WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 38 |

С. А.Белановский.

Методфокус-групп.

Оглавление

Введение. 3

Глава 1. Возникновение метода групповыхинтервью. 3

§ 1. 1. Количественные и качественные методыв социологии: историческая ретроспектива. 4

§ 1. 2. Традиция экспериментальной работы сгруппами. 10

§ 1. 3. Фокусированное интервью по Р. Мертонуи фокус-группы. 12

Глава 2. Теоретические аспекты методагрупповых интервью. 16

§ 2. 1. Валидность качественныхметодов. 16

§ 2. 2. Группа как модельсоциума. 19

§ 2. 3. Подходы к анализу групповыхинтервью. 21

Глава 3. Фокус-группы в контексте методовэмпирической социологии. 23

§ 3. 1. Фокус-группы и включенноенаблюдение. 23

§ 3. 2. Фокус-группы и индивидуальныеглубокие интервью. 24

§ 3. 3. Фокус-группы и диадическиеинтервью. 26

§ 3. 4. Фокус-группы и количественныеопросы. 26

§ 3. 5. Фокус-группы иконтент-анализ. 28

§ 3. 6. Фокус-группы и прожективнаятехника. 29

Глава 4. Социологические методы вмаркетинговых исследованиях. 31

§ 4. 1. Источники маркетинговых гипотез ивозможности их проверки. 31

§ 4. 2. Парадокс Ла-Пьера в маркетинговыхисследованиях. 32

§ 4. 3. Методы маркетинговыхисследований. 33

Глава 5. Общие принципы формированиягрупп. 34

§ 5. 1. Число участников. 34

§ 5. 2. Гомогенность составаучастников. 36

§ 5. 3. Ограничения на участие вфокус-группах. 39

§ 5. 4. Число групп. 41

§ 5. 5. Число географических мест проведениягрупп. 43

Глава 6. Организация проведенияфокус-групп. 45

§ 6. 1. Устройство помещения. 45

§ 6. 2.Обеспечение явки. 48

§ 6. 3. Питье и закуска. 48

§ 6. 4. Организационная структурафокус-группового исследования. 49

Глава 7. Постановка целейисследования. 49

§ 7. 1. Смысл постановочногоэтапа. 49

§ 7. 2. Квалификацияпостановщика. 51

§ 7. 3. Работа постановщика. 52

§ 7. 4. Углубленные действия при постановкецелей. 53

§ 7. 5. Определение границисследования. 54

§ 7. 6. Результат постановочногоэтапа. 55

Глава 8. Критерии отбора респондентов ифильтрующий опрос. 56

§ 8. 1. Выбор отборочныхкритериев. 56

§ 8. 2. Техника набораучастников. 60

Глава 9. План (вопросник)обсуждения. 62

§ 9. 1. Функции планаобсуждения. 62

§ 9. 2. Прямая и обратная последовательностьтем. 63

§ 9. 3. Степень включенностимодератора. 64

§ 9. 4. Стимулы и тесты. 65

§ 9. 5. Количество концепций, которое можетбыть обсуждено в группе. 66

Глава 10. Модератор. 67

§ 10. 1. Функции модератора. 67

§ 10. 2. Предметная подготовкамодератора. 67

§ 10. 3. Личностные качествамодератора. 69

§ 10. 4. Деструктивные персональныестили. 70

§ 10. 5. Качества хорошегомодератора. 74

§ 10. 6. Демография модератора. 75

Глава 11. Работа группы. 77

§11. 1. Перед началом. 77

§ 11. 2. Начальный этап. 79

§ 11. 3. Роли участников. 81

А. Конструктивные роли. 81

Б. Деструктивные роли. 83

§ 11. 4. Управление групповымпроцессом. 85

§ 11. 5. Методы зондирования. 89

Организация внутригрупповоговзаимодействия.. 92

§ 11. 6. Стимулированиеобсуждения. 95

§ 11. 7. Сравнение однотипныхпредметов. 96

§ 11. 8. Контроль над предвзятостьюмодератора. 98

§ 11. 9. Завершение групповогоинтервью. 102

§ 11. 10. Участие наблюдателей. 103

Глава 12. Анализ и отчет. 109

§ 12. 1. Квалификация аналитика и видыпервичных данных. 109

§ 12. 2. Методы анализа. 109

§ 12. 3. Виды отчетов. 113

Заключение. 115

Литература. 116

Литература на русском языке. 116

Литература по фокус-группам. 117

Литература по индивидуальномуинтервьюированию. 120

Литература по интервьюированиюдетей. 123

Литература по включенномунаблюдению. 124

Литература по методам, методологии и анализукачественных исследований. 124

Белановский С. А. МЕТОД ФОКУС-ГРУПП.— М.: ИздательствоМагистр, 1996. -272 с.

Метод фокус-групп, или групповое глубокоеинтервью, относится к числу так называемых "гибких" или "качественных" методовсоциологического исследования. В настоящее время в развитых странах "гибкие"методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просторазновидностью исследовательских методик, но и отраслью индустрии,обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтовдемократии (анализ и коррекция политических имиджей). Внедрение в практику этихметодов в России необходимо для повышения культуры работы рыночных иполитических институтов.

Настоящий учебник является первым в Россииописанием метода фокус-групп. Предназначен для социологов, психологов,политологов, специалистов по маркетингу, преподавателей, студентов,исследователей.

… Цезарь встал, совершил возлия­ние и объявил тему нашегосимпози­ума: являетсяли поэзия даром богов или, как утверждают некоторые, про­дуктом человеческогоума

Торнтон УАЙЩДЕР, "Мартовские иды"

Введение.

Данный учебник, посвященный описанию методафокус-групп, является продолжением усилий автора по внедрению в практикуотечественных социальных исследований и преподавания так называемых «гибких»или «качественных» методов опросов. Предыдущая книга, имеющая название«Глубокое интервью», посвящена в основном описанию метода индивидуальногоинтервьюирования. Групповое интервьюирование является родственным методом,имеющим, однако, свою специфику и свои сферы применения.

В развитых странах использованиеиндивидуальных и, особенно, групповых интервью приобрело промышленные масштабы.В середине 90-х годов только в США действовало около 800 самостоятельныхкоммерческих фирм, осуществляющих фокус-групповые исследования, а общее числоежегодно проводимых в этой стране групп, возможно, перевалило за 200-тысячнуюотметку. Если 20 лет назад авторы руководств по проведению групповых интервьюписали, что к участию в группах не следует привлекать лиц, ранее участвовавшихв подобных опросах, то сегодня, в связи с исчерпанием контингента опрашиваемых,стандартное требование состоит в том, чтобы респондент лишь в течение полугодане принимал участия в фокус-группах.

Основной сферой применения фокус-групповыхисследований стали маркетинговые исследования, включая: а) традиционныймаркетинг товаров и услуг, б) маркетинг некоммерческих организаций, связанный восновном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ; в)так называемый «политический маркетинг», связанный с изучением имиджейполитических деятелей, организаций и их программных документов. Ныне можносказать, что фокус-группы сделались неотъемлемым элементом маркетинговыхисследований и, в более широком смысле, важным элементом функционированияинститутов рынка и демократии.

Вместе с тем следует указать, что в сфереакадемических социальных исследований метод фокус-групп нашел лишь ограниченноеприменение, хотя имеются попытки расширить сферу его использования и в этойобласти. Следует также отметить, что фокус-группы не вытеснили методиндивидуального глубокого интервью, которое по-прежнему широко применяется и вакадемических, и в коммерческих исследованиях.

Как уже говорилось, методы индивидуального игруппового интервью являются родственными, поэтому при их описании возникаетмного линий пересечения. В данном учебнике автор максимально избегалдублирования со своей предыдущей работой.

Автор приносит глубокую благодарность всемлюдям и организациям, оказавшим ему помощь в написании даннойкниги.

Автор благодарит учредителей Центраполитического консультирования «Никколо М» И. Е. Минтусова и Е. В. Егорову,осуществивших финансирование второго издания этой книги.

Для обсуждения книги с автором можносвязаться по адресу Москва, Самаркандский бульвар, квартал 134а, д. 5 кв. 9,телефон 709 -13-17.

Глава 1. Возникновение метода групповых интервью.

Метод глубокого группового интервью, илифокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занялопределенное место среди других методов эмпирической социологии. Широкоеприменение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальнымисвойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и споров. В первойглаве мы ставим своей целью описать генезис возникновения метода фокус-групп,сознательно избегая обычно появляющихся рost factum упрощенных трактовок. Впоследующих главах мы перейдем к описанию возможностей рассматриваемого методаи его специфики.

Метод фокус-групп имеет свои истоки врамках традиций как эмпирической социологии, так и экспериментальнойпсихологии. В социологии фокус-группы относятся к так называемым «качественным»методам, история развития которых пока слабо освещена в отечественнойлитературе. По этой причине представляется целесообразным расширить рамкиисторического описания и дать краткий ретроспективный обзор развитиякачественных методов в сопоставлении с количественными. чтобы вписатьфокус-группы в адекватный общесоциологический контекст.

Как уже говорилось в предыдущем учебнике,развитие методов эмпирической социологии не носило линейного характера, а всущественной мере было подвержено колебаниям наподобие маятника. Если при этомеще учесть наличие существенных различий между академическими и прикладнымиисследованиями, то целостная картина получается довольно сложной и недостаточноизученной. Методический ракурс истории социологии еще ждет своегоисследователя. По этой причине приведенный ниже очерк схематичен, но все женеобходим, поскольку исторический контекст возникновения методов важен дляпонимания областей их применимости.

§ 1. 1. Количественные и качественные методы всоциологии: историческая ретроспектива.

Термины "качественные методы исследования"и "качественная социология" сегодня уже прочно вошли в лексикон российскихсоциологических публикаций, о чем свидетельствует, например, следующийотрывок:

«В течение длительного времени в западнойсоциальной науке почти безраздельно господствовала позитивистская методология сее ориентацией на естественнонаучные исследовательские схемы, критерии истандарты. Многие годы доминирующее положение в эмпирической социологиизанимали исследования, цель которых состояла в проверке заранее выдвинутыхгипотез с помощью формализованных методов и измерительных процедур. Лишьначиная с 50-х годов стала звучать усиливающаяся критика традиционнойэмпирической социологии, которая стала определяться в научной литературе какколичественная, позитивистская, нормативная и т. д. Эта критика исходилаглавным образом от сторонников феноменологических, интернационистских иэтнометодологических направлений и сосредотачивалась не только на применяемых вколичественной социологии процедурах форма­лизации и квантафикации, но быланацелена на базисные (часто имплицитные) предпосылки о природе социальнойреальности, лежащие в основании количественного подхода. В ходе дискуссии спозитивистски ориентированной социологией развивались не только альтернативныетеоретические программы, но и осуществлялась активная полевая работа, в которойставка делалась на так называемые свободные, неструктурированные,интерпретативные, качественные методы сбора данных. В конечном итоге этаисследовательская сфера стала рассматриваться как вполне самостоятельнаяобласть социологии со своим собственным теоретическим, методологическим иметодическим арсеналом, а для ее характеристики в настоящее время все чащеиспользуют термин «качественная социология». В западной социальной наукекачественная социология представляет собой научное направление, имеющеепарадигмальные характеристики, проявляющиеся в общности и взаимосвязанноститеоретических концепций, методологических подходов и конкретных методовисследования» [13, с 3-4,121].

Приведенное выше описание, с нашей точкизрения, в целом является правильным, но вместе с тем нуждается в некоторыхуточнениях Главное из них должно состоять в том, что так называемая«качественная социология» не является столь целостным и интегрированнымтеоретическим, методологическим и методическим научным направлением, как этоописывает цитируемый выше автор. Учитывая, что указанное описание являетсядовольно типичным, причем не только для российских, но и для многих западныхпубликаций последних лет, представляется необходимым рассмотреть вопрос овзаимоотношении методов в более конкретном контексте ихвозникновения.

В качестве преамбулы отметим, что любаянаучная дисциплина, будь то физика, биология или социология, не является чем-тоцелостным, а скорее представляет собой сложный и далеко не всегда упорядоченныйконгломерат различных субдисциплин. Это можно пояснить на примере физики,поскольку в ее состав входят такие разные субдисциплины, как астрофизика,квантовая механика, термодинамика, а также такие сугубо практические области,как электротехника, теплотехника, сопротивление материалов и т. д. Сходныепримеры можно привести из области химии, биологии и других наук.

Достаточно очевидно, что социология в этомряду не только не является исключением, но и, пожалуй, демонстрирует ещебольшую степень дезинтеграции, чем традиционные естественные науки. Чтобы небыть голословными, приведем мнение признанного специалиста Н. Ф. Лаумовой,которая следующим образом характеризует состояние западной социологам последнихлет «Наиболее значительная, заслуживающая внимания тенденция связана с тем, чтов 70-е — 80-е годыестественный процесс дифференциации науки приобрел формы, позволяющие делатьвывод о резком ослаблении в ней внутренних теоретических и предметных связей...Социальные проблемы рассматриваются практически вне теоретических предпосылок,на эмпирическом уровне... Продолжается процесс обособления прикладнойсоциологии. Прикладные работы все больше образуют автономную область, докоторой очень смутно доносятся теоретические споры» [24, с.292-294].

Тезис о теоретической, предметной иметодической неоднородности социологии важен для нас потому, что возможностилюбого метода и его роль среди других методов не могут быть правильно понятывне контекста его возникновения и тех задач, которые он первоначально былпризван решать, а также вне понимания процессов «экспансии» этого метода надругие предметные области.

Предельно упрощая, история развития методовэмпирической социологии с момента ее зарождения и до наших дней выглядитследующим образом.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.