WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 38 |

Основная комната для заседаний должна бытьдостаточно просторной, чтобы в ней могли комфортно разместиться до двенадцатиучастников, а также модератор и его ассистенты. Кроме того, по периметрукомнаты должно остаться достаточно места для имитации прилавков магазинов илиразмещения иных зрительных стимулов (телевизора, плакатов, стен­дов и т. п. ). Вместе с темкомната не должна иметь избыточного, ничем не заполненногопространства.

Комната для заседаний должна бытьоборудована стационарной, как правило, задублированной аудио- ивидеоаппаратурой. Освещение должно быть приспособлено для ведениявидеозаписи.

Общие требования к обстановке помещениязаключаются в том, чтобы не создавать дискомфорт или иные неблагоприятныеэмоции. Хотя сама по себе обстановка не способствует получению необходимыхданных, неблагоприятная физическая среда может отвлекать модератора иучастников группы, а также наблюдателей, т. е. может негативно сказаться напроведении группы.

Есть сведения, что по физиологическим ипсихологическим причинам участники лучше чувствуют себя в комнате, котораяпрохладнее, чем обычное жилое помещение. Если температура в комнате повыситсядо 24 градусов по Цельсию или выше, то участники, скорее всего, будут ощущатьдискомфорт и духоту, и по этой причине их внимание будет рассеянным. Физическийдискомфорт любого рода не только создает трудности для концентрации внимания,но и способствует атмосфере враждебности. Респонденты чувствуют (и вполнеоправданно), что они своим приходом делают исследователям одолжение. Уже поодной этой причине с ними следует обращаться гостеприимно. Если в комнате дляинтервью будет находиться термометр, то это поможет избежать отклонений отоптимальной температуры, которая составляет 18-20 градусов.

В помещении, плохо изолированном отпостороннего шума, также происходит отвлечение внимания. Звуки городского шумамогут прервать разговор. Шумы также могут повлиять на качество магнитной записии оказаться помехой при прослушивании пленки. Микрофон следует держать подальшеот флюоресцентных ламп и кондиционеров, так как идущий от них шум может звучатьво время записи подобно грому.

Любых декоративных элементов комнаты,которые могут быть отвлекающим фактором, лучше избегать. Например, былозамечено, что красивые и интересные китайские картины в одной из комнат, гдепроводилась группа, отвлекали внимание некоторых ее участников. В другомпомещении таким отвлекающим фактором оказался великолепный вид на вечернеенебо, который мешал ходу проведения интервью.

Существуют два основных подхода корганизации сидячих мест в помещении проведения фокус-групп. Первый— оборудованиепомещения по типу конференц-залов. При данном подходе используютсяконференционные столы, вокруг которых лицом к модератору рассаживаютсяучастники группы. Такой подход является, бесспорно, наиболее общепринятым.Приблизительно три четверти или даже больше всех групп устраивается такимобразом. Исследователи, которые предпочитают этот вид обстановки, обычнообъясняют это тем, что он выглядит более по-деловому, чем при подходе,использующем другой тип, а именно — тип жилой комнаты. В частности, в помещениях, устроенных по типуконференц-залов, легче использовать зрительные стимулы для участниковдискуссий. Этот тип помещения также несколько облегчают задачу модератора поподдерживанию контакта с участниками с помощью мимики, взглядов,жестов.

При втором подходе помещение для проведенияфокус-группы представляет собой жилую комнату с широкими мягкими сидениями вцентре. Теория, которая ориентируется на такой тип помещения, исходит из того,что люди будут себя чувствовать более расположенными к разговору относительноконкретных предметов, если они находятся в условиях, приближенных к домашнейобстановке. Согласно замыслу, «жилая комната» имитирует уютную домашнююатмосферу, и ее сторонники считают, что она создает более спокойный социальныйклимат.

В конце 70-х и начале 80-х годов вопрос опреимуществах и недостатках обоих типов помещений интенсивно обсуждался вметодической литературе. Ныне, насколько можно судить по последним публикациям,аргументы сторонников «конференц-зала» все-таки победили. Во всяком случае,авторы всех изученных нами источников отмечали существование аргументов впользу «жилой комнаты», но сами высказывались за «конференц-зал». Среди другихаргументов, в частности, указывается на то, что сидящие среди незнакомых людейучастники инстинктивно предпочитают ощущать физическую защиту стола, которыйвыступает здесь как бастион психологической безопасности особенно на начальныхэтапах взаимодействия. Важным удобством является то, что респондентам не надоконтролировать положение ног, что устраняет один из потенциальных источниковдискомфорта и застенчивости. Также существует некоторый риск того, что мебель,имеющая цель создания атмосферы жилой комнаты, сама по себе может статьотвлекающим фактором. Наконец, стол в «конференц-зале» может выполнять функциюпространства, на котором могут выставляться зрительные стимулы. Стол решаетпроблему с записями участников, если таковые предусмотрены планомобсуждения.

Считается общепризнанным, что расположениестолов и сидячих мест не должно напоминать классную комнату, в которой«ученики» сидят рядами перед «учителем». Расположение столов может бытькруглым, прямоугольным или «П»-образным, но в последних двух случаях не слишкомвытянутым в длину. При использовании модели жилой комнаты сидячие места могутбыть расставлены в беспорядке, но так, чтобы все участники были видны другдругу.

Проведение группы в неприспособленныхпомещениях может быть связано либо с отсутствием нужного помещения всоответствующем населенном пункте, либо с ограниченностью бюджета исследования.В западных странах при проведении коммерческих маркетинговых исследованийэкономить на аренде помещения не принято, но такая необходимость частовозникает в случае финансирования исследований из некоммерческих источников,таких, как муниципальные программы, академические проекты и т. п.. Приотсутствии оборудованных помещений фокус-группы могут проводиться в отелях,офисах, помещениях школ, арендованной квартире или дома у исследователя. М.Пэйн пишет по этому поводу, что группу можно проводить везде, где естьпомещение для размещения респондентов и модератора. «Я проводила их и вподвалах церковных зданий и в роскошных помещениях, а также в таких местах,которые даже невозможно себе вообразить. Я утверждаю, что согласно моему опыту,обустройство помещения является не столь значимым фактором, как установлениевзаимопонимания между модератором и респондентами. Если вы чувствуете, чтореспонденты работают с вами в одном тоне, то, несомненно, вы получите отпроведения фокус-группы хорошие результаты, независимо от места ее проведения»[68].

Проведение групп в неприспособленныхпомещениях, помимо некоторых очевидных неудобств, ставит перед модератором двеспецифичные проблемы. Первая из них заключается в том, что помещение можетоказаться шумным.

Вторая проблема возникает в тех случаях,когда заказчик настаивает на присутствии в группе наблюдателей. В этом случаевозможны два варианта:

1) поставить видеокамеры таким образом,чтобы наблюдатели могли смотреть заседание группы по телевизору;

2) пригласить наблюдателей в комнатузаседания группы. Первый вариант — показ заседания группы по монитору — имеет свои недостатки.Во-первых, наблюдение за группой по телевизионному монитору уменьшает степеньпричастности ко всему происходящему в группе, по сравнению с наблюдением череззеркало или с непосредственным присутствием в комнате заседания. Общепризнанно,что телевизионные средства эмоционально и физически дистанцируют наблюдателейот респондентов. Присутствие наблюдателей непосредственно в помещении, гдепроводится обсуждение, создает свои сложности. К этому вопросу мы еще вернемсяниже.

Следует отметить, что социальныеисследователи, работающие вне сферы рыночных опросов, сравнительно редкопользуются помещениями с полупрозрачной стеной и часто ограничиваются лишьзвукозаписью с последующей текстовой расшифровкой. По мнению такихисследователей аудиозапись может обеспечить более 90% того, что необходимозафиксировать во время заседания группы.

Качество и надежность записи (как аудио-,так и видео-) являются решающими факторами для точности анализа. Если словаучастников группы заглушаются плохим микрофоном или искажаются шумом усилителя,то это создает существенные трудности для аналитика в процессе воссозданияпроисходившего в группе. К счастью, технические достижения в аудио- ивидеозаписи предоставляют к услугам исследователей широкий выборвысококачественного оборудования, которое можно установить при относительноскромных затратах. Сейчас практически плохое качество записей стало редкостью.Тем не менее, опытные модераторы рекомендуют придерживаться правила иметь ссобой маленький кассетный магнитофон в качестве запасного средства. Такиемагнитофоны обычно работают на батарейках и могут быть спасением в случаенеполадки с электросистемой, что в неприспособленных помещениях бывает не такуж редко.

Четкий контроль за работой аппаратуры передначалом группового интервью снизит вероятность возникновения таких проблем,хотя никакие процедуры по обеспечению надежности не могут дать полной гарантии.Фактически, принимаемые предосторожности могут оказаться бесполезными приотсутствии прямого контроля за аппаратурой. Такой контроль очень важен, так какэти системы становятся все более и более сложными.

§ 6. 2. Обеспечение явки.

Договоренность об участии респондентов вфокус-групповом обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса, процедуракоторого будет описана ниже. Для достижения такой договоренности обычноиспользуются материальные стимулы. Ими могут быть деньги в размере около 30долларов в США и около 10 долларов в России, либо подарки. Подарком можетслужить предмет обсуждения, если он относится к числу продуктов повседневногопользования и не слишком дорог. Если оплата устанавливается ниже указанныхрасценок, уровень явки может упасть. Для высокодоходных групп населения размергонорара либо должен быть существенно увеличен, либо его не должно быть вовсе.Последнее означает, что присутствие респондентов должно быть обеспечено за счетуговоров, моральных стимулов и т. д.

За сутки до начала группы всех респондентовследует обзвонить для подтверждения явки. При наличии отказов список может бытьоперативно пополнен.

Учитывая, что случаи неявки все жевозможны, число респондентов, приглашенных для участия в группе,устанавливается обычно на 20% выше запланированного. Соответственно, призапланированной численности группы 10 человек приглашаются 12, и т. д., однако«лишние» респонденты в группу не допускаются (об этом см. ниже).

§ 6. 3. Питье и закуска.

Фактически все участники группы ожидаюткакого-нибудь питья и закуски до или в течение проведения группы. В связи сэтим респондентам, которые пришли на заседание, должны быть предложены напиткии закуски в качестве оказания любезности и стимула к участию. Методическийвопрос, часто возникающий по этому случаю, заключается в определении того,когда, что и какое количество еды и напитков должно быть подано. Этот вопрос неявляется принципиальным; но его недооценка может повредить исследовательскомупроцессу.

Вообще необходимо создавать как можно болеекомфортабельные условия для участия в группе, т. е. сделать все для того, чтобыне сорвать группу. Не стоит особенно задумываться над тем, какие закускиподавать. Основным критерием в решении этого вопроса является простота закусок,хорошее меню, практичность и удобство. По этой причине нами обычнопредпочитается набор бутербродов, выпечки, холодных напитков, чая и кофе.Горячая еда, за исключением особых случаев, не требуется.

Там, где позволяет график, желательнопросить участников прибыть на место встречи за 15 минут до начала группы ипредложить им перекусить в прихожей или каком-либо другом месте, находящемся запределами комнаты для заседаний.

Основной причиной организации еды до началазаседания является то, что в этом случае сводятся к минимуму отвлекающиефакторы. Процесс поглощения пищи может помешать разговору. Немногим людямудается говорить с полным ртом. К тому же звуки, сопровождающие поглощениепищи, будут записываться на пленку. Передача тарелок или поиск закусок можетотвлечь внимание от обсуждения, а остатки еды на столе — расположению на нем листов длязаписей и образцов обсуждаемых товаров.

Заметим, что возражение относительно подачизакусок во время процесса заседания распространяется не только на закуску, но ина такие безобидные, на первый взгляд, вещи, как орешки или кексы. В любомслучае необходимо избегать такого процесса приема пищи, который связан схрустящими упаковками или звенящей посудой.

В комнате для заседаний могут бытьвыставлены на столах прохладительные напитки. Использование алкогольныхнапитков, даже с низким содержанием алкоголя, не рекомендуется.

Напитки и закуски предлагаются такжепредставителям организации-заказчика. Как правило, им предоставляют тот жеассортимент, что и участникам. Правда, некоторые владельцы фирм, чей бизнессостоит в обеспечении технической части проведения групп, предоставляют враспоряжение наблюдателей широкий ассортимент деликатесов и дорогостоящихспиртных напитков, включая их в счет. Трудно сказать, в какой мере такаятактика способствует привлечению заказчиков, но исследователи относятся к нейкрайне неодобрительно.

§ 6. 4. Организационная структура фокус-групповогоисследования.

В данном параграфе слово «организация»будет использоваться в несколько ином смысле, чем в трех предыдущих. Речьпойдет об описании основных ролей фокус-группового исследования и об ихорганизационном взаимодействии.

В маркетинговых исследованиях инициаторомпроведения фокус-групп обычно является фирма или организация, заинтересованнаяв изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу.Некоторые крупные организации, чья деятельность связана с производствоммассовых товаров или услуг, организуют у себя полный цикл фокус-групповыхисследований. В этом случае постановка целей исследования, его проведение ипредставление результатов являются внутренним делом фирмы или, точнее, вопросомвзаимодействия ее структурных подразделений.

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.