WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 40 |

делаете, облегчает задачу для него, а такжеи для вас.

Френк: Вы сказалираньше, что рефрейминг содержания есть самая сущность

торговли. Не приведете ли вы какой-нибудьпример

* Пожалуйста.Предположим, кто-нибудь приходит, чтобы купитьдорогую

машину. Он смотрит на одну из моделейи говорит: "Не могу себе представить,

как я буду водить эту машину,это что-то пикантное и легкомысленное". Вы

начинаете с того,что подстраиваетесь к его выражениями говорите,

что-нибудь в таком роде: "Да, и ятоже не вижу себя в машине со спортивными

полосами, или в чем-то вызывающем вродеэтого". А затем вы продолжаете: "Но видите ли,

у этой машины быстрое ускорение и большаямощность, а это уже нечто большее,

чем легкомыслие: этобезопасность, потому что вы сможете быстро уйтиот

столкновения. Эта машина лучшеуправляется и лучше работает на скользких и

извилистых дорогах, так чтодело здесь в безопасности, а в этомнет,

по-моему, легкомыслия".

Вы начинаетес того, что даете ему повод для возражения,что-нибудь

такое, чего на этой машине во всякомслучае, нет, вроде спортивных полос.

После этого вырефрей-мируете выводы из содержания. Тот факт, что это•

скоростная спортивнаямашина, не означает, что она легкомысленна;это

означает, что она безопасна.

Конечно, в началевы должны собрать достаточно информации, чтобы знать,

что для этогочеловека безопасность будет убедительным аргументом.Для

некоторых людей безопасностьничего не значит. Чтобы выполнить эффективный

рефрейминг содержания, вы должны хотьнемножко знать, какие критерии важны

для человека, скоторым вы говорите. Затем вы берете любыеэлементы,

вызывающие у неговозражения, и показываете как этиэлементы могут

удовлетворить другим критериямтого же человека. Это может быть экономия

денег, или времени,престиж, или еще что-нибудь важное именно дляэтого

человека.

Есликто-нибудь скажет: "Она слишком пикантная; я хотел бычто-нибудь

посолиднее", то выначинаете переопределять машину как нечтоподлинно

солидное: безопасность, скорость,исправное состояние -- все это сохранит

ваши деньги и вашу жизнь.

Если онсоглашается, но говорит, что другие этого не поймут, выможете

это рефреймировать: "Признаксолидного человека -- делать все, каквы

считаете нужным и лучшим. Вдействительности, солидно, что вы хотите водить

такую машину, даже если другиене знают, какой вы солидный человек". При

этом вы подчеркиваетеинтонациями вашего голоса, что мнение этих других

людей относится к внешнему виду машины, ане к ее подлинному назначению.

Вы можете такжеиспользовать его озабоченность по поводу внешнего вида

и мнения других людей. Вы можетевоспользоваться этой озабоченностью, чтобы побудить егорешиться и

купить машину. ^Знаете ли, -- скажете выэтому человеку, -- многие приходят

сюда и вовсе не боятся, что о нихподумают другие". "Они просто решают, что

им подходит, и приступают к покупке. Иконечно, именно эти люди впоследствии

бывают довольны своим решением!"После этого перед ним оказывается дилемма,

поскольку вопрос, "что подумаютлюди" связан теперь с обоими решениями. С

одной стороны люди могутподумать, что машина слишком пикантна; с другой

стороны, вы говорите ему:"Слишком уж вы беспокоитесь, что о васдумают

люди". Таким образом вы используетеего озабоченность чужим мнением, чтобы

продвинуть его в направлениисамостоятельного принятия решений.

Все торговцыдолжны уметь рефреймировать выражения по поводу цены. "Да,

конечно, эта машинастоит значительно дороже, чем ЧевиЧеветт\ или

что-нибудь в этом роде.Она и в самом деле вдвое дороже. Ноесли вы

подумаете, что означает для васпокупка машины хотя бы на ближайшее время,

то увидите,-что лучшекупить более дорогую машину, потому что вы можете

разложить оплату на более длительныйсрок, с меньшим месячным взносом. Так

что вы будете платить дешевле за то, чтобыводить лучшую машину. Конечно, вы

станете ее собственником не такскоро, но в конечном счете, когда она будет

вашей, у вас будетмашина, которую можно водить дольше, а не хлам,не

имеющий цены".

Взглянув напокупателя, я обычно говорю ему нечто в таком роде:"Не

думаете ли вы, что все эти доктора июри--сты водят машины вроде этой просто

из чванства Нет, онизнают толк в деньгах. Может быть вы думаете, что

дешевле платить три года по 220долларов в месяц за Дэтсон, чем пять лет по

220 долларов в месяц за ВМБПосмотрите на пятилетний Дэтсон и сравните его

с пятилетним ВМБ. Проверьте ихстоимость и состояние и обратите внимание,

который из них все еще на ходу.Вы увидите, как это легкомысленно и дорого

-- покупать дешевую машину. Выпросто не можете это себе позволить. Может

быть вы сэкономите себе кое-что на первомвзносе, а может быть и на

Здесь и дальше --воображаемые марки автомобилей. месячных взносах, но через три годавам придется покупать новую

машину и все начнется заново.

Через пятьлет, человек, купивший дорогую машину, посмотрит на нееи

скажет: "У меня всееще есть машина. Она держится, хороша на ходуи

действительно стоит денег".Ваше дело в качестве торговца -- создать у

покупателя это переживаниеуже сейчас, чтобы он принял его во внимание,

решая, какую машину купить.

Решающий элементдля успеха рефрейминга состоит в том, чтобы достаточно

уяснить себе картину мираданного человека: тогда вы будете знать, какой

рефрейминг*для негоподойдет. Вы можете прямо собирать этуинформацию,

причем вы должны оченьвнимательно прислушиваться к возражениям. Каждое

возражение рассказывает вам окритериях, важных для человека. Чем больше вы

^узнаете о его картине мира, тем удачнеебудет ваш ре-фрейминг.

Решающий элементдля успеха рефрейминга состоит в том, чтобы достаточно

уяснить себе картину мираданного

-человека.Торговцы большею частью проваливаются даже в простомсборе

информации. Как правило, они такжечудовищно неумелы в подстройке. Вместо

того, чтобы под-.строиться и собрать информацию о критерияхданного

конкретного покупателя, они простовыпаливают стандартную рекламу.

Многиеторговцы полагают, что они должны продавать все, чтоугодно,

кому угодно.-В этойситуации они нуждаются в рефреймировании.так как они

должны понять, что иногда можнобольше заработать, не продавать что-нибудь.

Если вы обнаруживаете, что ваштовар не подходит данному покупателю, то

гораздо лучше не продать его. Если ваштовар не хуже, чем у кого-то другого,

или нет никакой разницы, -- тогда это неважно. Но если вы в самом

-делеуверены, что в другом месте покупатель найдет для себянечто

лучшее, то вам гораздо выгоднееубедить его в этом, чтобы он пошел в другое

место и был доволенпокупкой. Если вы продаете кому-нибудь что-тоне

соответству-

- ющсе егокритериям, то у этого клиента рано или поздно возникнет то,

что торговцы называют "угрызениемпокупателя". Люди рассказывают о неудачных

покупках своимдрузьям, и обычно сваливают вину напродавца. Это как раз не

нужный вам вид рекламы.

Довольныеклиенты рассказывают друзьям, что они довольны, и этоне

обязательно те, кто у васчто-нибудь купил. Если они осталисьдовольны

опытом общения с вами, они пошлют квам своих друзей, даже если удас ничего

не купили.

Я знаюодного агента по продаже недвижимости, женщину,замечательно

искусную в сборе информации. Онаумеет выбрать немногие дома, которые могут

привлечь определенногопокулателя. Но если они оказываютсявсе же

неподходящими, она непытается показать им что-нибудь другое. Она просто

говорит: "Я знаю, что вам надо. Вы виделивсе, что могло вас заинтересовать.

Когда на рынок поступит ещечто-нибудь подходящее, я дам вам знать". Почти

все, что она продает, у нееПокупают по рекомендациям людей, не купивших у

нее ничего, а рекомендовавших ее потому,что им нравилось ее обращение.

Этому вопросупосвящена замечательная книжечка под названием "Чудо на

34-ой улице". Тамрассказывается как один парень нанялсяизображать

Санта-Клауса в большом Нью-Йоркскомунивермаге. Он начал с того, что посылал

родителей в другие магазины, если знал, чтотам можно купить лучшие игрушки.

Управляющий магазином узнал обэтом и/собирался его уволить, но как раз в

это время в магазинповалила толпа людей, услышавших, что таместь

Санта-Клаус, не пытающийсявсучить им разный хлам. И конечно, все товары

были распроданы начисто.Торговцы большей частью близоруки,они не

задумываются надтем, какие долговременные преимуществавытекают из

признания, что нельзя удовлетворить данногопокупателя данным товаром.

Проблема, ккоторой апеллирует рефрейминг -- это применяемый человеком

способ обобщения. Некоторым людям никогдане приходит в голову, что если они

купят недостаточно прочнуюмашину, то через три года окажутся в том же

положении. Или онипокупают подержанную машину, не задумываясьо ее

ненадежности, о том, чтонадо будет брать машину напрокат во времяее

ремонта и т.д. Покупая машину,они смотрят на цену, видят разницу в полной

цене, но не спрашивают "когда", а междутем вещь может быть дешевле сейчас, но гораздо дороже впоследствии.

Это в точности таже ситуация, как в случае с отцом, говорящим дочери:

"Не будь же такойупрямой", вместо. того, чтобы подумать: "Она трудно

поддается управлению, и это мнемешает,я хотел бы найти способ обойти это.

Но то же поведениеможстдля меня окупиться потом в другихслучаях".

Большинство людейпроизводит свои обобщения с помощьюпроцессов, не

допускающих утилизации.

Рефрейминг состоитв том, что человеку говорят: "Ты. можешь взглянуть

на это таким образом, а можешьвзгля-_нуть таким образом, или еще некоторым

образом. Смысл, " который ты этому придашь,это не "настоящий" смысл. Все

эти смыслы могутнайти свое место в твоем понимании '" мира."

Подумайте оматери, помешанной на частоте, с которой работалаЛесли.

Когда Лесли заставила эту женщинупредставить себе чистый ковер, и сказала

ей: "Поймите же, это означает, что вы несовсем одна", то старый смысл был:

"Вы хорощая мать и хозяйка, а новыйсмысл -- Возле 1 вас нет тех, кого вы

любите".

Леслиизменила лишь' одну реакцию матери, но это.радикальноизменило

всю семый. Прежде матьвидела следы, плохо себя чувствовала, и изводила

членов семьи за их.невниманиеи неуважение. А потом, она увидит следы,

почувствует себя хорошо, потому что возленее -- любимые дети, и сделает для

них что-нибудь хорошее. И в самом деле, онастала также сильно ценить членов

своей семьи, как раньшеих изводила! Через несколько недель семья стала

совершенно другой.

Расширениевзглядов посредством рефрейминга не заставляетчеловека

делать нечто. Оно лишьпозволяет чело-.веку сделать это, если новая точка

зрения представляется емуболее осмысленной, чем прежняя, и оказывается

вполне законным взглядом на мир.

Когдалюди собираются что-нибудь купить, ониобычно решают дело

заранее, даже нерассматривая других возможностей. Они не понимают,что

можно купить машину с рассрочкой на тригода или на пять лет, или взять ее в

аренду или оплатить ее наличными.Всегда есть переменные это рода, которых

они никогда не принимали в расчет.Исходя из этих переменных, можно сделать

товар подходящим к ихпредставлению о самих себе. Когда человеквходит в

выставочный зал "Мерседеса", онуже хочет иметь такую машину. -Надо лишь

сделать так, чтобы совместить это желание сдругими критериями, какие у него

есть.

Конечно,никакое понимание не в состоянии полностью разобратьсяво

внешнем мире. Вы никогда не знаете,как долго прослужит машина. Вас всегда

могут надуть. Или,наоборот, вы можете купить жалкую машину,которая

впоследствии, окажетсяодной из этих драгоценных подержанныхмашин,

работающих вечно.Люди, купившие Эдсел, думали вначале, чтосделали

глупость, но посмотрите, сколько они стояттеперь

Предположим,вы звоните по телефону женщине и говорите ей: "Я торгую

вразнос горшками икастрюлями. Хочу к вам зайти", иона отвечает:

"Заходите". В этот моментвы знаете, что некоторая часть в ней, во всяком

случае, заинтересована в горшках икастрюлях. Эта часть хочет купить их, но

в ней есть, вероятно, идругие части, еще не настолько связывающие эту

покупку с понятием о благоустройстве,чтобы она и в самом деле что-нибудь

купила. Если вы не примете вовнимание эти другие части во время продажи,

это приведет к так называемому "угрызениюпокупателя".

Ядумаю, что угрызения покупателя -- это нераскаяние. Угрызение

покупателя попросту означает, чтотовар бял продан не надлежащим образом, и

что решение купить его было неполным. Иначеговоря, товар не был представлен

в форме, отвечающей всемстандартам этого человека... Если впоследствии

какой-нибудь из этих стандартовокажется нарушенным, покупатель скажет:

"Надо было подумать об этом раньше",и все будет испорчено. С этого момента

ваш товар будет для него якорем, связаннымс неприятными чувствами.

Мыработали однажды с людьми, торговавшимивразнос фарфором. Их

проблемы были связаныс тем обстоятельством, чтоторговцы-разносчики

занимают самое низкое место налестнице престижа. Люди предполагают, что

торговец-разносчик станетуговаривать их купить его товар по несусветным

ценам. У торговцев, окоторых я говорю, фарфор был хорош, и ценыбыли

умеренны; их покупатели в самом деле хотеликупить фарфор, и покупали его. Но когда покупателиприходили после этого на работу, друзья

говорили им: "А, вы попались вловушку разносчика!", и они чувствовали себя

так, будто их надули.

Я предложилторговцам устранить эту проблему подстройкой к будущему.

Я посоветовал имговорить с клиентами таким образом: "Ну вот, у меня в

руках этот контракт, но я сейчас же "разорву его. по вашему желанию." Я

знаю, что люди станут говорить вам: "Выкупили это у разносчика, значит вы

попались!" "Вы хотите что-нибудь или нехотите. Если вы не хотите фарфора, я

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 40 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.