WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 30 |

То же относится и к рекламе чьей-то чужойидеи. На протяжении многих лет обучая профессионалов в области рекламы имаркетинга, я много раз слышал, как они жалуются: "Практически невозможнопочувствовать вдохновение, излагая результаты чужого труда. Это совсем не то жесамое, что рассказывать о собственной работе".

Очень хорошо. Это подводит нас к первому"генератору волнения".

Генератор N 1. Выдолжны быть не просто посредником. Если в выступление не вложена частица вашейдуши, вам будет очень трудно задеть публику за живое. Вы должны сами сделатьнекое открытие, которое поможет вам усовершенствовать, или расширить, илипрояснить главную идею. Это не обязательно должно быть гениальное открытие– оно может быть искромным, но достаточным, чтобы дать вам право ощущать себя частью того, о чемвы говорите. Может быть, мы создали на своем компьютере замечательныеграфические иллюстрации. Может быть, дали своему выступлению такое название,которое блестяще отражает его содержание. Может быть, придумали новый способизложить основную мысль. Пусть всего несколько слов, но это ваш вклад. Вложив ввыступление частицу себя, вы с удивлением убедитесь, насколько это поднимаетваше настроение. Оно взлетает в воздух, как самолет с палубы авианосца,устремляясь прямо в зенит.

Генератор N 2. Выдолжны быть лично заинтересованы в результате. Конечно, у вас уже естьнекоторый личный интерес – ваша репутация. Вы хотите понравиться слушателям. Это само собойразумеется. Однако если вы можете предвидеть некое специальное вознаграждение,которое последует за вашим выступлением, это еще увеличит ваше рвение. Пустьэто будет новый контракт после периода вынужденного безделья. Или хорошиекомиссионные. Или повышение по службе. Или ощущение причастности к чему-тотакому, что жизненно важно для вашего города или страны. Чем выше ставка, тембольше шансов, что ваше волнение окажется заразительным – и это произойдет само собой, безнажима.

Генератор N 3. Выдолжны верить во все, что говорите, от первого до последнего слова. Все должнобыть вами прочувствовано. Самые волнующие ораторы Америки говорят с полнойискренностью – или,во всяком случае, производят такое впечатление.

Генератор N 4. Выне должны останавливаться ни перед чем. Если вы хотите любым способом вызватьбурю волнения, нужно идти на риск потерять контроль над собой. Лишь немногиеораторы из делового мира готовы "пуститься во все тяжкие": этим большеотличаются рок-звезды и проповедники. Пусть так. Зато когда слушаешьвыступления деловых людей, лишь очень редко приходит в голову мысль, что это,пожалуй, чересчур. Чаще всего их выступления волнуют не больше, чем пустойпочтовый ящик.

Генератор N 5. Увас не должно быть ни малейших вопросов или сомнений в том, полностью ли вывладеете всем нужным материалом. Если в ваших познаниях обнаружатся провалы,возбуждение тут же покинет вас навсегда.

Генератор N 6. Выдолжны связать ваши познания с потребностями и нуждами публики. Слушателидолжны понять, что то, о чем вы говорите, сможет работать на них. Вот это ихвзволнует. С той самой секунды, когда это до них дойдет, вы превратитесь всамую волнующую персону. После этого можете держать их в своей власти часами.

Генератор N 7. Непомешает иметь среди публики несколько друзей – и друзей легко возбудимых. Всеораторы прекрасно знают, как трудно разогреть нетопленый дом. А если вам,оратору, самому не хватает горячности, – дом останется промороженнымнасквозь, как рыба в морозильнике. Несколько друзей, которые уже разделяют вашивзгляды, могут растопить любую, самую замороженную публику. А что еще важнее,они разогреют и вас!

Генератор N 8.Оставляйте что-нибудь на память о себе – чем занятнее, тем лучше. Этодолжно быть что-то такое, что людям будет жалко выбросить. И оно должно иметькакое-то отношение к тому, о чем вы говорили. Все каталоги товаров,предназначенных для рекламы, полны таких маленьких симпатичных сувениров– от карточек с"биологической обратной связью", которые светятся разным цветом в зависимостиот уровня стресса, который испытывает человек, или от конфет, на каждой изкоторых написано ваше имя, до пепельницы, изображенной на фотографии,– из настоящегофарфора, с настоящими шнурками и надписью: "Теперь, когда мы поставили ногу вамна порог..."

СПУСТИМСЯ НА ЗЕМЛЮ

Я хотел бы добавить еще один совет, чтобы мымогли мягко опуститься на землю.

Это не какой-нибудь еще "генератор волнения".Это скорее обязательное требование.

Вы должны оказаться в нужном месте в нужноевремя.

Если на долгом совещании вы выступаетепоследним, и все сидят в зале уже девятый час, и под потолком слоями плаваетсигарный дым, и глаза слушателей уже давно остекленели, – вам будет очень трудно вызвать упублики волнение.

Недавно я выступал перед большой группойспециалистов по маркетингу в затхлой старой церкви. В ней стоял душный запахпроизнесенных здесь проповедей. Я поднялся на трибуну со всем своимаудиовизуальным фейерверком, во всеоружии дьявольских ухищрений, помогающихделать хороший бизнес. Я старался задеть публику за живое. Но эти тристапятьдесят человек смотрели на меня так, словно я инопланетянин. Я говорил тричаса, и к концу тьма окутала меня густым облаком.

Потом спонсор выступления сказал мне, что онопрошло в атмосфере "некоторого диссонанса". Я был очень благодарен ему за такуюснисходительную оценку.

Не надейтесь задеть слушателей за живое, есливы выступаете в таком месте, где "диссонанс" висит в воздухе.

Не всякому выступлению суждено зажечь сердцаслушателей. Иногда этого не случается. Не то место. Не то время.

Но это бывает редко. В большинстве случаеввам помогут восемь "генераторов", описанные в этой главе. Испробуйте их. А есливаше выступление получится чересчур волнующим, – вы всегда можете ограничитьсятолько семью.

18. ЭТО НАЗЫВАЮТ "ХИМИЧЕСКИМСРОДСТВОМ"

"Химическое сродство" – одно из тех слов, которыенеизменно вызывало у меня некоторые подозрения. Мне всегда казалось, что этовежливый эвфемизм, пристойное обозначение чего-то другого, чего-то, может быть,слишком ужасного, чтобы назвать это своим настоящим именем.

Да, мне приходилось слышать всякие деликатныеопределения, например: "Это эмоциональная связь, возникающая между выступающими публикой и характеризующая степень взаимопонимания". Все это очень хорошо. Ноя по-прежнему продолжал избегать этого слова – до тех пор, пока мне не довелосьиметь дело с человеком, который сидел где-то примерно в десятом ряду вконференц-зале, где я вел семинар.

Он просидел там весь день, спокойно слушаявыступления, и я вдруг сообразил, что он сидит так уже почти пять часов, непринимая никакого участия в работе семинара и не произнеся ни единогослова.

Поэтому я предложил ему выступить перед нами– примерно тридцатьюпятью деловыми людьми – рассчитывая, что мы сможем высказать ему кое-какие дружескиекритические замечания.

"Просто расскажите нам что-нибудь такое, чтопредставляется вам интересным, попробуйте сделать это интересным для нас,помогите нам сделать первый шаг к тому, чтобы этим заинтересоваться",– сказал яему.

Он с готовностью вышел вперед, остановилсяпосередине сцены и начал.

Я никогда этого не забуду.

Хотя все тело у него оставалось неподвижным,голова его двигалась, как антенна кругового радиолокатора на поле боя. Онаповорачивалась из стороны в сторону с неумолимостью вращающегося вентилятора,не останавливаясь ни на секунду и охватывая с каждым поворотом угол ровно в 180градусов. А глаза его неизменно смотрели чуть выше головслушателей.

Его голос разносился над нами, как голосрадиодиктора в транзитном аэропорту Атланты. (Довольно приятный, деловитыйголос, только при звуках его приходит в голову, не компьютер ли этоговорит.)

Не скажу, чтобы этого типа неприятно быловидеть – или слушать.Он выглядел вполне прилично. Лет под сорок, немного полноватый, слегкалысеющий, в скромном темно-сером костюме и белой рубашке с галстуком вполоску.

Он говорил о работе мозга, и говорил с такимвидом, словно обращался к кому-то вне этого небольшого зала. "Не существует"правого" и "левого" мозга, – сказал он, – нет там никаких полушарий". "Мозг похож на лоскутное одеяло,– сказал он,– где есть небольшиелоскутки, которые отвечают за секс, память, совесть и все важнейшие жизненныеэмоции".

Предмет его выступления показался мнедовольно интересным (при всем том, что звучало оно словно с другой планеты). Ноголова его без малейшего перерыва поворачивалась из стороны в сторону, голосбыл ровным и бесстрастным, глаза неизменно смотрели вперед, поверх головслушателей. Он был как будто запрограммирован.

Подведя итог своему выступлению ("Я не могусогласиться со всем тем, что говорилось здесь о работе мозга"), он вернулся наместо. В зале послышались вежливые аплодисменты.

Дав ему секунду-другую на то, чтобы прийти всебя, я попросил слушателей высказаться о его выступлении.

Наступило молчание. Никто не издал низвука.

Я еще раз предложил высказываться– напомнивслушателям, что все замечания будут выслушаны с благодарностью, как дружескаякритика.

По-прежнему – ничего. В зале слышалось толькобеспокойное перешептывание.

Потом откуда-то из задних рядов раздалсяголос – мужской,взволнованный, осторожный, но явственный.

– Все ничего,только что-то я не уверен, захочу ли снова видеть его завтра.

Вот и все. Никто не засмеялся. Никто неахнул. Никто ничего такого не сделал. Но я вдруг понял, что означает"химическое сродство".

Оно означает: "Хотели бы вы снова увидетьэтого человека завтра"

В ту же секунду, когда я услышал эту смелуюпопытку дружеской критики, мне вспомнилось, как несколько лет назад у менязазвонил телефон, и голос в трубке сказал: "Вы знаете того, кто выступал у вассегодня утром третьим по счету" "Конечно", – ответил я, узнав голоспотенциального клиента. "Так вот, – сказал голос, – мы не хотели бы больше его видеть". Вот вам и все "химическоесродство".

После такой лабораторной работы натаинственную тему "химического сродства" я почувствовал, что мы просто обязанысделать этому человеку, который рассказывал нам про мозг, несколько откровенныхзамечаний. Вот они в том виде, как я набросал их в тот день:

* Старайтесь встречаться взглядом сотдельными слушателями в зале. Переводя глаза с одного на другого, привлекайтеих на свою сторону. Как только вы поймали чей-то взгляд и уловили признакитого, что он с вами согласен, улыбнитесь и переходите к следующему.

* Ваши движения должны определяться реакциейтех, кто сидит в зале. Вы должны откликаться на ощущения каждого из них, а непревращаться в движущийся механизм. Выступающий должен чувствовать тягу кпублике, а не парить где-то высоко над ней.

* Некоторые ораторы, сами того не зная,наводят слушателей на мысль: "Да ну, бросьте вы!". Это обычно означает, что ихслова выше понимания публики – они пребывают на другом, более высоком интеллектуальном уровне.СОВЕТ: во время выступления поглядывайте на какого-нибудь одного человека изпублики и спрашивайте себя: "О чем он на самом деле думает" Если вы заметитепризнаки отчуждения или сопротивления, это и значит, что он (или она),возможно, думает про себя: "Да ну, бросьте вы!". Действуйте мягче. Говоритепроще. Старайтесь не быть слишком категоричны. Задавайте публике вопросы.Покажите, что вы откликаетесь на их реакцию. Что вы их уважаете.

* Ваше поведение должно свидетельствовать отом, что вы увлечены своей темой и интересуетесь реакцией публики. Двигайтесь.Если вы говорите о мозгах, нарисуйте нам картину нашего мозга. Что делает моймозг, когда я вас слушаю Покажите нам, как работает ваша "лоскутная" теория.Добивайтесь, чтобы ваша тема стала нам близка. Устройте нам тест на запоминаниеили какое-нибудь другое упражнение, чтобы мы могли проверить ваши утверждения.Ведь мы пока еще не знаем, какой нам может быть толк от того, о чем вырассказываете, –каким бы заманчивым это ни казалось.

* Постарайтесь выступить еще раз, как можноскорее – не большечем через неделю. Привыкайте увлекать публику и заинтересовывать ее своейтемой. Старайтесь излагать свои знания вдохновенно, волнующе, заманчиво, а не вформе высокомерного несогласия.

Вполне возможно, что "химическое сродство"– самая деликатная (инаименее изученная) сторона публичного выступления. Но при этом не исключено,что она – одна изсамых важных.

Что такое обаяние (и как имобзавестись)

* Ораторы, которых считают "обаятельными",обычно движутся быстро и целеустремленно, хорошо умеют держаться передпубликой. Они обращены вовне, а не внутрь себя, отдают себе отчет в том, чтопроисходит вокруг. Когда они говорят, они думают о вас, а не осебе.

* Они говорят уверенно, не суетясь помелочам. Они не мекают и не хмыкают. Своей решительностью и подготовленностьюони доказывают важность своей миссии.

* Их всегда окружает некая искусносоздаваемая атмосфера волшебных чар. Когда Барбару Буш прозвали "Серебристойлисой", она сразу стала обаятельной. Ораторы, которые считаются "обаятельными",могут и сами оказывать гипнотическое действие на слушателей, но эти чары обычнодоведены до наивысшей степени прессой.

* Они устремлены к публике. Можете вывообразить, чтобы кто-нибудь из знаменитых шоуменов начинал свое выступление,пятясь от зрителей

* Они излучают уверенность в своихспособностях, которое может даже граничить с нахальством, но это никогда несмущает публику. "Обаяние" оратора гарантирует, что ему всенипочем.

* Они хорошо смотрятся. Обычно онипринаряжены – этосвидетельствует не только о том, что они о себе высокого мнения, но и о том,что они уважают публику (см. главу 32).

* "Обаяние" – это нечто такое, что публикачувствует нередко еще до появления оратора. В этом смысле она сама создаетореол, который оратору остается только заполнить своей персоной.

19. "РЕКВИЗИТОМ МОЖЕТ СТАТЬ ВСЕ ЧТОУГОДНО"

Дело происходило в 10.30 в хмурое зимнее утров городе Ошкош, штат Висконсин. В отеле "Хилтон" шло необычноевыступление.

Дженет Рот немного взволнованно, но с большимувлечением рассказывала своим коллегам о том, как можно использовать в рекламесобак.

Это была не какая-нибудь там речь передклубом собаководов. Больше того, она хорошо подготовилась к своему выступлению.Это серьезная тема, и Дженет отнеслась к ней серьезно.

Она перечислила ведущие компании, которыеиспользовали собак в своих рекламных кампаниях. Углубляясь дальше в тему, оназаявила, что на протяжении своей жизни средняя собака намного чаще слышит "ятебя люблю", чем средний человек.

Намек был ясен: собак любят сильнее, чемлюдей.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.