WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 38 |

Ведет ли взаимный рост квалификации ивзаимопонимания к упрощению этапа постановки целей и сокращению связанных с нимтрудозатрат Такого эффекта нельзя исключить, однако далеко не все специалистысклонны давать на этот вопрос положительной ответ. Так, автор одного изнаиболее авторитетных учебников Т. Гринбаум, прогнозируя ближайшее будущее,пишет "Заказчики будут требовать больших затрат времени исследователя напроведение фокус-групп. Отойдут в прошлое те дни, когда модератор показывалсяна один-два часа перед началом заседания группы для краткого собеседования.Заказчики будут отводить больше времени для подготовки фокус-групп, включаяпроведение более эффективного собеседования. Большее внимание будет уделятьсяразработке плана дискуссии и последующих исследовательских шагов. В целом, помере накопления опыта эффективного использования сведений, полученных с помощьюфокус-групп, заказчики станут более взыскательными к выполнению своихтребований» [65].

В России в настоящее время содержание этапапостановки целей фокус-группового исследования очень сильно различается взависимости от того, поступил заказ с Запада или является отечественным.Западные заказчики обычно ставят очень конкретные цели и, чаще всего, полностьюразрабатывают план исследования, предоставляя российским коллегам лишьконкретное его выполнение. Российские заказчики, будучи некомпетентными как ввопросах маркетинга, так и тем более в вопросах количественных и качественныхсоциологических исследований, демонстрируют иную крайность, задавая весьмаабстрактные вопросы типа: "Чем вы можете нам помочь". По сообщению И.Минтусова, еще недавно отечественные заказчики обращались к нему спредложениями продать с помощью фокус-групп партию какого-либо товара(например, пива) и получить от этой продажи комиссионный процент. По мнениюнекоторых российских исследователей, работать с отечественными заказчикамибывает трудно, но порой интересно. Интерес, возникающий на этапе постановкицелей, отражает, по-видимому, начавшийся процесс сближения профессиональногоменталитета исследователей рынка и деловых кругов. Профессионализм обеихсторон, несомненно, будет быстро расти, с той оговоркой, что этот процесснаходится лишь у самого старта.

Итак, работа постановщика состоит в том,чтобы совместно с заказчиком сформировать цели исследования и затемоперационализироватъ их в виде конкретного исследовательского плана. Посколькузадача преодоления коммуникативных, языковых и иных барьеров лежит наисследователе, процесс выявления целей приобретает форму глубокого интервью.Процесс постановки целей предполагает, по сути, получение ответов на триосновных вопроса:

1. Какую проблему хочет решитьзаказчик

2. Какими средствами он может ее решать икакие возможны альтернативы

3. Какая информация ему нужна, чтобыпринять решение и предпринять нужные шаги

Продолжительность этого интервью и иныхдействий, направленных на изучение проблемы (участие в совещаниях, консультациис экспертами и т. п. ), зависит от двух факторов:

подготовленности заказчика и сложностимаркетинговой проблемы. Заказчик со слабой подготовкой не может ясносформулировать сложную маркетинговую задачу, поэтому работа с ним требуетвремени и упорства для распутывания сложного клубка проблем, которые он не всостоянии грамотно расчленить. При возникновении трудностей в работе снеквалифицированным заказчиком Р. Крюгер рекомендует предложить ему «думать опроблеме вслух», т. е. применить психологическую методику интервьюирования[81]. Квалифицированный заказчик, в отличие от неквалифицированного, частопредставляет исследователю весьма сложные маркетинговые концепции, требующиесерьезного изучения, доработки, а также адаптации, т. е. приведения к виду,пригодному для обсуждения в фокус-группах.

В ходе интервью с заказчиком можетвыясниться, что ряд важных вопросов ускользнет от его внимания. Соответственно,изучение этих вопросов должно быть более глубоким, чем предполагает заказчик,поскольку в противном случае есть риск свести к нулю практическую полезностьрезультатов. В частности, заказчик может достаточно хорошо понимать конечныйрезультат или желаемое положение, но быть крайне некомпетентным в отношениипромежуточных шагов. Другой распространенный случай состоит в том, что заказчикнедооценивает значение вопросов, находящихся в стороне от области его внимания.В частности, можно указать, что заказчики часто не понимают необходимости обсуждения не толькопредлагаемого ими товара, но и всей товарной категории в целом. Например, тот,кто ставит своей целью изучить потенциальную аудиторию новой радиостанции,должен, в основном, заняться проблемой конкурирующих радиостанций в пределахограниченной заказчиком зоны вещания. Необходимо также выяснить, можно липривлечь слушателей из других зон [63].

В маркетинговых исследованиях приинтервьюировании заказчика очень важно понять, что конкретно он хочет выяснитьоб интересующем его сегменте рынка. Важно выяснить, какая информация узаказчика уже имеется, а какие вопросы остаются без ответа. Иногда заказчикизаявляют о своем хорошем знании рынка, но при более близком рассмотрениистановится ясно, что их знания либо ненадежны, либо устарели, либо основаныбольше на интуиции или предубеждении, чем на реальных фактах. Уточнение этихпроблем требует порой специального углубленного анализа, основанного нарасширении списка интервьюируемых лиц и изучении предметаисследования.

§ 7. 4. Углубленные действия при постановкецелей.

Углубленные действия при постановке целейисследования включают в себя интервьюирование не одного, а многих лиц,работающих в организации-заказчике или вне ее (например, если заказчикомявляется организация — производитель товаров широкого потребления, то могут бытьпроинтервьюированы продавцы предприятий розничной торговли и тл. ). В этомслучае этап подготовки к проведению фокус-групп может перерасти всамостоятельное направление маркетингового исследования.

Составление списка интервьюируемых лицдолжно начаться с составления списка ролевых позиций, представители которыхмогут, предположительно, располагать знаниями, важными с точки зрения целейисследования. Этот вопрос подробно рассмотрен в нашем предыдущем учебнике.Авторы западных учебников по фокус-групповым исследованиям отмечают, чторасширение списка лиц, интервьюируемых на начальном этапе исследования, можетвнести существенный полезный вклад в понимание его общего плана, причем нередкосамая ценная информация бывает получена от тех, кто непосредственно не связан сисследовательским проектом, благодаря их специфичным знаниям и специфичномувзгляду на проблему [65]. Вместе с тем такое рассмотрение, наряду с увеличениемзатрат, несет в себе и определенные опасности. С одной стороны, списокобследуемых ролевых позиций должен быть действительно систематическим, так какв противном случае, даже при получении ценной информации, общая картинаисследования может быть искажена. К примеру, торговые представители компаниймогут давать интересную, но не всегда правильную перспективу маркетинговымпроблемам [63]. С другой стороны, вовлечение в этап постановки целей многих лицсоздает опасность эклектизма, утраты ясности целей, бюрократического«раздувания» исследования. Этот важный аспект будет рассмотренниже.

Наряду с интервьюированием заказчика и,возможно, других компетентных лиц, обязательным элементом постановки целейисследования является ознакомление с предметом исследования, т. е. ссоответствующей продукцией, услугой или концепцией. Учитывая, что в этомаспекте работа постановщика и модератора практически совпадает, мы рассмотримданный вопрос ниже.

§ 7. 5. Определение границисследования.

При постановке целей исследованиясущественную роль играет определение его границ Каждый исследователь по своемуопыту знает, что исключение отдельных вопросов из программы исследованиязачастую является не менее болезненной процедурой, чем их постановка. А.Гольдман и С. Макдональд иллюстрируют эту проблему следующимпримером:

Юдин заказчик представил нам обширныйсписок вопросов для проекта, включающего шесть фокус-групп. Список былнапечатан на 12 страницах через один интервал и состоял не просто из вопросов,требующих коротких ответов, а из проблем, требующих углубленного анализа.Каждый вопрос из этого списка представлял собой отдельную тему и требовалглубокого исследования. Ради любопытства мы прикинули количество времени,которое потребовалось бы для освещения каждого вопроса с достаточной глубиной.По самым скромным оценкам общая продолжительность обсуждения составила бы неменее б часов. Шестичасовое групповое интервью, если оно хорошо спланировано идолжным образом финансировано, в принципе возможно, но в данном проектезапланированная продолжительность групп составляла лишь два часа»[63].

Далее авторы указывают, что этот пример неявляется единственным. Подобная ситуация является скорее правилом, чемисключением. Однако, если не задать реальные границы исследования, то следуетожидать неудовлетворительных результатов, обеспокоенности модератора, качествоработы которого оказалось под сомнением, а также разочарованности заказчика,который пожертвовал глубиной исследования ради его широты. По образномувыражению Г. Даума, план фокус-группового исследования не должен напоминатьрождественскую елку», которую каждый из участников постановочного этапастремится украсить по-своему. Исследователь, на котором лежит ответственностьза конечный результат работы, должен придерживаться твердой линии в ограничениичисла вопросов лишь теми, которые действительно необходимы [68].

Что же приводит к требованию получениябольшей информации, чем это возможно в течение 2-часового группового интервьюВ широком смысле ответ таков: это утрата ясности целей исследования вследствиедавления корпоративных интересов и (или) некомпетентность постановщика,пытающегося замаскировать свою неспособность к постановке цели обширностьюпредлагаемого списка тем.

Неструктурированные рамки групповогоинтервью часто ведут, если можно так выразиться, к повышенной эксплуатацииэтого метода. Иными словами, возникает иллюзия, что отсутствие структурыпозволяет безгранично растягивать рамки исследования. Далее, ценность ипознавательные достоинства фокус-групп иногда плохо осознаются. Несмотря наширокое использование данной техники, многие судят об успехе групповогоинтервью по количеству вопросов, а не по глубине их раскрытая. Исходя из того,что продолжительность фокус-групп примерно вдвое превышает типичнуюпродолжительность индивидуального интервью, заказчики иногда делают вывод отом. что и количество вопросов может быть соответственно увеличено. При такомподходе можно почти с уверенностью сказать, что групповое интервью будетпроведено неправильно. Многие вопросы из таких списков бывают вообще непригодныдля исследований методом фокус-групп и относятся скорее к сфере количественных опросов (таковы вопросыо численности аудитории средств рекламы и т. п. ). Другие вопросы могут бытьэффективно рассмотрены в фокус-группах, но только при условии существенного ихзаглубления.

Количество вопросов в списке частоопределяется числом людей, участвующих в составлении заказа на исследование.Если в роли постановщика выступает организация-заказчик, то обычная практикасостоит в том, что руководство компании запрашивает вопросы у своих менеджерови специалистов по маркетингу с целью создания «полного» списка вопросов иоправдания затрат на исследование. Список вопросов возрастает не толькопропорционально числу опрошенных людей, но и пропорционально разнообразиюпрофессий и корпоративных функций, которые представляют лица, выбранные вкачестве экспертов. В результате формируется эклектичный набор вопросов,который может быть весьма полезен в качестве исходного материала дляосмысления, но ни в коем случае не как готовая программа к действию. Сходныйрезультат получается и в том случае, если подобный список составляетсяпредставителем подрядчика путем проведения серии интервью. Наконец, заказчик,даже представленный одним лицом, часто бывает в состоянии обрушить напостановщика столь же обширный список вопросов (можно предположить, что такойзаказчик перебирает в уме основные структурные подразделения своей организациии формулирует вопросы, которые, по его мнению, должны были бы по-ставить ихруководители).

Поскольку вышеизложенное является широкораспространенным и в каком-то смысле нормальным явлением, задача постановщика,независимо от того, является он работником организации заказчика илиподрядчика, состоит не в том, чтобы механически соединить воедино полученныесписки, а в том, чтобы квалифицированно осмыслить и переработать полученныймассив, вычленив и конкретизировав из него то, что относится к данномуфокус-групповому исследованию. При этом оставшаяся часть массива можетрассматриваться как задел для последующих исследований, как качественных, так иколичественных. Однако при постановке целей конкретной работы должны бытьустановлены ясные приоритеты, соотнесенные с возможностями метода, спотребностями заказчика и с бюджетом.

§ 7. 6. Результат постановочногоэтапа.

Говоря о результате постановочного этапа,мы будем различать содержательный и организационный его аспекты.

С содержательной точки зрения должна бытьдостигнута полная ясность в вопросе о том, какую маркетинговую проблему хочетрешить заказчик и какого рода информация может оказать помощь в принятиирешения. При этом важно:

1. Определить, пригоден ли методфокус-групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику,какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленнойим задачи).

2. Соотнести объем исследовательской задачис бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус-групповогоисследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимопринять одно из следующих решений: а) сузить изучаемую проблему; б) расчленитьисследование на несколько параллельных или последовательных проектов: в)увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп,либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следуетпомнить о том, что увеличение масштабов исследования создает описанные вышеспецифичные методические трудности.

С организационной точки зрения результатомпостановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели,задачи и основные параметры исследования. В типичном случае такой документ,называемый планом исследования, должен включать в себя:

1. Цели исследования. Следуетохарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболееважную информацию, которую постановщик надеется получить в процессеисследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может бытьиспользована эта информация.

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.