WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 36 |

Каждой роли соответствует определенныйстатус, отражающий степеньположительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокийстатус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человекприобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и еестатус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судято его статусе в обществе.

Личные факторы. Нарешениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особеннотакие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическоеположение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи.Со временем происходят изменения в ассортименте иноменклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человекунужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питаетсясамыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. Сгодами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха иразвлечений.

Характер потребления зависит от этапажизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичнымитоварными предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и попсихологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают всвоей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Необходимоучитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходнымипериодами в жизни взрослого человека.

Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров иуслуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочуюодежду, рабочую обувь, президент фирмы – дорогие костюмы. Рабочийпользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествуетсамолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т.п. Нужно выделить породу занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам иуслугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретнойпрофессиональной группы.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на еготоварном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, егосбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит отуровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфередоходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорято спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократитьобъемы производства и запасы.

Образ жизни. Лица,принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одномуроду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщинаможет предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от заботчеловека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни– устоявшиеся формыбытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах иубеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образомжизни.

Тип личности и представление о самом себе.Огромное влияние на покупательское поведение человекаоказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологическиххарактеристик, которые обеспечивают относительные последовательность ипостоянство ответных реакций человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основаниитаких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность,влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др.Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когдасуществует определенная связь между типами личностей и выбором товара.Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаютсяповышенной общительностью, и использовать это в практике торговли и врекламе.

Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основныхфактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение иотношение.

Мотивация. В любоймомент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствиемтаких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда,дискомфорт, другие –таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда впризнании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровняинтенсивности, становится мотивом.

Мотив (илипобуждение) – нужда,ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ееудовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннююнапряженность.

Психологи разработали ряд теорийчеловеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теорияАвраама Маслоу.

Фрейд считал, что люди в основном неосознают реальных психологических сил, формирующих поведение, что человекрастет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью неисчезают и никогда не находятся под полным контролем. Таким образом, человек неотдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали рядинтересных, а подчас странных заключений относительно того, что может влиять насознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают,что мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосаниюпальца.

Авраам Маслоу считает, что человеческиепотребности располагаются по значимости в иерархическом порядке: сначалафизиологические потребности, затем потребности самосохранения, социальныепотребности, потребности в уважении и, наконец, потребности в самоутверждении.Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важныепотребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность,она на время перестает быть, движущим мотивом. Одновременно появляетсяпобуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например,голодающего человека не интересуют события, происходящие в мире искусства иполитики.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действиязависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучиодинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могутдействовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например,один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другомуэтот продавец может показаться услужливым.

Восприятие можноопределить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует иинтерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающегомира.

Восприятие всегда избирательно. Человекпросто не в состоянии реагировать на все раздражители. Большинство из них онотсеивает. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них вданный момент потребностями, или те, которых ожидают, или женеобычные.

Даже замеченные потребителем раздражители необязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем.Происходит избирательное искажение. Человек стремится вписать поступающуюинформацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажениемимеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ейличностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом,чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи исуждения.

Не всю поступившую информацию человекзапоминает. Запоминание также избирательно. Многое из того, что он узнает,человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь ту информацию, котораяподдерживает его отношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, чтобольшинство людей сразу «механически» и ненадолго запоминают очень небольшойобъем информации –несколько слов, несколько простых образов.

Такая особенность, как избирательностьвосприятия, искажения и запоминания, означает, что необходимо приложить немалоусилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняютсядраматизации и повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе–краткость.

Усвоение. Человекусваивает знания в процессе деятельности. Усвоение– это определенные перемены, происходящие в поведении индивида подвлиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основномблагоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений,сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров иуслуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убежденийлюди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуютсовершению покупки, производителю необходимо провести целую кампанию по ихисправлению.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная илинеблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые кним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяютготовность людей любить или не любить объект.

Кроме того, отношения определяютсравнительно стабильное поведение в случае со сходными объектам. Отношенияпозволяют экономить физическую и умственную энергию. Различные отношенияиндивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одногоэлемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Фирме выгоднееучитывать уже существующие отношения российского рынка, чем пытаться ихизменить.

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ОПОКУПКЕ

На пути к решению о покупке потребительпроходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов,решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго досовершения акта купли-продаж и, а ее последствия проявляются в течение долгоговремени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов прилюбой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускаетнекоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет ихпоследовательность.

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным ижелаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренним и раздражителями. Обычныечеловеческие нужды –голод, жажда –возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опытучеловек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируетсяв сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшеепобуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, видсвежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Необходимо выявить обстоятельства, которыеподталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именноощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, какимобразом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители,которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использоватьих.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не занятьсяпоисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, атовар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего,совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в егопамяти.

В поисках информации потребитель можетобратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использоватькоммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации,организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важныисточники эмпирического опыта (осязание, изучение, использованиетовара).

Относительное влияние этих источниковинформации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристикпокупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре изкоммерческих источников. Самые эффективные – личные источники. Источник можетпо-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычноинформируют, личные –узаконивают информацию и дают ей оценку.

Знакомые марки товара составляликомплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этогокомплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиесямарки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта ибудет сделан окончательный выбор.

Фирма должна разработать такой комплексмаркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и вкомплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, тотовар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товаравходят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументироватьпреимущества своего товара.

Источники информации, которыми пользуютсяпотребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнительнуюинформационную ценность. У потребителей следует, прежде всего,поинтересоваться, как они впервые услышали о товаре, какой еще информациейрасполагают, какое значение придают каждому из использованных источниковинформации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации сцелевым рынком.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить длясебя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор.Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, какпотребитель оценивает информацию.

Каждый потребитель рассматривает любойданный товар как определенный набор свойств.Например, для губной помады это цвет, вид упаковки,престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечностьпротектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разныепотребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращаетбольше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к егонужде.

Потребитель склонен придавать разнуюзначимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товаримеет характерные свойства. Характерные свойства– это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда егопросят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно иявляются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе наборубеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуетсястепенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений оконкретном фирменном товаре известен как образ марки.Потребитель может знать подлинные свойства товара пособственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательноговосприятия, искажения и запоминания.

Считается, что каждому свойству потребительприписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельнымсвойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя врезультате проведенной им оценки.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.