирования обследуемых совокупностей:

1. Широкие совокупности (например, всенаселение в трудоспособном возрасте или все население, обладающееизбирательными правами).

2. Узкие целевые совокупности (активныепользователи некого товара, активные сторонники некоего политическогокандидата).

3. Узкие поисковые совокупности, т. е.совокупности, относительно которых исследователь предполагает, что какую-то ихчасть можно склонить к нужному решению (покупке определенного товара,голосованию за определенного кандидата).

По общему мнению исследователей, наиболеетрудной и проблематичной является третья стратегия, которая в случае удачиможет быть чрезвычайно успешной, но в случае весьма вероятной неудачи— пустой тратойзначительных средств. В рамках этой стратегии вновь, как бы на новом витке,возникает дилемма между узким и широким нацеливанием исследования.

Кратко остановимся на возможностипроведения сравнительных исследований с помощью фокус-групп. С нашей точкизрения, такие исследования возможны, если все ресурсы сосредоточены на целисравнения. В связи с этим число сравниваемых объектов или параметров не можетбыть больше двух. Принципом гомогенности состава групп в таких исследованияхчастично приходится жертвовать, а частично обеспечивать его соблюдение за счетотсечения тех сегментов популяции, которые с точки зрения целей исследованиямогут быть признаны необоснованными. На этой основе можно, к примеру,предпринять глубокое сравнение покупательских или политических установок мужчини женщин, молодежи и людей среднего возраста, жителей крупных и малых городов.Применительно к последнему случаю представляется возможным проведениефокус-групп в шести городах обеих выделенных категорий.

§ 8. 2. Техника набора участников.

Фильтрующая анкета. Основным инструментом набора участников фокус-групп являетсяфильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетомтребования обеспечения гомогенности состава групп. Кроме того, фильтрующаяанкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно попрофессиональному признаку (специалисты по маркетингу и другие).

Ограниченность числа групп инецелесообразность одновременного использования большого числа отборочныхкритериев порой ставят исследователя перед необходимостью выбора между целевымикритериями и критериями гомогенности, поскольку одновременное использованиеобеих групп критериев переусложняет фильтрующую процедуру. Целевыми отборочнымикритериями обычно являются критерии использования соответствующего продуктаили, в более широком смысле, знакомства с предметом обсуждения. Критериямигомогенности чаще всего являются демографические характеристики, уровеньобразования и т. п. В ряде случаев возможны комбинации между критериями,взятыми из обоих блоков.

Необходимость ограничения общего числаотборочных критериев приводит к тому, что какая-то их часть кладется в основуформирования выборки, тогда как другая полностью игнорируется. Последнееозначает, что характеристики респондентов, оставленные вне отборочногоконтроля, распределяются в группах неким естественным образом, характерным дляданной популяции. Если, к примеру, исследуется категория продукта с высокойдифференциацией по цене, исследователь может счесть, что уровень доходаявляется более важным маркетинговым критерием, чем возраст. В этом случаереспондентов необходимо разделить на две или три доходные группы, позволиввозрасту распределиться естественным образом в пределах заданных верхних инижних границ. Нередко наличие корреляций между признаками, например, междувозрастом и доходом, позволяет обеспечить приемлемую степень гомогенности, неставя ее на специальный контроль.

Фильтрующая анкета, наряду с окончательноопределенными критериями отбора, может содержать в себе и другие вопросы,выполняющие функции справочной информации. Предварительный сбор такойинформации в какой-то мере может экономить время в процессе обсуждения нафокус-группах, что является весьма важным фактором. Включение в фильтрующуюанкету информационных вопросов придает процедуре отбора привычный видколичественного опроса, поэтому респонденты, не прошедшие по отборочнымкритериям, не догадываются, что их «отфильтровали». Наконец, использованиерасширенных анкет позволяет формировать базы данных, на основе которых могутпроизводиться процедуры отбора для последующих фокус-групп.

Формирование выборки. Методы формирования выборки при проведении социологическихисследований общеизвестны, и отбор респондентов для участия в фокус-группах неимеет принципиальных отличий.

Ошибки выборки делятся, как известно, наслучайные и систематические. Случайные ошибки — это ошибки, обусловленные малымобъемом выборки, вследствие чего малочисленная группа может быть представленанеким нетипичным набором лиц или нетипичным распределением их количественногосостава. При проведении одной группы такое случается (Д. Морган упоминает о«нетипичных» и «игранных» группах), но при увеличении их числа до 8 даже сточки зрения статистических критериев случайная ошибка уже не может бытьслишком велика. Гораздо опаснее ошибки второго рода, связанные с неслучайностьюметода отбора, когда некие специфичные популяции, не совпадающие с заданнымицелевыми совокупностями, начинают относительно или абсолютно доминировать ввыборке. Эта проблема в равной мере актуальна и для количественных, и длякачественных исследований. К сожалению, в учебниках, посвященных количественнымисследованиям, она обычно заслонена математическим описанием проблемыстатистических погрешностей.

Недопущение систематического сдвига выборкиявляется одной из главных задач отборочной процедуры. Возникновение такогосдвига может быть связано с двумя группами причин. Первая из них связана либо снедостатками фильтрующей анкеты, те. с неадекватной операционализацией в анкетеотборочных критериев, либо с нарушением процедуры опроса. О возможностисерьезных нарушений правил опроса и инструкций по его проведению предупреждаютмногие исследователи. Процитируем одного из них: «Я не раз встречался сгруппами, участники которых признавались, что никогда не покупали обсуждаемыйпродукт «X», но обещали опрашивающим, что купят его на текущей неделе, послечего их зачисляли в группу. Такая практика является серьезным нарушением правилотбора, а также этики, которую должен соблюдать обслуживающий персонал. Тем неменее, такое случается, и в случае серьезных нарушений модератору следуетпрекратить работу, указав на нарушение заключенного контракта»[65].

Вторая причина возникновениясистематического сдвига, как правило, связана не с самим опросом, а с тем,насколько велика сама обследуемая генеральная совокупность и в какой мере онасоответствует идеальному типу статистического объекта. Спецификафокус-групповых исследований состоит в том, что место проживания респондентовне может быть слишком удалено от места проведения групп. В большинстве случаевзона часовой транспортной доступности образует естественный ареал населения, изкоторого сначала вычленяются целевые исследуемые совокупности, а из них— сами участникигрупп. В крупных городах с высокой степенью телефонизации это не вызываетпроблем, но в местностях с рассредоточенным населением, плохим транспортом илисвязью влечет за собой столь сильное снижение численности доступной целевойсовокупности, что отобранные участники вполне могут оказаться членами однойобщины или трудового коллектива, или родственниками, или просто знакомыми.Ограниченность территориального охвата может также порождать сдвиги целевойсовокупности в профессиональном, демографическом или ином составе (подчеркнем,что речь идет не о сдвиге выборки лиц, отобранных для участия в обсуждении, а осдвиге в самой целевой совокупности). Те же проблемы могут возникнуть и вкрупных городах, если организация или лица, осуществляющие набор, в целяхэкономии средств будут эксплуатировать слишком узкую территориальную зону (типамикрорайона или большого жилого дома), либо использовать узкие илисформированные для других целей базы данных, или, что является уже очень грубымнарушением, приглашать те или иные существующие группы типа производственныхбригад или спортивных секций.

Проведение фильтрующих опросов при отборереспондентов для участия в группах осуществляется на основе одной из следующихпроцедур:

1. Случайный отбор. Это хорошо известный, надежный, хотя и сравнительно дорогой метод.Фильтрующие опросы, как правило, проводят по телефону или на улице, следуястандартным правилам проведения репрезентативных опросов. Хотя в количественныхисследованиях уличные опросы дают заметный сдвиг результатов и потому считаютсяненадежными, они вполне пригодны для обеспечения «приблизительной точности»малых фокус-групповых выборок. Маршрутные поквартальные обходы при отборереспондентов для фокус-групп, как правило, не проводятся из-за их дороговизны.Исключения составляют а) малонаселенные местности или малые поселения приотсутствии телефонов; б) включение фильтрующих опросов в обширную"анкету-омнибус", посвященную сразу многим исследованиям. В последнем случаеполучаются обширные списки, пригодные для использования во многихфокус-групповых исследованиях в качестве базы данных.

2. Метод«снежного кома», при котором участников групп просятназвать других участников, обладающих нужными характеристиками. Этот методнезаменим при составлении списков узких профессиональных или иных групп,которые невозможно «выловить», опрашивая подряд представителей населения.Дополнительным фильтрующим ограничением в этом случае является недопустимостьработы респондентов в одной организации. Иногда данный метод является важнымэлементом убеждения респондентов принять участие в обсуждении. В России таковаситуация с так называемыми «богатыми» людьми, которые нечувствительны кденежным стимулам и боятся принимать приглашения, исходящие от незнакомыхлиц.

Грубым нарушением и извращением принциповприменения данного метода является опрос личных знакомых исследователей изнакомых их знакомых. Формальное соблюдение отборочных критериев (например,покупки в течение последнего месяца некого продукта) скрывает за собой сильныйсистематический сдвиг выборки. Правда, некоторые исследователи считают, чтовлияние самого факта приобретения или использования исследуемого продуктасущественно превалирует над искажающим влиянием сдвинутой выборки. С нашейточки зрения, этот компенсирующий эффект возможен и иногда даже вероятен, ноотнюдь не гарантирован.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.