WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 36 |

Загрязнение среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состояниюприродной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химическихзагрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения,загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическомуразложению. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, чтооткрывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговуювозможность.

Вмешательство государства в процессрационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все этипроблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмыприродные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смыслепредпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороныгосударственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности.Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсамии энергией.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказаласьтехническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такимичудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточныепилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба инервно-паралитический газ. Тем не менее, развитие науки и техники являетсяглавным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на местестарой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческоготруда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечиваюти снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любоенаучно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями,которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должновнимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-техническогокомплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологическихукладов.

Ускорение научно-технического прогресса.В 70–80-х годах в общественном производстве развитых стран сталдоминировать пятый технологический уклад и начал распространяться шестойтехнологический уклад. Ведущие элементы пятого уклада – это комплексы технологических иэнергетических автоматов под управлением компьютеров. Технологии шестого укладареализуются комплексами автоматических машин-роботов с искусственныминтеллектом. Девяносто процентов всех когда-либо живших на Земле ученых– наши современники.Техника пятого технологического уклада еще с 20-х годов, а шестого уклада с70-х стала постепенно брать на себя создание новых товаров. Новые персональныекомпьютеры и другие товары все быстрее создаются с помощью роботизированныхсистем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль исовременная техника питают сами себя, что создает безграничныевозможности.

Рост ассигнований на НИОКР. В развитых странах на НИОКР затрачивается все больше средств, ихдоля в валовом внутреннем продукте (ВВП) постоянно растет. В наиболее передовыхстранах она составляет в настоящее время не менее 2-2,5% ВВП. Фирмы,действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования иразработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногдаи много больше, тогда как 15-20 лет назад затраты не превышали5-10%.

Повышение внимания к внедрению небольшихусовершенствований в уже существующие товары. Вместотого чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуютсянезначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Они копируюттовары конкурентов и незначительно усовершенствуют их характеристики иоформление. Это допустимо на начальных этапах деятельности. Опыт показывает,что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции вконкурентной борьбе.

Ужесточение государственного контролядоброкачественности и безопасности товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны.Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могутоказаться опасными. Ведется государственный контроль качества пищевыхпродуктов, медикаментов, становятся строже требования к безопасности товаров вавтомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, встроительстве.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события вполитической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документовгосударственных учреждений, требований групп общественности, которые оказываютвлияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу ихдействий.

Законодательство по регулированиюпредпринимательской деятельности. В стране быстрорастет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскуюдеятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России.Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей отнедобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра,могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированныетовары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются,используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многиепредприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона,защищающего права потребителей, и, тем не менее, среди них есть и те, ктоприветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знатьне только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересыпотребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, поддействие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или иномрегионе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основныевзгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человеквоспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе ивзаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказатьсяследующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурнымценностям. В рамках конкретного общества людипридерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов иценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинствоевропейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Этиверования формируют более специфические отношения и более специфическоеповедение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни.Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляютсядеятельностью основных институтов общества – законами, государственнойвластью, церковью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивостив большей степени. Вера в низкое качество большинства отечественных товаровширокого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержкиотечественного товаропроизводителя вторична. Сторонники поддержки скорее смогутдобиться успеха, если будут призывать покупать фирменные товары иностранныхкомпаний, которые производят на российских предприятиях, а не товары,экспортируемые из-за рубежа.

Субкультуры в рамках единой культуры.В любом обществе существуют субкультуры – группы людей с общими системамиценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта илиобстоятельств. Например, верующие одной религиозной конфессии или жителиизолированного региона отличаются от других групп сходным поведением. Можновыбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь нануждах и характеристиках покупательского поведения.

Изменения вторичных культурных ценностей.Несмотря на значительную стабильность первичныхценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Например, «Битлз»,«Роллинг Стоунз» и прочие эстрадные звезды оказали влияние на прически, стильодежды и манеру поведения молодежи в странах Европы. Фирмы и предпринимателикровно заинтересованы в предсказании культурных сдвигов для своевременноговыявления новых маркетинговых возможностей. Люди стремятся сполна насладитьсяжизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения иудовольствия. Религиозные институты начинают перерабатывать постулаты религиитаким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнамсовременного общества.

ГЛАВА 4

ПОВЕДЕНИЕПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ПРИ СОВЕРШЕНИИПОКУПКИ

Потребительский рынок – этоотдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способомтовары и услуги для личного потребления.

МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯПОКУПАТЕЛЕЙ

Основной вопрос для распорядителеймаркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга,которые фирма может применить Фирма, по-настоящему разобравшаяся, какреагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламныеаргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Побудительные факторы маркетинга и прочиераздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики.Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену,методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и событияэкономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающейпокупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательскиереакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

Сознание каждого покупателя обладаетопределенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя– оказывают основноевлияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует наних.

ХАРАКТЕРИСТИКИПОКУПАТЕЛЕЙ

На совершаемые потребителями покупки большоевлияние оказывают культурные, социальные, личные и психологическиефакторы.

Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказываютфакторы культуры. Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека.Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения,манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтовобщества.

Субкультура. Любаякультура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которыепредоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления иобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц однойнациональности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев,проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельныесубкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляютсобой религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман.Различают также субкультуры географических районов.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы,которые можно определить следующим образом.

Общественные классы – этосравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются виерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений,интересов и поведения их членов.

В Соединенных Штатах, например, социологивыделяют шесть общественных классов. В России в переходный период классоваяструктура лишь формируется.

Общественным классам присуще несколькохарактеристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вестисебя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классулюди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественныйкласс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования,ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходитькак в более высокий, так и более низкий класс. Для каждого общественного классахарактерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, впроведении досуга, в марках автомобилей.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социальногопорядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли истатусы.

Референтные группы. Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленныереферентные группы. Референтные группы – этогруппы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения илиповедение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми онвзаимодействует –семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бываютнеформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые,как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянногохарактера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений,профсоюзов.

Влияние на индивида оказывают также группы,к которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человекхочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист мечтает играть закоманду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотянепосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводитпредпочтения желательного коллектива. А нежелательныйколлектив – группа, представления и поведениекоторой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают на людейвлияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для негопроявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует наотношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило,стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида кконформизму.

Семья. Сильноевлияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителейчеловек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии,самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействуеттесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение можетоставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневноепокупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья – самая важная в рамках обществаорганизация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблетсяв широких пределах в зависимости от товарной категории.

Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение вкаждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, поотношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье– роль жены или мужа,в рамках фирмы – рольдиректора. Роль представляетсобой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждаяиз ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на егопокупательское поведение.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.