WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 36 |

Агентства по оказанию маркетинговых услуг.Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговыхисследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Онипомогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Компаниядолжна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнитвсе необходимые работы самостоятельно. Прежде чем воспользоваться платнымиуслугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, так какспециализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческимивозможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, ирасценками.

Кредитно-финансовые учреждения.К их числу относятся банки, кредитные и страховыекомпании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки истраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинствокомпаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своихсделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компанииоказывают стоимость кредита и возможности кредитования. Опыт показывает, чтомногие российские фирмы не пользуются кредитами, так как не понимают ролиссудного капитала, просто не умеют получить и эффективно использовать кредит, ане из-за высоких процентных ставок.

Клиентура. Фирменеобходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурныхрынках пяти типов:

1) потребительскийрынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги дляличного потребления;

2) рынокпредприятий –организации, приобретающие товары и услуги дляиспользования их в процессе производства;

3) рынокпромежуточных продавцов – организации, приобретающие товары иуслуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынокгосударственных учреждений – государственные организации,приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сферекоммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в нихнуждается;

5) международныйрынок – покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители,производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи своиспецифические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Конкуренты. Любаяфирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычнообдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортногосредства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель,возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всегонуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину,мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовыеконкуренты – основныеспособы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболеепривлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой типвелосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов – разновидностей того же товара,способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случаеразновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можноостановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться снесколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребителипринимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявлениевсех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактныеаудитории фирмы. Контактная аудитория – этолюбая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес корганизации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленныхцелей.

Контактная аудитория может либоспособствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.Благотворная аудитория – группа,интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например,жертвователи). Искомая аудитория – та,чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средствамассовой информации). Нежелательная аудитория– группа, интереса которой фирма старается не привлекать, новынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступныегруппировки).

Любая фирма действует в окружении контактныхаудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.Основные контактные аудитории финансовой сферы – банки, инвестиционные компании,брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма может добитьсяблагорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы навопросы, касающиеся финансовой деятельности, представляя доказательства своейфинансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации.Это организации, распространяющие новости, статьи иредакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции ителецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше иблагожелательнее освещали ее деятельность.

3. Контактные аудитории органовгосударственной власти и управления. Руководствообязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должнаоткликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, правапотребителей. Следует подумать о взаимодействии с производителями аналогичныхтоваров, чтобы совместно добиваться нужных законов.

4. Гражданские группы действий.Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы состороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающейсреды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественногомнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы совсеми потребительскими группами.

5. Местныеконтактные аудитории. Любая фирма имеет дело сместными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местныеорганизации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначаютспециальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад вразрешение насущных проблем.

6. Широкая публика. Фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публикик своим товарам и своей деятельности. Широкая публика не выступает по отношениюк фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказываетсяна ее коммерческой деятельности. Для создания образа «гражданственности» фирмаможет делать существенные пожертвования на благотворительные цели, должнаразрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренниеконтактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы,управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. В целяхинформирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторийкрупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие вдоходах, прибылях, предусматривают совместное владение собственностью. Онииздают информационные бюллетени и прибегают к множеству других формкоммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирмепередается и другим контактным аудиториям.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫМАКРОСРЕДЫ

Фирма и ее поставщики, маркетинговыепосредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окруженииболее обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирменовыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания можети должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросредаслагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения численности и плотностиразмещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес,поскольку рынки состоят из людей.

Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оноувеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста к 2010 году население мирасоставит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всеммире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокогоуровня жизни. Рост численности населения идет наиболее высокими темпами внаименее развитых странах, которые меньше всего могут себе этопозволить.

Рост численности населения сопровождаетсяростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Этоозначает рост рынков.

Снижение рождаемости в России. В 1995 году население России составляло 148 млн. человек. Начиная с1987 года численность населения неуклонно сокращалась за счет снижениярождаемости. В 1993 году в нашей стране была самая низкая рождаемость в Европеза период с 1970 года.

Падение рождаемости – угроза для одних сфердеятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторыепредприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель,продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации,предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодыхпар стало больше свободного времени.

Старение населения России. Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в странепревалирует. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет.Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами,поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняетсяпо-разному.

Перемены в российской семье. Под влиянием ряда факторов семья претерпевает изменения. Количествобраков сократилось. Возросло число разводов, в семьях становится все меньшедетей. Это означает сокращение спроса на свадебные принадлежности и другиетовары и услуги для новобрачных. Увеличение неполных семей вызывает нужду втоварах, используемых такими семьями.

Миграция населения. В 90-х годах резко возросли миграция и подвижность населения вРоссии. В Российскую Федерацию прибыло много переселенцев из других республикбывшего Советского Союза. Несколько увеличилось сельское население. Болееактивно происходит перемещение населения внутри страны. Миграция населенияобусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

Повышение образовательного уровня и ростчисла служащих. С началом 90-х годов долятрудоспособного населения с высшим образованием в стране превысила 15%, а долялиц, имеющих основное и полное среднее образование, составила 70%. Уровеньобразования в стране растет. Чем больше образованных людей, тем выше спрос навысококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Ростзанятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производстватоваров повлекли за собой увеличение количества служащих.

В рамках краткосрочного и среднесрочногопериодов отмеченные демографические тенденции служат исключительно надежнымифакторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какоезначение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательнаяспособность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущихдоходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способностисказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокаястоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнююэкономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок.Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогихтоваров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а врекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили долучших времен покупки товаров длительного пользования, другие – наоборот, ускорили их из-заопасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределениезатрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. ВРоссии доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители,принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом несказываются экономические трудности. Они – основной рынок сбыта предметовроскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса,несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротнуюодежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная частьслужащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самогонеобходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-тосэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие напособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждуюкопейку.

Необходимо учитывать географические различияв структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходовнаселения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Природная среда. В60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушенияокружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры поохране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и натоварах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природныхресурсов, но угроза есть и для них. Использование возобновляемых ресурсов,таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву иобеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса вбудущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливатьнасаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может статькрупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены ивсе больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческогоиспользования.

Серьезные опасения возникают в связи систощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другиеполезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец.Дефицитными стали серебро, олово и уран. Даже при наличии сырья деятельностьфирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться ипотребовать больших расходов.

Вздорожание энергии. Экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти,и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этогоэнергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике иэкономике. Не всегда возможно заменить нефть газом, кроме того, и запасы газатоже ограничены. Ведутся исследования по расширению практического использованиясолнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Ядерная энергия довольноопасна. В области использования энергии солнца предлагается пока маломощноеоборудование.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 36 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.