WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 38 |

Гипотетические сценарии. В отличие от предыдущего, данный метод предлагает обсудитьсоответствующий предмет не в рамках фантастических, а в рамках вполнереалистичных ситуаций. Например, если в дискуссии рассматривается потреблениевина. то модератор может предложить различные сценарии случаев, когда подаютвино: пикник, небольшой обед на 6-8 близких человек, празднующих какую-либогодовщину, обед у начальника, ленч в ресторане, романтический ужин на двоихдома и так далее. Данные сценарии должны быть хорошо разработаны и включать всебя все элементы, которые могли бы предположительно повлиять на потреблениевина, на его выбор по стране-производителю и на марку.

Гипотетические сценарии часто бываютэффективны в групповом интервью с профессионалами, так как они дают конкретнуюотправную точку для последующей дискуссии. Например, если иметь в виду врачей,которым задан вопрос о том, что и как они выписывают пациентам, то применениегипотетического сценария часто выявляет ряд факторов, касающихся пациентов,которые должны быть прояснены, чтобы понять поведение респондентов.

Заданные сравнения. Разновидностью этого метода является персонификация. По этойметодике берется предмет, а респондента просят представить его человеком илиживотным и описать, как он будет выглядеть или вести себя. Возможно и обратноенаправление сравнения, когда определенного человека (политика, известногобизнесмена и т. д. ) просят сравнить например, с деревом, задавая вопросытипа:«Какое это дерево Какие у него крона, листья, ствол, корни» Пример измаркетинговой практики: респондентов попросили сравнить с людьми различныенапитки. Некоторые напитай оказались «молодыми, в расцвете юности, энергичными,но слегка непредсказуемыми», тогда как другие производили впечатление«степенных, надежных, престижных, хотя и несколько старомодных, похожих надокторов» [62].

В современных маркетинговых исследованияхописываемый метод используется достаточно часто. Примерами могут служитьвопросы, реально задававшиеся в исследованиях, проводившихся в России:«Предположим, что эта пачка сигарет превратилась в автомобиль. Что это заавтомобиль»; «Предположим, что эта пачка сигарет превратилась в человека. Чтоэто за человек»; «С каким цветом ассоциируется у Вас данный политик» и т.д.

Стереотипные портреты. Этот метод также является одним из наиболее распространенных. Вкачестве стимулов респондентам могут предъявляться портреты, фотографии илиштриховые наброски. Некоторые исследователи считают, что последний вид стимуловнаиболее предпочтителен, т. к. он более условен и оставляет больше меставоображению. В качестве примера использования этого метода можно указатьисследование, посвященное закускам. Исходная идея этого исследованиязаключалась в следующем. Поведение закусывающих людей является неким заведеннымпорядком (весьма сложным). По этой причине потребители с трудом осознают ивыражают свои мотивации. С помощью проективных картинок стало понятно, чтомногие продукты имеют глубинные социальные и демографические ассоциации,которые респонденты с трудом могут выразить, если им в помощь не будетпредложен соответствующий ассоциативный материал.

Таким образом, например, обнаружилось, чтонекоторые закуски ассоциируются с подделками (эрзацами), некоторые — с подростками, некоторые— с маленькими детьмии так далее, т. е. эти образы формируют не только преемственность продукта, нотакже и обстоятельства, при которых различные виды закусок могут восприниматьсякак подходящие. Те, кто проводил тестирование идей новых закусок, на основеполученной таким способом информации, лучше смогли провести ихпозиционирование.

Глава 4. Социологические методы в маркетинговых исследованиях.

§ 4. 1. Источники маркетинговых гипотез и возможности ихпроверки.

Целью данной главы является описаниеспецифических исследовательских задач, возникающих в области маркетинга, и техвозможностей, которыми располагает арсенал социологических методов для решенияэтих задач.

С нашей точки зрения, маркетинговые исходные с ними задачи обладают следующими специфичными чертами:

1. Исследовательские цели являются сугубопрагматическими. Заказчику неинтересно знать, являются ли научными те методы,которые применяет исследователь. Ему важно, чтобы результаты исследования моглибыть использованы в практических целях.

2. Подлежащая проверке гипотеза илиосознаваемое незнание» задаются исследователю заказчиком. Заказчик обращается кисследователю, чтобы уменьшить риск от принятия решения в условиях высокойнеопределенности.

3. Исследования не способны дать заказчикуточный и достоверный ответ, снижающий степень риска до нуля. Они могут лишьуменьшить степень неопределенности. При этом всегда остается риск, чтоисследование внесло в оценку ситуации некую систематическую ошибку. Подлиннаярезультативность исследования почти не поддается строгой проверке.

4. Любое конкретное маркетинговоеисследование всегда жестко ограничено в средствах и лимитировано во времени. Всвязи с этим целью исследований является получение не максимально достоверногорезультата, а результата, который видится максимально достоверным при заданномобъеме средств. Это требует от исследователя очень жесткой расстановкиприоритетов. Работа в условиях ограниченного бюджета и времени трудна, но А.Гольдман и С. Макдональд считают что такая специфика оказывает на исследователявесьма полезное дисциплинирующее воздействие.

Маркетинговые гипотезы рождаются в сознаниименеджеров на основе, с одной стороны, оценки технологических, финансовых ииных возможностей их предприятий и, с другой стороны, гипотез о рыночныхперспективах новой продукции, услуги или рекламной кампании. Экспертная оценкаменеджерами их ресурсных возможностей, как правило, бывает реалистичной, хотя вряде случаев затраты на разработку товара оказываются выше расчетных. Тем неменее основной риск связан не с оценкой ресурсных возможностей, а с собственномаркетинговыми аспектами гипотезы. Так, по данным специальных исследований, вСША на рынке товаров широкого потребления (а это и есть основной рынок,обслуживаемый социологическими опросами) терпят неудачу около 40% всехпредлагаемых новинок [18, с 288]. О сложности прогнозирования реакциипокупателей свидетельствует, в частности, следующий пример. Корпорация «ТИ»,расширяя объемы производства и сокращая издержки, добилась заметного сниженияцены и сумела завоевать основную долю американского рынка наручныхкалькуляторов. Казалось логичным предположение, что тот же подход сработает ина рынке электронных наручных часов. Однако логика не сработала. Несмотря нанизкие цены, часы "ТИ" покупателям не приглянулись (там же, с. 22].

Итак, маркетинговая гипотеза представляетсобой спроецированное на общество экспертное мнение менеджеров. Иногда такиегипотезы оказываются эффективными сверх всяких ожиданий. Тем не менее риск отпринятия решений даже очень квалифицированных менеджеров остается велик,поэтому на протяжении многих десятилетий не прекращаются попытки уменьшить егос помощью проведения специальных исследований.

Какие принципиальные возможности существуютдля проверки маркетинговых гипотез Укрупнено, их существует три:

1. Полномасштабное внедрение изделия нарынок Это самый дорогостоящий, самый рискованный, но вместе с тем и единственнонадежный способ проверки изначальной гипотезы.

2. Выведение на рынок пробных партийизделия. Затраты на этот способ проверки на порядок меньше полномасштабноговнедрения, но все же они очень велики. В отличие от полномасштабного внедрения,которое имеет шанс обернуться крупным успехом, изготовление и реализацияпробной партии неизбежно является убыточным мероприятием. Наконец,экспериментальная динамика продаж при реализации пробной партии не являетсявполне надежной моделью полномасштабного внедрения: вялая продажа можетобъясняться тем, что потребитель еще не «распробовал» новую продукцию, аактивная продажа может быть связана с кратковременными ажиотажными эффектами.Реальная рыночная практика знает много примеров и того, и другого типа реакциипокупателей на внедрение пробных партий товаров.

3. Опросы покупателей. Этот метод проверкигипотез имеет как преимущества, так и недостатки. Основных преимуществ два.Во-первых, даже крупномасштабный дорогостоящий опрос на порядок, а порой и нанесколько порядков дешевле рыночного эксперимента. Во-вторых, если рыночныеэксперименты рассматривают покупательское поведение как «черный ящик», ореакциях которого можно узнать, лишь замеряя параметры на входе и выходе, тоопросы представляют собой попытку понять структуру внутренних, т. е.мотивационных детерминант потребительского поведения.

Строго говоря, на каких-то не всегдаполностью осознанных представлениях об этих мотивационных детерминантахстроится и изначальная гипотеза менеджера, которая проецируется им на обществов соответствии с принципом «то, что нравится мне, должно понравиться многим».Если менеджер действительно опытен, такой подход оправдывает себя чаще, чемпринято думать, поскольку он основан на длительном наблюдении и осмыслении егорезультатов. Тем не менее, как уже говорилось, риск ошибки остаетсявелик.

Итак, цель опросов состоит в том, чтобыпроверить, скорректировать и, возможно, развить первоначальные менеджерскиегипотезы, опираясь на своего рода «экспертизу потребителя», который тожеоценивает проблему с сугубо практической точки зрения, но видит ее в иномракурсе, чем производитель.

§ 4. 2. Парадокс Ла-Пьера в маркетинговыхисследованиях.

Главным препятствием на пути созданияэффективных прогнозов с помощью метода опросов является знаменитый парадоксЛа-Пьера, гласящий, что люди не всегда поступают так, как они говорят. При этомобласть маркетинговых исследований является той сферой, где действие этогопарадокса проявляется с особой наглядностью и порой с весьма серьезнымипоследствиями. Показательно, что сам эксперимент Ла-Пьера, являющийся позамыслу академическим, был осуществлен в маркетинговом пространстве. Существуетмного исследовательских областей, где несоответствие результатов опросов иреального поведения затушевывается из-за отсутствия или невозможности прямогосопоставления результатов опросов и реального поведения людей, но маркетинг неотносится к их числу. По этой причине, если говорить о развитых странах, «..нет и не было такого предприятия, коммерческого или академического, котороетратило бы так много денег на изучение понимания человеческого поведения, какиндустрия маркетинга и рекламы» [114].

Наряду с клинической психологией маркетингявляется одной из основных исследовательских областей, в которой изучениепоставленной Ла-Пьером проблемы получило существенное развитие. Традиционныеметоды опроса, как количественные, так и качественные, основываются на неявнойпредпосылке, что человек имеет только одно «истинное» мнение по какому-товопросу. Если в ходе опроса респондент под действием тех или иных стимуловначинал высказывать противоречивые точки зрения, задача обычно ставилась так,чтобы исследователь должен был отыскать одну «истинную». В действительности, заисключением случаев осознаваемой лжи, все эти точки зрения должнырассматриваться как «истинные» в том смысле, что они являются подлиннымифактами сознания (или подсознания), и на одна из них не может нерассматриваться как «истинная» в значении 100% корреляции с действительнымповедением.

В количественных исследованиях эффектыпарадокса Ла-Пьера затушевываются наличием временного лага между моментомполучения данных опросов и моментом, когда эти данные проходят проверку путемсопоставления с реальной рыночной статисткой. Кроме того, количественные данныесами по себе обладают видимостью объективности (своего рода "гипноз" цифровойинформации). Групповые интервью по-видимому, представляют противоположныйидеально-типический полюс, на котором эти проблемы встают перед исследователемв крайней степени обнаженности. По свидетельству опытных модераторов, внекоторых случаях групповое мнение получается достаточно хорошоинтегрированным, и исследователь не испытывает трудностей и сомнений в еготрактовке. Часто бывает, однако, что даже в одном интервью различные аспектыгрупповой коммуникации (устный, письменный, невербальный, прожективный) могутоказаться противонаправленными и предполагать разные интерпретации. Д. Гемплтонтак характеризует это: «Я не до конца понимаю, почему так происходит, нописьменные и устные ответы при сопоставлении часто выглядят так, как будто ониданы разными людьми и разными группами. Иногда они так различны, что приходитсяпроверять свои записи» [114]. Сходные эффекты отмечают и многие другие авторы.Одно из распространенных объяснений этого явления сводится к тому. чтопервоначальные письменные ответу отражают подлинные мнения респондентов внеситуации группового давления, а устные высказывания выражают чувства,возникающие под действием такого давления. При этом остается открытым вопрос,какая из этих реакций более адекватно отражает поведение людей нарынке.

Для разрешения этих проблем не существуетматематического или иного формализованного алгоритма. Эффект фокус-групповыхобсуждений, который выражается в приращении понимания проблемы и выдвиженииболее обоснованных рыночных гипотез, основан, с нашей точки зрения, на прямойконцептуальной триангуляции между обыденными взглядами потребителя,концептуализированным мышлением исследователя (маркетинговым, клиническим,социологическим) и менеджерским сознанием заказчика. Ниже, при описанииконкретных методических правил, будет показано, что прямые триангуляционныевзаимодействия «заказчик-респонденты» и «заказчик-исследователь» являются неменее важным аспектом проведения фокус-групповых исследований, чемвзаимодействия «исследователь-респонденты». Думается, что, если говорить обосновной специфической черте и о главном преимуществе фокус-групп по сравнениюс другими качественными методами, то таким преимуществом является в первуюочередь сконцентрированное во времени многостороннее триангуляционноевзаимодействие. По данному параметру метод фокус-групп уникален и не имеетблизких аналогов.

§ 4. 3. Методы маркетинговыхисследований.

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.